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　　第二十四章 自是不彰【原文】

　　企者不立，跨者不行，自见者不明，自是者不彰，自伐者无功，自矜者不长。其在道也，曰馀食赘行。物或恶之，故有道者不处。

　　【今译】

　　踮起脚跟站着，反而是站不住、站不稳的；跨步前进，反而是走不快、走不远的；局限于自己所亲眼所见的人，反而看不分明；自以为是的人，反而判断不清是非；夸耀自己的人，反而没有功劳；自高自大的人，反而不能领导别人。以上那些，从“道”的原则来衡量，只能把它们叫做剩饭、赘瘤。谁都厌恶它们，所以有“道”的人是不以此自居的。

　　【解析】

　　顺其自然，不要勉强

　　“企者不立，跨者不行。”“企”，有的版本写作“跂”，就是踮起脚跟的意思。“企者不立”，意即，踮起脚跟来站立，虽然可以站得高一些，但是却站不稳。“跨”，是跨大步的意思。“跨者不行”，意即，跨很大的步子来走路，虽然一步可以迈得多一些，但是却走不长远。为什么说“企者不立，跨者不行”呢？因为这两种行为当中都带有勉强的成分，而勉强之事总是难为的，效果往往也不尽如人意，甚至是南辕北辙。

　　正所谓“有心栽花花不发，无心插柳柳成荫”，人的主观愿望与行为的实际结果经常会发生背离，也就是有心之事反而不得，为什么会不得呢？就在于它是有心而为的，其中参与了太多勉强的成分。而如果这种勉强的成分所占的比例很大的话，那么一旦制约的力量变得薄弱，事物也就难免走向崩溃和失败了。在世界历史上，曾经出现过多个幅员极为辽阔的帝国，比如新巴比伦帝国、亚历山大帝国、蒙古帝国等，但是这些国家存在的时间都很短暂，甚至可以用昙花一现来形容。为什么会出现这种情形呢？就是因为这些大帝国的形成不是依靠自然的融合，而是依凭武力的强行征服，一旦武力衰弱下来，帝国自然也就会走向解体。中国古代的秦王朝，统一之后仅仅经历了十五年的时间就灭亡了，这在很大的程度上也是因为秦朝在统一的过程中有很多事情都是着力过多，依靠强权来推行的，而天下一旦有变，则会祸乱四起。秦末陈胜吴广起义，之所以能够一呼百应，是因为天下人民不堪秦政之苦。后世皆言秦政暴虐，这其中当然有统治者个人偏好的因素，但是更主要的，还应当说是出于国家统一和政权稳固的需要。然而，过犹不及，秦朝不旋踵而亡，恰恰应了“企者不立，跨者不行”这句话。

　　我们在日常做事的时候也应当注意到这一点，尽可能依循老子所言，做到“顺其自然”。关于这一点，我国传统文化又有很多论述。比如佛家主张随缘，一切都不可勉强；儒家主张凡事都要按照本分去做，不可妄贪其他身外之事。这“随缘”和“素位”四个字，与道家顺其自然异曲同工，殊途同归，都是为人处事的秘诀。因为人生之路遥远渺茫，假如任何事情都定下很高的目标，勉强自己去做，并且务求完美，不但达不到目的，而且难免会引起许多忧愁烦恼。但是，如果能安于现实，诸事皆顺其自然，不但事情容易成功，而且到处都会产生悠然自得的乐趣。

　　当然，老子主张的顺其自然，并不是要我们不图进取，消极懈怠，而是强调凡事不可强求，在当前行不通的情况下，要耐心等待时机，不要心浮气躁。要求我们遵循事物的基本规律，自然而然地实现自己的目的。老子这里还有一层意思，他告诫我们，对于很多事情来说，亦不可以机谋过重，那样也是很不妥当的。曹雪芹在“红楼梦十二曲”之《聪明累》中写道：“机关算尽太聪明，反误了卿卿性命。”这是用来形容王熙凤的。王熙凤作为荣国府的主事者，人称男儿皆不如的，可谓心机多矣，然而其结局如何呢？“生前心已碎，死后性空灵。家富人宁，终有个家亡人散各奔腾。枉费了，意悬悬半世心，好一似，荡悠悠三更梦。忽喇喇似大厦倾，昏惨惨似灯将尽。”

　　“企者不立，跨者不行”，这两句话一方面告诉我们做事的时候不必过分勉强，另一方面也告诉我们做事要着眼于长远，不能因为贪图一时站得高一些、步子迈得大一些而影响了以后的站立和前行。

　　【经商之道】

　　秦池酒厂的兴衰

　　秦池酒厂地处沂蒙山区，其前身是成立于1940年的山东临朐县酒厂，长期以来，秦池酒厂一直是一个年产量在万吨左右的县一级的小型国有企业。而到了90年代初，秦池酒厂发生亏损，一度面临着倒闭的危险。1992年年底，王卓胜临危受命，成为秦池酒厂的掌舵人。王卓胜敏锐地意识到在东北地区，白酒品牌的竞争尚存有一定的空隙，于是，他运用成功的广告战略顺利地打开了沈阳市场，从而为秦池酒厂赢得了新的生存空间。1994年，秦池酒打入了整个东北市场。1995年，秦池酒又走向西安、兰州、长沙等重点市场，接连三年保持了销售额翻番的辉煌业绩。这一年年底，酒厂扩张改制，成立了以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金为1.4亿元，拥有员工5600多人。经过短短三年的快速发展，秦池酒厂的面貌可谓焕然一新。

　　尽管秦池酒厂已经走出了困境，但当时中国白酒市场的竞争是异常激烈的，酿酒企业共有37000多家，白酒年产量大约为700万吨，这形成了典型的买方市场。在这场白热化的市场争夺战中，名牌大厂无疑占有特别明显的优势，很容易将众多的小品牌和小厂家远远地甩开，成为市场竞赛中的领军者。此时，相对于一些知名的白酒品牌来讲，秦池还仅仅是一个无名小辈；而相对于那些早就将产品推至全国市场的大厂家来说，秦池也不过还是一个小型的地方酒厂。因此，欲在风起云涌的市场浪潮中站稳脚跟，乃至更进一步，令企业向着更大更强的方向继续大踏步地前进，就必须迅速扩大品牌的知名度和壮大企业的生产规模。当然，想要实现这一目标并不容易，在这样一个关键的时刻，王卓胜做出了一个大胆的决定，那就是争夺中央电视台的广告标王。

　　之所以说这一决定是很大胆的，是因为选择走这条道路要承受很大的凶险。据估算，1996年度中央电视台广告标王的价码会在6500万元左右，而在1995年，秦池酒产量9600吨，实际销售9140吨，当年销售收人1.8亿元，利税为3000万元，这也就意味着，如果要争夺广告标王，秦池酒厂所付出的代价就相当于其当时年利税总额的两倍还多。

　　1995年11月8日，秦池酒厂终于以6666万元的天价击败了众多的竞争对手，夺得了1996年中央电视台的广告标王。这意味着秦池酒厂从此走上了一条不归之途。

　　如果要获得盈利，秦池酒厂必须做到在1996年，销售额和利税再翻一番，尽管有着前三年显赫的业绩做基础，但这仍然是一个巨大的挑战，如此艰巨的任务，秦池酒厂能够如期顺利地完成吗？人们拭目以待。

　　事实证明，如此高昂的代价，秦池酒厂终究没有徒然地付出，它获得了超额的回报。夺得中央电视台的广告标王之后，秦池酒厂利用成功的广告运作，由一个鲜为人知的无名小辈一夜之间脱颖而出，转变成一个万众瞩目的大明星，使得自己在这一次华丽的转身之后赫然跻身于中国名酒之列。这样一来，来自全国各地的大小商家纷纷找上门来，秦池酒厂在非常短的时间里就建立起布满全国的营销网络。1996年，秦池酒厂的销售额达到9.5亿元，利税达到2.2亿元，远远超出了预期目标，分别比前一年增长了500%和600%。秦池人形象地描述自家广告投入与销售收入的对比：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。”

　　巨大的风险为秦池酒厂赢来了巨大的收益，然而，商业竞争绝不是可以一劳永逸的事情，断非一次成功之后来日就可以高枕无忧的。在取得喜人的业绩之后，秦池酒厂马上就要面临新的抉择：是继续争夺广告标王，还是放弃争夺标王，而将精力更多地投入于产品结构的优化和产品质量的提升？虽然第二种选择更为稳妥，但是正所谓骑虎难下，秦池酒厂作为白酒行业的一匹黑马迅然杀出，笑傲疆场，无疑是以强大的广告投入做后盾的，如果在广告经营方面撤手，秦池酒刚刚建立起来的、在消费者心中尚未得到稳固的品牌形象无疑会因此而大打折扣，这对秦池酒厂接下来的发展当然是非常不利的。面对这种尴尬，王卓胜决定再一次铤而走险，争夺1997年中央电视台的广告标王。

　　之所以要用“铤而走险”这个词来形容，是因为这一年的标王价格已经远非前一年可比，其测算价码为3亿元左右。面对这样一个天文数字，秦池酒厂扔下了一个字：“上”。1996年11月8日，秦池酒厂以3.2亿元的天价卫冕1997年中央电视台的广告标王。这一次，就不是桑塔纳与奥迪的对比了，而是秦池酒厂每天要给中央电视台送去一辆奔驰，按照期望，给自己开回的应是一辆加长林肯。

　　然而这一次的市场反响却大不相同了，人们普遍对秦池酒厂的生产能力持有怀疑的态度。不久之后，又有了这样的传闻：秦池酒厂收购川酒进行勾兑，再装瓶出售。一时之间，舆论大哗，秦池酒厂迅速跌入窘境，他们眼睁睁地看着每天开出一辆奔驰，可期待着开回来的加长林肯却迟迟不见踪影，甚至赚回来的钱连每天开回一辆奥迪都不够了。

　　其实，这并非全都是秦池酒厂的错，在当时，白酒勾兑是被行业普遍接受和认同的做法，决非造假，秦池酒的质量实际上并没有因为产量的急剧扩大而有所下滑。但是，造假的现象并不是完全不存在，恰恰相反，是非常地猖獗，但是假酒不是出自秦池酒厂本身，而是来自其他很多对秦池酒进行仿造和冒名的不法商贩。这样一来，很多人就以假当真，误以为秦池酒的质量真的就大不如前了，而秦池酒厂还没有来得及澄清这一切，就已经被种种的误传和谬言所淹没，迅速地沉沦了。1997年，秦池酒厂的销售额和利税较前一年大幅度下滑，分别为6.5亿元和1.6亿元，全年利税仅相当于夺取标王之付出数额的一半。而1998年的经营状况更是惨不忍睹。一颗遽然升起的新星，又如此出人意外地迅然坠落了。

　　当然，造成秦池酒厂之失败的原因包括来自内部和外部的多个方面，但是在这其中，过于激进的规模扩张无疑是一个基本的因素。秦池酒厂想要在短时间内实现企业发展的飞跃，正应了那句老话，叫做“欲速则不达”，而用老子的话来讲，则是“企者不立，跨者不行”。

　　【为人之道】

　　陈胜之败

　　秦朝的陈胜是穷苦出身，给人家当长工。他曾对穷苦的伙伴们说：“苟富贵，无相忘。”身旁的人都笑话他：生来就是这个穷命，还想着有富贵的一天，真是做梦！令那些穷朋友没有想到的是，后来陈胜真的取得了富贵，他领导了中国历史上第一次大规模的农民起义，强有力地撼动了秦王朝的统治，并且建立了张楚政权，自立为王。不幸的是，这场轰轰烈烈的大起义最后失败了。

　　陈胜的失败当然有着多方面的原因，但是其中很重要的一点就是他这个人太自我，容不得别人。陈胜起义之后，就派遣起义军将领向秦国发动全面进攻。他的手下葛婴攻占了东城，拥立襄强为楚王。后来他听说陈胜自立为楚王后，赶忙杀死了襄强，并亲自向陈胜报告。陈胜怨恨他拥立别人为王，立即杀死了他。

　　当时，吴广已经包围了荥阳。秦国名将李由驻守荥阳，吴广连续攻打，还是打不下来，非常着急。陈胜得报，召集众多豪杰商量对策。他听说陈县的贤士周文曾经在项燕和春申君的手下任职，善于用兵，便任命他为将军，率领军队援助吴广。秦二世得知起义军攻势凶猛，便赦免在骊山服役的罪犯，派遣大将章邯率领，去迎击陈胜的大军。结果起义军大败，大将周文自杀身亡。

　　与此同时，进攻赵地的武臣却获得胜利。他占领了邯郸后，自立为赵王，任命陈馀担任大将军，张耳、召骚分别担任左、右丞相。陈胜知道武臣自立为王的消息之后非常生气，马上囚禁了武臣等人的家属，准备杀死他们。蔡赐劝诫他说：“现在我们还没有灭亡秦国，如果杀了武臣的家属的话，等于又多出一个相当于秦国的仇敌，我们不如顺水推舟，做个人情，就封武臣为赵王吧。”陈胜听从了他的建议，派遣使者到赵国祝贺，同时把武臣等人的家属软禁在宫中，并催促武臣率军西出函谷关支援吴广。但是，武臣并没有服从他的命令。

　　吴广一直没能攻克荥阳，他手下的将军对他不以为然。将军田臧与其他几个将军谋划，假冒陈胜的命令，杀死了吴广。他们掌握前线军权后，又把吴广的首级进献给陈胜。陈胜无奈，只得任命田臧为上将军。于是田臧派遣部将李归等人驻守荥阳，自己率领精锐部队到敖仓迎战秦军。双方展开了激烈的战斗，结果楚国的军队大败，田臧战死。秦国大将章邯乘胜追击，攻占了荥阳，李归等人也都战死了。章邯又率军攻打郏城，驻守郏城的邓说抵挡不住，逃回了陈县。陈胜一怒之下，处死了邓说。章邯率领大军一路杀来，围攻了陈县，和楚国军队交战，楚军战败，上柱国蔡赐战死。章邯接着率军进攻驻守在陈县城西的张贺部队。陈胜亲自出城督战，但楚军还是被杀得大败，张贺战死。陈胜见战事不利，只好从陈县撤退。当他走到下城父的时候，他的车夫庄贾杀死了他，然后投降了秦国。

　　陈胜称王之后，从前一位与他一起给人家耕田的伙伴听说了，便来到了陈县。他敲着陈胜的宫门说：“我要见陈涉。”宫门守卫要把他抓起来。他反复对守卫解说，守卫放了他，但不肯为他通报。陈胜出门时，他拦住陈胜，直呼其名。陈胜听到后，与他相见，并与他同乘一辆车子回宫。他走进陈胜的宫殿，环顾四周，但见殿宇巍峨，摆设华丽，不由惊呼：“夥颐！陈涉大王的宫殿高大宽敞啊！”“夥”为楚语，意思是“多”，他的这句话传出后，“夥涉为王”的俗语便流传天下。这人住在宫中，时间长了，就开始放肆起来，还常跟人讲陈涉贫贱时的一些往事。有人劝陈王说：“您的客人到处胡说八道，有损于您的威严，杀了算了。”陈胜当真就把那人杀死了。陈胜的故旧知交知道后，纷纷离去，没有人再亲近他。陈胜任命朱房、胡武两人作监督官。这两个人把苛刻地寻求群臣的过失作为对陈胜的忠心，外出征战的将领们回到陈县，稍不服从命令，就被他们抓起来治罪。他俩不喜欢的人，如果犯了错，二人不经有关部门审理，就擅自加以惩治。陈胜不仅不阻拦，反而对他们信任有加。早先追随陈胜的将领们也相继背离，陈胜因此而失败。 道德经全解