【史蒂夫·乔布斯传】“嘿，siri，如何才能成为乔布斯？”

　　用50本书构筑你的商业知识图谱，大家好，我是吴晓波。

　　今天我们开讲《史蒂夫·乔布斯传》。

　　一、他重新定义了手机

　　iPod的巨大的成功让乔布斯形成了一个很大的信心，说，那么我有没有可能进入到一个更大的一个海洋中去？那个海洋叫手机。

　　他认为，随着互联网的发展以后，手机由一个接听电话的移动通信工具，未来有可能会成为我们每一个人跟世界互动的信息交流平台，它有可能成为一个“外挂的器官”。

　　所以他开始重新想象手机。乔布斯说，除了通话以外，手机还有很多别的功能，比如说手机可以拍照。那么我们有没有可能把手机的镜头、拍照能力进行放大？

　　随着信息化革命，2G、3G、4G时代的到来，那么它有没有可能成为我们每一个人跟其他人交流的信息交互平台、电子商务平台呢？

　　所以他开始重新想象Phone这个产品。他现在在手机前面加了个“i”，叫iPhone，使得整个手机行业开始被重新想象。

　　苹果的手机在2007年诞生的时候，乔布斯开了一个发布会。他没有请任何明星，他把全世界他认为应该邀请的记者叫到了苹果总部，然后像一个明星一样地穿了一条牛仔裤，穿了一件黑色套头衫，然后开始做产品演讲。

　　他开始向大家说，我做了一台你前所未见的手机，它不仅仅是Phone，它的名字叫iPhone。

　　iPhone诞生的时候，有几个产品的特性和之前完全不一样，比如说它借鉴了iPod的经验，在手机之外，它有一个软件系统叫iOS系统，自己建立一个软件的所有系统。

　　但是当时全世界有很多的系统平台，当时最大的也是现在iOS之外的另外一个很大的平台——安卓系统，是由谷歌联合发起的，全世界的大部分手机使用的都是安卓系统。

　　但是苹果说，不行，如果你买我的手机，你必须要用iOS系统。

　　那么在iOS系统里面有一个苹果商店，所有的软件都必须要在苹果商店里面上线，然后只要有任何购买性行为，苹果就会收30%的税。

　　所以它卖给你的手机的同时，它还卖了一套软件给你，你还不断地在消费，所以从这个意义上来讲，手机已经不是一次性购买的结果，而是当你拥有一个苹果手机，你每年还要不断地、无意识地支付给苹果很多的费用，所以它变成了一个软件和硬件的独立闭环王国。

　　同时，在2007年苹果手机诞生之前，其他所有的手机都有按钮。但是当2007年苹果手机出现的时候，它的一个最大的产品特征就是：它是个触屏，你通过手的触摸方式就能够进行所有控制。

　　同时，苹果摄像头的像素，在第一代就有200万的像素，今天我们用到的iPhoneX和iPhone11，它的像素已经到了800万，到了1200万。

　　所以你买了一个手机，你会发觉这个手机跟以前完全不一样：

　　第一，它有一个独立的一个 iOS的软件系统，苹果商店里面有很多从音乐开始到其他虚拟的或者实物的销售的商品、游戏、音乐等等；同时，它的触屏系统跟之前所有按钮式的完全不一样；第三，我买了台手机，相当于买了一台照相机。

　　所以它形成了一个跟之前所有的手机完全不同的消费的体验。

　　二、革命性技术与引爆流行的关系

　　你听到这里，你会说，乔布斯真的很牛，你看，一台手机里面就有三个发明。

　　但是我要告诉你的是，其实这三个发明中跟iOS相关的软件系统是乔布斯的发明，而除了这个以外的另外两个发明——触屏技术和数字摄像镜头的发明人都不是乔布斯。

　　发明者是谁呢？触屏技术的发明公司是当时全世界最大的手机公司，叫诺基亚——它是由诺基亚的工程师所发明的；数字摄像镜头的发明公司是当时最大的胶卷和照相机公司——柯达。

　　那么你会问一个问题：为什么诺基亚不做触屏的手机？为什么柯达不把数字摄像镜头进行很大的市场推广？

　　因为诺基亚和柯达都是这个行业的既得利益者。

　　诺基亚的按钮手机已经成为经典，触屏技术一旦运用的时候，所有诺基亚的高管都会想一个问题：那我现在生产的每年上亿台的按钮手机卖给谁呢？所以我宁可把它放到电冰箱里面，把它冷藏起来，我也不让它面世。

　　那么柯达的高管也一样会想：如果数字摄像技术普及以后，那我的胶卷卖给谁呢？我不是自己拿了把刀把自己脑袋给砍掉了吗？所以我也把它放到冰箱里去。

　　所以你看，这就是大公司的命运的悲剧：你成为一个既得利益者，一旦革命性技术对现有的利益有触及的时候，它就本能地会被排斥掉。

　　2007年，苹果第一代出现的时候，当时北美的几乎所有的媒体和同业者认为说，乔布斯疯了，苹果公司肯定看不到2008年早上的太阳了。因为它太与众不同了，它太不可想象了：你教育消费者，你要去花多少钱；更糟糕的是，全世界所有的手机都用的是同一个操作系统，只有你苹果自己做个iOS系统。

　　乔布斯每一年发布一代苹果，锲而不舍，一直到2010年6月份的时候，苹果发布了第四代的 iPhone，这是一个引爆性的产品。

　　第一，它的性能不断地在优化，不断地在迭代；第二个事情是，到2010年的时候，4G时代到来了。

　　随着4G时代的到来，人们在手机上的应用变得越来越广泛，成本越来越低，速度越来越快，所以苹果所有的先天优势突然被引爆。

　　那一款苹果手机在全球突然大卖，从此以后这个世界上只有两款手机，一款叫苹果手机，一款叫其他手机。

　　一直到今天，这个世界智能手机的现状和性能，可以说是在2007年乔布斯发布第一代苹果手机就被重新设计和重新定义下来了。

　　在乔布斯发布了革命性的iPhone4以后，到了2011年，也就是这个手机发布的一年多以后，乔布斯就去世了。

　　三、乔布斯的企业哲学

　　读《史蒂夫·乔布斯传》，我们除了看到一个非常绚烂和疯狂的人生之外，作为所有的商业者也会在想，说，乔布斯获得成功的理由到底是什么呢？我们简单分析一下。

　　1.引导消费者而非迎合消费者

　　乔布斯有自己的企业哲学。

　　比如说，所有做企业的人都认为，我这个产品、手机是卖给消费者的，首先我干的第一件事情是：我要去调查一下，消费者喜欢什么东西，他们有什么特性？然后我把他们所喜欢的这些特征投入到我的产品中，然后把这个产品再贩售给他。

　　但是乔布斯说，苹果从来不做市场调研，从来不做用户调研。他说，这个世界上所有做产品的人有两种人，一种人是迎合消费者的，一种人是创造一个产品，让消费者来适应它。

　　乔布斯说，消费者是很难被迎合的，他们应该被引导。

　　他认为说，这个世界并不在你们现在已经生活的这种状态中，这个世界在我的脑海中，我要把我脑海中想象的这个生活方式、这个产品投影在一个产品上，然后生产给你，然后让它成为你生活和生命中的一部分。

　　所以他说，现有的秩序都是用来被颠覆的，我们并不是让这个秩序变得更好，变得更优化，而是什么？而是需要把这个秩序彻底给抹杀掉，然后建立一个新的秩序。

　　他说，未来是不可思议的，它只能由不可思议的人去把它创造出来。

　　所以这是一个极其自信和疯狂的商业主义者，正是因为有这些不可思议的人存在，所以人类才发生了很多不可思议的变化。

　　我们可以说，如果没有苹果，如果没有乔布斯，很可能我们今天所用的手机不是我手上的这个产品这样的形态。

　　它改变了人们在某一个商品和行为上的既有轨迹，而走上了另外一个非线性发展的一种可能性，所以这些人的出现极大地改变了世界。

　　2.生产傻瓜也能用的产品

　　第二，乔布斯虽然不做迎合、不做调研，但是乔布斯说，当我这个产品给到一个消费者手上的时候，即便他是一个傻瓜，他也能够迅速地学会使用。

　　所以一方面，你会说，乔布斯好像很轻视消费者，我只把我脑海里的东西投影出来，然后给你，让你去使用。

　　但是另外一方面，乔布斯又是一个消费者至上的一个信奉者，他认为说，我这个产品给到任何人，哪怕你没读过书，你是个傻瓜，你都能够用我的这个苹果手机。

　　3.生态为王

　　乔布斯另外一个重要的企业哲学就是生态为王。它并没有和其他的手机一样，共用一个安卓系统，而是自己独建了一个苹果的从硬件到软件的生态，所以今天的苹果公司创造了新的产品和商业的哲学。

　　虽然乔布斯去世了，但是乔布斯的这种对消费者引导的企业哲学，这种极简主义的思想和生态企业的建构，到今天深深地影响着全球商业世界新的这些探索者，所以乔布斯主义在今天的全球商业世界已经成为了一种哲学和潮流。

　　四、《史蒂夫·乔布斯传》——偏执狂改变世界

　　你看《史蒂夫·乔布斯传》这本书，你会发觉这个人是一个适合在书上阅读的人，他如果出现在你的生活中——他如果是你的朋友，是你的父亲，是你的上级，他其实都挺讨厌的。

　　他在苹果公司经常讲一句话说，这个世界只有两类人，一类叫天才，一类叫傻瓜。我们苹果只招那些天才，只跟天才合作。

　　在这本书中有一个很有趣的细节：有一次乔布斯突然发觉，微软抄袭了苹果的某一项技术，他就非常生气。

　　他开着车赶到微软的总部，敲开比尔·盖茨的办公室门，跟盖茨说：“比尔，你们微软偷了我苹果的技术。”

　　然后比尔·盖茨看到他，比尔·盖茨说：“我是偷了你的技术，但是你知道吗？你这个技术是偷人家施乐的。”

　　原来这个技术最早的发明是由施乐公司发明的。

　　乔布斯呆了一下。乔布斯说：“是，我这个技术是偷施乐的，但是我偷施乐是为了改变世界，而你偷我的技术，你只是要当个小偷。”

　　比尔·盖茨很无奈地看着他。

　　这个是书中一个特别有意思的一个景象，就是一个特别自负的人，他觉得我做的任何的事情都是为了改变世界，而你做的任何事情仅仅是当一个小偷。

　　所以也许只有这种偏执者的性格，这个生下来就被父母遗弃的这么一个小男生，他所形成的独立性、他的偏执、他的自私和他的自负，成为了改变世界的一部分。

　　乔布斯去世之前的最后一个并购是他在病榻上完成的。他有一次在玩手机的时候，突然间发现一个软件很有意思，叫Siri，是一个人机交互的人工智能产品，然后他花了2亿美金买下了这家Siri公司，把它变成了苹果上的一个功能。

　　我们今天如果用苹果手机的话，打开来就有一个系统叫Siri，你随时可以问到很多问题：杭州今天天气好不好？故宫有多少人？美国今天的上市公司的股票涨得怎么样？

　　那么如果你问一个问题说，Siri，我问你，我如何能够成为乔布斯呢？

　　Siri会回答你说，你只要做好你自己就可以了。

　　所以这就是一个充满着传奇的人生。通过《史蒂夫·乔布斯传》，我们目睹了一个疯狂的像过山车一样的人生，同时它也给我们这些平凡者的生命带来了很多新的思考。

　　关于《史蒂夫·乔布斯传》的解读就讲到这里了，我是吴晓波，我们下一本书再见。 影响商业的50本书文字版吴晓波的私人商业书单