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　　6. 透过现象看本质

　　市场经济的竞争复杂多变，经常会出现一些经理人所预想不到的现象，真伪难分，但是只要你善于透过现象看本质，准确分析市场，就能把握市场决策的主动权。

　　美国有家罗伯梅德斯纺织品公司，原是一个以生产灯芯绒布为主的小型纺织厂。进入21世纪，由于灯芯绒布在美国大部分地区已不流行，逐渐被其他纺织品所代替，故销路不好。在这种现象面前，许多生产灯芯绒布的企业错误地认为灯芯绒布将被淘汰，而纷纷卖掉设备转产。罗伯梅德斯公司在这种现象面前却不盲从，他们组织力量对国际国内市场进行调查，通过大量的市场调查得知，在中国新疆地区和独联体国家，人们视灯芯绒为高档消费品，一些有身份的人都喜欢用这种布料做衣服。由于这种产品多年来花色品种单调，而美国国内多数大中城市的消费者需要的是更多的花色品种，为此，公司断定灯芯绒布不仅不会被淘汰，而且还有发展潜力，关键在于目标市场的选择和增加花色品种。于是，他们不但没有转产，而且还更新了设备，进行了技术改造，并在增加花色品种和提高产品质量上狠下功夫，很快就在中国新疆找到了销路，并打入了独联体国家市场，在美国国内的销量也迅速增加。企业不仅摆脱了困难，而且赚取了大量的外汇，经济效益大幅度提高，那些原来已经转产的企业看到市场的变化，再想重新回过头生产灯芯绒布已经为时太晚了。

　　透过市场的现象，抓住其本质，说起来容易，实际做起来却很难。面对奇异诡谲的商战，经理人必须要善于分析，精确测算，才能真正动作自如地去“决一胜负”。

　　2001年中国北京一举夺得2008年奥运会主办权以后，很多人都担心北京奥运会是否能赚钱，能赚多少钱。在奥运会历史上，不乏有因经营不善而赔钱的先例。1970年，加拿大承办蒙特利尔奥运会，结果亏损了10亿美元，预计要到2030年才能偿清全部债务。1980年，奥运会在莫斯科举办，花费巨资约90亿美元。看到如此得不偿失、入不敷出的惨淡经营局面，许多国家对承办1984年第23届奥运会望而生畏。奥运会这个世界体育精英聚集的大舞台、人类力量的竞技场，一时之间竟成了无人问津的烫手货，它的承办工作陷入了困境。

　　面对无人接棒的困境，国际奥委会万般无奈之下，只好接受了洛杉矶市的要求，身为美国旅游业巨子的企业家彼得·尤伯罗斯挑起了筹备委员会主席的重担。

　　上任伊始，面对前几届奥运会严重亏损的沉重压力，尤伯罗斯没有被其表面现象所迷惑、吓倒，相反，在对往届奥运会的承办工作进行了周密的分析之后，他满怀信心地认为承办奥运会是有利可图，大有文章可做的，由此而发的一系列谋划在他心中也油然而生。他提出要把这届奥运会当作“美国的一项伟大试验”，办成“不铺张、不负债、符合要求”的奥运会。

　　尤伯罗斯认为，把商业活动与赞助相联系，筹集经费的结果会是很乐观的。他把重点放在依靠私营企业的赞助上，并运用他卓越的推销才能，掀起厂商们的竞争。他不是让所有的厂商都来赞助，而是要进行审慎的选择，这反而激起了各路厂商惟恐打不进来的热情。最后仅30家得以参加赞助的厂商就出资11亿美元。另外，他又约定50家供应商，提出至少每个供应商捐助40万美元，才能被允许利用奥运会做生意。尤伯罗斯特别看准美国的3大电视网是最大的经费来源，他采取了只许独家获得播映权的方法，让3家竞争，并宣布实行只出价一次的竞投，把电视转播权“吊起来卖”。结果美国广播公司以2.25亿美元夺得了独家播映权。尤伯罗斯的另一新招，就是出售火炬接力传递权和奥运会吉祥物的标志作为商标专利出售。有人在会前曾预测第23届奥运会将亏损5.25亿美元，然而，由于尤伯罗斯事前精确地分析、周密地谋划，筹备有方，经营有术，生财有道，最终非但没有亏损，反而赢利2.5亿美元。 最新经理人自身价值与培训全书