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　　第一章

　　遗弃市场还是被市场遗弃

　　市场是一个巨大的舞台，产品、营销、服务、诚信等都是这个舞台上不可缺少的“台柱”。可以说，市场决定着私营公司的生与死。掌握了市场就等于掌握了明天，然而，当你失去它的时候，它就会毫不留情地把你置于死地。

　　001.马尔科姆·布里克林

　　——与汽车解不开的爱恨情仇

　　【英雄留名】

　　马尔科姆·布里克林

　　【光辉岁月】

　　似乎马尔科姆·布里克林的一生就是在不停地创业，他的创业史可以说得上是一部内容丰富的百科全书。1959年，不满20岁的布里克林从佛罗里达大学辍学，并发誓要在10年内挣够100万美元。于是，他在佛州开始从事五金杂货连锁业，并获得了成功。1960年，他卖掉了五金连锁店，获得了人生中的第一个100万美元，借此开始从意大利的Innocenti 公司和日本的富士重工进口并销售滑板车。

　　1968年，Innocenti 公司停止营业，而富士重工也停止生产滑板车，于是布里克林远赴日本试图说服富士重工改变计划。虽然布里克林的目的没有达到，但这次旅行却给他带来了新的收获，富士重工授权他在美国销售富士的Subaru（昴星团）汽车。以75000美元的投资起家，布里克林创立了Subaru美国有限公司，专门从日本进口富士Subaru系列汽车。

　　仅在营销初期阶段，布里克林就在美国东西两岸各找到了30家和60家分销商，建立了一个有效的分销网络。但后来因权威媒体质疑Subaru系列产品的质量及性能，以及顾客购买后怨声四起，布里克林被迫离开了Subaru美国有限公司的管理层，但保留了公司8%的股权。几年后，富士重工收购了Subaru美国有限公司，提高了Subaru车系的质量，并最终在美国市场上获得了成功。

　　布里克林于1985年成立了Yugo美国公司，并开始从南斯拉夫引进Yugo轿车。该车售价仅为3995美元。由于价格便宜，Yugo刚刚上市之际在美国引起了不小的轰动。

　　【败走麦城】

　　布里克林开始为Yugo欣喜若狂，认为它是自己日后打造一个汽车帝国的功勋级车型。然而事情的发展却带有戏剧性。在销售了一段时间后，人们发现Yugo车型并没有宣传的那么好，人们开始抱怨它在性能、安全、保修等方面问题百出。美国《消费者报告》杂志将Yugo车称为“最差车型”，消费者随即对Yugo车失去了信心。1992年，总计售出16万辆的Yugo从美国市场正式退出。布里克林也再次将股权售出，又一次狼狈“逃窜”，开始“零点”创业。

　　【如梦初醒】

　　如果布里克林当年在经营Subaru系列汽车的时候能从顾客和媒体对于该车型的抱怨和质疑加以重视并反思，就不会出现后来抛售Yugo股权的一幕了。事实上布里克林离开Subaru和离开Yugo存在着惊人的相似，那就是在大力宣传产品后，都受到了顾客的强烈抱怨。

　　顾客之所以抱怨是因为顾客感到不满意。顾客满意度主要涉及三个方面：顾客的期望值、产品和服务的质量、服务人员的态度与方式。顾客的期望在顾客对公司的产品和服务的判断中起着关键性作用，顾客总是将他们所要的或期望的东西与他们正在购买或享受的东西进行对比，以此来评价购买的价值。

　　一般情况下，顾客的期望值越大，购买产品的欲望相对就越大。但是如果顾客的期望值过高，其满意度就相对较低；而顾客的期望值低时，其满意度相对就较高。因此，公司应该经常加强与顾客的沟通。当这种沟通发生阻碍或出现失误时，就容易导致顾客产生抱怨。

　　所谓沟通的失误主要体现在以下几个方面：

　　（1）承诺没有兑现。

　　例如，有的商场承诺顾客包退包换，但是一旦顾客提出退换时，又总是找理由拒绝。或过分夸大产品与服务的好处，引诱顾客购买；或有意设立圈套让顾客中计，强迫顾客购买。

　　（2）隐匿信息。

　　沟通实际上是信息的相互交流，公司在广告中过分地宣传产品的某些性能，故意忽略一些关键的信息，以此转移顾客的注意力。这些沟通的失误导致顾客在消费过程中有失望的感觉，因而产生不满情绪。

　　（3）产品质量问题。

　　若产品本身存在问题，质量没有达到规定的标准，或者产品的包装出现问题，导致产品损坏，即使产品出现小的瑕疵或很小的质量问题，或者产品说明不详，顾客操作时出现故障，都会引起顾客的不满。

　　（4）服务态度问题。

　　公司通过公司员工为顾客提供产品和服务，员工缺乏正确的推荐技巧和工作态度都将导致顾客的不满，从而产生抱怨。

　　有时，出现顾客抱怨的原因是多种多样的，比如，一个顾客在某商场购物，对于他购买的产品基本满意，但是他发现了一个小问题，提出来替换，但是售货员不太礼貌地拒绝了他，这时他开始抱怨，投诉产品质量。但事实上，他的抱怨中，更多的是售货员的服务态度问题，而不是产品的质量问题。

　　【大家点化】

　　等你到了东京之后，住进我的饭店，临走时，把你不满意的地方告诉我。当你第二次来住时，我们不会犯同样的错误，这就是我的技巧。

　　——康拉德·希尔顿

　　争取顾客的办法很多，招待观光绝对比不过亲切的笑容。要学会利用顾客的抱怨创造契机——顾客的抱怨是很严重的警告，但诚心诚意去处理顾客抱怨的事，往往又是创造另一个机会的开始。

　　——松下幸之助 300位私营公司创业者的失败教训