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　　第二章

　　快消品行业的战略重心与决胜点在“包装设计”

　　洽洽食品想必大家一定都非常熟悉，或许大家身边的很多人都是吃着洽洽家瓜子长大的。洽洽食品成立于2001年，如今已是中国坚果炒货行业的领军企业，并于2011年在深交所正式挂牌上市，成为中国坚果炒货行业的第一股。

　　就是这样一家成立20年的国民级企业，在2019年初带着一个棘手的大课题找到我们：洽洽作为瓜子行业的老大，现在决定要发展坚果业务的企业第二曲线，从瓜子业务升级到坚果业务，同时定下了“五年百亿，坚果第一”的战略目标。究竟如何实现企业这一重大战略转型，是我们与洽洽此次合作的首要课题。

　　面对一家国民企业的重大战略转型，我们工作的起点同样是快速找到它所在行业的战略重心与决胜点，把复杂的问题简单化。毋庸置疑，洽洽属于快消品行业，那么对于快消品行业，你认为解决这个问题的决胜点在哪里呢？

　　每个行业的特点都不一样，对快消品行业来说，包装设计就是它的战略重心与决胜点。

　　找到战略重心与决胜点后，如何用超级符号方法一战而定？先要理解超级符号方法的底层逻辑是基于对“传播”和“媒介”的两个重大理解。

　　华与华方法，本质上就是基于对“传播”和“媒介”的重大理解。

　　1.对传播的理解：一切传播都是符号的编码和解码

　　首先是对于传播的理解，一切传播都是符号的编码和解码。比如我现在和你沟通是用中文在编码，然后传播给你；你接收到中文文字信息，大脑解码后体会我所表达的意思，然后做出对应的行为反射。

　　所以我们会用符号进行编码：如声音符号、图形符号，传播给受众；受众接收到信息后，通过解码得到我们想要告诉他的信息和指令，然后他来做出理解与决策。那么，问题来了：一个人能不能把他想要表达的东西全部编码表达出来？不能。

　　没有人能够把他想要表达的东西全部表达出来，因为编码本身难度就很大，你会发现每次自己想要说一件事情，总会觉得没说清楚。是不是大家或多或少都有过类似的经历呢？所以在哲学上，禅宗叫作不立文字。为什么不立文字？因为说出来就是错的，说出来就老觉得没说全，没说对。所以想要全部表达出来是很难的，因为编码本身就很难，而我们编码之后再把它传播出去，又能够保证所有人都收到吗？好比你打一个广告能保证所有顾客都能看到？也不能，因为传播的过程是有很大损耗的。

　　所以编码的效率一般来说是很低的，传播的损耗又是极大的，因此，超级符号的方法就是来解决编码的效率和传播的损耗问题。

　　洽洽原有包装的符号编码问题

　　在理解传播的本质后，我们来看洽洽原来的包装设计是如何进行编码的。

　　在实地走访市场的时候我们发现，市面上做每日坚果的品牌很多，品类竞争比想象中的更加激烈，仅一家卖场一个货架上，就有大大小小十几种的坚果品牌，而大家的产品包装设计却大同小异，对产品特点的表现也基本相同，缺乏符号性，能见度低。所以当你站在货架前，你会接收到什么信息？通过理解编码信息又会选择哪一个品牌？是颜色最亮眼的还是图案最可爱的？同时我们还发现一个非常有趣的现象，就是所有的每日坚果品牌都喜欢拼坚果的图案，有的拼数字6，有的拼数字7，还有的拼爱心，拼圆圈，所有的包装都这么相似，消费者怎么选？

　　超市货架上包装雷同的每日坚果

　　洽洽小黄袋原包装货架实拍图

　　每日坚果这一全新品类，消费者的认知本来就是模糊的，包装信息没有编码完整，传递的信息又传达不到消费者那里，消费者接收后又得不到有价值的信息和行动指令，大大提高了消费者的选择成本。

　　原有包装信息编码不完整，缺少主要信息的传达，而传达的过程中又经过损耗，传达不到消费者那里，消费者接收到信号后得不到有价值的信息和行动指令，我们要解决的就是这个问题。

　　对包装进行重新编码——广告语的底层逻辑是修辞学

　　华与华有两大核心技术——词语的技术和符号的技术，我们先通过“词语的技术”为它进行信息重新编码，让效率最大化。

　　如何对文字重新编码？首先要理解广告口号的底层逻辑——修辞学。什么是修辞？修辞是说服人相信任何东西以及促使他行动的语言艺术，也可以理解为说服人行动的语言艺术，目的在于行动。而基于修辞，我们要找到一种能够绕开人心理防线的句子，因为我们去打广告、卖东西，消费者天然会对我们产生心理防线，但是有一些语言的艺术形式能够绕开人的心理防线，让消费者自动接受、自动行动，所以我们把它称为品牌谚语，也叫品牌口号。

　　一句品牌谚语，直击行业本质，牢牢锁定战局

　　我们常说，营销策划不是看竞争对手，而是看自己有哪张牌可以打。

　　洽洽在行业内做了20年的坚果，对于坚果的保鲜有相当严苛的要求，正是因为严苛的要求与投入，2017年12月，洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步奖（要知道，获得一等奖的可是“两弹一星”、杂交水稻等技术），坚守产品品质，才是行业的最高本质。

　　最终我们为洽洽提出了“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语，不仅建立了洽洽产品的竞争壁垒，更是回归整个坚果行业的本质。同时通过“掌握”“关键”“技术”这三个词语所释放的强大信号，让文字的编码与解码效率做到极致。

　　所以“洽洽，掌握关键保鲜技术”的成功不是靠定位“新鲜”，而是靠“修辞”。

　　洽洽成功后，好多人说洽洽是定位“保鲜”所以成功了，却不知道真正的成功是修辞的成功，其实在“掌握关键保鲜技术”的8个字里面，最不重要的就是“保鲜”这个词，因为它不是定位，而是修辞，是“掌握”“关键”“技术”这三个词语释放的信号发挥了作用，它的本质原理是修辞；就像“爱干净，住汉庭”的成功不是因为定位了“干净”，真正起作用的是“爱干净，住汉庭”这六个字的词语组合，它让编码和解码的效率及行动指令最大化、极致化，至于增加“保鲜”，是因为洽洽本身就是这么做的，如果它之前做其他的，那我们把“保鲜”换成别的就好了。

　　对包装进行重新编码——用超级符号创造货架优势

　　有了“掌握关键保鲜技术”，我们抓住了一个荣誉符号——绶带，这个全世界都认识、熟悉、喜爱的人类文化符号，整体编码成为洽洽包装的超级符号，最终在终端形成视觉强制性，快速抓住消费者的眼睛，让我们的产品能迅速被发现，这背后的逻辑就是寻找有效的图形符号编码。

　　超级符号“绶带”，代表荣誉和奖状的符号

　　所以说为什么要时刻保持货架思维，目的就是要找到并设计出最高效的编码与解码符号。

　　原来洽洽最开始定的策略是“畅销欧美40国”，假设我们不做任何策略上的改变，还是这个新的包装设计，只是将绶带上的文字替换成大大的“畅销欧美40国”，它肯定也比原来卖得好。因为我们把这句话用这种形式和符号凸显出来，它自然就变得非常重要，而原来包装设计上全部是小小的文字，所以不管你对顾客说什么都没用，因为没有货架思维，更没有信号刺激顾客看你的包装，你的编码也就不成立。

　　2. 媒介的理解：商品即信息，包装即媒体

　　第二个是基于对媒体的认识，我们要建立一个品牌的时候，我们说要打广告，要打广告的时候我们就要去投放媒体，但是最大的媒体是什么，你有没有想过，最大的媒体就是这个产品，所以包装的设计至关重要。我们要在包装上实现三个购买：购买理由、购买指令、购买指南；而我们的包装是既要放大购买理由，又要提供使用说明，因为消费者不了解。

　　包装设计是快消品企业最大的自媒体

　　很多企业往往会忽视包装的重要性，俗话说得好：“货卖一张皮”，包装可是快消品企业最大的自媒体!我们用洽洽给大家举个例子：洽洽每年要生产并销售数十亿袋产品，而这数十亿袋产品的包装就是数十亿个免费的广告位。想象一下，你投资户外广告、电梯广告才能覆盖多少人，能有幸再看你广告一眼的又剩下多少？而产品包装是能够完完全全和消费者100%触达的。

　　所以对快消品行业来说，包装设计既是快消品营销的战略重心、货架战场，也是最大的自媒体；包装的媒体功能，比任何电视或平面媒体都强大，也是快消品牌广告创意的关键动作。

　　商品即信息

　　一切围绕包装设计展开，则事半功倍。如果缺乏对包装设计的理解，甚至完全是“设计文盲”，做的设计根本和销售成效无关，那就完全没有发力点了。所以，除了为洽洽制定全新的顶层战略及创意工作外，洽洽小黄袋每日坚果的包装设计是决定此次坚果战役成败的关键。

　　销售的基本原理，就是流量转化。包装设计，就是要让受众站在货架前，看见包装的时候，转换为购买者。 华与华超级符号案例集