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　　第四章

　　品牌谚语，击穿企业部门墙

　　我们不仅要在战略上给新东方定心，还要为新东方提出突破性的创意。像新东方这样的大集团、大企业，快速行动、减少内部消耗就是最好的战略。

　　只有用最清晰的战略和最锐利的创意利剑，才能击穿企业的部门墙和品牌墙。这个突破性的创意必须是压倒性的大创意，并且能够真正地落实在具体的行动和解决方案上。

　　那就是华与华的核心技术——超级符号就是超级创意。

　　超级符号是人人都看得懂的符号，还是人人都按照它的指引行事的符号。

　　一个伟大的品牌，就是一个伟大的超级符号。

　　如可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线的符号，逐渐成为可口可乐的品牌符号，随着可口可乐的成功，更成为人类的文化符号。

　　如何创作超级符号？华与华有12个字：文化母体、品牌寄生、超级符号。意思是我们找到一个文化母体，把品牌寄生到文化母体里面，形成超级符号。那么这个符号就获得了这个母体的能量，获得了母体的原力。

　　文化母体是人类循环往复的戏剧，是人类共同的经验和知识。母体一旦形成，就有不可抗拒的力量。它就一定会准时发生，并且伴随着众多的仪式、符号和道具。

　　举一个简单的例子。微信红包一夜爆红，我们来看看它是如何做到的。首先，它叫作红包，占领了词语；然后它占住了红包的符号，把它的产品用红包包了起来；还有很重要的一点，它占住了春节发红包的仪式。微信在春节的时候号召大家发红包，一夜之间就建立了它的微信支付。

　　那新东方的超级符号是什么呢？

　　我们已经定好了新东方的品牌战略出发点是“老师”，项目组不假思索地想到了“老师好!”这样的一个文化母体。

　　上学的第一天，我们学会的第一句话就是“老师好”。“老师好”伴随着我们从幼儿园、小学、中学一直到大学，早已形成了全国人民向老师打招呼的仪式。当我们长大成人、踏入社会，对于那些我们敬佩的人也会说一句：“老师好!”

　　可以说，“老师好!”是全国人民都知道、全国人民都会说的一个文化母体。

　　我们将这句耳熟能详、从小说到大，其中蕴藏着人类文化原力的俗语，注入新东方的品牌中，就创作出了新东方的超级符号——新东方，老师好!

　　华杉说：“要检验一句口号够不够超级，就要看它能不能用100年。100年前能用，100年后也不过时。”“老师好”是全国人民学生时代循环往复的仪式，具有非常强的生命力，这个符号管用100年，没问题!

　　“新东方，老师好!”这句看似简单的口号，也蕴含了极大的能量。

　　它适用于新东方所有产品线的统一，英语能说，语文能说，数学也能说。它适用于所有业务板块的统一，小学能用，中学能用，大学能用，出国留学、职业培训也能用。

　　它适用于对外的传播统一，也适用于对内的战略动作的统一。

　　广告语不是我说一句话给他听，而是设计一句话让他说给别人听。“新东方 老师好!”这是我们的老师、同学、家长介绍新东方最简单有力的一句话。

　　一招一式有方法，一举一动有目的。“新东方，老师好!”就是华与华为新东方亮出的最锐利的创意利剑，它击破了新东方无处不在的部门墙、品牌墙，降低了新东方的内部交易成本和外部交易成本。 华与华超级符号案例集