【史蒂夫·乔布斯传】乔布斯：独立而偏执的“魔鬼”天才

　　用50本书构筑你的商业知识图谱，大家好，我是吴晓波。

　　今天我们讲艾萨克森和他写的《史蒂夫·乔布斯传》。

　　我想，这个世界上无论是做商业或者不从事商业的同学，大概都知道这个地球上曾经有一个人行走过，他的名字叫乔布斯。

　　如果用100年、200年来衡量人类文明断代的话，那么在这个时间中就会有若干个人，他们的思想、行为和产品代表了这个阶段人类最高和最独特的存在方式和文明形态。

　　在过去的100年里，乔布斯应该是可以被列入这一类杰出人类的。他这样的性格和思考方式、行为动态，与他所在的这个时代、国家、技术和文明形成了一种很好的融洽，出现了一种独特的存在方式。

　　所以他既是一个独特的个人，同时也是这个时代所产生的一朵奇葩。

　　一、复杂的人生经历塑造乔布斯的独特性格

　　乔布斯出生在1955年，他和比尔·盖茨是同龄人，比马云大了大概10岁，比任正非小了10岁，他去世在2011年。

　　乔布斯只活了56岁，离开我们已经有9年的时间了。所以一个这样的天才在56岁就去世了，真是一件很让人感慨的事情，好像一颗彗星一样，他来到这个地球度过了非常短暂的人生，他来这里仅仅是为了改变世界。

　　乔布斯出生的时候，有一个非常悲惨的故事：他生下来一个礼拜就被他的父母送给了他的养父母，所以他是一个被遗弃的婴儿。

　　艾萨克森在书里说，乔布斯终其一生，只跟他的父亲握过一次手。乔布斯终生不肯原谅他的父母，他对他的传记作者说：“我对于我的父母来讲，就是一个精子库和一个卵子库里面取了一颗精子和一颗卵子，他们跟我没有任何关系。”

　　而他生重病以后，他的父亲曾经几次写邮件给他，想了解他身体的状况，他给他父亲回的邮件只有两个字——“谢谢”。

　　他的一生因为被遗弃，造成了什么呢？他说，我就会变成一个非常独立的人，但是独立的背后就可能产生一种非常偏执的性格。

　　乔布斯有一件事情跟他父亲做的非常像：他在20多岁的时候也跟一个女孩子生了一个女儿，但是他遗弃了这个亲生的女儿，甚至到女儿慢慢长大以后，他已经成为一个亿万富翁了，但是他仍然不肯支付女儿的抚养费。

　　女儿和她的母亲因此把他告到了法庭上。通过亲子鉴定，法院勒令乔布斯每个月要给他这个亲生女儿400美元，他还非常不情愿。

　　艾萨克森在写《史蒂夫·乔布斯传》的时候去访问了他的女儿，他女儿说：“成功把乔布斯变成了一个魔鬼，而我就是他残忍的对象。”

　　乔布斯读到大学一年级以后，因为家庭的原因辍学了，然后他专门去了一趟印度，那一次对他的人生影响非常大。

　　他觉得东方文明所产生的这种异域感和差别感，对他们这一代二战以后成长起来的美国青年，在意识上和精神上有很大的冲击。所以乔布斯终身就学打坐、学禅学，他对东方文明有很大的向往。

　　这种向往最终也投影到了苹果的产品中，苹果的产品设计、形态和经典意义上的欧美那种夸张绚烂的风格有很大的区别——它非常寡淡，充满着极简主义的色彩，这个跟他早年的印度之行和他后期对禅学的信仰有很大的关系。

　　二、充满反叛精神的苹果公司

　　大学辍学以后，乔布斯很长时间都住在沃兹（沃兹尼亚克）家里的车库。两个人在车库中讨论：我们应该用什么样的办法改变这个沉闷的世界？

　　1976年的时候，他们就在沃兹的地下车库里面创办了一个企业，叫苹果电脑公司，他们打算进入到电脑行业。

　　苹果公司的 logo是一个苹果，上面被咬了一口。乔布斯说，我觉得这是一个很好的意象，我对一个完整的世界进行了一次破坏。

　　不过后来很多人把苹果的logo和英国的计算机天才图灵结合起来。图灵曾经破译了纳粹德国的密码，后来因为遭到迫害，吃了一个注射了氢化钾的苹果，咬了一口，从此告别了人间。

　　到了1984年，也就是乔布斯创业到第8年的时候，苹果公司推出了一台新型的电脑，叫麦金塔电脑。为了推广这个电脑，乔布斯创意了一个惊世骇俗的广告。

　　在1949年的时候，一个英国作家叫乔治·奥威尔，写过一个政治预言小说，叫《1984》。他说，到1984年的时候，这个地球上的每一个人很可能都会被一个幕后的“老大哥”控制。

　　所以在二战结束以后，他对极权主义政治有极大的警惕性——他担心人类的文明和民主状态被一些专制主义者所控制，人人的思想都被控制。

　　所以大家都很警觉：到1984年会不会发生这样的景象？

　　而在这一年，乔布斯推出了他的麦金塔电脑，然后他就创意了一个广告：一个女生遭到了警察的追捕，不断地在奔跑，然后她冲到了一个会场。在这个会场上有一台大的电视屏幕，一个像老大哥这样的人正在激情昂扬地演讲，然后这个女生抄起一个锤子砸向那个屏幕，把那个屏幕彻底砸碎。

　　这个广告跟电脑没有任何关系，它仅仅表达的是一种反叛的意识形态。

　　乔布斯把这个1984年的广告在1月22号超级碗中间播出了一次。第二天，全北美所有的报纸，除了在报道超级碗的比赛结果之外，更大的篇幅在评论和报道苹果公司的这则广告，然后其他所有的电视台一再地播出这一则广告。

　　这个广告其实代表了乔布斯这一代人对这个世界的看法。

　　1945年二战结束以后，整个资本主义世界进入到长期的稳定发展，中产阶级家庭出现了，人人都家里有了电脑、有了冰箱、有了空调、有了汽车……但是，世界同时也变得非常沉闷，中产阶级的循规蹈矩让社会的活力显得非常停滞。

　　当时，从欧洲到北美，到亚洲地区的日本的一代青年，这些年轻人对现代生活、对制度所有的反弹都被压抑成了生活的一部分。

　　乔布斯的这个广告，这个年轻的姑娘砸碎老大哥的屏幕，这个举动代表着人们内心对现状的不满、对生活的反叛，唤起了人们内心中的一种反叛的情绪，而这种情绪投影到一个产品上，就产生了很戏剧性的商业发展景象。

　　所以苹果因此而暴得大名。但是有意思的是，就在这个广告刊出后的一年，1985年，乔布斯就被赶出了苹果公司。

　　三、乔布斯被苹果的放逐与回归

　　乔布斯作为这家公司的创始人，他所有的异想天开，在很多董事会的成员看来都是苹果公司的成本，而不太可能带来很大的营收上的增加，所以他就变成了苹果再往前走的一个障碍物。在董事会的集体的投票下，乔布斯被赶出了这家由他创办的公司。

　　从1985年到1996年，有整整11年的时间，乔布斯流浪在外，创办了一家皮克斯公司。这家公司主要做动画，后来他的有一部动画创造了动画电影中的一个播放记录，我想很多同学可能也看过这部电影，叫《玩具总动员》。

　　到了1996年的时候，苹果公司经历了沉闷的11年的发展以后，已经变成了一个很老派的、失去活力的一家公司，业绩也慢慢地进入到了一个非常沉闷的平稳期。

　　在董事会再次的邀请下，乔布斯又回到了苹果，成为了这家公司的一个掌舵者。

　　乔布斯回到苹果以后，其实只干了一件事情，就是在苹果所有的产品前面加了一个字母“i”。

　　他在1984年的时候推出了砸碎旧世界的麦金塔，然后他回来以后干的第一件事情就是唤醒这个1984年的产品，所以他推出了“i麦金塔” （iMac）这个产品。

　　苹果的“i麦金塔”跟其他电脑有一个很大的区别是：它的外壳是透明的，那么所有喜欢机械的同学就会发现，这台电脑跟所有的电脑都不一样。

　　同时，这台电脑因为是在1990年代中后期出来的，所以它又能够产生跟当时的互联网经济的发展、信息革命的发展有很大的一个关联度。

　　同时，他推了一个很小的产品叫iPod。

　　在1980年代的时候，日本索尼发明过一个产品，叫随身听。乔布斯说，我也要做随身听，然后他在这个随身听前面加了一个“i”，让这个随身听变成了一个跟互联网相关的产品。

　　在iPod的同时，他在网上做了个iTunes，一个苹果的音乐商店。你买了一个iPod以后，你可以到iTunes上面去购买你喜欢的所有音乐。这个产品是全球音乐史上的一个巨大的颠覆，它重构了音乐购买的商业模式。

　　这一节先讲到这里，下一节继续《史蒂夫·乔布斯传》。 影响商业的50本书文字版吴晓波的私人商业书单