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　　附录一 华与华简史

　　谨以此文纪念改革开放四十周年

　　一、前传——家族的历史

　　2002年，华与华在广州成立。华与华这个名字，含义是创始人华杉与华楠。

　　我们哥俩出生在贵州省道真县一个教师家庭，我出生于1971年，华楠出生于1974年，所以华楠经常说华与华“Since 1974”。

　　我们出生的年代，还在中国的“文化大革命”时期，那时候的英雄，是“越穷越光荣”，还有“白卷英雄张铁生”，也就是说，谁最没有钱，最没有知识，而且最蔑视财富，最鄙视知识，谁就是国家英雄。

　　不过，到了我6岁的时候，也就是1977年，中国恢复了高考。紧接着是1978年，中国改革开放开始起步，提出“以经济建设为中心”，开始了“科学的春天”，科学家成了英雄，“知识就是力量”成了口号。我的父母都振奋了起来。

　　父亲毕业于贵州大学数学系，当时在道真县上坝公社中学任数学老师。母亲先后在上坝小学、上坝中学教书。因为比父亲晚一年上学，正赶上刘少奇倒台，出身不好的地主子女没有上大学的机会，她只上了一个“劳动大学”，算大专文凭。母亲看到恢复了高考，以后考大学要考英语，她看看全县也没有两个英语老师，以后谁来教自己的两个儿子英语呢？于是她开始自学英语。

　　父亲有极强的理财能力，他总是能用很少的钱，把家里的生活安排得非常好，能定期资助有困难的亲戚，自己还能有储蓄。不过，当时他们的钱也不算很少，在70年代，两个人的工资加起来，每月有七十多块钱，已经算是宽裕了。我出生的时候，父亲竟然能每月拿出15块钱工资给我请了一个保姆!全县只有县长家和我家有保姆了。我的保姆姓赵，爸爸妈妈叫她“赵大孃”，也是我家的亲人了。等到母亲要学英语的时候，父亲又马上拿出六十多块钱，买了一台红灯牌收音机，这也是一笔巨款，但是对于他来说毫不困难。于是，母亲就开始跟着中央人民广播电台学英语。

　　后来县里办了夜校教英语，老师是彭乾中，毕业于贵州大学英语系，我怀疑他是全县唯一一个能教英语的人。彭老师是我父亲的好朋友，几年前来上海时还到我家里做客，大概因为学英语的缘故，他也是全县最时尚的人，我记得他后来是全县最早有摩托车的。彭叔叔一直是我的偶像。

　　母亲就在彭老师的班上学习。从上坝公社到县城，要骑车十五公里山路，她上完夜校要骑车赶回来，第二天清晨还要带学生出早操。但她既不怕辛苦，也毫不畏惧夜里一个人走山路，她就是这么好强的人。夜校毕业，母亲又争取到机会，去贵州大学英语系进修两年，终于成为一名英语老师，而且是高三英语的“把关老师”，就是一直教高三，专门训练学生对付高考的魔鬼教练。我和弟弟后来都在母亲的“把关”下参加高考，英语都取得了好成绩，一切就像我母亲计划的一样。

　　不过，不要误以为我们的英语很好，我们只是能对付高考，是“高考英语”。

　　母亲有一个典型案例，就是我表哥张亚群。因为我父母都是老师，我家就成了父母双方家族子弟的教育基地，我还没有上学，就有表哥表姐们在我家住着准备考大学。我表哥张亚群，一米八的大帅哥，初中毕业考技工学校，六门功课考了一百八十多分，毕业当了五年工人，突然来我家跟我妈说：“嬢嬢!我要考大学!”我妈取笑他说：“你高中都没念过，考什么大学？”张亚群指了一下我们家客厅的双人沙发说：“我就睡这里。”我看了一眼那沙发，他的脚肯定得跷到扶手上了。张亚群到我家，从A、B、C开始学起，就一年时间，他高考英语就考了八十多分，考上了北京语言学院英语系。现在他生活在加拿大。

　　这是张亚群的时代，不是张铁生的时代了。

　　再说回1977年，不，应该是回到1976年，在我5岁的时候，父母开始对我抓教育，那时候我每天有两个功课，一个是早上，妈妈带着我跑步。我们居住的上坝中学，在一个山谷边，谷底是一条山涧，山涧上游有一个小瀑布，叫飚水岩，飚水岩下有一座桥，是通往遵义市的公路。妈妈就带着我跑过那座桥，顺着盘山公路跑到半山腰，停下来给我讲一个故事，武松打虎、李寄杀蛇、曹冲称象什么的，回到家呢，我的功课就是把这个故事写下来，不会写的字用拼音代替，这是我最早接受的写作训练。第二个功课是书法，每天用格子本写铅笔字，写多少不论，写完我爸爸检查，写得好的字他就打一个圈，打满五十个圈算完成任务。这些训练打下了我的语文基础，以至于我从小学到中学毕业，每次作文差不多都是班级的范文，1988年高考，我语文考了全校第一。不过华楠说他高考语文是全市第一。(后来我家搬到六盘水市，父母在水城矿务局中学教书。)我相信我们学校的第一名，大概率就是全市第一。所以我也可能是全市第一。但是当时确实没查过，就这么一直让他得意了。

　　在学龄前，妈妈教我语文，父亲教我算术。那时候除了科学家，还有一种人很英雄，叫“神童”，神童里面最厉害的，是能考上中国科技大学少年班的，就是13岁上大学。经历了“知识越多越反动”的时代之后，中国特别急于培养科技人才，我父亲就特别希望我以后能考上少年班。当时，少年班有两个学习模范，一个叫宁铂，一个叫谢彦波，我父亲总是给我讲他们的故事，其中讲到宁铂如何刻苦学习，坐在火炉边读书，火炉把他的裤子烤焦了他都不知道。我也很神往那样的刻苦，也坐到火炉边去读书，看看能不能把裤子烤焦。我慢慢地把膝盖靠近火炉，太烫了，终于没能坚持到烤焦，就放弃了。

　　父亲又常常跟我讲诺贝尔奖，说最了不起的科学家就是能拿诺贝尔奖的科学家!当科学家，拿诺贝尔奖，就是我的童年梦想。上小学的时候，有一天县城来了一个摄影师，他带了一块布景板，上面画了一架飞机在蓝天飞行，窗户的位置是两个洞，孩子们就坐在布景板后面，把头从那个窗户孔露出来。我怀疑是不是每个小孩都去照了那张相，因为我们那个星期的语文课，写作文的题目就是这个飞机摄影。所有小孩写的都是“我仿佛驾驶着飞机在蓝天翱翔”，只有我写的是“我仿佛坐着飞机出国考察”。父亲对此很开心，觉得他儿子志向不一样，他叨咕了这事很多遍，否则我都不会记得这件事。

　　在一个教师家庭，学习就是第一大事。每年我们兄弟俩只有一天可以合法地全天不学习，那就是新年的除夕，大年初一也是必须学习的。这让我养成了终身学习的习惯，一天没学习，就有很强的罪恶感。

　　谈华与华的历史，我首先讲家庭和小时候的成长，因为我们是家族兄弟公司，而且完全是父母训练出来的。不过父母当初也想象不出后来中国的巨变，那时候发挥最大想象力设想的最好人生，就是考上大学，留校任教；或者出国留学，回国报效。除此之外，不知道还有其他了。

　　我还要上溯到我的家族历史，因为我们家太传统，太标本了，是中国几千年历史最标本式的传统家族，而家族的历史也和我今天的事业有直接的联系。我们家族保存了一千六百年的家族史，一千六百年的基本脉络清清楚楚；八百年每一代都有名字；三百年每一代都有详细的事迹记录。

　　三百年前，我的祖先华有端从福建连城华家亭村移民四川资阳，投奔他的大哥华有君。有端开始时做货郎，走街串乡，贩卖一些针线玩具之类小商品，攒一点钱，就买一小块田，慢慢积攒起来，成家立业，成了一个农夫。他和大哥华有君，以及亲家廖氏，三家人房子挨在一起，叫“华廖亲”。现在他大哥的房子还在，成了家族祠堂。

　　幸福的生活没开始多久，沱江就发了一场洪水，有端的妻子和两个女儿都淹死了，房子也塌了。有端破了产，又重新开始，勤耕俭积。“勤耕俭积”这四个字在家谱中出现频次很高，还有另外四个字，“开基创业”。总之，祖先的功绩就是勤耕俭积、开基创业，然后才有前人栽树，后人乘凉。这就是中国传统。

　　华有端四十二岁那年，娶了第二任妻子，这位夫人改变了我们家族的命运，因为她带来了知识，带来了文化，带来了文明。新夫人姓魏，嫁进来时二十四岁，也是老姑娘了。她的父亲叫魏显邦，是当地宿儒，私塾先生。魏夫人从小就跟她父亲读书，会背诵整部四书。四书是中国儒家思想的经典，标准教材，指《大学》《论语》《孟子》《中庸》四部书。魏夫人全部可以背诵下来。她嫁进来之后，就成了整个家族的中心，因为她有文化，还能讲故事，给妯娌和孩子们讲《今古传奇》，那是明代的一本小说，也都是我熟悉的书。

　　魏夫人改变了华氏家族，到他的儿子华兆蕙，华氏成了富足的耕读人家，家谱中留下好多宾客往来的诗文。到我父亲的曾祖父华光瑶，他是县里的神童学霸，当时资阳有三大学霸，跟江南四大才子差不多，叫“资阳三光”，因为三个人名字里都有一个“光”字。家谱里有华光瑶参加科举考试时县太爷给他写的评语，我记得县太爷说他的文字气势如虹，“横扫千军”。可惜他的文章没有留下来。

　　从华有端到我，是第九代。我觉得魏夫人还直接影响着我，这就是家道、家运、家风、家学吧!除了经营华与华，以及写作品牌营销的专业书籍外，我还是一位史哲作家，《华杉讲透〈孙子兵法〉》在中国销售了五十万册，而且已在韩国和泰国出版，我希望以后能在全世界出版。《华杉讲透〈论语〉》目前销售了九万册，《华杉讲透〈孟子〉》《华杉讲透〈大学中庸〉》《华杉讲透王阳明〈传习录〉》《华杉讲透〈资治通鉴〉(第一册)》也已经出版。我希望我能把中国的传统价值观和智慧介绍到全世界。

　　童年的华杉、华楠与父母

　　二、曾经有一个机会让我成为富二代，但是我爸没抓住!

　　中国的高中学制是三年，在高中二年级的时候，要进行文理分科，分成文科班和理科班。我的文科成绩好，不喜欢理科，所以我希望进文科班，但是父亲说：“学好数理化，走遍天下都不怕。如果你学文科，以后再有政治运动，要挨整!”我极不情愿，但从小就是听父母的安排，也不知道世上还有可以不听父母的话这回事，就进了理科班。

　　1988年高考，父亲说：“以后我们国家汽车工业肯定大发展，你去中国最好的汽车学院学汽车吧!”于是我考进了吉林工业大学汽车学院内燃机专业。

　　后来华楠考大学的时候，父亲说：“以后我们国家会有很多五星级酒店，你去学酒店管理吧!”于是华楠考进了中山大学管理学院酒店管理专业。

　　父亲对国家的发展判断是准确的，但是对我们的判断有点偏差。我实在不擅长搞机械工程类专业。上实验课的时候，拆开一个最简单的195柴油发动机，我从来没能把它重新装配回去过，总是装配好了，还多出几个零件在外面。

　　大学四年，我除了应付考试，就是谈恋爱、踢足球、读书三件事。一是读中国古代哲学，主要是两千多年前轴心时代的中国哲学，老子、孔子、孟子、庄子、韩非子、商鞅等；还有就是醉心于兵书战策，《孙子兵法》自然不在话下，《吴子》《尉缭子》《六韬》《三略》《鬼谷子》都没落下，不过我喜欢战略，不喜欢阴谋。《孙子兵法》我很喜欢，《鬼谷子》我就厌恶。《战国策》我也熟读，但是阴谋诡计太多了，不喜欢。之后就是历史，各种中国史书，最重要的两部是《史记》和《资治通鉴》。《资治通鉴》有三百万字之巨，全是古文，每个中国人都知道这部书，但是很少有人能读完，我前后读过四遍。现在写作《华杉讲透〈资治通鉴〉》，算读第五遍了，估计要写七年，总共五百万字。

　　我的大学时代，就在阅读中国历史中度过去了。这时候我也不想当科学家拿诺贝尔奖了，因为知道自己不是那块料，我的理想是做哲学家、思想家，最差也要做一个专栏作家吧!我觉得专栏作家也挺酷的，总之就是有思想，然后能写作文影响他人的思想，帮助大家形成看法。这个影响和形成大众看法的工作，就是宣传家的工作了。不过那时候还没想到这一层，事实上，这正是我成为广告人的萌芽。

　　1992年，我大学毕业。那时候中国的大学生还是由国家分配工作，但是改革开放已经进行了十四年，深圳、珠海等特区已经很火热，可以不要国家分配的工作，自己“下海”了。我就决定下海，自己去找工作。东北的气氛还是比较保守，同学们会问我三个问题：

　　1.你不是学企业管理的，怎么下海经商呢？

　　2.你没有户口怎么办？

　　3.你以后怎么能有房子呢？

　　关于第一个问题，我说国家主席也没有一个“国家主席专业”，好像不是问题。

　　第二个问题，我因为熟读历史，对《商君书》很熟悉，知道让人民保持贫穷，和限制人民迁徙，是法家统治术的两大基石。既然“允许一部分人先富起来”，不是“越穷越光荣”了，第一条已经取消了，第二条一定不能独存。所以我说户籍制度一定会取消。同学们都认为我说疯话。我也没有想到二十六年后的今天户籍制度还在，但毕竟已经远远不是原来那个户籍制度的概念了，国家没有限制人民的迁徙，也没有在这方面给我带来困难。

　　最后一个问题，没有房子怎么办。我不知道，那时候也绝想不到可以买房子，我说：“我爷爷有房子，我父亲也有房子，总不至于我没房子吧!我也不知道房子从哪儿来，但总会有吧!”这是我的性格，未来不可预测，老是想以后怎么办，没有意义，我只决定今天要做什么，把未来交给命运和运气。

　　父亲非常支持我的想法，他说：“就是应该去!开始几年困难，家里拿钱支持你。我要是在你这个年纪，我早就去深圳了。八十年代深圳刚开始招聘，我和你妈妈就想去，但是考虑到那边教育不行，怕影响你和弟弟读书，才放弃了。现在想来，当初的担忧都是错的。”我这才知道父亲也曾经想去深圳，他思考这问题的时候，我们根本不知道有深圳这个地方!正所谓——曾经有一个机会让我成为富二代，但是我爸没抓住!现在父亲愿意支持我去闯，我就可以啃老了。没想到，我这一啃，啃了三年半!

　　三、银湖好大雾

　　1992年我大学毕业，直接到了珠海。不过开始几年，我都没找到自己到底要干什么，没方向，中间有过两份工作，跑过新疆，还曾经“倒煤”，我在珠海市外贸开发公司承包了一个部门，从贵州把煤炭贩运到广东化州，不过我前后大半年，只做成过五个车皮，三百吨煤的生意，实在是不成规模，也养不活自己，于是又重新找机会。

　　从1992年到1995年，我的收入都无法养活自己，这就像我爸说的，他寄钱给我“闯”。所以我做了三年半的啃老族，也让我到现在都能理解啃老族，但是你不能啃习惯了，就畏惧社会，成了套中人。

　　那时候真是找不到自己到底能干啥，宝剑藏玉匣，阴符生素尘。但是，志气还是很大!身无半文，胸怀天下，每天仔细阅读《粤港信息日报》《投资导报》什么的，关心祖国的改革开放，经济建设，在大排档喝着海珠啤酒，和朋友们畅谈发财大计。1995年，我写了一篇文章——《试论中国经济的走向和投资方向》，纯属自娱自乐和以文会友，大意是说农业产业化、企业并购和家电连锁三个设想，我的一位朋友阿邓读了说：“华杉，可以啊!像王志纲的手笔耶!”我问：“你认识他？”阿邓说：“见过一次，我有他名片。”我说：“赶紧找出来!”

　　王志纲是新华社广东分社著名记者，那时候写了好多的大文章，我们都是他的读者粉丝，我就照着那名片上的地址，把文章寄给他，又附了一封信，署名“冒失鬼华杉”，意思是希望得到老师指点云云。

　　后来据王老师说，每天收到这样的信太多，翻一下就扔垃圾桶里了。还好当时王老师的父亲也在场，他是一位退休的中学校长，搞了一辈子教育。王校长把我的信捡起来，说：“我看这个冒失鬼还不错，喊来见一下嘛!”我的传呼机就响了，1996年1月6日，我到广州见了王老师，从这一天起，我的职业生涯才算是真正开始了。

　　第一次见王老师，真让我振奋!主要是两句话，一句话，是他说：“我要开创中国的策划产业，我要建立中国的商业思想库。”另一句话呢，就是他的口头禅：“我在中国……”总是说我在中国如何如何。我想起当我还是一个“神童”的时候，还是有点资格说“我在道真县如何如何”的，什么时候我也能说“我在中国如何如何”呢？

　　我说：“王老师!我来跟您干吧!”

　　老师说：“要考试!”

　　我说：“请出题!”

　　题目是要我写一个关于投资建设广东省文化中心的项目建议书。我在中山图书馆待了三天，把建议书交卷了。王老师说给85分，就把我收下了。从此我加入了王志纲工作室，包住宿，工资1000块一个月。

　　第一份工作是给一个贵族学校写一条电视专题片文案。那时候老师身边有一批文化人跟着他炒更的，其中一位小伙子叫罗勇，后来我们成了好朋友。罗勇带着我写的这条片子。我们俩讨论得兴奋起来，罗勇说：“小华!我打字快!你口述!我打字!”我就在房间里走来走去地说，罗勇在电脑前打字，很快就弄完了。这工作太适合我了!

　　很快到了春节，我参与的第一个项目也结束了。结束后王老师就给大家分钱，其他人都是炒更没有工资的，做完项目再分钱。我是领工资的，没想过会参加分钱，但王老师也给我分了一份，3000块!所以我这第一个月挣了4000块!春节我就坐飞机回家了。我的火车时代结束了，进入航空时代。

　　王老师的策划事业蒸蒸日上，他是中国策划产业的一个启蒙者，启蒙了好多人，包括我。而且，我“发财”了，一千块的工资实际上领了不到三个月，工资奖金都蹭蹭地往上涨。第二年，我就跟女朋友结了婚，在珠海买了房子，站在窗口踮起脚还能看见海景。

　　多年以来，王老师几乎每次见面都要取笑我：“小华刚到工作室的时候，衣无领，裤无裆，到了工作室，很快就手里抓着大哥大了。”王老师在钱财上从没亏待跟他的人，就是这样。

　　1997年，王志纲工作室来了一个捣蛋鬼，叫陈竹父，之前在广告公司干过。现在也在上海经营一间广告公司，叫天阿广告。

　　陈竹父捣什么蛋呢，他跟我说：“华杉，你不能跟王老师!”我说：“为什么？”我刚刚脱贫致富，正在兴头上，还远远没到想这个问题的时候。

　　他说：“王老师是中国传统智囊，不是职业社会的专业人士，你跟他，没专业，最后你也成不了他。你应该去干广告，我看你最适合干广告。”

　　“广告？广告不就是卖挂历吗？”那时候各公司年底都要印挂历，广告公司的业务员，就是200块钱底薪，去拉单印挂历，这工作太低档了吧？

　　“广告一点也不低档!奥格威你知道吗？”

　　“不知道!”

　　“有六个广告人上过《时代周刊》封面，奥格威是其中之一。奥格威还有两辆劳斯莱斯。”

　　“劳斯莱斯不是英国女王的车吗？”

　　“英国女王只有一辆，奥格威有两辆!”

　　哦，原来做广告可以登上《时代周刊》封面，还可以有两辆劳斯莱斯，开一辆，家里车库放一辆。

　　我问：“他们有写书吗？”陈竹父给我开了一个书单，那年春节，我把奥格威《一个广告人的自白》、霍普金斯《科学的广告》、韦伯杨《广告人日记》，还有台湾一位姓刘的老师写的书，通读了一遍，嗨呀!这玩意儿太适合我了!我不仅能干，而且肯定和他们干得不一样，我会超过他们。我奋笔写了一篇两万多字的《我们的战略和战术》，就是我进入广告业的事业理论，主旨是不谋全局者，不足以谋一域，所有的事都是一件事，这是“华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司”的雏形，经营上也可以放大客户的项目和咨询预算。

　　1998年开春回来，我就找王老师辞职了。王老师很失望，他历来是“君子不器”的观念，强调的是通识、洞察，最忌讳的就是“专业”。我要去成为一个专业人士，他很不以为然，但看我去意已决，还是支持鼓励我。我也很舍不得离开，情绪不是很高。那时候工作室已经不在广州，而在深圳银湖，走的时候是一个雾天，我给工作室留下了一首诗，说诗也不是诗，说词也不是词，因为跟哪个词牌也对不上，后来我才知道，这是一种新的文学体裁，叫“回车”，就是写一句敲一下回车键的意思。

　　回车一首《银湖好大雾》：

　　清风浴雾，

　　隐隐婆娑树。

　　无限风光在险峰，

　　人道仙人住。

　　我欲登高作赋，

　　何处拾级觅步。

　　兜转徘徊迷了路，

　　银湖好大雾!

　　四、广告生涯

　　1998年2月，我到深圳力创企业形象设计公司工作。力创是中国第一代的CI设计公司，当年的代表作有嘉陵摩托、扬子电器、乐凯胶卷等。力创专门为我成立了力创广告公司，这样，我初入门进入广告界，就做了广告公司总经理。

　　从来没人教过我做广告，这就让我二十年来形成了自己的一套方法论。

　　上任做力创广告总经理，我的第一个任务倒不是广告，而是替临时走不开的设计公司总经理出一趟差，带设计公司的团队去贵阳，给南方汇通做CI标识提案。这是我第一次接触平面设计。在力创工作期间，我结识了几乎所有中国第一代的平面设计大师，也养成了我对标识和字体的判断和审美，特别是字体。后来我读《乔布斯传》，他讲到年轻时学习字体设计对他的影响，我深有同感。有了判断和审美，就知道自己没那个手艺，所以之后华与华的几乎所有标识和字体设计，我在自己团队完成设计之后，都会再请大师修改。手艺这东西，没有张屠户，就得吃混毛猪!别人动动手就两小时，你花两年也是白费，我深刻地懂得这道理。现在配合我比较多的是深圳华思设计的刘永清，他特别愿意跟我学习，也积极地配合我的工期。所以，华与华的很多设计都是请他参与。

　　说回我的广告生涯，处女作是深圳的喜悦洋参，当时我们用一个印第安酋长的形象来作为喜悦的品牌形象，设计了所有包装和广告，获得了很大的成功。入门第一脚就踹对了，这个对我很重要，因为我一开局就走在了正确的经验上。

　　1997年，华楠从中山大学毕业，在一间旅游专科学校做了一年老师，然后也下海干了广告。华楠一进广告界，就显露出他的文案天才，他的第一句广告文案作品，是广州海珠区的一个房地产楼盘，他写了一个标题，叫：“海珠的珠在哪里？”我觉得这个标题真不错!后来我在珠海有一个房地产项目叫凤凰花园，我也用了这个标题，叫：“珠海之珠，凤凰之冠。”可惜那时候还没有华与华方法，如果是现在我就不会用“凤凰之冠”，而是直接说“珠海之珠，凤凰花园”，而且我会买下《东方之珠》歌曲的改编权，然后教会全珠海人唱：“珠海之珠，凤凰花园，就在情侣路香洲码头对面!”

　　华楠先后在合众广告和英扬传奇短暂地干过一阵子，然后他就自己干了。我劝他去奥美什么的学习一下，他不愿意，要自己挣钱，三个小伙伴一起做一间叫“平方”的广告公司。那时候广州是中国的电视广告制作中心，他们的生意，就是打听到哪个企业要拍电视广告，然后做好创意去提案，如果客户认可，就接拍广告，挣制作的钱。

　　如此各自做了四年，2002年5月，华楠跟我建议，我们俩做一间兄弟公司算了。2002年7月，我们在广州注册成立了华与华。

　　五、咨询公司也要请咨询公司咨询咨询

　　2002年7月8日，华与华在广州成立，公司开张时5个人。我们在广州天河建和中心租了一间办公室，有十六个座位，不过，直到我们离开广州，也没有坐满。

　　第一个客户是竹林众生牌双黄连口服液，一年给一百万元。我印象挺深，11月1日，十六大开幕那一天，我签了康必得，就是大家早年熟悉的“康必得治感冒，中西药结合疗效好!”2003年1月，签了大连美罗，这样我们就有三个客户，三百多万咨询费收入，我觉得公司“稳了”。

　　5月，签了田七牙膏，三百万年咨询费，这时候我们全公司9个人，有九百多万咨询服务合同。

　　只提取前两道药汁，竹林众生牌双黄连口服液。

　　康必得治感冒，中西药结合疗效好!

　　胃痛？光荣!肯定是忙工作忙出来的!美罗牌胃痛宁片!

　　拍照大声喊“田——七——”，田七牙膏。

　　我们的广告作品可以算是风靡中国，之后又增加了几个客户，我们很快有了超过一千万的年咨询费收入，到2003年结束的时候，全公司也就11个人而已。

　　2003年，我们决定把公司迁往上海，说搬就搬，12月24日，华与华迁址到上海南京西路中欣大厦。我记得那幢楼是GE的亚太总部，我们公司隔壁一边是新浪网，一边是雅马哈，这是我一贯的风格，咨询创意公司，办公室必须“高大上”。

　　2004年在上海的第一个新客户是晨光文具，后来又有了三精制药、黄金酒、黄金搭档、葵花药业等客户，公司业务蒸蒸日上。那时候是电视广告的黄金时代，我们差不多每个月都在拍广告。在2008年左右，我在一本杂志上，看到一个中国十大广告主的排名，就是统计在广告投放上花费最多的十个广告主，我一看，十个里面，有四个华与华的客户，就是田七牙膏、三精制药、黄金酒和黄金搭档。我已经习惯了，打开电视，遥控器换来换去，都是我们的广告作品。

　　华与华早期业务的迅猛发展，跟一个人有关系，他就是哈尔滨晓声广告的老板于晓声。他的业务，是媒介代理，代理全国各大卫视的电视广告，主要是服务于制药业。我和他因为早年共同服务于益佰制药结识，之后又介绍他跟竹林众生和康必得代理广告，他就把他的所有客户介绍给我——没错，是所有客户。三精制药、葵花药业、辅仁药业、天方药业……还有一个长长的名单，都是他介绍给我的。我后来跟他说，没有于晓声同志，华与华也能发展起来，但是还要在黑暗中多摸索三年，有了于晓声同志，华与华就一帆风顺了。他说：“华杉，我告诉你!企业发展极快!一旦上了道儿，极快!你自己都挡不住自己!”

　　华与华的作品，有三个特点：

　　第一个，当然就是超级符号。“超级符号”这个词，是华楠提出来的，所以我们说：华与华是超级符号思想的发源地。无论是视觉符号还是听觉符号，我们创建的品牌，都以一个符号为核心，用《孙子兵法》来说，就是“形名”。形，就是视觉符号；名，就是听觉符号。一切行动听指挥，就是听符号指挥。超级符号，就是所有人都熟悉的符号，而且是所有人都接受它的行动指令的符号。

　　第二个，是购买理由，往往就是一句超级口号。符号让人找到品牌，之后还得给他一个理由让他购买。尤其在拍摄电视广告时，我们始终强调，用15秒钟，让受众购买一个他第一次听说的东西。有购买理由，还要强调是第一次听说，就是零基础沟通，永远不要认为顾客已经了解我们了，要“品牌升级”了。只用15秒，第一次看见，就一目了然，过目不忘，一见如故，不胫而走，马上想要，这就是超级符号思想的出发点。后来，华楠把这套思想，总结成十六个字：货架思维、购买理由、品牌寄生、超级符号。

　　第三个，是所有的事都是一件事，华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。最开始，我们讲所有的事都是一件事，主要是讲包装设计和电视广告是一件事。因为我们本身既做平面设计又做电视广告，又把包装当成品牌最大的媒体和战略工具，包装和广告都围绕超级符号，所以我们就要求包装设计和广告创意是一件事，要一个系统来完成，这样我们才能把整个品牌资产凝聚在一起。后来我们提出“包装设计就是产品再开发”。因为产品开发就是购买理由设计。再往下走一步，那就是先设计购买理由——成果物体现为包装设计，再作为《产品开发任务书》交给企业，我们用这个方法开发了田七长牙牙、换牙牙儿童牙膏，晨光孔庙祈福考试笔，益佰制药克刻牌“冰喉30分钟”润喉糖等非常成功的商品。这样就把产品开发，也就是商品概念开发发展成了华与华的拳头产品。企业战略，就是产业结构和业务组合，我们从产品开发又发展出企业战略咨询服务，后来的代表案例，是葵花儿童药战略，以及360转型互联网安全业务的企业战略等。整个过程，就是后工序决定前工序，一路往上推演的过程。华与华也由此形成了独树一帜的“战略营销品牌创意咨询服务”。

　　2013年，我们出版了《超级符号就是超级创意》，介绍华与华方法和案例，并在2016年增补再版，成为财经类的畅销书。

　　大概在2007年，我读到一本韩国人写的漫画书《丰田就这么几招》，这是我第一次接触到TPS丰田生产方式，我一口气读完了这本书，我的妈呀!简直跟我的做法一模一样!这就是良知良能，生而知之，不学而能，这就是事物的本质规律，就该这么干!我买了好多本送给当时的客户朋友，其中包括晨光文具的董事长陈湖雄。书给了他两年，他也没看。两年后的一天，他带着公司高管和优秀经销商，奖励去欧洲旅游，抓了这本书路上看。在飞机上他就看入了迷，下飞机就取消了旅游行程，在酒店租会议室集体学习。回来后，我去晨光开会，看见每个人桌上都放了一本《丰田就这么几招》，还请台湾老师来讲TPS。

　　我对陈湖雄说：“呵呵，这书给了你两年，今天终于认识到了？”

　　他说：“你认为TPS的精髓是什么？”

　　我就把少人化、多技能工人、U型生产线、后工程引授、全攻全守、JUST IN TIME、看板管理、一页纸计划，如数家珍说了一遍。

　　他说：“呵呵!我看你还是没掌握TPS的精髓!”

　　我深知一个道理，叫作知行合一，他说我没掌握，一定是因为他企业比我大，知道了更多我还没有接触到的东西，便赶紧请教：“老师教我!”

　　陈湖雄说：“我看丰田生产方式的核心，是持续改善!如果一个公司，每个员工都能有持续改善的意识，那这公司不得了!”

　　哦，我似懂非懂，但是“不明觉厉”，牢记在心。

　　时间到了2014年，我去参加厨邦酱油的阳西新厂投产仪式，遇到了尚和管理咨询公司的桥本正喜老师和胡光书老师，知道他们是厨邦酱油的TPS顾问，我便抓住机会，请桥本老师和胡老师来华与华做顾问。两位老师不相信，说你自己就是咨询公司，怎么还要请咨询公司呢？我说，咨询公司也要请咨询公司咨询咨询!

　　2015年，华与华启动TPS的5S管理，从清扫活动开始，我亲自带头，每周一早上全公司清扫一小时，每个月有两天的5S辅导活动，而且每年派出游学团去日本学习，从总经理一直到基层员工，全员都去。具体情况不细说，可以专门写一本书了。

　　2018年，5S活动结出初步成果，同事们的持续改善意识建立了起来，行动落实了起来，并且在客户服务上屡创佳绩。最近给绝味鸭脖做的一个终端改善活动，客户评价说值一个亿，这就是我们在日本学习鱼国总本社小组改善活动的成果。说一千，道一万，过去二十年，在中国赚钱太容易!躺着天上都往下掉钱，需要弯腰捡的钱，根本没人要。等天上不往下掉钱了，还是不懂得弯腰，只是抱怨钱难挣!我们干活都太糙了，只要愿意细致地去做，愿意慢一点积累，就能建立压倒性的优势。你看日本人，挖空心里，细致到变态的地步，就争那么一点点优势，而我们这儿，不还在粗放经营高周转吗？我在华与华两大拳头产品：超级符号、超级口号的基础上，再加一个——持续改善!

　　持续改善，吾知之矣!我始终记着当年和陈湖雄的对话，赶紧把胡光书老师推荐给他，现在尚和管理咨询公司也是晨光的顾问。就像当年于晓声对我的支持一样，我把华与华的客户也都推荐给了胡光书老师，这也是把我十几年积累的资源分享给他。因为华与华，尚和在中国的业务也迅猛发展了。这是一种感恩，感恩不是报恩，报恩是利益交换，而感恩是把精神和价值传递出去。

　　六、生病是上帝的礼物

　　2009年，公司业务红火，我也疯狂地工作，起早贪黑加熬夜，那都不算啥，关键是我简直没有一分钟停止思考，脑袋始终在高速运转，没有消停的时候，以至于我都担心我的大脑会不会因为过热烧坏了!醒着的时候在思考，睡着了做梦还在想创意!有时候梦到一个创意，会惊醒跳起来，赶紧写下来!所以我床头柜上都会放着本子和笔。

　　梦中工作这病，我直到今天还有，经常在梦里跟客户开会，我能在梦里做完一个完整的案子!所以对《三国演义》里曹操自称梦中杀人，我完全能理解，这不一定是说假话。

　　白天呢就是疯狂地飞，可能早上飞哈尔滨，下午在三精制药开会，开完会直接回机场吃饭，晚上飞机回上海。第二天上午在公司，下午又飞贵阳益佰制药了。一年飞两百多趟，极端时一天飞两个城市，以至于看见飞机都想吐，上了飞机还想逃出来。

　　然后我的身体就垮了。垮了啥呢？也查不出什么毛病，就是睡不着觉，有一次连续三天三夜没有睡着一分钟，太可怕了!我跟我妈说我三天没睡着，她说：“我都听见你打呼噜!怎么没睡着!”好吧!可能是短暂的浅睡，我自己也不知道。

　　后来发展到车也不能开了。记得那天我开着车在延安高架上，就觉得浑身僵硬，手脚都不听使唤。我想我别在这里造成连环撞车，太可怕了。从此我再也没有开过车。

　　总是失眠、紧张，总觉得累，累到什么程度呢？累到觉得呼吸的力气都没有!平时我们不会觉得呼吸需要用力，但我那时候就觉得没力气呼吸!然后就是紧张，紧张到什么程度呢？跟别人在一起坐着，能体会到什么叫如坐针毡，就想马上走!还会有濒死感，有一天在办公室觉得自己要死了，赶紧把华楠喊来。华楠问：“你有什么遗言哦？”我说：“财产归小土(我太太)，爸妈归你!”

　　生病就找医生啊，西医检查全没病，那就找中医，针灸、汤药，折腾了一年多，也没什么效果。这时候我的一个朋友说，你可能需要去北京安定医院看看，某人也是跟你一样，紧张，开不了车，安定医院某医生给他开了药，吃好了。

　　安定医院？我印象中隐约觉得是精神病院，不管怎么说，我还是去了，预约了他介绍的医生。到了医生门口，护士往我身后看：“病人呢？”我说：“我就是。”她看了我一眼，我心想她可能觉得我不像精神病。但是，不是精神病，却跑来精神病院看病，那不是精神病是什么呢？

　　接着就见了医生，说了情况，又到一个像教室一样的房间，和其他病人一起，像在考场考试似的填了一些问卷，我还觉得自己考得不错!之后又检查了脑电波，我心想天才的脑电波可能都不会正常吧？太正常的人恐怕也平庸。不过我也不算天才，我主要是勤奋!就这么胡思乱想着，医生给诊断了，他说：“你这个情况，属于焦虑症，中轻度的焦虑，所以失眠，并且有躯体症状，我给你一个方案，我不说百分百，但是一个半月之后，应该就有改善。”我一听这意思就是百分百了，很高兴，又关心我的脑电波如何。医生说：“边缘状态。”我问什么叫边缘状态。医生说：“就是在正常范围的边缘，还没有到轻度异常。”我暗暗觉得测试很准确!是普通人中最聪明的，但还不是天才!

　　医生开的药，是来士普、佐匹克隆、佳静安定一起吃，这是一种抗焦虑的药、两种安眠药。我后来基本理解了精神科大夫用药的逻辑，就是大剂量先把你按住，睡下来，解决症状，然后再慢慢减药，最后到停药。但是，停药是个艰难的过程，所以有“药不能停”的笑话，后来自己摊上了才知道不是笑话。

　　我之前有一个错误的观念，叫“是药三分毒”，不愿意吃药，至于安眠药，更觉得那是自杀用的。后来看的医生多了，才懂得自己的观念是错的，那不吃药对身体的伤害，比药物的所谓副作用，不知道大多少倍呢!

　　吃药一个半月之后，果然没事儿了，睡觉睡得好，焦虑症状也没了，一切正常!这样过了差不多两年，我慢慢停了药。然后继续那种紧张的工作状态，然后又复发了。然后又吃药，然后又没事了。然后又停药，然后又复发了。直到现在还在“药不能停”的状态。

　　两次停药，都没有在医生严格的指导下进行，这又是教训。现在一定听医生的话，即使是不听，也是医生叫停也不停，不会是医生没叫停自己停了。

　　我刚开始失眠的时候，就有医生给我开安眠药，当时我拒绝吃，怕形成药物依赖。医生说：“依赖就依赖嘛!”我当时没有理解，后来才明白了，是啊，药物依赖又怎么样呢？那高血压不得终身服药吗？为什么要担心一个未来可能出现的小小问题，而拒绝解决现在的严重问题呢？

　　因为人追求完美，不愿意自己有啥毛病，以至于就挺着，不愿意采取行动。不能积极解决问题，但总是很善于对别人给出的解决方案提出质疑。平时我们开会讨论问题，不也总是碰到这样的人吗？

　　我详细写下自己生病和吃药的过程，因为我觉得太多人需要这样的信息，太多人需要吃药却没有吃。所以后来，我就总是劝我那些明显是焦虑症、抑郁症的朋友吃药，可他们当中还有好多人拒绝吃药，而且他们的亲友也阻止他们吃药，甚至觉得让他们吃精神类药物，是对他们的侮辱和谋害。

　　在知道自己有“精神问题”之后，我也开始找心理咨询师。我跟老师说：“我一切都好啊!工作、生活都好得不得了!我没有任何可焦虑的事啊!我为什么会生这个病呢？”

　　老师说：“你这是不接受，不管遇到什么，你首先要接受，要悦纳。你凭什么不接受呢？凭什么你就应该工作、生活、身体样样都好呢？”

　　我说：“您的意思是，要和疾病共存，而不是和疾病斗争？”

　　老师说：“对，要接受，要悦纳，要面对，然后再处理。”

　　我突然想起德鲁克说的：“不要试图解决所有问题，要与问题共存，学会带着问题前进。”我一下子就理解了老师的话。我的长处，是总能把我遇到的所有事、读过的所有书、听到的所有话，全都联系起来，全都用上，知行合一。所以跟心理医生的这次谈话，看似平常，但是对我有非常巨大的影响。

　　后来又有一次，我说：“现在一切都好，但是有时候，遇到一点事情，还是会紧张，会出现那种焦虑的感觉，怎么办？”

　　老师说：“你还想打100分哪？你就感谢上帝还给你留点毛病吧!否则你都不知道自己是谁了。”

　　我又释然了，因为我经常碰到一些想打100分的人，无论你让他做什么，他都觉得方案还没到100分，不愿意做!这时候我都想抽他!但是，没想到自己也是想打100分的人。

　　生病是上帝的礼物，是我人生观、价值观的一次洗礼、一次重组，让我的智慧增长了很多。总结一下我从生病中学到的：

　　1.学会了接受失败。努力做好自己现在能做的事，把结果交给命运和运气，失败了也接受。

　　不要说能接受任何结果，因为当你说接受任何结果的时候，你想的还是好结果。一定要真心能接受失败，失败都能接受，那有点缺陷就不算什么了，对别人做一点让步，就更不是事儿了。接受失败，在人生观上，就是夭寿不二，死亡也能接受，还有啥呢？我只凭着大是大非，按着自己的志向去做就是。

　　2.学会了等待，不要急于解决问题，要学会与问题共存，带着问题前进。

　　能等待，就不会焦虑，就不会乱动作，就不会犯错。

　　3.学会了接受副作用，聚焦于解决问题，而不是聚焦于挑解决方案的问题。

　　4.学会了不追求最好的结果。因为没有最好的结果，只有最不坏的结果，所以要夯实最不坏的结果。

　　这四个学会，都是在生病这件事上学到的，后来又和我学到的一切智慧组合在一起，构成了我新的价值观。后来我在写《华杉讲透〈孙子兵法〉》时总结说，《孙子兵法》不是战法，而是不战之法；不是战胜之法，而是不败之法。这个体会，与其说我是在《孙子兵法》中读到的，不如说是在我自己的人生经历中体悟到的，没有这些经历，我读不懂《孙子兵法》。

　　除了人生观上的改变，生病还彻底改变了我的生活习惯，从此严格按自己的作息生活，而且大量地减少交际和非必要的事物，学会了对任何一件事，不是尽量去做，而是先问可不可以不做，可做可不做的事，一概不做，把时间聚焦到自己的工作、学习、锻炼和休息。

　　所以，这几年生病，是我人生的一个分水岭，不仅改变了我，也改变了华与华，让华与华的事业上了一个新台阶，打开了一个新天地。

　　这个新台阶、新天地，是从2014年开始的。

　　七、转型企业家

　　2006年，华楠创办“读客图书”。

　　出版业务比较适合我们，用华与华方法来看，就是商品概念开发和包装设计，所以我们进军出版业很顺利。到了2010年，随着《藏地密码》《官场笔记》《黑道风云二十年》等畅销书集中爆发，读客的业务越来越忙，华楠也基本参与不了华与华的工作了。

　　这时候，我身体状态正是最差的时候，我都怀疑我还能不能继续工作了，我就跟肖征谈，让他做总经理。肖征2000年就跟我一起工作，华与华创办后，他又来到华与华继续跟我，当时是公司的副总。

　　之前华与华还是只有两个人主持，总共二三十人的小公司，华楠在家管生产，做创意和制作，我在外面管销售，负责客户拓展和提案交付，其他人都是学徒和助手。以至于除了我，公司基本上没有人跟客户提过案。有时候我在客户会议上，遇到其他咨询公司或广告公司的人，看人家就来一个小姑娘，上台说话也落落大方，挥洒自如，我心里就想：“唉!为什么华与华的人就没有一个能自己出来提案的呢？”我还不知道问题在我自己身上，我以自己为100分的标准，99分都不接受，所有的提案都自己去，别人当然没机会，也不敢提了。

　　如今我自己玩不动了，不让别人干也得让出来，我纯属被逼无奈，这是一种妥协。没想到这一妥协，妥协出了一片新天地。人家肖征干得很好，2012年，又提拔颜艳做了副总。颜艳是2004年到华与华的，是公司迁址上海后的第一批员工。

　　2012年，我病也好了，公司气象为之一新，生病一点没耽误公司发展，还多了两员大将。我又雄心勃勃起来。这一年，我去中欧国际工商学院念EMBA，两年的学习，对我帮助非常大。因为之前从来没学过怎么做企业，都是自己干出来的，而且我做的，基本上还不算一个“企业”，只是一个师父带着一帮徒弟，出去接一些品牌创意的手艺活儿。到中欧念两年书，就是一个系统的扫盲。一块块的拼图都拼接起来了，对企业有了全景认识，自己负责的部分也加持了。

　　去中欧学习，本来也是我的一位企业家朋友督促我去的，我开始时不以为然，认为经营是实践，不是学校里能学的。他跟我比画说：“咱们做企业，是这么大一块事儿(比画了一个大圈)，你干的活儿呢，是这么大一块事儿(比画了一个小圈)，虽然在你的范围，你是专业，但是，如果你对整个企业的所有事儿没有理解，没有场景感，有时候你就不理解我们在说什么，你对不上话，找不到感觉。你对整个企业的理解不足，你的专业也会有局限。”

　　他又说：“你必须搞合伙人制，不能像现在这样干。现在这样干，师父带徒弟，只能是小作坊，不是企业。”

　　这两条意见——做企业家、搞合伙人制，对我有很大震动，也改变了华与华之后的轨迹。我想我也是在做一个企业，我也要做一个企业家，而不是一个创意人，所以我就去中欧学习，后来又到清华大学五道口金融学院念金融EMBA，确实是对企业的整个经营事务，建立起了结构性的认识。

　　在和华夏幸福合作的时候，我结识了麦肯锡的全球合伙人张海濛，并请他到公司交流，也给大家讲一课。张海濛说：“咨询公司的发展主要是四个阶段：第一，有自己的一套方法论，而且确实行之有效，能为客户解决问题。这个看起来你们已经有了。第二，这套方法能教会其他人，而不是只有创始人自己会，能复制。这个不知道你们做得怎么样。第三，能国际化。第四，创始人退出，公司还能继续发展。”

　　他讲这四条，我就一一对应考虑，自己的一套方法论，这个咱有，就是华与华方法。这套方法能教会其他人，能复制，这个咱们一定程度也做到了，但是需要提高教学复制的效率。第三条，国际化，顺其自然，我还不是太关注。第四条，创始人退出，这是必须考虑的，因为时间会让你必须退出。

　　其中第二条是重点，就是如何复制。后来尚和管理咨询公司给我们做管理辅导，胡光书老师说：“要把个人的技能变成公司的技术。”

　　胡老师的辅导，让我认识到我们过去“师徒制”的问题。华与华一直是师徒制，公司骨干都是我带出来的徒弟。但是，我们的师徒制文化有句话叫：“师父领进门，修行在个人。”又说“言传身教”，看徒弟自己的“悟性”。总之在学得会、学不会上面，主要责任在徒弟，不是师父，这就不是一个有效率的培养方法论。只是从师父的技能，到徒弟的技能，而没有从每个人的技能，最终形成公司的技术。所以师父必须要承担更大的教学责任，必须要形成教材。后来我读到万达公司的《商业地产运营管理》，那是整个流程捋下来的详细操作手册，我觉得华与华也要形成全业务流程的操作手册，每一步具体怎么做，都要整理出来，也要公开出版。这就是我们现在正在做的工作。

　　再回过头去说合伙人制，我也大致了解了麦肯锡的合伙人制分配机制，然后就想怎么才能建立一个“科学的”合伙人机制呢？想来想去也不知道，那就土法上马，分两级，董事合伙人在全公司收入为基数拿提成比例，合伙人按自己负责业务的收入为基数拿提成比例，就这样先做起来，以后再慢慢迭代，或许以后要走向麦肯锡一样，按利润池分配，但开始的时候，我想在广告和培训上投入比例会比较大，如果按利润分配，大家恐怕没有我这样的投入意愿，干脆不让他们参与投入的事，合伙人不必为利润负责。

　　合伙人制在2014年启动，当时我们也是请了一间咨询公司，台湾做引导力辅导的开放智慧公司，来给我们全公司开了一个叫“裂变”的凝聚共同愿景的会议。这个会对于我来说很新鲜，因为我习惯了“一言堂”，我说，我干，然后大家跟着干。而现在是让每个人来说、来写、来画公司的愿景和行动计划，贴墙上去，然后把共识找出来。

　　裂变的意思是要通过合伙人制，裂变出人才，裂变出规模，裂变会议提出的三年目标——2017年咨询费收入做到1.5亿。当时我们一年大概4000万的收入，所以这个目标还是挺大的。后来到2017年，做到了1.35亿咨询费收入，2018年做到了1.5亿。

　　在分组讨论的时候，我听到陈俊在小组发言说：“公司既然说重视创意，那你就拿100万出来，重奖超级创意!”我一听这个创意不错!马上和华楠、肖征商量，当天就宣布每年重奖年度最佳案例100万元，2014年就发了第一届，西贝莜面村项目组拿了第一个百万大奖，之后几年的获奖案例分别是360、吉林云天化、汉庭酒店和莆田餐厅。百万大奖搞得很有激情，我又宣布增设一个每五年一届的500万元大奖，奖励能为客户长期持续创造价值的案例小组。我不知道这是不是我的诺贝尔奖情结。没机会拿奖了，就自己发一个。

　　2014年之后，我们在培训上也加大了投入，首先是合伙人和骨干总监全部由公司支付学费去念EMBA，然后是全公司分批赴日本学习TPS，每年策划骨干和设计骨干分别有一次海外游学，2018年国庆节我们就组了一个30人的团到美国东海岸的西点军校和哈佛大学游学。

　　2018年，公司成立十六年了，我带的第一拨徒弟，都已成为经验丰富的老将。合伙人制的激励，让公司取得了迅猛的成长，人员也增长到150人。我觉得我已经从一个策划人，转型成为一个企业家。从1996年进入咨询业开始，我从业已经22年了，这22年，接触的都是中国最优秀的创业者、企业家，耳濡目染，跟他们学到很多企业经营的思想和方法。贾国龙说西贝最大的产品是“人”，我深刻地体会到这一点，花在培训上的时间越来越多。领导者的责任，就是成就他人，就是培养新的领导者。在经营上，我对咨询业务也找到了“规模感”，我的规模感具体在5亿-10亿。但是，像麦肯锡那样全球做到70亿美元，是怎么做的呢？我还不清楚。先把我们的10亿人民币目标完成吧!做到10个亿，靠什么呢？就靠华与华价值观。

　　八、华与华价值观

　　华与华的价值观，基本上都是儒家价值观。基本原理就是时间积累。在华与华办公室的企业展厅墙上写着：

　　经营使命：让企业少走弯路。

　　核心价值观：不骗人、不贪心、不夸大。

　　企业精神：真人真心真本事。

　　经营理念：悦近来远，终身服务。

　　这四条，都是儒家思想。其中经营使命和核心价值观的表述，看起来是“消极的”。经营使命是“让企业少走弯路”，而不是一飞冲天，征服世界；核心价值观首要的是“不骗人”，而不是开拓、进取、创新、奋进之类。这种表述，本身就是我们关于价值观的价值观，那就是——价值观是一个最低标准的底线，而不是立一个高标准的追求。当你对这个底线认真起来，你会发现要守住这个底线，并不容易。就像谷歌要守住“不作恶”的底线，容易吗？

　　关于让企业少走弯路，是有针对性的，因为千百年来，人性的弱点总是贪巧求速，想要捷径，想要“不走寻常路”。所以《论语》里孔子说：“谁能出不由户，何莫由斯道也？”难道人们都不是从大门出来的吗？为什么大道上没人走呢？人们嘴上都会说“大道至简”，但都不能知行合一，不懂得走简单的大道，总觉得可以一蹴而就，总想要另辟蹊径，就会走入王阳明说的“断蹊僻径”，就会走弯路。

　　最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，所以只管扎扎实实地去做，不要“将迎意必”，不要“期必”——就是一心盼望着成果一定会怎样，而是只问耕耘，不问收获，勿忘勿助。勿忘，是每一天都不要忘了下功夫；勿助，是不要拔苗助长。你以为你跑得快，其实都是给自己挖坑埋雷，这一点我们见得太多了。

　　客户来找咨询公司，往往本身就有贪巧求速的心态，觉得你那么多成功案例，帮我们也搞到像某某那样成功吧!或者遇到了什么问题，希望你马上给他解决。这时候，咨询公司如果利用他的一厢情愿和侥幸心理，很容易吸引他下注，下注给咨询公司，再下注到市场。咨询公司也很容易用客户的身家，下自己的赌注，赌赢了，咨询公司扬名立万；赌输了，那客户他自己销声匿迹，因为没有一个输家会站出来控诉咨询公司的，那是丢自己脸的事。

　　在咨询公司和客户的这个合作关系中，咨询公司天生有这样的优势，就像医生治疗生男生女，成功率怎么算也有50%，就算无效退款，也能发财。所以咨询公司会骗人，会贪心，会夸大。会把过去的成功案例，贪天之功以为己有，吹嘘得天花乱坠。手里再拿着一瓶灵丹妙药，鼓动客户下注，而客户一旦下注，就进入人性的第二个弱点——人们会在他已经下注的地方继续下注。等到损失巨大终于死了心，已经好几年过去了。

　　我们的立场，就像我在《华杉讲透〈孙子兵法〉》里说的：“兵法不是战法，是不战之法；不是战胜之法，是不败之法。”我们追求的不是大获全胜，而是立于不败之地。因为企业经营的目标是永续，是永远，我们经历过太多的成功失败和起起落落，知道“成功”不算个啥，基业长青才是王道。企业家必须把自己的征服欲降下来，使命感提上去，宁静以致远。看了我们的“成功案例”来的，我要告诉他那是别人的成功，别人能成功，不等于你跟华与华合作能成功。咨询公司要和客户的“成功”保持距离，成败都是他的事，我们也只是尽自己的本分，做好自己本职工作而已。有时候客户会问：“我付你那么多钱，你能给我带来啥？”这个问题很危险，背后是将迎意必的心思，就是“期必”，期待一个必然的结果，这不是好的做事的心态，正好到胸脯拍得最响的公司那里去下注。在华与华，我们对这个问题的标准回答是：“你就当这钱打了水漂您也认，您就来!”

　　话都说到这个份了，我就可以保证我做到了“不骗人，不贪心，不夸大”。

　　言过其实为耻，行胜于言为善。这样做，本身也是让华与华自己少走弯路。孟子说，要“集义而生”，不要“义袭而取”。集义而生，就是滴水穿石，一天天攒出来的。义袭而取，就是一把搞一个大的。

　　《孟子》又说：“原泉混混，不舍昼夜。盈科而后进，放乎四海，有本者如是，是之取尔。苟为无本，七八月间雨集，沟浍皆盈，其涸也，可立而待也。故声闻过情，君子耻之。”那有源之水，滚滚流出，昼夜不停。盈科而后进，把沟坎注满，再继续往下流，渐进而流入江河，注入大海。有本有源的事物，就是这样子。孔子就赞许它这一点罢了。假如没有本源，就像那七八月间的骤雨，一下起来，哗啦哗啦，大小沟渠都满了，但是一会儿就干涸了。所以名声超过了实际的，君子引以为耻。

　　人呢，实胜于名为善，名胜于实为耻，如果道德才能都本不足称，却获得了超过实际的虚名，虽然一时可以掩饰，时间长了必然败露，就像暴雨后的大水退去一样，之前的声名，都成了一场事先张扬的丢脸事件。

　　君子重本，得不到不往前面凑，而是往自己身上找，反身修德，养深而蓄厚，然后实大声宏，而名誉随之，有本有源，渐进不已，取之不尽，用之不竭，不管他有多高的声名，他都还有更大实力在后面!

　　《中庸》说：“诗曰：‘衣锦尚絅。’恶其文章之著也。故君子之道，暗然而日章。小人之道，的然而日亡。”锦，是五彩织成的衣服。絅，是襌衣。尚。是加。暗然，是韬晦不露。的然，是用意表现。衣锦尚絅，就是穿着锦绣的衣服，却在外面套一件朴素的襌衣罩着。为什么呢？因为锦衣文采太露，所以遮盖一下，外面虽然尚絅，暗然韬晦，但毕竟里面有锦衣，实德、实力都在其中，自然不能藏露，所以日渐彰显。小人之道呢，出发点就是动人视听，惑人心志，所以专事文饰，外面虽用意表现，但虚伪无实，里面的实德、实力却无法支撑，时间一长，他就撑不住了，所以日渐消亡。

　　真人真心真本事，就是衣锦；不骗人，不贪心，不夸大，就是尚綗。衣锦尚綗，就能暗然而日章，就能少走弯路，就是大道。

　　华与华的企业精神，我还经常引用朱熹的一句话，叫“存天理，灭人欲”。有的人听到这句话，反应很激烈，以为不让他过性生活了。朱熹这话到底什么意思呢？朱熹说：“吃饭是天理，美食是人欲。”这个标准太高了，我们可以调低一点——美食是天理，管不住嘴吃多了，吃出肥胖三高，就是人欲。这样，你每一顿饭都可以修行“存天理，灭人欲”了。在我们的工作中，什么是天理，什么是人欲呢？为客户创造价值，就是天理；想要和客户合作关系稳定，继续续约，就是人欲。如此存天理，灭人欲，你就不会猜客户想要什么，不会投其所好，而是该怎样就怎样，发挥出你最大的价值，给客户他所需要的，不是他自己想当然想要的，这就是真人真心真本事。如果客户不识货，不接受，那就是“用之则行，舍之则藏”，这就是孔孟的态度，你用我，我就行道于天下，不用我，我一身本事，卷而怀之，藏之山林，也不患得患失。

　　华与华的价值观，就是彻底杜绝患得患失，绝不有利必趋，有害必避，一切只凭着良知，凭着大是大非去做。能这样存天理，灭人欲，自然就做到不骗人，不贪心，不夸大。

　　真人真心真本事，我后面还有一句话，叫“良师益友父母心”。咨询公司，当然是客户的良师益友，而且是最重要的良师益友。良师益友的理念，最重要的就是父母心。你要把自己当客户的父母。当父母，不是把自己辈分抬高了。我的司机曾经开车在路上跟别的车斗气，我说你对我要有父母心，如果后面坐的是你的孩子，你就不会跟他斗气了。从此他再也没有跟人开过斗气车。医院的医生，如果有父母心，就不会给病人乱开检查单子乱开药；生产奶粉的企业，如果有父母心，还需要担心奶粉质量吗？所以父母心是个宝。很多人以为找客户难，殊不知甲方找一个靠谱的乙方，比乙方找到一个靠谱的甲方，不知道难多少倍!你真正能有“真人真心真本事，良师益友父母心”，好多人还是看得到的。

　　不过这也真的是很难的修行。但人生什么样的修行不难呢？扎扎实实去做，就能做到最后一条，华与华的经营理念——悦近来远。这话也是《论语》里的，叶公问政，孔子说：“近者悦，远者来。”就是说，客户啊，你也不用去外面找，把在这儿的服务好了，近处的喜悦了，远方的人，他自己就来了，这就叫近悦远来。如何能做到近悦远来呢？就叫悦近来远。你出去找，你要多少人，多少精力，多少投入啊!他自己来，你就没有成本。

　　近悦远来，就是流量成本为0。

　　流量成本为0，就是孟子说的王道。

　　实现流量成本为0的王道，就靠价值观，靠时间，不将迎意必，不期必，不贪巧求速，不拔苗助长，只问耕耘，不问收获，勿忘勿助，日日不断，滴水穿石，集义而生，仁者不忧，知者不惑，勇者不惧，志有定向，至诚无息，止于至善，活在他人想象之外!

　　九、正心术，立正学，为往圣继绝学

　　企业是经营知识的机构，咨询公司当然更是经营知识。除了经营知识，我们也应该给这个世界留下知识遗产。我一向是爱学习，爱总结，也爱动笔的人。在公司经营工作之余，写作也就成了我的第二事业。更何况，我的写作，本身也是公司经营的一部分。

　　十几年前，清华大学的博导高中羽老师就劝我写书。我说我的积累还不够，有一些经验，但是很难说系统地写一本书出来。他说：“唉!负责任的人，都觉得自己积累还不够，不负责任的人就成了大师了。”我听了他的话，2013年，终于鼓起勇气出版了我和华楠合著的第一本书——《超级符号就是超级创意》。那时候我正在中欧上学，我就请中欧的营销系系主任蒋炯文教授给我写序。蒋教授热情洋溢地给我写了一篇充满赞扬之词的序言，不过他也对我说：“华杉，你这本书真不像一本畅销书的写法，比如说你写超级符号，整本书应该只有一个主题，就是超级符号，比如你说超级符号的三大特征：一、明确的指称；二、浓缩巨大的信息量；三、强烈的行动指令。你说超级符号是所有人都熟悉的，都听它指挥的符号，能让一个新品牌，在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，能激发品牌偏好和大规模购买。这些观点已经够一本书了，后面就是一个一个的案例分析，去印证这些观点，这本书就写完了，读者也能学到。但是你这本书的信息量太大了，话题太多了!”

　　蒋教授说得非常准确，《超级符号就是超级创意》这本书，确实并不只是讲超级符号。2016年我又出了增补版，增加了更多内容，都不是超级符号的内容。这本书，实际上是华与华方法的一个精要版。所以之后我还会出版一本书，就叫《华与华方法》，就是重新整理过的华与华方法精要。

　　按蒋教授的标准，这本书应该分拆扩充写成十本书，这是我的计划，也是我的任务。但是，就像之前我跟高中羽老师说的——我的积累还不够——或许要再积累十年。积累什么呢？一是读书学习，二是积累经验，三是积累案例。我希望我写的，都是自己的实践案例，因为你观察分析别人的东西，总是不把握，就像我看别人有时候分析我的案例，往往边都不挨。所以最好是自己实践得来、知行合一的东西。要建筑科学的大厦，有四梁八柱，屋顶窗户，分割一个一个的房间，然后说，这幢房子，这些个房间，相互独立，完全穷尽，我把这些事情都给讲清楚了!那可不是一件简单的事情，需要毕生的精力去完成。

　　在这个积累酝酿的过程中，我也想找点其他的事干，如果说有什么我从小就熟悉、与生俱来，又身体力行、知行合一的，恐怕就是中国的兵法和儒家价值观了。这些东西我差不多每一个毛孔都懂，我就想写“四书”注解。但是，我想我一个搞咨询公司的，写一本《论语》解读，恐怕没人看。我就临时决定，先写一本《华杉讲透〈孙子兵法〉》，因为搞咨询的，写兵法比较合理呀!兵法有人读了，就成了“国学大师”了，《论语》也就有人读了。

　　于是我把家里的《十一家注孙子》翻出来，下我的日日不断之功，每天早上5点起来，开始写《华杉讲透〈孙子兵法〉》，183天就写完了。写这些东西，对于我来说，真是举手之劳，竹筒倒豆子，全部交代了就是，因为差不多就是写我自己。《华杉讲透〈孙子兵法〉》2015年出版，获得了很大成功，如今在中国已卖出超过50万册，并且已经在韩国、泰国出版，中国台湾也出了繁体字版。我希望我这本书能翻译成十种语言，传播到全世界。2018年，我又受罗振宇邀请，在得到APP开了一个《华杉讲透孙子兵法·30讲》的音频课程，也非常受欢迎。很多读者说，我这本书颠覆了他们对《孙子兵法》的认识，我说，我不过是把你们过去搞错的给归正一下而已，也没有一个字是我的观点，都是十一家注的正解，只是人们不熟悉古文，后面讲的老师又个个都想发明新观点，于是越描越黑，圣道就失传了，我不过是把原著原意上的灰尘抹去，重新擦亮，这就是为往圣继绝学。

　　《孙子兵法》之后，我紧接着又出版了《华杉讲透〈论语〉》，如今卖了9万册，也算开局不错。再接着又出版了《华杉讲透〈孟子〉》《华杉讲透〈大学中庸〉》《华杉讲透王阳明〈传习录〉》，这样就完成了我的儒家思想写作计划。

　　写作儒家思想，我是希望以后能写一本《儒家企业文化》，因为我一直向日本企业学习，管理思想上宗法德鲁克，而德鲁克也说他的思想在日本得到了最好的实践。他说，日本是将西方管理思想和本国文化结合得最好的国家。而以我的观察，日本结合的本国文化是什么呢？就是儒家思想!我的日本老师们都很喜欢我，因为当他们跟我讲丰田生产方式的某某理念的时候，我都能在“四书”或王阳明的思想里给他们找出根源来，他们也觉得可以和我教学相长。《孙子兵法》当然也是他们最崇尚的了。

　　中国企业这些年学习美国太多，学习日本不够，我想把《孙子兵法》、儒家思想和美国、日本过去的经验整合起来，看看能不能形成一套中国的儒家企业文化和管理思想呢？我不知道自己学力够不够，也还需要长时间的积累，不过，在现在的能力范围内，先把儒家经典解读写一遍再说。一来写这些思想，对于我来说都是与生俱来，生知安行，知行合一；二来自己写一遍笔记，也是重新学习一遍。

　　滴水穿石!当你知行合一，切实笃行去滴，你就会发现没几块石头经得起水滴的，滴吧，滴吧，一块石头穿了；滴吧，滴吧，一块石头又穿了!前后四年时间，我就把《孙子兵法》、四书、王阳明《传习录》都写完了。之后要回到我的正题，写华与华的战略营销品牌创意方法论系列，但我的积累还不够。可是，早上写作已经写习惯了，不写难受，我就找了一块大个儿的石头——《资治通鉴》。这块石头，够滴个七八年的，刚好七八年后我也差不多可以把我的专业修炼到敢写书了。

　　选择《资治通鉴》，也是有策略的，因为这书部头太大，一百年也很难有一个人鼓起干劲去搞一遍。目前市面上的《资治通鉴》白话文本，一种是分给二十多个人，一人分译一部分的，这种译本通常质量都很差，因为它是出版社的一个定制产品，参与的译者本身对书也没热情。译的时候也很盲目，译得跟白开水一样，很多不必译成白话也能理解的，他译得比白话还白，原文的气脉全没了。还有一种呢，就是柏杨老师译的，柏杨下的功夫很多，贡献很大，但是他对中国历史是持根本的否定和批判态度，所以整本书的仇恨倾向太强，也不合适。所以我就想自己写一本，一是把原文韵味和白话文翻译的尺度把握好，二是用《孙子兵法》和“四书”的角度去解说历史，在“司马光曰”之外加一个“华杉讲透”，《孙子兵法》正可解读战例，而政事可以用“四书”解读，不是说“半部《论语》治天下”吗？我们正可用整部《论语》，再加上《孟子》《大学》《中庸》，去解读一遍《资治通鉴》，把《资治通鉴》写成《孙子兵法》和“四书”的案例集。我想这也是一个有价值的工作吧!

　　德鲁克说，知识人的社会，人过了四十五岁，往往他本职工作的知识就会落伍，自己在工作岗位上也不强了。这时候，人应该找到自己的第二志向，或者第二志趣也行，以免坠入中年危机。我很幸运，我的工作和读书学习，完全统一。

　　55岁之前，我应该可以完成我的全部中国历史和文化写作。55岁之后，就全部转入专业企业写作了，主要集中在企业战略、品牌营销、企业管理和企业文化方面。这方面，我志向还挺大，六个字，就是“正心术，立正学”吧!因为千百年来，一代又一代，总是正邪之战，总是正学和歪门邪道的平衡，而道高一尺，魔高一丈，人们因为贪巧求速，拔苗助长，总是很容易掉进魔道里去，每个领域都一样。所以，我想用华与华的实践和学术，树立一个正心术、立正学、走正道的范例，也找到我们的同道，我读王阳明的《传习录》，看他总哀叹如何拯救天下人，我也想像他一样，建立“致良知”的“企业心学”!

　　2013年，父亲去世之前，在最后的昏迷中，他反复给自己鼓劲说：“努力!努力!”这就是父亲留给我们的最后遗产——努力! 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法