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　　第六章 原则6：触达新用户

　　这是世界的发展趋势，大家应当欣然接受。

　　——塞巴斯蒂安·巴赞 雅高酒店集团主席

　　1951年，一位孟菲斯商人凯蒙斯·威尔逊膝下有5个子女，因其爱妻一直希望全家出门度假，他便不得不从繁忙的事务中抽身陪同家人。他把一家人塞进小汽车，然后驱车前往华盛顿特区游览。

　　路边的次等汽车旅馆令他们非常失望，房间狭小，床铺不舒适，每个孩子还要加收费用，由此威尔逊窥见了商机。他们到达华盛顿特区前，他脑海里冒出了一个想法：在全国范围内兴建400家汽车连锁旅馆，全部建在高速公路出口处，两处的距离仅需一天车程。这样的汽车旅馆务必干净实惠，并且最重要的是规范一致：房间连每一平方英寸都按标准化设计，因此无论客人身在何处，都会预先知道房间内部的布局。旅途中他对入住过的每一个房间进行仔细测量，计算出理想的尺寸。回到孟菲斯后，他立即请绘图员绘制草图。当时他碰巧正在观看一部名为《假日酒店》的影片，由宾·克罗斯比主演，顺手在图纸的顶部写下了这个名字。一年后，即1952年，在孟菲斯，世界上第一家假日酒店诞生，在孟菲斯位于通往纳什维尔的高速公路边。次年，威尔逊又建了三家酒店。

　　这些假日酒店的确非常规范，干净整洁，适合家庭出行（儿童不收附加费用），也方便旅行者入住。当时，这算是一项革命性的创举。这个创意开始扎根，继而扩张，最后成为一个全球品牌，其显著的标志是印有公司徽标的路边招牌，高达15米。截至1972年，假日酒店在全球拥有1400家分店，并以“世界旅店”的称号荣登《时代》杂志封面。

　　威尔逊不是唯一拥有这种创意的人。1920年石油业兴盛时期，得克萨斯州一位名叫康拉德·希尔顿的年轻人开始收购酒店。1957年，在弗吉尼亚州的阿灵顿，小马里奥特创立双桥万豪汽车旅馆。总的来说，和其他人一样，他们引领了一个路边汽车旅馆连锁时代，迎合了大众市场，规范统一，随处可见，这种颠覆性的理念在酒店行业史无前例。过去，住宿一般限于家庭旅馆、单个的小型汽车旅馆或者旅游地昂贵的城市酒店和大型度假屋。但创新的条件业已成熟：数百万的退伍军人从战场归来，开始组建家庭；战后的经济繁荣加速了新兴中产阶级的发展壮大，数百万家庭购买私人汽车，随心所欲地出行；在艾森豪威尔总统的支持下，联邦公路法得以颁布，州际高速公路建设的伟大时代来临，曾是富人特权的旅行现已成为大众消遣娱乐的方式。

　　威尔逊、万豪、希尔顿等是酒店行业的第一批革新者。它们以全新的视角来定义旅游出行，动摇了传统理念，累积了财富，为现代连锁集团铺平了道路。

　　63年后的2015年10月，酒店行业最新一代革新者代表又站在了历史舞台上，直面一群酒店和房地产高管。“我是你们中的一员，”奇普·康利在旧金山举行的2015年城市土地研究会秋季大会上信心百倍地说，“我是活生生的例子，老家伙也能学会新把戏。”他曾是酒店企业家，现在是爱彼迎的高管，给听众讲述酒店行业的创新发展史，谈到自己两度经历酒店行业革新，从中吸取的一些经验教训。起初他是一名精品酒店创业者，1987年创建了杰德威尔雷克斯酒店，现在是爱彼迎的高管。他引领听众置身于酒店行业变革的现代史，从路边汽车旅馆漫谈到所谓的精品酒店，进而谈到短期租赁抑或“房屋共享”的兴起。他发言的核心内容是：酒店行业历经数次变革，每次革新都会解决一些之前无法满足的需求，目前连锁产业已步入正轨，众望所归。他说：“随着时间的流逝，对于那些正在经营大公司的人来说，你们会倍感欣慰，公司乐于接受那些代表长久趋势的创新。”

　　爱彼迎和酒店行业之间的关系纷繁复杂，并随着时间的推移而不断发展。爱彼迎竭力对外宣传自己不是酒店行业的颠覆者，并且描绘了一幅友好共存的画卷。“我们取得成功并不意味着酒店行业就会一败涂地。”切斯基乐于这样评价，他和其团队频繁地抛出这类论调。人们入住爱彼迎客房的天数通常要比传统酒店多一些，爱彼迎大约3/4的房源都位于大型酒店所在的区域之外。爱彼迎旨在吸引更大的客户群。用科技行业的术语来说，“用例”（use case）各不相同。许多旅行者在出门旅行前常和朋友及家人待在一起，因此切斯基在城市土地研究会议上对听众说：“如果非要说我们颠覆了什么，那么我们也许破坏了你们与父母共处的时光。”爱彼迎还指出酒店行业的入住率在2015年创历史新高。如果爱彼迎真正颠覆了酒店业务，那又怎会出现这种情况呢？“没有酒店因为爱彼迎而歇业。”柏思齐对《环球邮报》说。切斯基明确表示不太喜欢“颠覆者”这个词。“我从不喜欢这个词，因为我小时候在课堂上总爱搞破坏，而这从来就不被人们视作一件好事。”他在城市土地研究会上发言道。

　　但不可否认，爱彼迎给酒店行业带来了冲击。爱彼迎的房源每晚留宿了数百万人，它就像野草一样疯长。它迎合了千禧一代的梦想，而这群人是最重要的住宿人群。因此，爱彼迎越是壮大，就会有越多的酒店企业将其视为颇具破坏力的威胁，它们把爱彼迎看作不按常规运营的公司。同时，它们也承认爱彼迎已经挖掘出了一些没有得到满足的基本需求，对此深感佩服。（2016年初，Choice Hotels的总裁史蒂文·乔伊斯在美洲住宿投资峰会上对听众说：“我要向他们脱帽致敬，他们觉察到我们错失的商机。”）这导致了一种变幻莫测的局面，酒店企业一方面资助爱彼迎的反对者，另一方面却小心谨慎地开始探寻短期租赁的发展趋势，要么自己亲自尝试，要么购买或投资其他公司，或者与其他公司建立合作伙伴关系，比如从新兴“另类住宿”行业里涌现的数十家初创公司中选择其一。

　　总的来说，酒店行业对爱彼迎的留意和认知过于滞后。旅行行业专业媒体Skift的编辑兼联合创始人杰森·克兰佩特回忆起2013年与一位大型连锁酒店的首席财务官会面的情形。当克兰佩特问他有关爱彼迎的看法时，他竟回答说：“什么是爱彼迎？”2016年秋，克兰佩特说：“直到最近这一年半，他们才跟上了前沿动态。”大部分酒店的高管认为，爱彼迎的客户群与他们无关。“我们曾仔细推敲思考过，也做过大量研究，”2015年底，希尔顿集团总裁兼首席执行官克里斯托弗·纳赛塔在盈利电话会议上说道，“随着时间的推移，我认为投资者看清了爱彼迎的实质，这是一家前途光明的公司，但它不可能占有100%的市场，它的运营模式与我们的截然不同，我们均有机会发展自己极其成功的商业模式。”他称爱彼迎很难提供与希尔顿相媲美的服务。“我认为我们的核心客户不会猛然醒来说：‘我们真的不在乎一贯的优质产品，我们不需要服务，我们不需要便利设施。’这根本不可能。”

　　2013年，消费者互联网综合集团IAC的创始人兼在线旅游巨头Expedia的董事长巴里·迪勒对《彭博商业周刊》说，他认为爱彼迎并没有从城市酒店行业那里截获许多业务。他说：“我认为它的客户群是那些出于胆怯、经济拮据而无法旅行的人，或借助旅游缓解孤独的人，短租民宿的房间无法与赫尔姆斯利酒店的房间相提并论。”纽约房地产开发商理查德·勒法拉克也从旁帮腔，向《商业观察家》说道：“住在喜达屋酒店，还是入住别人家，并不是我说了算。”

　　贝斯特韦斯特酒店首席执行官江大卫记得2011年一次小组讨论时的发言，有人问他对共享经济的看法。“那时我说爱彼迎看准了市场定位。我们可以共存，它不会对我们造成太大影响，”江大卫回忆道，“自此之后，爱彼迎发展势头强劲，每年的规模翻倍。”

　　2015年，万豪国际执行董事长兼董事会主席比尔·马里奥特承认，爱彼迎已经成为竞争对手。“对我们而言，爱彼迎是真正的颠覆者。”他说，并指出爱彼迎在奥兰多的可住房源比万豪酒店多。他说：“只要在奥兰多有套公寓——那里公寓众多——就可以在爱彼迎上出租。”他也承认爱彼迎的创意不错。“这是一个很好的理念。”他补充说。“不过你会忧心住宿质量，民宿没有统一标准，你可能想带上自己的毛巾。”他轻声笑道。

　　酒店行业的领导者煞费苦心地和爱彼迎周旋。2014年初，六大顶级酒店企业中的四家首席执行官及行政团队分别到访爱彼迎总部，各自进行了一天或一天半的“深入考察”。随着爱彼迎日益壮大，它和酒店行业的关系日渐冷淡，竞争日益激烈。酒店行业近年来曾有过辉煌的业绩，这一行业过去几年来一直处于上升阶段，2015年每间房的入住率和收益达到了历史新高，而每间客房的收益是业界的主要衡量指标，有迹象表明这一周期已经达到顶峰。2016年，全行业的供应量开始超过需求。在我撰写本书期间，入住率预计将趋平或下降，而2017年的住房需求、入住率、平均每日利率和每间可用客房收入将继续下滑。纽约的情况更加糟糕，过去几年来经济运行状况一直很疲软。

　　酒店行业之所以萧条，还因为美元走强以及某些市场供过于求。特别是在纽约，酒店行业处于前所未有的建筑热潮之中（纽约人可能会注意到近年来在曼哈顿和布鲁克林的街边，常常冒出新建的经济廉价型酒店，夺人眼球）。这种疲软情况也越来越与来自爱彼迎的竞争密切相关。2016年9月的一份报告中，穆迪认为爱彼迎“从市场提取需求”的做法导致了行业需求增长放缓。“爱彼迎将继续蚕食传统住宿业。”CBRE在2016年的一份名叫《房屋共享经济》的报告中总结道。该报告创建了一个爱彼迎竞争指数，发现该公司在纽约和旧金山的影响最大。“特别是在纽约，我们可以看到自2009年以来酒店业绩非常疲软，纽约市的酒店入住情况虽然有所好转，但失去了定价能力，我们认为爱彼迎难辞其咎。”CBRE公司资深经济学家杰米·莱恩说。

　　波士顿大学的研究人员在得克萨斯州进行了一项研究，这项常被引用的研究表明，爱彼迎导致酒店收入明显下滑，爱彼迎在奥斯汀的运营导致最弱势的酒店收入下降了8%—10%。报告指出，旺季期间，酒店的定价能力不同程度地被削弱了，其中备受冲击的是低端酒店以及缺乏会议设施的酒店。研究人员发现，“爱彼迎作为市场的一员，它给酒店带来了风险，并呈加剧趋势”。

　　酒店的一个重要赢利方式就是所谓的压缩定价，即在高峰需求时提高房价的能力。这段时期的每日入住只占全年每日入住的10%—15%，却是关键的收入来源。爱彼迎让酒店管理层深感局促不安的另一件事是，如果某座城市要召开大会，爱彼迎的房源可以立即扩充以满足需求。过去，旅行者会支付更高的房价，或者不辞辛苦去郊区找寻价格合理的房间，而现在他们可以借助爱彼迎平台。“下次你再参加会议时，不妨问问大家：‘你们有多少人住在爱彼迎的房源里？’”贝斯特韦斯特酒店的江大卫打趣道，“你会看见越来越多的人举起双手，因此怎么能说酒店行业不受影响呢？”

　　即使对于那些受冲击极小的酒店企业来说，尽管爱彼迎如今的影响力较小，但由于其接近零的边际成本和几乎能一夜之间扩展新市场的能力，它就能飞速发展，随之其影响力也会扩大。巴克莱银行的投资者笔录里写道：“无论我们如今如何总结爱彼迎引发的风险，我们都应该意识到，如果该公司持续发展，这一威胁可能在下一年内翻倍。”

　　几年来，酒店行业管理人员、一些幕后人员和其他外联人员，纷纷携手对抗爱彼迎。酒店行业的游说团队——美国酒店住宿协会——一直在纽约和旧金山积极参与抵制爱彼迎的运动。酒店行业高管及其代理人表示，他们并不反对房屋共享，但他们反对所谓的非法酒店，即那些通过爱彼迎进行短租的租赁型住宅，称爱彼迎应该与酒店在一个公平竞争的环境中运营：房东应该遵守消防安全规定、预防疾病的行业标准以及美国残疾人法案，并缴纳应付税款。他们口中的颠覆者曾经相当稚嫩、无足轻重，现在却成了重量级的竞争对手。他们称爱彼迎能发展到现在的规模，主要是因为它能够完全不受限制地扩张，但这不公平。因此，虽然许多业内人士坚持认为两者之间不存在竞争，但是这种说法似乎越来越难以自圆其说。

　　爱彼迎不能完全说自己没有蚕食酒店业务，因为其发展领域还是瞄准了酒店的核心业务：商务旅行。这部分市场利润丰厚，企业客户非常在意员工的安全等，因为如果出现问题，雇主须负责任。2014年，爱彼迎宣布与差旅费用管理服务供应商Concur合作，正式确认爱彼迎可作为企业差旅提供者，随后爱彼迎制订了稳健的发展计划。2015年，爱彼迎推出了“商务爱彼迎”计划。这是一项整租房源认证计划，房源必须满足相应的评价等级和房客回复率，并达到某些标准，比如提供全天候入住、Wi-Fi、方便使用笔记本电脑的工作间、衣架、熨斗、吹风机和洗发水等。爱彼迎向房东宣传的好处有：他们可获取一枚特别徽标，他们的房源便能脱颖而出，优先推介给一批高薪、专业且高素质的房客；他们还能填补日历上的房屋空置期或传统意义上的淡季，因为商务旅行者经常在工作日和淡季预订房源。爱彼迎的商务旅行网站声称“适合任何类型的商务旅行”，吹捧其住宿期限长，远离办公区，住所幽静，而且安排团队旅行。

　　截至2016年春，爱彼迎说自己已经和5万家公司签约，其中绝大多数是中小型企业，员工出差需求频繁。但它也签订了摩根士丹利和谷歌这样的重量级客户。几个月后，爱彼迎宣布与美国运通全球商务旅行、BCD旅行和嘉信力旅运公司等确立伙伴关系。以上这些都是提供旅行服务的重量级公司，协助爱彼迎处理许多公司旅行需求的后端业务。这些协议表明，商务旅行圈越来越看重爱彼迎能满足外出员工不断增长的需求。Carlson Wagonlit旅运公司表示，其数据显示1/10的商务旅行者都在使用爱彼迎，对千禧一代而言比例升至21%。公开这些协议后，Quartz网站上出现了这样的标题：“爱彼迎让酒店行业真正担忧的时刻到了。”

　　康利表示，与传统酒店企业相比，商务旅行占爱彼迎总销售额的比例较小，估计将增长到爱彼迎业务的20%。他指出，预订爱彼迎的商务旅行者更年轻，他们的旅程安排有所不同——他们租住的时间往往更长，平均逗留6天左右——康利称之为“商务休闲”趋势，即旅行者将休闲体验与商务旅行相结合。爱彼迎也开始大举进军会议和重要盛事市场。康利在一场讨论重要盛事安排的大会上发言，这场会议的议题是会议业务，他提到爱彼迎可以推出个性定制商务旅行，并暗示这在会议产业算是“次要角色”。虽然爱彼迎对进军婚礼业务并未透露太多，但在其网站上有一个“终极婚礼目的地”的愿望清单，比如2016年夏推出的房源包括英国一座16世纪的石屋、意大利的别墅以及加利福尼亚州摩罗戈谷的“拉尔夫·劳伦风格的牧场”。虽说这些房源没有注明“适合举办婚礼”，但这可能只是时间问题。

　　综合以上因素，爱彼迎很难称它不会对酒店行业的业务构成挑战。酒店行业最应该担心的事情是爱彼迎的用户对这个平台的钟爱程度。高盛公司发起了一项对2000名消费者的调查，以衡量人们对点对点住宿的看法。虽然大多受访者不太熟悉这一概念，但对此熟知的受访者从2015年初的24%上升到了2016年初的40%。熟知这些网站的人中约有一半使用过它们，这些网站包括爱彼迎、HomeAway、FlipKey等。如果他们在过去5年里入住过这些民宿，则其对传统酒店的好感度会降低一半。研究人员发现，即使他们使用这些网站预订房间的天数不到五晚，受调查的这些消费者也往往存在这种“偏好的戏剧性改变”。研究人员说，他们发现人们的看法明显“180度大转变”。

　　当然，这并非酒店行业首度遭遇颠覆。康利在城市土地研究会上指出，20世纪50年代，大众市场连锁的理念也是一种颠覆革新。他继续说道，自那以后，这一行业出现了许多新秀。20世纪60年代，欧洲的一些企业家提出了一个新颖的想法，即将休闲旅行与拥有房产的蓬勃兴致融合在一起：你可以购买某处房产的“使用权”，而不是直接买断。如此一来，你度假时就会“拥有”该房产，而不是租用。这种新模式逐渐风行，迅速蔓延到美国。现代分时度假行业由此诞生，一段时间后，大酒店品牌进入市场。

　　1984年，伊恩·施拉格和斯蒂夫·鲁贝尔（施拉格在54Studio俱乐部的业务伙伴）推出了一种全新的酒店概念。他们在麦迪逊大街改建了一座旧建筑，并在纽约开设了摩根酒店。酒店以设计和社交空间为重点，吸引了一批时髦人士，迅速成为“气氛热烈的现场”。在西海岸，比尔·金普顿也用同样的理念在金普顿酒店试行，将别具一格的房产改造成小酒店，突出设计和公共场所的氛围。

　　金普顿酒店在美国各地开设分店，而摩根酒店则一分为二——迈阿密的Delano酒店和纽约的Royalton酒店。康利亲身体验了一番，他先从位于旧金山Tenderloin街区的一家名为Phoenix的破败酒店开始，按叛逆的摇滚明星风格重新设计开张，瞄准流浪音乐家。

　　传统的连锁酒店不愿把自己打造成精品酒店，却比不上后者的收益。个性化、设计精良的新型酒店迎合了新一代旅行者的需求，酒店的社交氛围和设计美感对他们颇具吸引力。“我认为我们立足于酒店行业的未来，”当时施拉格告知《纽约时报》，“如果你独树一帜，人们便会频频叩门前来体验。”不久之后，连锁酒店纷纷效仿。1998年，喜达屋酒店开创了著名的W品牌，其他公司也迅速以此为榜样。最近，万豪与施拉格酒店联袂打造了一个名叫Edition的全新品牌，迄今为止在全球已有四处地产（更多的仍在建设中），其设计个性十足，看起来不像标准的万豪酒店风格。

　　近年来，酒店行业面临的另一个重大威胁来自网上旅行社的兴起，比如Travelocity、Expedia、Priceline和Orbitz等，它们使旅行者能在一个网站上获知多家品牌的折扣房价。连锁酒店会向大型分销平台收取高额佣金，因此多年来这些新兴公司只蚕食了连锁酒店的小部分业务。网上旅行社参与处理预订过程，由此“拥有”与客户的直接关系，而这种关系恰恰是酒店不愿意放弃的。但“9·11”事件以后，人们不愿外出旅游，第三方预订网站及其庞大的平台则成了填满客房的便捷方式，因此酒店给这些平台分配了更多的库存房源。现在收回这些业务实属不易——许多酒店正在进行大型广告宣传活动，以说服旅行者直接预订——经过多年的努力，网上旅行社赢得了争取优惠条款的优势。如今，Priceline的市场价值超过了万豪、希尔顿和凯悦三家的总和。

　　尽管网上旅行社具有颠覆性影响，但还无法提供让人们夜间留宿的实惠住宅。因此，尽管高盛在其关于调查结果的报告中指出，许多服务行业已经历被互联网竞争者替代的威胁——以亚马逊、沃尔玛、网飞和Blockbuster为例，但所谓的点对点住宿标志着酒店行业首次面临被另类住宿替代的危险，其中最典型的例证便是爱彼迎。旅游媒体Skift的杰森·克兰佩特说：“相比同一时代的其他品牌，爱彼迎对旅游行业的冲击激烈得多。”

　　把一代人培养成产品粉丝

　　毋庸置疑，爱彼迎既不是第一家，也绝不是唯一提供这类服务的公司。正如康利在城市土地研究会上的谈话指出的那样，20世纪50年代，荷兰和瑞士的教师工会创建了一套“家庭互换”的做法，教师可以在夏季到对方国家旅行。现代在线短租行业可追溯至20世纪90年代中期，那时克雷格作为可发布房源的平台赚足了眼球，为旅行者和转租者提供房源信息，貌似无所不能。

　　与此同时，居住在科罗拉多州的一对夫妻戴夫·克洛斯和林恩·克洛斯需要出租自己在布雷肯里奇的滑雪公寓，当时购买这套公寓主要是为了投资。此外，他们还创建了一个名为“业主出租度假屋”的网站，即VRBO.com来发布租赁广告。当时，度假屋出租业务分散零碎，要么由当地房地产经纪人在专门的旅游杂志上刊登房源信息，要么将房源发布在昂贵的分类广告版面或美国1-800免费电话簿里。克洛斯的想法是，人们能够直接进行房屋租赁交易。戴夫·克洛斯在地下室组建了一个基础数据库，邀请一些朋友过来帮忙，很快他们就创建了一个网站（那时互联网刚刚起步，他们自称为“网站管理员”）。当时这是一个颠覆性的想法。大多数人在度假时仍住酒店，但新兴行业激发起人们对反传统的“副业主”理念产生浓厚兴趣，进而成为“业主租房理念的积极拥护者”，他们开始认可这种新型旅行方式。（听起来是不是很熟悉？）

　　到2005年左右，VRBO.com的规模已经增长到拥有6.5万处房源，每年接待人数达2500万人次。业主的短期租赁已从旅游行业的一个分支发展为主流，颇受全球关注。起初克洛斯夫妇并未在技术和市场方面进行大规模投资，结果度假屋的需求量逐步超出了他们的经营能力。因此2006年，他们将公司卖给HomeAway——这是一家2005年由得克萨斯州奥斯汀的布莱恩·夏普莱斯和卡尔·谢泼德新建的公司，希望将这些初出茅庐的全球度假租赁网站整合壮大。

　　HomeAway接手后打造了一个非常成功的商业帝国，其整合策略使它从拥有6000套房源猛增加到如今的120万套。VRBO和HomeAway都是传统意义上专注于度假屋出租的公司。HomeAway已经收购了该行业的所有大公司，并吸引了大量投资，2011年上市之前共筹集4亿多美元。

　　多年来，这些网站稳步发展，市场健康有序，主要起到网上公告的作用，即业主刊登房屋信息，与有意向的租客交流协商，交易付款直接在买家和卖家之间进行。

　　爱彼迎横空出世后，在一些重要环节采取了不同的做法。与之前的平台相比，爱彼迎的界面更便于操作。它用更有效的方式让业主和顾客相互交流，突显了房东的个性，并以堪比杂志摄影质量的照片展示房源。自成一体的系统囊括了一切程序：付款、信息交流和客户服务。它具有先进的技术终端，得益于硅谷黄金时代的新突破——强大且低成本的云计算、快捷的运行速度、精确的搜索和匹配功能。也许最为重要的是，其业务重心不是风景区的度假胜地，而是城市。尽管爱彼迎的树屋和帐篷屋备受瞩目，但爱彼迎从一开始走的就是城市路线，其根源在于千禧一代的旅行者都以城市为中心，千禧一代的房东希望靠自己的小型城市公寓赚点钱。

　　据Airdna报道，尽管爱彼迎已扩展到其他领域，但2015年，公司70%的整套出租房源仍是单间配套公寓、单卧室或两室住宅。由此开始，短租房不再只是限于湖泊、海滩或山地的大房子，还包括全世界各大城市中心的邻家公寓。这就是这一平台迅速发展，进而对酒店行业构成威胁的缘由，也是爱彼迎能在最初吸引这么多房东和房客的原因。这些用户并不是从其他度假租赁网站转向爱彼迎的，而是完全不同类型的用户。

　　长期以来，酒店行业觉得爱彼迎无足挂齿，如今才转而正视爱彼迎带来的挑战，高管们开始在业内大会上进行公开讨论。2016年，在纽约大学国际酒店行业投资大会上，许多首席执行官论及爱彼迎发展的“第二阶段”，指出爱彼迎不是其竞争对手的原因以及酒店行业的优势——酒店以人为本，以服务为重点，其客户群永远不会消失，酒店行业只需继续发挥其优势即可（旅游媒体Skift将这些酒店高管的反应描述为“惊人的不温不火，特别是与爱彼迎消费群体的狂热大相径庭”）。

　　但是，有些人则说酒店行业需要认真思考一番。美国丽笙酒店的创始人兼卡尔森瑞德酒店集团首席运营官哈维尔·罗森伯格告诉听众，虽然爱彼迎的客户有所不同，更加关注休闲体验，但其成功之处仍值得研究：“关键在于爱彼迎的‘房屋共享’以及人人皆可做房东的理念，”他说道，“合格的房东会提供周到的服务，带着热忱的微笑欢迎你入住，贴心地招待你在他家留宿5—7天。从争夺市场主导权来看，我们该如何遏制这种趋势呢？”

　　不管爱彼迎是否存在，酒店行业已着手重新规划业务，从而赢得千禧一代的青睐，这个新兴大客户群的习惯和品位与之前的客户群差异显著。几年来，为了迎合年轻客户群的消费倾向，几乎所有的主要连锁酒店都开发了新品牌。万豪酒店除了和施拉格合作创立Edition酒店外，还推出了价格适中的全球连锁酒店Moxy，其目标客户群是追求时尚但经济实力有限的年轻旅行者（万豪将这些人戏称为“寻乐者”），以及名为万豪AC的精致城市连锁酒店。希尔顿集团则推出了Tru和Canopy两大子品牌，据说其正在策划为年轻客户推出一系列“青旅式”酒店。贝斯特韦斯特大酒店旗下也有两个全新的精品酒店：GLō酒店定位郊区市场，而Vīb酒店则是“时尚城市精品酒店”。为了吸引千禧一代客户群，几乎所有的酒店企业都力图丰富各种细节，比如无卡进入、流媒体内容、充电卡座、与租车公司优步和连锁美发沙龙Drybar等品牌合作，甚至有的酒店独辟蹊径，提供表情客房服务。

　　酒店也在努力捕捉推动爱彼迎发展的客户变化趋势，并将自己宣传为绝非标准化和常规化的商家。皇家加勒比海酒店最新的广告宣传口号是“这不只是旅游手册第三页的信息”，而香格里拉酒店及度假村则鼓励客户“告别沉闷”。2016年春，凯悦酒店集团发布全新品牌The Unbound Collection by Hyatt，旨在精选一些高端酒店联手经营，各自保留其原有称谓和特色文化，从而使得这一联合品牌拥有“充足的社交货币”。这家酒店指出，未来的Unbound品牌可能推出非酒店产品，如江河游轮及其他体验和“另类住宿”。凯悦酒店首席执行官马克·霍普马齐安在宣布推出新品牌时表示：“这不仅仅是联营酒店，还是一系列消遣游玩的地方。”

　　霍普马齐安业已洞察到需要简化一些烦琐的程序和章程条款，唤起客户更多的“共鸣”。因此，登记流程得以改进，例如减少电脑操作，转而增加面对面互动。霍普马齐安还颁布了新指令，要求“雇员不再拘束，做回自己”，废除了着装要求，鼓励员工随心打扮（在合理范围之内），并准许他们“不使用规范套语”，自由发挥。他说，这样做是为了“让人性化服务回归酒店”。

　　2016年6月，在一年一度的“精品及生活方式住宿协会”年度投资大会上，精品酒店行业齐聚纽约。酒店行业最初的颠覆者伊恩·施拉格走上讲台，提醒众多酒店经营者应心存忧患意识。“爱彼迎的支持者是你们的孩子。”他补充说，无论酒店行业是否予以重视，爱彼迎已成为这一行业的主要威胁。他的发言促使该协会组建了正式的革新委员会，研究酒店行业该如何创新和应对竞争。

　　酒店企业迄今所做的惊人之举便是尝试从事短期租赁业务。凯悦酒店是第一个领先者，2015年春，它参股了短租平台onefinestay——一家位于英国的短期租赁平台，专注于为高端市场提供服务，发展迅猛。虽然凯悦的投资规模不大，但这标志着酒店企业首次承认点对点住宿的合法性。头条新闻称：“显而易见，一家大型的酒店经营者已认同房屋租赁切实可行。”与此同时，掌管华美达和旅宿酒店的温德姆酒店也参股了位于伦敦的另一家创业公司Love Home Swap，这是一个基于预订的家庭互换平台。洲际酒店集团与位于挪威的Stay.com网站也建立了合作关系，该网站旨在为当地旅行者提供参考信息。

　　2016年初，精选国际酒店表示将与度假屋出租管理公司合作，在美国境内的一些度假胜地推出精选国际度假租赁项目。这是一种全新的服务，是入住传统酒店之外的另一个选择。首席执行官史蒂夫·乔伊斯当时说：“这是一笔可观的生意。我们不必靠市场份额来取得出色的业绩。”万豪尚未涉足短期租赁，但2016年6月却宣布创建一个新的城市分时度假酒店品牌，称为万豪普尔斯假日俱乐部酒店。

　　到目前为止，最具前瞻性的酒店企业非法国跨国酒店连锁集团雅高莫属，旗下拥有索菲特、莱佛士、费尔蒙特等品牌，它以积极推动共享经济而著称。2016年2月，雅高宣布其拥有位于迈阿密的高端创业公司Oasis Collections 30%的股权，这家公司对外宣传自己是短期租赁与“精品酒店”的结合体。同一天，雅高还宣布投资一家名为Squarebreak的法国短期租赁创业公司。几个月后，雅高又迈出了迄今为止最大的步伐，出资1.7亿美元整体收购onefinestay。这笔生意对雅高来说只是小数目，但其重要性在于第一次证明了所谓的另类住宿在传统酒店品牌投资组合中占有一席之地。雅高首席执行官塞巴斯蒂安·巴赞对其公司给酒店行业带来的变化坦言道：“打击任何新的理念、意图或这样的服务是非常愚蠢和不负责任的，更不用说打击共享经济了。”巴赞告诉旅行新闻网Skift，“这是世界的发展趋势。这些新兴服务非常强大，操作便捷，易于管理，大家应当欣然接受。”

　　实际上，现在短租创业公司俨然创造了一种民宿产业。在爱彼迎创立前后，这类公司已有数十家，如Roomorama、Love Home Swap、Stay Alfred等。还有一些被旅游行业巨头收购了，比如猫途鹰旗下的FlipKey和HouseTrip网站，以及Priceline旗下的Booking.com。2015年秋，Expedia以39亿美元收购度假租赁平台HomeAway及其120多万套房源。

　　一个大胆的新想法在日渐成熟的过程中往往会进一步细化，同样基于短租理念，一些才入行的新公司也开始寻找自己的发展方向。Onefinestay是第一家引起广泛关注的短租公司，2009年由三位有技术和商业经验的好朋友共同创立，重点关注高端短租（这家公司通常被形容成“豪华版”的爱彼迎）。申请成为房东必须满足一定的条件，比如配备有一定数量的高脚玻璃杯和一定厚度的床垫。该公司平台上所有的房屋，接受任何预订前都需要接受公司员工的现场勘查，并按照豪华标准重新布置：房屋干净整洁，床上用品必须是新的并摘掉标签，提供蓬松的羽绒被、高端床上用品、洗发水和香皂。

　　将自己标榜为“非酒店”的onefinestay要求员工在顾客登记入住时主动问好，为他们提供周到而优质的服务，包括客人入住期间专配苹果手机、全天候远程礼宾服务以及安排多家供应商提供客房服务。然而，每处住宅都须达到豪华标准，这种高端服务模式难以扩展，所以onefinestay目前仅提供5大城市的2500套房源。和爱彼迎类似，onefinestay的发展在很大程度上也依靠口碑效应。

　　2006年，居住在纽约市的帕克·斯坦伯里因米拉麦克斯影业公司脱离迪士尼而被解雇，随后他决定到布宜诺斯艾利斯暂住3个月，所以需要租间房子。通过找房地产经纪人和搜索网站等烦琐步骤后，他终于找到一处住所。但当他走进房屋时才发现，这里不提供任何服务，尤其是精品酒店提供的个性化服务、酒吧和社交场所。于是斯坦伯里成立了在线私人租赁服务公司Oasis，在短租房屋中加入精品酒店的元素。那时爱彼迎还未创立，虽说斯坦伯里的思路与众不同，但这家公司规模较小，不涉及点对点房屋租赁，只是更注重服务，有专门的工作人员在现场帮助客人登记入住和结账离开，并提供周边“俱乐部”的会员卡，还能免费前往单车健身房SoulCycle等。他称这一模式为“解构式精品酒店”（他将Oasis和爱彼迎相比较，称前者“因安排细致而避免了一些不确定性”）。Oasis目前在25座城市拥有2000套房源，定价从120美元左右起，所以产品范围比onefinestay广得多，希望能扩展到100座城市（该公司也将许多房源放在爱彼迎和HomeAway等其他网站进行推介）。

　　Oasis也取得了不少显赫的成绩。2016年里约夏季奥运会期间，这家公司接待了耐克、维萨和BBC公司的团队入住。斯坦伯里称：“他们与我们联系，告知合同的中心内容：‘我们需要30间中档房间供员工使用，50间高档房间供VIP零售商使用，并为运动员和首席执行官安排少许别墅’。我们当然可以满足他们的要求。”斯坦伯里认为继爱彼迎成功后，短租网站掀起了一场“淘金热”。他表示：“在A轮融资中获得100万—300万美元的融资，然后在旧金山或伦敦小小尝试一把十分容易，但最具挑战性的是打造一种与众不同的东西并付诸实践。”

　　还有一家刚创办的理念整合公司：短租平台Sonder（原名为Flatbook）的定位是“家庭旅馆”，略带酒店风格。与其他公司一样，这家公司旨在填补大型短租网站（比如爱彼迎）缺乏统一标准这一漏洞。该公司最近获得了1000万美元融资。酒店行业也出现了新的分支，比如位于布鲁克林的Common酒店采用了灵活的共享住房模式，新酒店品牌Arlo则称自己是“城市探险者的大本营”。

　　这体现了快速发展的“另类住宿”领域迅速主流化的趋势，许多酒店也希望进入该领域分一杯羹。虽然获取市场份额的途径颇多，但大量的个案显示这些网站的设计、和善的语音以及评价系统都与爱彼迎有着惊人的相似之处。不过突破传统酒店住房格局的想法已经生根发芽。Oasis的斯坦伯里说：“这是在住宿领域真正有价值和发展空间的部分。毋庸置疑，它会继续壮大。”

　　当然酒店永远不会失去其市场，甚至还会拥有一个更为强劲的市场。因为无论所提供的服务有多么高端，许多人还是不会永远待在别人的家里或者公寓里。万豪酒店的苏安励发现，优步取得成功的一个重要原因是它提供的服务质量的确比出租车高很多，毕竟许多出租车提供的服务都非常“糟糕”，甚至在许多城市，打车难的问题相当普遍。他告诉《界面》杂志：“在酒店行业中，我们可以提供更好的服务，因此不存在这种风险。”贝斯特韦斯特的首席执行官江大卫指出，酒店能提供爱彼迎难以企及的服务：大堂，社交聚会空间，迎宾员，呼叫前台要求添加床上用品或者维修使用设施的能力。他说：“只有酒店才提供这些服务。”

　　我有一个热爱旅游的前同事，她表示自己在旅游时绝不会住在陌生人家里。她说：“我想住在比自家公寓更宽敞的地方，配有干净的白床单、大屏电视和超级好用的空调。”她很喜欢客房服务：“我很喜欢插着花朵的花瓶以及一切。”如果隔壁很吵或者房间里的设施坏了，她知道自己可以打电话给前台，前台会派人前来修理，或给她换个房间。我很理解她的想法，如果我花得起这个钱，或者说由公司买单，我当然愿意入住高档酒店。这也是乔治城的爱彼迎房东称我为“四季酒店女士”的原因。虽然耐克公司在奥运会期间入住过Oasis，但斯坦伯里指出，为安置其工作人员，耐克还预订了很多酒店客房，基本上把里约的一家酒店预订一空。

　　毋庸置疑，酒店行业的格局正在发生变化。一位酒店行业前高管表示，他最初也并不把爱彼迎造成的威胁放在眼里，但后来他终于明白了原因。“我40多年来已经养成了个人偏好，”他说，“爱彼迎的床单和床垫好用吗？我怎么才能拿到钥匙？我有老一辈人的那种担忧。”他继续说道，年轻人基本上没有他那个成长时代的担忧和偏见，而且对爱彼迎也并不陌生。年轻人对爱彼迎的熟悉程度和他们对数字化的熟悉程度不相上下。对于许多年轻人来说，住在连锁酒店和用座机打电话、不用网银而是去银行网点以及在直播时段实时观看电视节目一样奇怪。这位高管感叹道：“爱彼迎将这一代人培养成了它的粉丝。”他认为随着爱彼迎运用数据做出精准预测，进而定位客户的需求，其实力会越发强大。“我不再会花一分钱下注赌优步或爱彼迎必败。”他打趣道。

　　创造七星级服务

　　最终的景象是大酒店将与短期租赁网站建立更广泛的合作伙伴关系，从而达到双赢。双方已经做出了一些尝试。雅高收购onefinestay之前，那时凯悦还是这家初创公司的投资者，两家公司在伦敦进行了一项试点计划，即onefinestay客户如果在入住前抵达，可以在凯悦伦敦丘吉尔酒店存放行李，使用酒店的淋浴、健身设施或用餐。Room Mate是一家分布在欧洲和美国的新兴低价连锁酒店，也推出了一系列“精选公寓”。这类客人可以将该酒店作为服务台：他们可以在该连锁酒店的任意一个地址取钥匙，然后前往公寓，甚至可以订购客房服务，并在入住期间选择房间的清洁次数。行业中的许多人认为这是一种值得推广的合法模式。

　　住宿行业分析师力图推动酒店与爱彼迎合作的一大领域是分销。爱彼迎已经成为一个吸引诸多眼球的强大营销平台，一些酒店已经将其视作吸引客人的一种方式。在全球范围内，爱彼迎将其网站上的30多万套房源列为专业酒店级别的客户，提供住宿和早餐。切斯基表示，只要酒店能提供优质的住宿体验，那么他对爱彼迎平台进行酒店客房交易并不排斥。“房源越来越多，我们也欢迎精品酒店加入。我希望小企业主和专业人士都能意识到爱彼迎是一个可以提供专业酒店级别服务的平台。”

　　但是一些酒店行业的领导者则认为这是与竞争对手共枕而眠。贝斯特韦斯特的首席执行官江大卫对爱彼迎有清醒的认识，且态度很强硬。他说这是一个严重的错误，类似于重蹈过去酒店行业过度依赖在线旅行社的覆辙。他发布了一个相关的博客，写道：“著名作家兼编剧萧伯纳曾说过，‘成功并不在于从不犯错，而在于不重蹈覆辙’。”（如果江大卫和切斯基发现彼此居然都爱引用萧伯纳的名言，也许会大吃一惊。）

　　双方的关系似乎变得更加剑拔弩张。爱彼迎仍然坚称想和酒店行业相互交好，也并未打算与其竞争。但是，这些示好的言语与其商业模式截然相反。早在2008年丹佛举行民主党全国代表大会期间，该平台的定位就是旅行者可以轻松预订民宿，跟如同预订酒店一样容易。该平台越发展，其业务性质就越接近酒店，比如商务旅行和即时预订功能。该功能让旅行者立即预订房间，就像在酒店网站上预订一样，而不是等待房东获准。

　　从一开始，爱彼迎的创始人就谈到要鼓励房东提供“七星级服务”，远高于酒店行业的五星级服务。2013年，切斯基围坐在火炉旁与莱西闲聊时，就总结了人们入住酒店的三大原因：零摩擦的预订体验、清楚房间格局以及周到的服务。他对酒店的这些优点逐一提出了破解方案：爱彼迎提供的预订体验也会变得更加有保障；随着时间的推移，它将能够提供更加一致的服务；“任何城市的房东都能提供类似酒店的这些服务”。

　　该公司早期的一大格言是“忘却酒店”。2014年的一天，切斯基在测试礼宾项目时，向女朋友艾丽莎·帕特尔送了一束鲜花，并附了一张卡片，上面写着：“亲爱的艾丽莎，去你的酒店，爱你的布莱恩。”这本是私下的一句玩笑，一位朋友建议换掉这一格言，并不打算公之于众，网上却冒出一张照片，引发了一些风波（一些酒店行业观察员如释重负，将此视作实际冲突的证据。“爱彼迎与酒店行业正面交锋的时刻终于到来了，”房地产网站Curb评论道，“这是我们这个时代的一场对决。”）

　　爱彼迎公司的大堂里还有这样一个说法。2013年，奇普·康利第一天来公司上班时，面对400名员工发言，其中引用了甘地的一句话。这句话在公司内部必定流传甚广，因为我提及与酒店竞争这一问题时，至少有三位高管转述了这段话。他们说：“甘地有一句伟大的名言：‘他们先是无视你，然后嘲笑你，接着他们与你开战，最后你赢了’。” 互联网名企工作方法论（套装共14册）