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　　二、主持人要明确受众差异

　　传播活动的终端是受众，也是整个传播活动的目的所在。

　　受众一词是从英语audience翻译过来的，从大众传播接受对象的意义上，可以译作受传者、传播对象、传媒大众等。自从人类出现大众传播现象以后，也就有了受众的存在。大众传播的传播者们，总是把自己的传播意图直接或间接地指向受众，并有意无意地把受众接受传播的状况，作为自己传播是否成功的一个重要的参照。当人们接受了“顾客就是上帝”的口号时，那么对于媒体而言，“受众就是上帝”的时代也就不远了。

　　受众既是一个大概念，又是一个小概念。作为大概念，整个人类社会，就是一个受众社会，当电视台进行奥运会或者世界杯足球赛的转播时，就是以整个人类社会为对象的；作为小概念，就某一信息而言，往往传播者有其特定的服务对象，而不是以整个人类社会为对象，如关于农业技术的信息传播，就是面向广大农村受众的。在信息传播过程中，受众是一个非常复杂的群体，可以说，世界没有两个绝对相同的受众。对于同一信息，不同的受众会产生出不同的认知，形成不同的态度，而传播效果的实现，最终是要在受众身上体现出来的，这样，受众自然就成了传播效果的一个关键性的影响因素了。在这一意义上也可以说，不了解受众和不了解受众差异的主持人，是不可能获得理想的传播效果的。

　　1.智能上的差异

　　个体受众首先存在智能上的差异，这种差异被视为影响传播效果的能力因素。对于正常人来说，智能是后天教育培养出来的。但由于不同个体接受教育程度的不同，其智能差异也就随之产生了。从传播学上看，智能差异表现为对信息符码的识别和解读能力上的差异。由于这种差异的存在，在符码的制作上，智能高的受众要求严谨周密，能够抵制不一致和无逻辑观点的影响；智能低的受众则要求简单明了，很少受到复杂与理解难度大的观点的影响。对于智能高的受众，应该采取各种观点并陈的方式，信息的理性程度高，结论较为含蓄，其原有的态度不会轻易地改变；对智能低的受众，则应采取单一观点陈述的方式，信息的感性程度高，结论明确，有较强的从众心理倾向。一般情况下，传播者的信息指向应该适中，以中等智能水平的受众为传播对象，这往往是受众的主体。此外，智能水平的高低，还决定着受众参与信息传播活动的能力。

　　2.态度上的差异

　　对于传播效果来说，受众态度的形成与改变，是一个重要的影响因素。而受众的态度又往往是同他的社会背景与个人背景密切相关的。受众总是生活在由一定的经济基础和上层建筑构成的社会整体之中，其态度的形成必然受其影响，进而影响到对于信息的接收与理解。如对于同一国际事件，各国媒体的态度是有极大差异的，甚至是完全敌对的。传播者同受众的利益是否一致，也影响着传播效果。特别是对于受众利益的理解，是针对多数受众的利益呢，还是少数受众的利益?不同民族文化中的受众，对于信息的理解与态度，也存有极大差异。此外，群体对于个体受众的接收、理解信息也产生出很大的影响，和群体利益一致的信息，能够产生出积极的影响，反之，则产生出消极的影响。从个体与群体的关系看，处于群体中心地位的受众比群体边缘的受众态度更加坚决，并以自己的身份去影响群体中的其他成员。一般说来，群体的规模越大，形象越好，对于受众的影响与约束力也就越强，越能有效地吸引成员；否则，群体的凝聚力被淡化，处于松散状态，就会失去对于成员的约束力与吸引力。为了获得满意的传播效果，传播者应该根据反馈回来的信息，掌握多数群体的信息需要，使其传播活动能够得到多数群体的支持，掌握各类群体对于所传信息的态度，支持肯定态度，做好否定态度的改变工作，对于一些特殊的群体，可以通过宣传教育或行政措施与法律手段，分化瓦解或直接解散，以削弱群体对于个体的吸引力与约束力，为个体态度的改变创造条件。

　　3.个人背景的差异

　　关于个人背景对传播效果的影响，主要表现在这样几个方面：

　　①原有态度，这是受众对于信息冲击的保护网与过滤器。对于同原有态度一致的观点，能够轻松地接受，并自觉地参与传播活动；反之，则回避，或怀疑、歪曲甚至起来反对。

　　②兴趣爱好能够产生出自觉行为与高度的注意，并形成有效记忆；对于没有兴趣爱好的信息，则拒绝接受，特别是当两种信息发生矛盾时，这一点表现得更加充分。

　　③阅历与经验，使同一信息的认知效果产生差异，如对于西方文化的涌入，就有各种不同的理解。

　　④性别与年龄，对于信息的选择与注意的视点，也是有差异的，媒介的栏目化，很大程度上就是对于各种差异的满足。性别与年龄的差异，还表现在对于信息认知程度的不同，如对于同一社会问题，其理解的差距往往是无法估量的。

　　4.心理上的差异

　　至于传播者的心理对于传播效果的影响之大是众所周知的，但受众的心理对于传播效果的影响，也具有同等重要的意义。与传播效果有关的受众心理主要有以下几种。

　　①求知心理，在知识爆炸的年代里，每个人都会产生出强烈的求知的紧迫感；

　　②求实心理，真实是对于信息的最起码的要求，传播效果也是在真实的基础上产生的，很难想像受众能够忍受媒介对于自己的欺骗；

　　③求新心理，新是衡量信息价值的一个重要标志，失去了新，也就失去了信息的意义，这也是信息与真理的区别；

　　④求奇心理，奇是新的孪生姐妹，奇能充分调动起受众的注意，提高受众对于信息的强烈兴趣；

　　⑤崇拜心理，著名的人物、团体、地点和事件，往往能够引起受众特别的兴趣，知名度越高，越能够调动起受众的崇拜心理，其效果也就越突出，人们通常所说的明星效应正是基于这一点；

　　⑥从众心理，个体的受众往往依赖于一定的群体，其态度的形成受到了群体利益的约束，往往在态度上有意保持同群体的一致性；

　　⑦同化心理，有意模仿传播者或某一人物形象，有积极的模仿，也有消极的模仿，如美国曾经上演过一部以地铁为背景的暴力影片，第二天，就在纽约的地铁里发生了同影片中所描绘的同样的暴力案件；

　　⑧显示心理，现代受众往往都有强烈的参与意识和自我表现欲望，让更多的人参与，也是今后大众传播的发展趋势，对此，主持人应该考虑到这一心理特点，利用受众的显示心理，提高传播效果；

　　⑨代替心理，受众存在各种各样的生活遗憾，希望能够在大众传播媒介中得到一种想像的满足，主持人如果能够满足受众的缺失欲望，就比较容易受到受众的欢迎；

　　⑩攻击心理，人是最富于攻击性的社会动物，但应该将攻击性心理同攻击性行为区别开来，对此，攻击性信息不仅不会产生出直接的危害性和破坏性，而且能够满足受众的攻击性心理，从战争到体育比赛，从商战到法庭，从外交谈判到总统竞选……攻击，才是真正永恒的主题。

　　5.个性与气质的差异

　　受众的个性与气质也会对传播效果产生重要的影响。个性是一个社会范围，心理学家认为个性是一个人的本质的、稳定的、有倾向性的心理特征的总和。个性既有一定的意识倾向性，又有鲜明的差异性。能力、气质与性格构成了个性的心理特征。个性特征有其生理基础，同其他心理现象一样，也是大脑机能的反映，影响着人的行为特点，并随着社会环境的发展而不断地变化。 主持人是怎样炼成的