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　　费者的第一个角色：受众

　　购买前，消费者是什么呢？是“受众”。这个词我们经常谈，今天我们在这里说的每个词都是经常谈起的，但是我们没有把它们放到框架里面，放到模型当中去研究它们。

　　购买前，消费者和产品的关系是通过媒介发生的，通过电视、报纸、地铁灯箱、宣传单、互联网以及通过亲朋好友的介绍等各种各样的媒介使二者发生联系。而当通过媒介发生关系的时候，消费者和商品之间的关系，是作为受众的状态，我们怎么去研究受众呢？受众有什么样的特征呢？

　　受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。

　　受众最根本的特征是茫然，就是你苦口婆心地大叫大喊，你使尽各种各样的花招和他说话的时候，他的反应只有茫然。你必须时刻记住，你是在透过媒介跟一个茫然的人沟通。他在上厕所，他在做作业，他在和孩子说话……这个时候，他身边的任何事情都比你重要，任何一个信息都比你重要，刮过来一阵风、吹掉一片叶子都比你重要。在这样的情况下，你要跟他说话，让他记住，让他掏钱给你，这是很难的，准确地说是非常难。

　　所以你要把他从茫然中唤醒过来，让他盯着你，让他一下子不再管这个电梯到没到几楼，地铁什么时候来，公交车是否过去了，报纸上爆炸性的新闻到底是什么，要让他把所有这一切都忽略掉，把注意力放到你身上来，这个是你要做的第一件事情，你不做这件事情，你就会被忽略，你的庞大的广告投放就会变为一堆废纸，你要让他注意到你。

　　把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。

　　如何唤醒他呢？首先是刺激。刺激，让他作出反射。作出何种反射最有效呢？作出本能的反射。

　　所以，最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。

　　就是要在第一秒钟让他发现，你要说的话和他有关，这是最重要的，也是最高效的。你要找到他最能反射的那个点、那个词，然后选择你要他反射的那个点、那个词。

　　如果你是做胃药的，你一定要先喊出“胃痛胃酸胃胀”，受这个问题困扰的人，马上就会作出本能的反射，他们竖起耳朵来听。因为这件事对他太重要了，比什么都重要。稍微生过点病的人都知道，只要你生了病，不论什么地方，就算是看上去可能不那么重要的地方，比如你只是指甲缝痒，那也能让你什么也干不了，治好病成为你最重要最紧急的事，你渴求任何办法，只要能给你解决这问题。

　　想象一群茫然的受众，在上海曹杨路的茫茫人海中，茫然地走着，你要唤醒几个人。你不知道他们是谁，不知道他们的名字。你知道的事实、线索只有一个——就是你自己是卖胃药的。

　　你站在大街上，面对汹涌的人潮，你要喊出的第一句话是什么？

　　“有胃病的朋友们请注意了，这里有好药!”

　　你还有别的选择吗？

　　再举一个刺激本能反射的例子，航空杂志上面的房地产广告，大多都不会在标题上醒目地注明是哪个城市的，这样的情况经常发生。你一定要找到那个小得只有米粒大的地方才可以知道是成都，还是合肥，我不知道他为什么要打那个广告。

　　如果不在第一时间看到所在城市这个信息，受众就不会作出反射。

　　比如看到三亚，他会有反射：我是否有兴趣、有可能、有计划在三亚买房子；如果看到合肥，他会有反射：嗯，我不会在合肥买房子。如果没看到城市，没反射，没注意，随手一翻，就翻过去了。

　　受众不会深究你的广告，因为他身边的任何信息都比你重要，比如空姐走过来了，比如飞机颠簸了一下。

　　要让受众做出反射，很重要的一点，就是要他立刻觉得这事和他相关，而且是高度相关。

　　在品牌超级话语一章里，我们用了王夫之诗论的“现量观”来分析。现量这个词，本是佛教唯识宗的思想，这里面包含现量、比量和非量三个量，我们正可用这三个量来讨论受众的状态。

　　这是什么意思呢？再回到上海曹杨路的大街上，对面的人走过来，有男女老幼，有高矮胖瘦，有黑人白人黄种人，你都看见了，看得很清楚，但是你不作反应，没有留下任何印象，这些人一个个地就这么过去了，这就是现量，就是茫然。当受众在翻阅一本杂志，看到那些广告的时候，每一页他都看见了，历历在目，但是心里不作反应，没有反射，就这么一页页翻过去了。

　　回到曹杨路，这时候，对面突然出现了一个美女!

　　你有反应了……

　　有了比较：这是一个美女——这就是比量。佛家讲，你起了分别，起了“分别心”，你把她分类了：美女!

　　对于受众，营销传播首先就是要他对你起分别心，有比量，有反应，有分类——分入和他相关的一类。

　　第三个，非量，想入非非的非，如鲁迅先生说的，看到女士的皓腕，就想到她的手臂，进而想到其他地方去了，甚至开始演绎进一步发展的场景和情节。

　　这是品牌联想。

　　很多广告创作的问题，就是自己先起了非量，自己想入非非起来，而没有从让受众起比量入手。当受众对你不能作出反射，没有把你分别出来，他是不会和你一起进入非量的，你就在他的现量洪流中随风而逝了。

　　受众的第二特征则是遗忘。

　　你好不容易把他从迷茫中唤醒，他转头就把你忘记了，重新陷入了迷茫当中去。怎么让他记住你呢？就要靠重复。

　　知名度永远都不够!

　　把知名度、美誉度、忠诚度称为“品牌三度”，这是一个巨大的伪命题，特别是很多人把这个理解为品牌的三个阶段，对工作造成了极大的误导。

　　知名度永远都不够。可口可乐知名度是最大的，但它依然是最大的广告主。你无法想象可口可乐有一年不投入巨额的广告费。为什么？因为受众会遗忘!有没有可口可乐，对他而言远远没有你想象的那么重要。

　　宣传的力量来源于重复，这是一切政治宣传家的常识，但却往往被企业品牌营销部门所遗忘。

　　重复就是投资，是在一个地方持续地投资，换创意则是换地方重新投资，每一年换一个地方投资能成功吗？脑白金十几年持续投资一句话：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”这可能成为了唯一一句全中国13亿人都会背诵的广告语。如果你不能确信有5亿人已经能脱口而出你的广告语，请你继续重复。不要认为我们的知名度已经够了，现在该进入第二阶段——美誉度了。

　　美誉度不是一个阶段，也不是一个目的，是一个结果。

　　你做什么事，你就是什么形象。

　　无论是国家形象、企业形象、品牌形象、个人形象，都是你的所作所为、一言一行给大家留下的印象，而不是你的形象工程、形象广告带来的。

　　我们应该做什么样的宣传去提高我们品牌的美誉度？这是岳不群的思维方式，不是声誉的本质。

　　庄子说：“行贤而去自贤之行，安往而不爱哉。”一心做贤德的事，而不是以美誉度为目的，做希望别人认为自己贤德而做的事，那么走到哪儿别人都爱你。美誉度的思维，让企业在品牌形象和公关上，做了太多“自贤之行”，最后都只是抚慰了自己，别人却不以为然，那些为美誉度而做的“自贤之行”，恰恰是最应该去除的。

　　那么怎样才能有美誉度呢，其实做企业就像做人，至诚至性，好好做人就行了。

　　下面是忠诚度了，忠诚度也是个伪命题。人们能否无条件地忠于祖国，忠于人民，忠于组织，忠于自己的丈夫、妻子？人们为何要忠于你的品牌？忠于你的品牌是有条件的，人们忠于的，是你背后为他们创造的价值。你有一天不能再创造价值了，他们就会抛弃你。苹果粉说得那么狂热，当它的产品和服务不能领先，马上就会被抛弃。

　　如果说品牌美誉度是伪君子的思维方式，品牌忠诚度则是狂妄自大的态度。

　　永远不要想消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者。

　　消费者没有任何义务忠于你，你有全部责任忠于消费者。

　　从忠于消费者的角度出发，你就能收获成功；从如何让消费者忠于你出发，你会徒劳无获。

　　知名度、美誉度、忠诚度带来的误区，在于人们把知名度当成品牌的一个初级阶段，而不明白知名度是品牌的终极优势。

　　知名度第一，就等于销售优先权。

　　占据市场最大份额的公司，在大多数情况下，都不是所谓做得最“好”的公司，或“声誉最好”的公司，或“顾客对它最忠诚”的公司，而是知名度第一的公司。因为其他指标都是相对的、主观的，而知名度是绝对的、客观的，就是知道这个品牌的人数，是可以数得出来的。

　　永远要投资于品牌的知名度，这是包赚不赔的生意。

　　品牌价值，就等于价值定位乘以知名度。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法