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　　第五章

　　持续改善，不花钱也能降低企业的外部交易成本

　　能不能通过一个战略道具，直接降低新东方的外部交易成本，提高消费者的体验？华与华使用了不花钱的技术——持续改善。

　　持续改善是丰田生产方式的核心精神，也是华与华继词语的技术和符号的技术之后的第三大核心技术。

　　“丰田生产方式”的威力

　　2017年世界500强排行榜中，丰田汽车全球排名第5位，企业行业排第1名。

　　我们可以观察到这两个现象：

　　① 丰田汽车与大众汽车总收入差不多，但利润是大众汽车的3倍；

　　② 中国6家车企总收入比丰田多了1400亿美元，但6家企业总利润只有丰田的2/3。

　　丰田汽车的利润不是靠某一个大创意产生的，而是靠全员在企业经营的每一个环节“排除浪费”“持续改善”赢得的。

　　华与华的价值之一就是在“营销传播”的各个环节，通过创意来进行“持续改善”，以此为客户“排除浪费”，提高“营销效率”。

　　持续改善的威力有多大，从丰田的经营数据里可见一斑。在2017年世界500强排行榜中，丰田汽车在汽车行业排名第1。从营收和利润来看，丰田汽车和大众汽车的总营收差不多，但利润却是大众的3倍。

　　丰田的利润不是靠一个创意产生的，而是靠全员在企业经营的每一个环节排除浪费、持续改善赢得的。

　　那么什么是持续改善呢？持续改善强调从小处着手，积小改善为大改善，把所有的销售环节都变成销售的战略工具。

　　三现主义，你的问题现场会给你答案

　　在持续改善上，我们有一个华与华方法：三现主义。三现主义就是现场、现物、现实。

　　在华与华，我们提倡大家多多去现场。现场有神明，到现场去，现场会向你提出问题，现场也会向你提供答案，一切创意在现场。

　　进入新东方校区，我们在不间断蹲点了16小时之后发现了一个核心的问题：家长报班难!

　　当天，前台的工作人员共有3名，3名老师既要做好老学员的口碑推荐、新客人的转换咨询，还要做好收银等工作。

　　在报班高峰期，常常有20多个家长拥挤在前台。而前台摆放了多种宣传折页、课表、二维码。面对如此庞杂的报班物料，家长也根本不知道哪个资料能够指导自己快速报班。

　　新东方校区前台上摆放了6种不同的宣传折页和4个不同的二维码

　　新东方校区原有的报班资料

　　项目组统计，家长从进入新东方到最终完成报班，平均需要48分钟，有的甚至要等将近两小时。等待时间过长、问题没有得到有效解答，极易导致消费者的流失。对新东方而言，前台报班就是新东方的消费者在终端核心的购物旅程。决定购买的核心消费决策，都是发生在前台的行为。那么我们就要打造超级前台，加速消费决策，完成流量的转化。从消费者的角度出发，项目组为新东方前台规划设计了一个超级道具——报班手册。用一本手册，通过两大关键动作，减少反复咨询，缩短转化时间，降低企业外部交易成本。

　　关键动作一：封面设计降低发现成本

　　为了降低家长的发现成本，让家长一目了然哪本手册对他们来说最有用，我们在报班手册的封面设计上进行了3个放大：

　　第1个放大——放大标题：报班手册标题最大化，不用走近也能看到，小学拿小学，中学拿中学，刺激家长阅读。

　　第2个方大——放大品牌形象：抓住眼球，建立沟通。

　　不断积累形成新东方的品牌资产，看到读书人就想到新东方。

　　第3个放大——放大消费者利益点：优惠信息，加速报班转化。

　　关键动作二：内容机关算尽，所有的信息清晰可见

　　我们将服务餐饮客户的经验用在了报班单页的设计上，用设计菜单的思维来规划报班手册。所有内容都是针对家长关心的问题来规划的。

　　我们统计了家长在咨询过程中的10大问题，内容如下图。

　　然后按照家长关心的问题，机关算尽进行内容规划，快速回答家长关心的报班问题。

　　一个小小的报名单页的改善，就完成了一整套的进攻。家长需要了解的报名基本信息在手册上就能看到，不必反复询问工作人员，从而使得前台工作人员工作效率提高，排队等待时间减少。据统计，校区使用新的报名单页之后，平均缴费报班时间缩短了24.3%。

　　2019年9月8日，在第35个教师节来临之际，新东方在全国50座城市举行了品牌发布会，正式发布“新东方 老师好!”的品牌战略，并展开了新东方历史上横跨城市最广、规模最大、最整齐划一、最坚定的品牌行动。

　　新东方这样的大集团，业务庞大，内部管理错综复杂。在华与华，我们用华与华方法给它捋顺了，并用“新东方，老师好!”的超级符号，打通了企业的部门墙，击穿了大集团的品牌墙，降低了企业内外部交易成本。这是华与华帮助新东方集团建立的全新品牌战略，也是华与华历史上，让大企业、大集团少走弯路的首次成功实践!

　　我们可以发现在新东方这个案例上，华与华交的作业是货不对版的。客户交给我们的是优能中学品牌管理的任务，而我们从实际出发，重新明确课题，帮助新东方建立起“新东方，老师好!”的品牌战略大厦。这是华与华真人真心真本事，诚意正心的坚持。

　　作为一家咨询公司，华与华并没有为新东方发明创造新的东西，我们只是回归本质，重新发现新东方这个企业，找出它最有价值的资源禀赋，将它重新打磨抛光，并通过超级符号就是超级创意的华与华方法将它展现给广大的消费者，释放“新东方，老师好!”的品牌价值，降低大企业、大集团的内部交易成本和外部交易成本。

　　华与华并未改变新东方的“定位”。新东方一直都是定位老师好，但原来的口号“好老师在新东方”没有传播的力量，因为它传不出去。而“新东方，老师好!”因为有一个文化母体——“老师好!”，就激发了全国人民的集体潜意识，能发挥百倍千倍的传播力量，这就是华与华的超级符号方法。

　　正如华与华董事长华杉所说：“‘新东方，老师好!’不是什么高招，这是基本面，良知良能，不思而得。就像‘爱干净，住汉庭’一样，都是最基本的东西。” 华与华超级符号案例集