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　　晨光文具产品开发案例

　　继续谈产品开发的认识论和方法论，这里我想讲讲晨光文具的案例故事。首先我要谈的是作为一家制笔企业，应该如何认识笔。

　　笔是什么？理所当然的回答是“书写工具”。

　　很多制笔企业都把这句话作为自己品牌的注解使用，方便他人了解自己的企业身份。这么说当然没有错，但是它不能指导我们的工作，这认识论背后没有方法论。

　　认识论决定方法论，有认识才有方法，才有工作系统。

　　什么叫书写工具呢？当莎士比亚拿一根鹅毛蘸墨水写《哈姆雷特》的时候，他手里拿的才是一个原始的“书写工具”。“工具”是石器时代的词汇，有陶罐的时候就不是工具了，是器具，有一定技术含量的。所以当钢笔和圆珠笔出现的时候，就是“书写器具”了。

　　而有人要花3000块买一支万宝龙，别在衬衣口袋上，一定要露出笔帽上的那颗白星，让人看到我是用万宝龙的。这时候笔是一个“道具”，供消费者演出他的身份角色。这还是一个符号学问题，消费者通过消费符号，来完成对自己的角色定义。

　　而晨光的主打产品，学校边文具店里花花绿绿的孩子们爱不释手的笔呢？那是“玩具”。对于很多孩子来说，那是他(她)最密切的玩具，是唯一自己可以“合法”花零花钱频繁购买的玩具。

　　晨光笔，不是书写工具，而是书写器具、书写道具、书写玩具。

　　基于这些认识，晨光品牌定位为“书写创意”：晨光要做全世界最有创意、最时尚的笔，要占据“书写创意”这一独特定位。

　　晨光生产有趣好玩的书写工具，我们的核心价值，就是注入创意的设计力量，让产品超越书写工具的层面，成为乐趣和享受的代名词，更激发书写者的创意。

　　晨光是物美价廉的书写工具，精密可靠的书写器具，有创造价值的书写道具，乐趣无穷的书写玩具。这是晨光的定位，也是晨光产品的开发方法论。

　　基于这样一个产品观，晨光文具也不将自己定义为制造业企业，而是定义为创意产业的企业。

　　想想你的产品，所有产品和服务都有工具、器具、道具、玩具的多重属性。

　　那么如何实现道具和玩具的价值，还是要靠华与华超级符号的方法。

　　任何行业都是创意产业，而超级符号就是超级创意。

　　华与华为晨光文具开发的孔庙祈福系列考试笔，就是用超级符号，实现了超越工具、器具、道具和玩具的价值，顺理成章地成为了一件法器。

　　故事是这样的：晨光在业内率先推出了考试专用笔，并获得了巨大的成功。但是考试笔这个品类，没有专属性。同行厂家纷纷跟进，家家都有考试笔，这个新品类，就算给行业作贡献了。

　　如何给考试笔注入超级符号，华与华第一时间想到了学习的超级符号——孔子，于是乎创意设计了孔庙祈福考试笔。

　　2008年3月，晨光文具在山东曲阜孔庙举行“晨光考试笔孔庙祈福大典”，并取得孔庙授权使用“孔庙祈福”为晨光考试笔品牌。

　　这孔庙祈福考试笔，岂止是工具、器具、道具、玩具，它简直是鼓舞你考上好学校的“法器”!2008年高考前孔庙祈福笔遭到了全国疯抢，引得十几家电视台追踪报道。现在你上360搜索视频“孔庙祈福”，还能看到这些报道。

　　2008年3月，晨光文具在山东曲阜孔庙举行“晨光考试笔孔庙祈福大典”，并取得孔庙授权使用“孔庙祈福”为晨光考试笔品牌。

　　微笑服务台笔是华与华为晨光创意开发的又一畅销产品，而且也是超级符号的占领，在台笔领域，微笑服务台笔建立了决定性竞争优势。

　　我们每个人都有这样的经验，去银行、餐厅、商场，或政府服务大厅，服务台上都放着签字用的台笔。工作人员呢，因为是服务业，无论是银行服务、餐厅服务还是政府服务，都有一个共同的理念——微笑服务。于是很多人会将一个黄色的笑脸别在胸前，这就是超级符号。

　　华与华的创意就在这里，我们将台笔的基座直接设计成笑脸。没有更改模具，没有增加一分钱成本，就是将基座的塑料改为黄色，印上一个笑脸，就创造了独一无二的价值。

　　当然，还有命名——微笑服务台笔。

　　晨光微笑服务台笔

　　华与华对微笑服务台笔的开发是用创意翻新了原来的台笔，没有做工业设计改模具。而华与华为晨光创意开发的会议笔，则是从产品概念到工业设计的完整开发。

　　晨光要推出纤维笔头的笔。纤维笔头的特点，是书写更轻盈、便捷、快速、舒适，你甚至可以轻松地在一张餐巾纸上书写。而且它的书写质量也更稳定，因为笔头是一根纤维，没有圆珠笔或中性笔的笔芯，也就没有笔头球珠的复杂结构，所以完全不存在断线、积墨之类的问题。但是它的优点同时也是它的缺点，因为没有笔芯，也就不能换笔芯，所以整支笔都是一次性的，不能换笔芯重复使用。

　　根据它轻、便、快、舒的特点，华与华将这支笔命名为“会议笔”，并完成了工业设计。我们曾想做记者的“采访笔”，价值更突显一些，因为你无论手里拿个什么小本子、纸片、餐巾，无论站着写、躺着写、坐着写、歪着写、正着写、倒着写，都能迅速地书写。不过记者群体没有会议群体大，就还是定位在会议上了。

　　晨光要推出纤维笔头的笔，华与华命名为“会议笔”。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法