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　　致我所有的敌人：没有你们我就无法完成此书。

　　我把本书献给佐薇·阿亚拉和诺厄·佩拉约，我“发布”的最后两个还在运行的“产品”。

　　最后，致拉谢尔·卡伊多：许下的承诺就是债务。

　　本书记录的事件，除了纽约部分和后记部分以外，均发生于约2010年3月至2014年10月之间，旧金山湾区附近。书中所述内容全部基于邮件存档、当时的Facebook（脸书）帖子、短信、推文以及博客文章。所有引自电子邮件、短信或Facebook消息的对话，均为逐字引用。日常对话或者电话记录则重建自我个人的回忆。虽然这些重建内容无法做到完全准确，但我已尽最大努力还原每个场景的精神和意义。对于那些认为我扭曲了事实的当事人，我邀请你写下你自己对当时事件的回忆。通过共同努力，我们也许可以达成一个大家都同意的“谎言”，再称之为我们的“历史”。

　　注：为保护真正有罪的人，某些姓名已被刻意隐去。

　　前言 小径分岔的花园

　　若造物主创立天地之时我能在场，我必将善意地提醒他多注意世间万物的秩序。

　　——阿方索十世（Alfonso X），“智者”，卡斯蒂利亚王国国王

　　2012年4月13日 星期五

　　在Facebook高层领导所在的办公区里，摆放着一堆毫不起眼的桌子。这堆桌子和园区16号楼内其他像灌木篱墙一样的办公桌没什么区别，只有旁边一堆属于山姆·莱辛（Sam Lessin，扎克伯格的一位副手）的运动用品比较起眼。类似的办公桌在这栋L形建筑的两端无限延伸，仿佛看不到尽头。这里的室内装饰风格是典型的硅谷科技风：工业风粗毛地毯，天花板上裸露的通风管道和喷有防火涂料的钢筋，员工自制的古怪的装置艺术。一面壮观的乐高墙上满是员工创作的像素画，另一面墙上贴着由内部打印店制作的隐晦的乔治·奥威尔式招贴画。

　　在16号楼L形的转角处，就是被称为“水族箱”的Facebook权力中心——扎克伯格的玻璃办公室。这间房间向主庭院凸出，每天路过这里去吃午饭的Facebook员工都可以顺路一瞥他们名满天下的大老板在忙些什么。据说这间办公室的玻璃可以防弹。“水族箱”的入口处是临时的门厅，放有几张沙发和一些时髦的茶几读物。带着各种想法不断来访Facebook的“谋士”就在这里等待被接见。他们从来不会翻阅茶几上的读物，因为他们总是忙于对自己的幻灯片或作品小样做最后的润色。再远一点是一间迷你厨房，和遍布园区的其他茶水间一样，这里储备了大量的柠檬味佳得乐——扎克伯格的指定饮品。

　　在Facebook园区内部，地理方位就代表着命运，你和扎克伯格的物理距离代表着你的重要性。在L形建筑的外围，排列着Facebook五位事业部主管专用的会议室。扎克伯格的“邻居”包括：谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg），Facebook的明星COO（首席运营官）；工程总监安德鲁·“博兹”·博斯沃思（Andrew “Boz” Bosworth），动态消息（News Feed）的缔造者；以及CTO（首席技术官）迈克·斯科洛普夫（Mike Schropfer）等。这天下午，当我从中庭大步走入这片区域时，他们都不在自己的办公桌前。

　　不同于Facebook面向用户的大部分产品团队，当时的广告部就像一条穿过的内裤一样，被扔在一臂之遥的另一栋楼里。虽然这一情况后来有所改观，广告部最终占领了扎克伯格和谢丽尔工位旁边的黄金地段，但那是很久以后的事了。我在Facebook期间，每次被叫去和高管开会，都必须先下楼再从一楼穿过中庭。

　　这条Facebook的“香榭丽舍大道”由水泥地砖铺成，足有100英尺 注释标题 1英尺=0.304 8米。——编者注 长，是中庭的主要组成部分。它的中间嵌着4个巨大的字母——H、A、C、K（hack意为“黑客”）。字母的大小和角度设计得正好可以让它从Google（谷歌）地图的园区卫星图像里被辨认出来，这很符合黑客文化作为Facebook最高信条的地位。

　　我今天的任务是来和扎克伯格开会，开会地点就在谢丽尔的会议室——“报喜屋”（Only Good News）。我一直没弄明白他们为何给会议室起这样一个名字。绕过高管区那一堆运动器材，我进入了这间玻璃盒子般的会议室。会议室内有一张狭长的白色桌子，桌子两边放着昂贵的艾龙（Aeron）办公椅。一面墙上挂有平板电视，另一面墙上挂着白板。除了两个最重要的人物以外，计划中的与会者均已就座。

　　广告部的产品总监戈库尔·拉贾拉姆（Gokul Rajaram）——我的老板，正沉浸于他一贯焦虑不安的小心思里。我进来时，他花了一微秒的时间把眼皮从他永不离手的手机上抬起来，看了我一眼。戈库尔旁边坐的是布赖恩·博兰（Brian Boland），一个剃着寸头且即将秃顶的男人。他看起来像是在大学里练过摔跤的人，舒适的大公司生活令他越发愚钝。博兰负责广告产品营销，他们团队的主要工作是为我们的广告产品编造各种高级的概念，然后再让销售团队依靠这些概念把广告产品卖给广告主。

　　心不在焉地玩着手机的是格雷格·巴德罗斯（Greg Badros），他之前在Google工作，目前在Facebook负责搜索和广告，但对这两块工作他似乎都不是特别上心。马克·拉布金（Mark Rabkin）是广告部的工程经理，同时也是最早参与广告业务的工程师之一。他是当时在职级和工作态度方面都与我最接近的人。加入Facebook后，我和他有过多次密切合作。他长得有点像俄罗斯领导人弗拉基米尔·普京。埃利奥特·施拉格（Elliot Schrage）坐在靠近桌子右后方的老位置上。他有一个听起来很厉害但又模糊不清的头衔，总之他是帮谢丽尔处理所有事务的军师。50多岁的他穿着纽扣领衬衫和商务休闲裤，在一群只穿抓绒卫衣和牛仔裤的技术人员里显得格格不入。他很容易被认作来自东海岸某个呆板律师事务所的资深律师，在加入Google和追随谢丽尔之前，他也确实是那样的人。

　　我在谢丽尔的亲信们对面找了个位子坐下，打开公司发的苹果笔记本电脑，紧张地准备起今天会议的讲稿。这次会议的目的是向扎克伯格介绍我新想到的三个定向广告方案，其中包括一项有可能帮助公司实现赢利的重大举措。

　　谢丽尔的全能行政助理卡米尔·哈特（Camille Hart）正对着笔记本电脑敲来敲去，引得与会者侧目。

　　“费希尔在哪儿？”谢丽尔推门进来，边问边大步走到她在最里面的位子坐下。

　　和埃利奥特·施拉格一样，戴维·费希尔（David Fischer）也是谢丽尔从Google挖来的心腹。没有他们俩同时在场，任何会议都是无法开始的。于是卡米尔·哈特冲出门去寻找费希尔。

　　其他人大都保持沉默，继续玩着手机或电脑。博兰和谢丽尔小声讨论着我们正要讲的幻灯片。一般来说，每当有什么新想法时，我们都会预先向谢丽尔汇报，再根据她的意见调整向扎克伯格传递的信息，尽最大可能让其变得更具吸引力。所有面向扎克伯格的广告相关的会议，都需要这种“把东西嚼碎了用勺子喂”的过程。原因很简单：当时扎克伯格并不关心广告。我想，这些会议对他来说更像是他作为CEO（首席执行官）不得不面对的苦差事，而非其他什么。加入Facebook广告部这一年以来，我在广告部办公楼附近只见过这位以微管理著称的创始人兼CEO一次：当时他正围着楼绕圈圈——为了达到日行一万步的健康目标。这和我从Facebook面向用户的产品经理那儿听到的传闻形成了鲜明对比，那些产品经理口中总是不乏为扎克伯格看重的产品工作过的人如何被耀眼的“聚光灯”炙烤的故事。

　　在这个会前会议里，谢丽尔提出了好几点关于如何更好地展示这些方案的建议。显然，她对自己的老板知根知底。在为既有权势又难对付的男人担当守门人和牧羊人这两个角色方面，她有着非常出色的履历。不管是作为美国财政部前部长拉里·萨默斯（Larry Summers）的幕僚长，还是作为扎克伯格的COO，她都游刃有余。她能在Facebook这种大型组织反复无常、变幻多端的公司政治氛围中左右逢源，并且知道如何向扎克伯格说话最有效，这一切都令她成为Facebook广告部当之无愧的事实领导。当关于Facebook如何赢利的讨论日益激烈甚至极端化的时候，这样的会议可以说是谢丽尔领导下的小型“最高法院”。这里是相互冲突的观点唯一有希望达成和解的地方。

　　费希尔走了进来。他瘦削、利落，是全Facebook发型最精致的男人。他是谢丽尔之前在美国财政部的下属之一，其职业生涯开始于《美国新闻与世界报道》。后来，像许多Facebook资深员工一样，他也加入过Google。作为在Facebook主管销售和运营的副总裁，他为谢丽尔打理整个销售部门。我在公司的那几年，极少听他说过什么超出“大公司陈词滥调”和MBA（工商管理硕士）课程理论以外的东西。（没错，他是斯坦福商学院2012届MBA毕业生。）

　　和大家打了一圈儿招呼后，费希尔在谢丽尔左侧靠近桌子前方的位子坐下，正对着施拉格。行政助理卡米尔的任务完成了，她满足地退出了会议室。

　　悄无声息地，扎克伯格走进会议室，眼睛盯着手机。他在施拉格旁边的空位上坐下。会议终于可以正式开始了。

　　谢丽尔先开口：“马克，我们最近有一些关于广告的新想法。”

　　没错，谢丽尔，这不过又是一些“新想法”而已。

　　Facebook在几个月前公布了想要上市的想法，IPO（首次公开募股）已经是箭在弦上。就在这个我们敞开胸怀邀请投资人审视的时候，营收增长却在放缓，甚至可以说已停滞不前。公司费力打造的新一代社交媒体营销的神话正遭受着广告主前所未有的高度怀疑。多位广告主在公开场合质疑在Facebook花钱到底能不能获得应有的回报，因为至少从他们已有的投入来看，回报率很低。公司耗时一整年打造的巨型产品“开放图谱”（Open Graph）以及基于这个项目的赢利衍生品“赞助商动态”（Sponsored Stories），在广告市场的表现相当糟糕。公司高管召唤来广告团队，要求我们尽快想一些可以推动公司营收增长的点子。这就是Facebook，产品创意都来自基层，而非高层管理人员：出点子的人也许是某位灵光乍现的工程师，也有可能是经常和你打交道的能言善辩的产品经理。

　　今天的会议日程里有三个新的产品构想，每一个都与其他两个大不相同。第一个产品和Facebook的点赞按钮有关。点赞按钮这个无处不在的社交插件采集到了用户在浏览器里的行为数据，它不仅增加了使用Facebook的乐趣，还可以赚钱。

　　我先科普一点技术方面的知识：当你打开一个网页，你所看到的一切（以及你看不到的很大一部分）并非来自你输入的“.com”域名背后的公司。现代互联网的一个特点就是，网页总是由来自不同地方的不同元素组成的。而浏览器加载的所有东西，不管你喜不喜欢，都会通过一个叫cookie（浏览器缓存）的东西在你的机器上留下印记，记录你的个人信息。

　　Facebook点赞和分享按钮的受欢迎程度，意味着至少在美国这样的成熟市场，Facebook的触角触及了差不多半个互联网。当你在广袤的互联网海洋里遨游时，不管你是上Zappos（电商网站）买鞋，还是在《纽约时报》的网站上看新闻，Facebook都可以看到你，它就像城市街道里无处不在的监控摄像头一样。Facebook的使用条款目前禁止将相关数据商用，但现在有个大胆的提案建议免除这条自缚手脚的条款。虽然这些数据听起来威力强大，但是我们并没有必胜的把握，毕竟它们的真实价值还从未得到过验证。

　　对于Facebook数据的价值，我还是有一点发言权的。刚加入Facebook，我就成了它的第一位负责定向广告业务的产品经理。我的工作是在法律允许的范围内，尽一切可能把Facebook的用户数据转化成现金，这个听起来简单直接的任务其实比想象中困难得多。我和定向广告团队花了好几个月的时间测试、研究了Facebook上几乎所有的用户数据——帖子、签到、网页分享、朋友关系、点赞记录等任何可能有助于精准广告投放的内容。这些尝试无一例外地失败了，没有任何一项数据表现出可以带来实质性营收增长的潜力。我们不得不痛苦地得出结论：虽然Facebook坐拥近乎无限的用户数据，但是这些数据的商业价值极为有限。社交插件采集的数据，即使其覆盖面再广、规模再大，很有可能也只是无用的信息而已。

　　另外两个在会议上被讨论的产品构想在商业层面上更为激进，在法律上也有很大的风险。这种激进从侧面反映了当时形势的严峻。这两个产品都计划把Facebook的广告体验与Facebook以外的数据对接。当时，Facebook广告只使用了内部数据，而这两个提议都提出把外部数据（比如用户的浏览历史、线上甚至线下的购物记录）也接入进来。一直以来，Facebook都是一个有围墙的花园，广告主无法在Facebook上使用自己的数据，也无法在其他地方利用Facebook的数据。在数据方面，Facebook就像是互联网生态系统之外的一座孤岛，所有数据都完全由自己独立控制。通过两种不同的技术机制（一种基本上继续使用现有广告系统，另一种则复杂得多），我们的产品最终会在这个数据的鸿沟上搭起一座桥。在抽象层面上，那两个提议相差无几；在具体实现和商业运作层面上，它们大相径庭。相应地，在通过这两种技术机制进入广告市场时，我们的配套措施也将完全不同。

　　扎克伯格和谢丽尔讨厌看投到大屏幕上的幻灯片，所以已经有人把我准备的材料打印出来并认真装订好了。博兰把前几个月的辩论和会议记录以列表形式整理好并放在材料的第一页。这一页纸成了这次会议期间唯一被人读过的东西。我所有的那些详细的技术示意图和印有我对数据流及外部连接点深入探讨的文件，都成了废纸——正如我所预料的那样。谢丽尔不关心技术细节，扎克伯格也没耐心听人解释。我不止一次在Facebook观察到一个现象，这也应该是所有大型组织，包括企业和政府机构，都存在的问题：一个可能影响几千位员工和决定好几亿美元收入的高层决策，竟然是靠直觉做出来的。影响高层直觉的可能是某个历史遗留的公司政治问题，也可能是某些人的口才，而口才就是指他们说服繁忙、没耐心甚至不感兴趣的决策者的能力。

　　博兰轻描淡写地讲了一遍列表页的内容，并没有提起诸多同事就隐私和法律问题进行的无数个小时的争论。广告已经可以让扎克伯格打哈欠了，要是再塞进去一点关于隐私的问题，他必然会在艾龙办公椅上昏睡过去。只要扎克伯格高兴就好，法律问题由我们来解决。

　　“所以你们觉得点赞插件的数据能帮我们赚更多的钱，是吗？”扎克伯格问道。

　　博兰和戈库尔看着我，以一种暗示会场上职级最低但是掌握信息最全的人（也就是真正干活儿的产品经理）上场的眼神，希望我对此发表看法。 注释标题 Facebook当时已初具规模，但依然是一个相对扁平的组织。粗略地说，广告部有三种不同的等级。首先是资深管理层，这一层级的成员每天有开不完的会，查阅邮件就是他们的休闲活动。他们在扎克伯格、谢丽尔和其他所有人中间形成一个中层管理骨干团队，这个团队包括戈库尔、博兰、巴德罗斯以及这间会议室里的大部分人。其次是产品和工程师团队，这就是大部分时间都待在开发部这层楼研究用户和产品的黑客，我也是其中一员。我们可以说是真正做出东西来的人。最后是一小部分销售和运营人员，他们占据了园区里那些最偏僻的办公楼以及同样偏僻的海外办公室。这是最低的一个等级，虽然他们名义上是Facebook面向世界的门面，而且名片上还印着诸如“Facebook EMEA（欧洲、中东和非洲地区）主管”之类的高级头衔。但对于产品如何搭建，他们是说不上话的，那些头衔不过是为了看起来好看罢了。

　　我的脑子像冬天的破卡车一样卡壳了，怎么样都点不着火。“这个……分情况……能不能成功变现取决于很多因素，我们还没有做过A/B测试，因为这在法律方面确实有风险。但这些数据至少在某种意义上是挺特殊的。当然了，点赞按钮的数据到底是不是和我们设想的一样，也是很值得研究的问题，因为——”

　　“你可以回答我的问题吗？”扎克伯格打断我，不耐烦地问道。

　　焦虑带来专注。

　　“根据我们近期的经验，我认为具体的数字不会很惊人。”我面无表情地回复道。

　　一片沉默。大家都在等着看扎克伯格怎么说。

　　“这件事可以做，但不要用点赞按钮。”他终于开口了。整个房间的人都在回味这句话。

　　“所以重定向 注释标题 重定向（retargeting）这一广告术语指的是依据用户网页浏览记录展示广告的技术。简单来说，这种技术多少有点“狡诈”，它会把你在亚马逊或者别的什么电商网站上浏览过的产品重新展示在你的面前。而我们在这次会议上讨论的内容，并非简单地在广告里展示你看过的一件产品，而是包含更复杂的逻辑，比如根据你在网站A、B、C，甚至线下实体商店的操作记录预测你在网站D上的行为。 广告可以做，但不要用社交插件？”谢丽尔重复道，语气更像是向扎克伯格询问而非确认。

　　“没错。”

　　以上就是扎克伯格对这件事的全部点评。

　　仍然悬而未决的是，对于另外两个提议，Facebook应该选哪一个。一年以后，也是在这间会议室里，差不多同样的几个人终于在这个问题上做出了决定。Facebook让人恼火地花了整整一年才下定决心。当最终的决定来临之时，我被迫离开了那里，Facebook接下来许多年的营收计划都因为那个决定而改变了。

　　但在当时，那个星期五的下午，我内心是飘飘然的。之前两个月的精心策划终于有了希望。我们终于可以着手建立我提议的这个充满魔力的重定向广告系统了，一旦互联网上的两大数据流——Facebook和Facebook以外的世界——结合起来，一切都将因此而改变。

　　我看了一眼戈库尔，他还在半睡半醒的状态。谢丽尔把会议推向了下一项议程。这是她和扎克伯格与整个广告团队的每周会议，每个产品的评审时间都被压缩到15分钟。其他产品经理在简报阶段就进入了会议室，等待着他们发言的机会。尽可能静悄悄地，我从装有弹簧底座的艾龙办公椅上起身，溜出了房间。我的行军令已到手。 经济增长新动力（套装共12册）