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　　第三章

　　彻底讲透洽洽包装设计的十大机关

　　什么是好的包装设计？其实很简单：就是你必须假设一分钱广告费也没有，更不可能有导购员，把这包装扔到渠道上去，它自己就能把自己给卖出去，产品自己就会说话。

　　那如何让包装自己会说话？这就要为消费者提供最基本的信息服务。

　　想为消费者提供最基本的信息服务，首先要理解华与华方法三现主义：现场、现物、现实，这可是非常重要的工作思想。

　　现场是什么？就是地图。做任何事首先你得到现场，因为一切答案都在现场，现场有神灵。到了现场，你要用鹰的眼睛，眼观六路、耳听八方，要一下子能够看到整个环境。

　　现物，就是现在在现场的东西。而现物就要求我们用兔子的眼睛，蹲下来看，才能看到细节，并触摸现场每一个现物，对现场的东西有最直观的理解。

　　现实，就是正在现场发生的事情。所以观察现实的时候，我们要有树木的眼光，树木一直在那里不动，看到这里沧海桑田的变化，而且你还要不间断地记录。

　　所以在设计包装之前，我们首先要去现场卖货，去到一线观察真实的销售环境——货架现场，记录消费者购买时的每一个动作。就这样，我们白天卖东西，晚上回来做统计，用数字一个一个记录下当天多少人购买我们的产品，多少人经过我们的货架，多少人跟我们产生了互动，然后问了什么有价值的问题。

　　经过我们在一线卖场连续13天、每天12小时的定点观察与亲身售卖，我们发现消费者的问题其实非常简单，应该说是极其朴素的，他们最多问到的三个问题是什么呢？① 这个是什么东西？② 这里面有什么？③ 新鲜吗？我想大家在购买薯片的时候不会去问新鲜吗，但消费者特别在意这个坚果是不是新鲜的，包括他买的时候会说你给我拿一个保质期最新的坚果。

　　洽洽项目组连续七天在一线蹲守观察并售卖

　　如果你也尝试这样去做过，你一定会有很深的感触。因为当你坐在电脑前头脑风暴，以为自己想到了很好的创意或者卖点去跟消费者沟通时，却发现人家连你是卖什么的都不知道!这是很现实的问题，也同样很客观。所以想要让包装自己会说话，就要为消费者提供最精准的信息服务，把他最想知道的问题答案写在你的包装上。

　　1.把消费者最想知道的答案直接写在你的包装上

　　针对以上问题及现状，我们在包装第一面清晰列明了“每一袋含4种坚果+3种果干”的内容物信息，并且附上了充满食欲感的图片和说明，让消费者一看就知道这是卖什么的，里面到底有什么，让消费者不用思考，对号入座。

　　值得注意的是，这里的图片要用单颗元素，不要用几粒或者一堆，那样消费者很难看出你在表达什么，理解成本非常高；我们要随时保持降低沟通成本的角度去设计文案及符号，同时最大限度地把有价值感或者符号性强的元素放在前面，因为消费者的阅读时间很短，信息要尽可能地简短、精练，把有价值感的信息放在前面。

　　2.做设计，先要去除VI思维

　　而当消费者经过我们的货架时，要让他第一眼就看到我们的超级符号——红绶带，并把“掌握关键保鲜技术”的品牌口号放到最大，让信息信号足够强，吸引他看到我们的产品。

　　同时我们把品类信息在包装上方拉大，并把洽洽logo在包装上放大3倍，这样一来，洽洽品牌势能的传播范围就足足扩大了9倍!进而提升的购买转化率更高。

　　这时就有人问了，我们的VI规范里没有这种用法呀？那就改VI规范。在华与华做设计一定要去除VI组合思维，一切基于三现主义（现场、现物、现实）来设计。每项设计都要放到它所存在的应用环境中去思考，拒绝logo搬家，这也是华与华的设计观。

　　3.包装文案怎么写？逻辑是什么？

　　包装文案要一气呵成，就像坐着滑滑梯，滑到收银机。

　　包装文案是严肃的，是必须要有巨大销售力的，写之前要先仔细规划消费者的阅读顺序。你可以找个时间去超市观察一下消费者，就会发现他阅读包装文案是很认真的。当消费者拿起一袋洽洽每日坚果包装后先看到什么，后看到什么，怎样被吸引一步步看下去，怎样被吸引看完正面看侧面，然后被打动，把洽洽小黄袋放到他的购物篮里去。

　　经过长期的终端观察，我们发现消费者拿起洽洽小黄袋时，一定会把这个包装翻来翻去，有些消费者还会下意识看它的配料表。

　　4.包装设计没有正背面，只有第一面、第二面和第三面，每一面都是我们的广告位

　　所以我们这里得到一个重要的收获：包装设计没有正面和背面，而是第一面、第二面和第三面。每一面都是我们的广告位，我们要在所有的面上去设计我们的阅读顺序和信息。因此不要根据包装正反面来规划信息的层级，而是要根据消费者的阅读习惯和使用场景来规划信息。

　　同时这个阅读顺序的规划，要一气呵成，要让消费者轻松阅读，读你的文案，就像坐上了滑滑梯，一路滑到收银机。

　　所以围绕“洽洽，掌握关键保鲜技术”，我们提炼出三大关键证据链放在包装第二面。

　　1）只用100%当季采摘坚果

　　只用当季坚果，不用陈年坚果，从源头保证新鲜，这是成本也是壁垒。

　　洽洽坚果原料产地与采摘时间

　　2）瑞士工艺精准烘烤，激发酥脆口感

　　我们不仅要“掌握关键保鲜技术”，还得“掌握关键保鲜设备”。

　　普通坚果生产设备与洽洽生产设备对比

　　3）奶粉级保鲜包装，含氧量〈1%

　　4层保鲜材料，包装保鲜标准超过奶粉。

　　下面让我们一一拆解洽洽包装的10大机关，为大家彻底讲透洽洽小黄袋包装上的秘密吧!

　　5.洽洽包装设计十大机关图解

　　去VI组合思维，一切基于三现主义

　　超级符号与超级口号要最大化

　　突出产品购买理由

　　产品信息可视化，提供信息服务

　　无添加icon，降低心理防线

　　规格信息一目了然，加速购买决策

　　侧面开窗，把可视化做到极致

　　第二面信息整理，增加70%广告位

　　超级口号再重复

　　陈列产品事实，提升信任感

　　产品卖点可视化

　　洽洽小黄袋全新包装设计

　　洽洽坚果全新产品家族

　　洽洽坚果产品家族全面亮相，与小黄袋一起在终端建立起更强大的现场。

　　现在，小黄袋每日坚果已成为洽洽坚果的拳头产品。同时相继开发出坚果礼、树坚果、风味坚果等一系列坚果类产品矩阵，形成坚果品类的包围圈。并统一在绶带超级符号的赋能下，一举建立洽洽坚果的货架优势，形成品牌资产的储蓄罐，最终在货架上建立起属于洽洽坚果的黄色领地，形成更加强大的现场!

　　新包装全面上市，货架实拍图

　　新老包装同时陈列，新包装更易吸引消费者拿起并购买

　　洽洽小黄袋在批发市场的强大现场

　　6. 一个符号贯到底!自媒体及全面媒体化

　　华与华方法在媒体投放上有一个基本观念，叫作“自媒体第一”。我们说的自媒体，不是微博、微信等互联网媒体，而是我们自己、我们的包装、我们的员工、我们的大楼、我们的车辆、我们自己的一切东西，这是我们的自媒体。要“全面媒体化”，就是要把我们所有的东西变成媒体。

　　洽洽工厂、企业内部自媒体系统全面落地

　　洽洽发布会及行业展会超级符号系统全面应用

　　包括2020年华杉老师在洽洽全球品牌战略发布会现场演讲时，身披洽洽包装上的超级符号——红色绶带，也成为洽洽的媒体。

　　所以，一个好的口号，会让员工引以为豪，外来者欣赏，消费者买单。

　　洽洽，掌握关键保鲜技术。正是在工作的起点抓住了行业的战略重心与决胜点，才让洽洽从企业战略、产品开发、包装设计、广告创意、终端推广这一系列环节一次做全，一次做对，也让它在2020年的坚果混战中一战而定，拿下第一。

　　我们常说最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，让企业少走弯路，正是我们华与华的经营使命。 华与华超级符号案例集