要说动,既不需要经过说清,也不需要说服
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要说动,既不需要经过说清,也不需要说服
再回到本章节开头的两个问题,我们用了两个词:“说清”和“说动”。说清自己,说动消费者。这两个问题其实不在一个层面,说清是手段层面,说动是目的层面。说清的目的,是为了说动。
是不是一定要说清,才能说动?
不一定!
说清和说动,有非常大的本质区别。
说清是主观的,说动是客观的。
说清是相对的,说动是绝对的。
说清,是你认为你说清了,其实你可能没说清。你认为你说清了,但你的同事们认为没说清,所以大家在会议室里吵啊吵啊,怎么把我们公司说清。
最后大家妥协了,一致同意说清了,说出去之后发现听的人没听清。
他可能认为他听清了,但可能其实他没听清;可能他听清的,跟你说清的,不是一回事。“我说的根本不是那个意思!”人们总会有这样的委屈。
他永远不可能和你一样清楚你要说的事。
反过来,所谓旁观者清,有时候别人会比你更清。
所以说清、听清,都是主观的,不确定的。
说清是相对的,说到什么程度算说清了?这个问题也很重要,因为人们普遍的思维,就是觉得自己的价值没被充分表达,所以公司开会也不能达成一致,因为永远还有没说出来的价值,没说清。
而说动是客观的,是绝对的,他动了就是动了,没动就是没动。
动,是心动,最终需要落实到行动。顾客来了就是来了,没来就是没来,买了就是买了,没买就是没买。这个衡量很具体。
说清和说动的话题再展开一下。
传播学讲说清、说服、说动三个层次,但这并不是说的三个阶段。要说动,既不需要经过说清,也不需要经过说服。
说服是一个更纠结的追求,你不要老想说服消费者,你越想让人“服”,人家越不“服”,凭什么一定要服你呢?
既然我们的目的是说动,我们就研究让他“动”的方法,而不是让他“服”的方法。
所以本章节所说的超级话语的方法,是说动的方法,聚焦于“说动消费者”这个目的,探求一句话解决的方法。 超级符号就是超级创意:席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法