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　　第三章 原则3：降低用户的成本

　　优步是一种交易，爱彼迎则更人性化。

　　——艾莉莎·施赖伯风险投资公司 Greylock Partners合伙人

　　爱彼迎公司的组建和壮大多年来一直是一个创业传奇。三位创始人克服重重困难开创公司，完善公司技术、产品和文化，进而高速发展，成为业界令人叹为观止、灵活多变的企业典范。短短几年，即便三位创始人经验不足，却成绩斐然，引人注目。

　　如果只局限于了解爱彼迎公司的内部情形，那么就无法获知公司的全部“经历”。爱彼迎的员工有2500余人，其中大部分人在旧金山工作。如果爱彼迎已掀起一股浪潮，那么世界各地的数百万人都已卷入其中。

　　数百万人都曾使用过爱彼迎公司提供的服务，其业务随季节波动，并于2016年夏创下业务量新高，单晚留宿人数高达180万人。尽管消费群体众多，但是公司的知名度仍较低：许多人还未曾听说过这家公司。即便有人提起爱彼迎的运营理念，他们的反应和那些将之拒于门外的早期投资人一样，认为这个想法古怪离奇。

　　在写书的过程中，当我向身边的人介绍爱彼迎的创业理念时，他们纷纷表示不能接受，其中一些人甚至感到“恶心”。我朋友的好友说：“我绝不会那样做，你愿意睡在别人污浊的床单上吗？”一天早上，一位受雇于某档知名早间新闻节目的司机曾专程接我去演播室。一路上，我们谈到这个话题，他的反应极具代表性。他从未听说过爱彼迎，听完我的介绍后，他摇摇头说自己绝对不会那样做。他给出了两个理由：首先，这会助长床虱四处繁衍；其次，向陌生人敞开大门、让其入内，却对他的身份底细一无所知，“有可能招来一个正亡命天涯的杀人犯”。他的说法不无道理，大量的例子可以佐证，EJ的遭遇便是一个活生生的例子，当然更多的恶性事件将接踵而至。但要全面了解爱彼迎引发的潮流，首先就得明确其需求定位及其填补的空白。正如Y Combinator公司的格雷厄姆所说的那样，只有满足用户的需求，才会被数百万用户追捧。

　　创业初期的爱彼迎只是一家网站，以满足千禧一代廉价租用他人客厅或者空床位的需求而著称。随着时间的推进，公司的业务不断拓展。爱彼迎的发展大致可分为三大阶段：早期沙发客模式阶段；冰城和城堡阶段，公司发展壮大，逐步树立古灵精怪、与众不同的形象；格温妮丝·帕特洛阶段，其用户群和房源已扩展至一定规模。2016年1月，这位女演员前往墨西哥蓬塔米塔度假，曾入住爱彼迎提供的每晚标价8000美元的房源。几个月后，她又预订了法国蔚蓝海岸每晚标价1万美元的海岛别墅。帕特洛阶段具有双重含义：首先，爱彼迎已成为满足最挑剔、最讲究的旅行者的需求的不二选择；其次，它已成为满足个性需求的庞大平台。

　　如今，爱彼迎的房源储备反映了世界房地产市场的多样性。旗下300万套房源各具特色，房型多变，体验各异，令人难以想象。你可以支付20美元睡在房东在厨房里安置的充气床垫上，也可以每周支付几万美元，入住帕特洛租住的那类墨西哥别墅。近来，爱彼迎提供的纽约市区房源的选择范围颇广，有皇后区牙买加街每晚低至64美元的地下室公寓，还有东十街每晚高达3711美元的五层联排别墅。在巴黎，你花24美元便能在丰特奈-玫瑰的西南郊区入住配备两张单人床和一个盥洗室的房间，也可以花8956美元入住位于第十六区的三合一公寓，该公寓面朝埃菲尔铁塔，配有私家花园以及“贵宾式酒店服务”。

　　爱彼迎的房源选择面广且新颖独特，滚屏浏览各种房源成为人们的一种消遣方式。网站里有近3000座城堡的房源图片，如法国巴黎勃艮第城堡和爱尔兰戈尔韦的中世纪要塞，旅行者甚至可以在炮塔里过夜。此外，还有几十套风车屋、船屋和数百套树屋的房源图片，树屋在网站上最受欢迎。人们“最期待的房源”是悬挂在亚特兰大丛林中的三间树屋，它们靠绳桥连接，点缀着闪烁的灯光。最受欢迎的房源是蘑菇穹顶（Mushroom Dome），它位于加利福尼亚州的阿普托斯，属于乡间网格球顶小屋，拥有五颗星的心愿入住指数，超过900条评论，需提前6个月预订。

　　里德·霍夫曼说：“要是有人向我寻求建议，我一定会让他认真地考虑建造一套精美的树屋。为了租到这种房源，旅行者一等就是好几个月。”还有诸如养马场、复古拖车、集装箱、货车、蒙古包和公共汽车等千奇百怪的房源，比如位于瑞典素食社区的汽车房（其入住规定为：“请不要吃肉或者将其带到公共汽车上”）。此外还有100套灯塔房源。

　　随着时间的推移，爱彼迎逐步成为一个文化交流平台。2016年美国总统大选期间，《纽约客》杂志撰文用幽默的词句列举了爱彼迎客户对候选人的评论。“2000年，阿尔·戈尔和乔治·沃克·布什展开了一场辩论，当天的问题是——你愿意和谁一起喝啤酒。”恶搞的评论里写道，“2016年的初选季，问题变为——你愿意在爱彼迎上将房子租给谁。”各大公司将爱彼迎作为营销平台，围绕其品牌推出专门设计的主题房源。2016年夏，为配合电影《寻找多莉》（Finding Dory）的宣传，皮克斯动画公司在爱彼迎平台上特推大堡礁时髦浮筏过夜项目，便于人们亲近多莉和尼莫的自然栖息地。

　　当然，并非每个人都想漂浮在木筏上或悬在树上（阿普托斯的穹顶屋安装有堆肥式厕所，所以你必须将卫生纸扔到垃圾堆里），或者甚至在15世纪建造的城堡炮楼里入睡。房源越奇异古怪，越能提升公司形象，这些能为对爱彼迎公司赞赏有加的新闻报道提供源源不断的素材，比如“爱彼迎精选的18处童话城堡会让你美梦成真”。

　　其实绝大多数房源更具实用性，遍及世界各个角落。事实上，爱彼迎仅有1/4的业务地处美国。也就是说，这些房源大小不一、房型各异、价格不同，与房东的交往密切程度也存在差异。你可以选择入住个性十足的房源，配备独特的小装饰物、书籍和浴室用品，也可以选择一个看起来更现代简约的酒店式房间。你可以选择与房东共度时光，也可以选择独处尽享私人空间，或者介于两者之间：客房有独立入口，主人全天候住在主楼或者家庭套房里，而你可以选择不与房东交流或者与其畅谈。一些房东会为房客准备正餐，当然还有早餐（例如，在英国索尔兹伯里村，草屋的房主会在厨房里备好全套英式早餐，或者将一篮子自制糕点和果酱送到楼上出租房门口）。

　　独创性比商业化模式更重要

　　爱彼迎之所以这么受欢迎，还在于其综合考虑了各种因素，其中价格因素是最主要的。爱彼迎正好是在2008年经济大萧条最严重时创建的，但公司推出了多种房源，总体而言，价格通常比入住标准酒店便宜得多。爱彼迎的做法极具颠覆性，你能在纽约市预订到每晚标价不到100美元的房源。

　　其他因素虽说不是实在的利益，但更重要。爱彼迎的成功之处在于其捕捉到大众对大型连锁酒店大规模商品化的不满情绪，甚至连酒店自身也不得不承认这种情绪的存在。2016年初，万豪国际首席执行官苏安励在美国杂志媒体大会接受现场采访时，针对旅行者选择的颠覆性变化做了这样一番解释：“20年前，如果你问及旅行者的需求，他们会说只想要一个洁净的房间，这并不奇怪。当时这正好符合我们的品牌战略。好吧，那就是近乎千篇一律的模式。”如今，旅行者的需求发生了变化，苏安励继续说：“如果入住开罗，我就想体验到开罗的风情，而不是和住在克利夫兰的感受相差无几。”

　　同样，我们现在想要那些家庭自制、小批量生产的纯手工食品——从面包到泡菜，再到鸡尾酒冰块；许多旅行者，特别是千禧一代，想要在旅行中体验到同样不完美的真实感。这可能意味着与欣赏爱彼迎公司的退休人员住在一起，或者租住一间别致的私享小阁楼，只能从街边的后门进入。你也可以选择入住洛杉矶银湖区山峦里的艺术屋，配有阳光明媚的私人花园。无论是哪种房源，都是别具一格、真实可感的，这改变了过往的索然无味，使旅行变得更具个性化。里德·霍夫曼说：“爱彼迎的理念与商品化模式背道而驰，它非同凡响，且充满人情味。”

　　不仅房源本身颠覆了传统，爱彼迎还给旅行者提供了全新的选择，让他们远离一些大型酒店和热点景区，去探索一些未曾留意的城市角落。这是爱彼迎的一项主要营销技巧，也是明智之举。大城市里的酒店常常集中在商业区。对许多旅行者来说，入住绿树成荫的布鲁克林富豪区，或者布拉格焕然一新的居民区，绝对是一种全新体验，令人心动。尽管克雷格等网站、分类广告或者当地消息告示牌也提供这种体验，但爱彼迎突破市场，将这种体验置于一个用户易于访问的便捷平台，因而吸引了众多浏览者。随着数百万人开始使用该平台，它逐渐为大众所接受。此外，随着图片精美的房源被源源不断地推出，爱彼迎满足了人们的需求。

　　我回想起自己最近去华盛顿特区旅行的经历，我喜欢入住精致的酒店，而且由于可以享受公司协议价格的优惠，我每年都入住乔治城四季酒店一次。乔治城是美国一个非常美丽的街区，四季酒店也是我最心仪的。2016年春，我决定尝试一下爱彼迎的订房服务，预订了一套有百年历史的马车房，配有一个园景花园，前面是一套连栋房屋，沿着一条狭窄的石巷，便能到达附近历史悠久的住宅区。它距离四季酒店不到1600米，深藏在我之前不敢前往的居住区。我仍然钟爱乔治城的四季酒店，它让我想起酒店可以提供爱彼迎不能提供的服务。但这也印证了爱彼迎引发的颠覆性改变。它不太注重商品化模式，而是更具独创性。酒店通常选址于城市大街、宽广的主干道以及商业区，而爱彼迎的房源却截然相反，大部分地处城市居民区。正如爱彼迎后来宣传的那样，公司倡导如同当地人一样去深度体验，而不是旅行者式的走马观花。虽然该理念并非对人人都适用，可对于那些选择入住宁静安谧居民区的旅行者来说，这一切意义非凡。我们稍后会进一步探讨，很多人喜欢以这样的方式看世界。后来再去华盛顿特区时，我又租住了该房源。

　　用户赞同比媒体报道更重要

　　2013年的一天，爱彼迎开始考虑重新定位其经营理念和工作重心，以更好地诠释该平台的不同寻常。道格拉斯·阿特金于2013年早些时候进入公司，负责领导全球团队，并逐步将各项业务聚焦于一大理念，即“归属感”。阿特金擅长于协调消费者与品牌定位的关系，撰写了《品牌膜拜》（The Culting of Brands）一书。他对500名来自全球各地的爱彼迎用户展开了长达数月的深入调查，进而确立了这一理念，并于2014年6月前围绕这一理念对公司进行全新的改造。于是爱彼迎有了新的口号：让世界各地的人都能“四海为家”。其品牌颜色焕然一新：采用洋红色。徽标图案的含义也很特别：经过数月的构想和完善，最终设计出一个可爱的小波纹形状，并由刚从可口可乐公司跳槽到爱彼迎的新任首席营销官乔纳森·米尔登霍尔命名为“Bélo”。米尔登霍尔还说服创始人将“四海为家”的内部口号演变为公司的官方标语。

　　2014年7月，爱彼迎在其总部的大型发布活动中介绍了重塑品牌的计划，还将重新设计移动应用程序和网站。切斯基在爱彼迎的网站上发布了一篇理性且超凡脱俗的文章介绍这一理念。他写道，很久以前城市还只是村庄，但随着大规模生产和工业化的发展，“大批量而非个性化的旅游体验”取代了个人情感，结果“人们不再相互信任”。他写道，爱彼迎不仅是一种旅游体验，还融合了共享理念和人际交往，利用技术让人们住在一起。爱彼迎能让人们满足“人类共通的归属感”。Bélo图案的设计别出心裁，形似一颗心、一个定位别针和爱彼迎公司名的首字母“A”。这一设计简洁明快，人人都能随手画出。公司没有聘请律师和注册商标对其加以保护，反而邀请人们绘制自己专属的徽标。据称，这代表四种含义：人、地方、爱和爱彼迎。

　　评论爱彼迎有时过于理想化的看法有些保守，虽说客户似乎赞同这一理念，但新闻媒体颇有微词。美国科技类博客TechCrunch曾将“四海为家”的标语称作“异想天开”，而其他媒体也质疑到底是暖心而含混的“归属感”促使人们选择爱彼迎呢，还是他们不过想找寻一个低廉时尚的歇脚之处罢了？Bélo一经推出，便招致媒体的冷嘲热讽，但与其说是公司的理想化理念，还不如说是徽标的形状引发非议。媒体称该徽标看起来像乳房、臀部甚至男性和女性的生殖器。不到24小时，对该徽标的性解释便出现在Tumblr博客上。《纽约时报》的记者凯蒂·本纳发推特称：“对于临时居所的描述，没有什么能够跟爱彼迎公司形似阴道或者臀部的抽象徽标相提并论了。”

　　我记得自己当时最质疑的并不是爱彼迎公司的徽标，而是其宣扬的“归属感”理念。我认为不过就是指和房东同住罢了。我用爱彼迎订过几次房，但和房东从未谋面，而且我也不想见房东，因为我的主要目的就是省钱而已。

　　但爱彼迎为重塑品牌所提出的“归属感”并不是指你和房东喝喝下午茶，一起品尝曲奇饼。它有更广泛的含义，意味着深入你用其他旅行方式无法了解的社区，入住常规旅行者通常无法前往的地区，睡在别人的家里，而且无论你是否见过房东，都能亲历受到房东“款待”的体验。2016年春，我从乔治城回来后几个月，民主党全国代表大会期间，我在爱彼迎上预订了费城的一间民宿，我拖着疲惫的身躯，在里顿豪斯广场一条破旧的步行街上找到了这套公寓。我小心翼翼地推开房门，映入眼帘的是一套迷人的单间公寓：高耸的天花板，厚实的屋门，墙边的书架上摆满了书，舒适简约的装饰风格，一串闪烁的彩灯悬挂在壁炉上。我喜欢房东珍布置的一切：她与我不谋而合收藏的书、她拍松后叠好的毛巾，以及她留给我的手写卡片（珍和我的审美情趣相投，这正是我选择这套房源的原因所在）。

　　纽约大学的阿伦·桑德拉拉贾评价说：“入住爱彼迎的房源，即便主人不在家，你也能感受到个性化的亲密服务。这成为你和房东之间的纽带，你欣赏着房东家里摆设的艺术品，睡在房东挑选的床单上，端详房东的婚礼照片，这些唤醒了我们内心曾失去的某种感觉。”

　　不管媒体如何评价这次品牌重塑，爱彼迎的用户似乎“乐在其中”。接下来的几个月里，8万多人在线设计了专属自己的徽标。即使对于一些更知名的品牌来说，此次消费者参与度也是可望而不可即的。（爱彼迎对关于该徽标的非议也照单全收。带头宣传“归属感”的道格拉斯·阿特金后来也将该徽标称为“机会平等的生殖器”。）

　　那时公司的用户群也在不断发展。虽然爱彼迎的第一批用户是囊中羞涩的千禧一代，他们只想通过该平台搜寻廉价房源，但随后的用户群体日益扩大。千禧一代仍然是公司的核心用户，他们最喜欢把爱彼迎这个名称用作动词，例如，“要想去参加柯契拉音乐节，我只需要爱彼迎一下”（其意指住宿费用已不再是拦路虎，他们会想办法参加音乐节）。但随着公司用户群体达到稳定状态，用户便会像扇形一样散开，呈现出多元化趋势。用户的平均年龄为35岁，其中1/3已过40岁。房东的平均年龄是43岁，但是那些年过花甲的人才是公司增长最快的房东群体。

　　目前，爱彼迎的用户绝大多数是像55岁的希拉·赖尔登这样的群体。她是市场营销和客户服务经理，也是致力于策划个性化旅行的cmonletstravel.com公司的创始人，与丈夫和三个孩子居住在佐治亚州的阿尔法利塔。2013年，赖尔登到伦敦出差，计划让丈夫和11岁的儿子同行，但预订酒店耗费了不少时间，即便能预订到房间，假日快捷酒店每晚的房价高达600美元。因此她选择了爱彼迎，租住泰晤士河对岸某女房东的一套公寓，房价为每晚100美元。赖尔登的丈夫有点不情愿，她说：“他喜欢美式浴室。”但那套公寓精致美观，老少皆宜，与同城酒店相比相当划算。

　　不久之后，赖尔登又把她18岁的女儿带到巴黎和阿姆斯特丹游玩，再次使用爱彼迎预订民宿。在巴黎，她们在左岸租住了一套“简朴淡雅”的单间公寓，地处宜人的居民区，打开双层门，映入眼帘的便是楼下的露天花园。她们在阿姆斯特丹租住了一套夹在两条运河之间的公寓，距离安妮·弗兰克故居仅十步之遥。这些公寓各有奇闻趣事，比如，巴黎房东艾哈迈德在床头挂着一幅18寸×24寸的母子画像，但她们很喜欢这套公寓。赖尔登感慨地说：“这让旅行乐趣无穷。”她回到阿尔法利塔——那是一个传统郊区，地势开阔，房屋式样千篇一律——周围的熟人都认为她荒唐可笑。“他们对我说，‘你胆子可真大啊’。他们只想住进配有空调的希尔顿酒店，而我则更愿意住进民宿，和房东一起在花园闲聊，他能告诉我们镇上最值得一去的地方。”

　　寻找超级用户

　　爱彼迎最铁杆的用户当属那群全程选择租住民宿的人，他们环游全球，从一处民宿迁移到另一处民宿。几年前，大卫·罗伯茨和妻子伊兰·郭从曼谷搬到纽约市（郭是一名艺术家，罗伯茨是一位纪录片制作人，之前还从事物理学学术研究），他们决定每月用爱彼迎预订一次民宿，住在不同的社区。

　　媒体报道他们的经历后，他们获得了人们的极大关注，进而将入住民宿发展为一种潮流。科技博客TechCrunch将这种现象称为“旅漂一族的时髦崛起”，源于普里拉·古普塔执笔的一篇文章。古普塔曾是一位创业者，后和丈夫一起决定离开硅谷，摆脱激烈的竞争，携手环游世界。他们扔掉大部分家当，把余下的放进仓库，2014年多数时间都到处游历，连续数周或数月驻足于哥斯达黎加、巴拿马、萨尔瓦多、瑞士、斯里兰卡、印度和克里特岛。

　　四年前，广告公司的创意总监凯文·林奇携妻带子从芝加哥搬到上海。公司指派他负责香港市场，他没有在当地租套公寓，住进他所谓的“外国人圈”，而是尝试用爱彼迎预订香港民宿，总共入住了至少136套房源，并赞许这种不断适应全新陌生环境的能力激发了他的“探险家”精神。他说：“在我看来，你越了解一个地方，对它的关注反而越少。”

　　这些“时髦游牧民”都无法与迈克尔·坎贝尔和黛比·坎贝尔相媲美。2013年，这对来自西雅图的退休夫妇整理好家当，把所需物品放进两个行李箱，其他的则存放起来，将其联排别墅租出去，双双“退隐”到欧洲。四年来，他们一直在租住爱彼迎的民宿。截至2016年秋，他们的足迹已遍布56个国家，住过的民宿总计125套。他们花了数月细致规划，最终才做出上述决定。经过核算，他们发现如果自己精打细算，那么他们“长期租用”爱彼迎民宿的花销会与住在西雅图的日常开销持平。

　　为了落实这一计划，坎贝尔夫妇——迈克尔已经70有余，黛比也已年逾花甲——节省开支，每晚住宿费用的预算为90美元。尽管像在耶路撒冷这样的城市，住宿成本会大大上涨，但在保加利亚和摩尔多瓦这样的国家，住宿成本又会降低，两相抵销。如果仍居住在西雅图，他们每日都会在家里用餐，依照规律生活，比如晚餐后玩拼字游戏或多米诺骨牌。因此在上网寻找房源时，他们看重宽大的餐桌、设施齐全的厨房以及信号良好的Wi-Fi。这对夫妇一般会租住一整套公寓或者一套别墅，而不是只租住套房里的某个单间，而且房东通常都会款待他们。每次入住时间大约为9天，他们一般会提前三四周预订房源。他们常与房东讨价还价，但也不会过于杀价，只是出于节省预算的考虑。半个月的度假旅程，假如你的预算超出原计划20%，且一年365天夜夜如此，就像迈克尔指出的那样：“老本都会花光，那就算不上度假了。”他还说道：“我们不过是在别人家里过自己的小日子罢了。”

　　坎贝尔夫妇一路上结交了许多朋友：马德里的房东，他曾为他们拍下了手持圣诞贺卡的照片；塞浦路斯的房东，他曾为他们担任尼科西亚徒步向导，帮助他们通过边境检查站；雅典的房东瓦西里，他曾为他们准备希腊风情的烧烤，并带着迈克尔一起观看世界杯资格赛，让他坐在自己的摩托车后座上，疾驰驶向体育馆。

　　2015年夏，坎贝尔夫妇正式出售了西雅图的房产。他们明白爱彼迎的全球租住计划并非人人适用，也不确定自己会继续旅游多久，但不打算终止计划。2015年，这对夫妇应邀参加爱彼迎的年会，迈克尔在开幕式上说：“我们并不富裕，但生活惬意，毕生都在坚持学习，强身健体，且心怀好奇。”他们在seniornomads.com网站上撰写了自己的旅行经历。

　　他们似乎引发了众人的共鸣。《纽约时报》上刊登了关于坎贝尔夫妇的文章，成为该报当周转发次数最多的文章。之后，坎贝尔夫妇收到了许多同龄人的来信，信中提到他们的成年子女都纷纷鼓励他们也去尝试。坎贝尔夫妇的大儿子决定携家带口，和父母一样到处旅行。他和妻子不仅自己休假一年，还为两个孩子办理了一年休学，全家去环游世界，自称“年轻游牧民”。

　　以用户好评数筛选搜索结果

　　当然，爱彼迎的整个生态体系和公司运作的关键在于提供房源的房东。该平台为旅行者提供了租住民宿的渠道，但是如果没有这些住所，公司就无法生存，爱彼迎也就荡然无存了。这是一项艰巨的任务：一座座城市，数以百万计的人愿意向陌生人敞开最私密的空间，经营自家民宿。

　　只让房东注册房源，出租空余房间远远不够，爱彼迎还得帮助他们努力提供舒适的住宿体验。爱彼迎因注册房源数量庞大而成为全球最大的住宿供应商，但它既无法掌控这些房源，也无法管理房东的行为。

　　三位创始人在创业之初就明白这一点，当时他们的重点在于说服人们在爱彼迎平台发布房源。著名的康奈尔大学酒店管理学院曾推出名为《康奈尔酒店季刊》的杂志，2012年底切斯基阅读了其中一期内容，从而着手更严肃地考虑爱彼迎提供的真实住宿体验。他意识到爱彼迎需要进行深度转型，从一家科技企业转变成好客的酒店企业。

　　不久之后，切斯基阅读了另一本书——《登峰造极：运用马斯洛理论壮大公司》（Peak: How Great Companies Get Their Mojo from Maslow）。该书作者是精品连锁酒店Joie de Vivre的创始人奇普·康利，他于1987年在旧金山一手创立了该公司。随后这家连锁酒店扩展到38家，主要集中在加利福尼亚州。2010年，他出售了多数股权。随着时间的推移，康利俨然成长为一位大师。他在书里阐述道，“9·11”恐怖袭击事件和互联网泡沫破裂后，他如何将心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论应用到企业和个人转型，从而最终拯救了自己的公司。马斯洛认为，要充分发挥人类的潜能，必须首先满足他们的身体和心理需求。在需求层次金字塔上，食物和水处于最底层，自我实现位居顶层。

　　从康利的作品中，切斯基既领悟到一些商业运作和酒店经营之道，又体味到一种志趣相投的理想主义情怀（康利表示，他希望每位客人入住酒店三天后离开时，能成为一个“更好的自己”）。他询问康利能否到爱彼迎跟公司员工讲讲酒店行业的模式。

　　康利结束讲座后，切斯基立即竭力游说他加入公司。他希望康利来董事会全职担任高管，引领公司步入酒店行业。康利时年52岁，刚退休不久，不想再签约任职。但他随后与朋友约翰·多纳霍交流了一番，转而同意出任顾问。多纳霍曾是亿贝的首席执行官，也是切斯基的创业导师。康利告诉切斯基，他每周可以为爱彼迎工作8小时。

　　康利出任前一晚，切斯基邀请他共进晚餐，并竭力说服他将工作时间翻倍，增加到每周15小时，但该计划不久彻底失败了。康利回忆道：“那几周，简直就像每天工作了不止15小时。”2013年秋，他全职出任公司的战略主管。他透露最终担任这一职位的原因是，他沉迷于这种推动酒店行业大众化的挑战。“在许多方面，酒店行业已经公司化，你怎样才能让其回归本源呢？”

　　康利立即上任，竭力让爱彼迎的房东了解公司的管理体制和必备知识。他赶赴25座城市，发表讲话并介绍一些诀窍，帮助那些长期租住公寓的房客与房东进行沟通。他将酒店行业知识普及教育汇集起来，制定了一系列标准，开设博客、时事通讯和在线用户中心，便于房东在此学习和分享最佳实践。他还提出了一项辅导计划，由经验丰富的房东向新人在线传授待客之道。

　　爱彼迎的公司章程详尽阐释了这些窍门、规则和建议，其中包括：力求24小时内回复预订申请。接待客人前，请尽量确保他们的旅行计划符合你的“待客风格”。比如，如果房客想寻找事必躬亲的房东，而你却比较注重隐私，这或许就不是最佳搭配。房东应该经常与房客沟通，并提供详尽的说明。确定清晰明了的“入住规则”（比如你希望旅行者进屋脱鞋，或者不吸烟，或者不擅自进入后院使用电脑）。彻底清扫每个房间，尤其是浴室和厨房。床上用品和毛巾应保持洁净如新。想提供超出这些基本要求的服务吗？不妨考虑机场接机服务，留下欢迎便签，用鲜花装饰房间，或者在客人入住当天准备一杯葡萄酒或一篮果蔬。他说，房东要尽力做好这些事情，即便客人逗留期间自己并不在家。

　　诚然，康利和他的酒店管理团队只能建议或鼓励房东这样做，却不能强制要求他们这样做。在这方面，爱彼迎的评价系统正好发挥作用——双向评价机制便于房东和房客就住宿情况进行相互评价。这种匿名声誉评价已成为爱彼迎生态圈的重要组成部分：它们为房东和房客提供了第三方认证平台；为了有利于今后再次使用该订房平台，双方都希望提升自身声誉；评价机制是双向的，参与度也极高——超过70%的爱彼迎民宿都有评价记录，虽说存在“等级飞涨”现象，但还是对房东和房客有一定的约束力。对爱彼迎而言，该体系还有其他价值：作为一个调控杠杆，它能够鼓励和奖励房东的良好行为，并警示不良行为。

　　从最初创办公司开始，三位创始人就明白自己执掌着一种有用的工具：由他们决定房东上传的房源在搜索排名中的实际排位。这种权力是一项针对房东的强有力的奖励机制：那些为房客提供良好住宿体验且获得良好评价的人将会位列搜索结果的前列，更易受到房客的关注，进而提高日后预订的概率。如果房东出现以下情形：多次拒绝租房请求，回复得太慢，取消大多数订单，或者评价态度冷淡，爱彼迎则会给予有力的惩罚——降低搜索排名，甚至冻结账户。

　　如果房东表现良好，爱彼迎则会给予嘉奖。如果你在过去一年中达到了一系列评价指标，比如，一年中至少10次房客入住，并保持了90%或更高的双方评价率，其中80%是五星好评，很少或者在情有可原的状态下才取消订单，公司则会自动将你提升至“超级房东”资格。这意味着你的爱彼迎网页上会出现一个特殊标志，你的房源排名会靠前，你还能拨打贵宾服务专线，甚至有机会预览新产品和参加活动。这种奖励体系发挥了功效：爱彼迎平台上大约有20万名“超级房东”，尽管并非人人都十全十美，但这种头衔授予成为爱彼迎提升服务质量最有力的工具，虽说这对房东来说并没有实际约束力。

　　帮助别人获得更多收益

　　爱彼迎的数据显示，平均每位房东每年大约赚取6000美元，许多房东的收益远远超过这个数目。伊芙琳·巴迪亚将其短租业务发展为一个成熟的品牌企业。巴迪亚是一位极富魅力的前电视广告制作人，在布鲁克林购置了两套三层并排别墅。2010年，50岁的巴迪亚失业了，随后便开始从事房屋短租，现在已成为全职房东。80%的时间都有人预订她的房产，因而她赚取了“至少6位数”的收入，房客人数高达400人。几年前，她创立了自己的伊夫琳·巴迪亚咨询公司，为房东提供咨询服务，每小时收取95美元。当然也有其他类似的咨询公司，但她认为那些都是年轻人开办的，为货币化和提高效率出谋划策，可很少有人认为女性能够开办咨询公司：“我记得有人曾问过，‘先生，你知道有多少房东属于婴儿潮一代和年过40了吗？’”2014年，她开设了博客和公司简讯，自诩为“房东达人”，并与他人分享自己的心得体会。她每月还主持网上研讨会——奇普·康利曾受邀参与——并以39美元售卖房屋短租指南，管理一个名为“短租之旅”的脸谱网讨论组，会员人数达700多名。她一度成为爱彼迎房东群里的准名人，常常聚集所在区域的房东举行烧烤等活动，并于2016年在爱彼迎的洛杉矶全球房东大会上发表讲话。巴迪亚正策划推出新的课程，教授如何应对爱彼迎民宿的约会和租赁问题（她说，正如款待房客“就像与父母住在一起”，单身者也会将爱慕者引入家门）。

　　波尔·麦肯是一位52岁的悉尼超级房东。2012年他和男友前往纽约市度假，首次作为房客使用爱彼迎的短租服务。他们在字母城租了一套单间公寓，麦肯说房价不到酒店的一半，相当实惠，结果他们从原定的住宿3晚延长到12晚。这次旅行一切顺利，麦肯灵机一动，打算回到悉尼后将自己的公寓也上传到爱彼迎平台短租。回家后他将房屋装饰一新，拍照后随即上传房源，不到一天便收到了第一份订单。由于都是一些短租订单，他的公寓每月预订量为28天或29天。6个月后，他用赚到的租金支付了街对面同一个小区里一套公寓的定金。

　　他估算如果出租这两套房产，除去成本外还能净赚10万美元。2015年，他支付了第三套公寓的定金，卧室面积比之前的更大，他花了6个月来翻新。他算了笔账：5年后退休之前，这些公寓的余款能全部偿清，到那时他就会成为终身全职房东。

　　在佐治亚州的萨凡纳，41岁的乔纳森·摩根拥有三处住宅，6套房源可供出租。他整体出租了其中一处住宅，出租了目前住所的三个房间，还出租了一套海滨度假屋的两个房间，用船将房客送到那里。他说，2010年起自己开始从事房屋短租——“那时爱彼迎旗下只有12名员工”——受益于公司的发展壮大，他见证了其用户群体越来越老练精明。他说，初创时期，“没有人知道该做什么，也没有任何先例可循，‘到底你是变态杀人狂？还是我是呢？’”为了吸引技术精湛的年轻旅行者，他花钱购买了年轻人喜好的东西：12辆固定齿轮自行车、电玩游戏系统——“添置任何能够吸引目标群体的东西，因为那会使我们的生活更加惬意”。他收取的房租每晚从70美元到99美元，这还带来了一些无形的好处：他的前两任女友都曾是他的爱彼迎房客。

　　让产品提供安全感

　　随着爱彼迎房东群体不断扩大，一些为其提供服务的家庭手工业也蓬勃兴旺起来，其中包括更换床单、拍松枕头、寝前服务、密钥交换、物业管理、迷你吧、税务合规、数据分析等。他们被称作爱彼迎淘金热的“铁镐和铲子”供应商，好几十家类似的初创企业几乎都是由爱彼迎用户一手创办的，他们在短租过程中发现了这种需求、漏洞或者痛点，并着手筹集风险投资。以色列的一对双胞胎兄弟创办了一家名为Guesty的大型公司，为房东提供专业管理服务。房东授权Guesty访问他们的爱彼迎账户，负责处理预订管理、与房客沟通、更新房屋入住表，以及安排协调清洁工和其他本地服务商整理房间，而Guesty则会从预订费里抽取3%的佣金。总部位于旧金山的Pillow公司也提供一系列服务：上传房源、雇用清洁工、管理密钥，以及采用运算法则得出最佳定价。HonorTab公司则就爱彼迎的短租业务提出了迷你冰箱理念。一位自称收益管理极客的人创立了Everbooked公司，他擅长数据分析，觉察到爱彼迎房东急需动态定价工具。

　　房东的最大烦恼之一就是如何将钥匙转交给房客。房东在家的时间和房客到达的时间很难调和，特别是在房东有全职工作、出门在外或者房客乘坐的航班延误等情况下。克莱顿·布朗毕业于斯坦福大学商学院，目前在温哥华从事金融行业的工作。2012年，他开始使用爱彼迎的短租业务，每逢出差就会出租自己的公寓，不久便发现钥匙交接的过程最容易产生摩擦。他通常会安排清洁人员在清扫公寓的同时，客人随即入住，但有一次房客因飞机延误晚到，清洁人员便回家了，房客只好乘坐出租车去遥远的城郊找清洁人员取钥匙，这难免有点令人失望。布朗说：“我由此开始在脑中盘算必须想出一个更好的方法，爱彼迎正飞速发展，这方面也许大有可为。”2013年，他和一个合伙人创办了一家公司，将本地咖啡馆、酒吧和健身房作为这一片区的钥匙交接中心。Keycafe公司在上述场所设立自助服务终端，房东每月支付12.95美元的无线射频钥匙识别费用（外加钥匙每交接一次收费1.95美元）。旅行者通过Keycafe应用程序远程获得唯一的访问代码，随后用于解锁自助服务终端。主人随时能获知钥匙交接的情况，而当地的这些场所也乐于参与其中，因为这会让更多的人光顾。

　　Keycafe不仅为爱彼迎用户提供服务，还提供遛狗服务和其他专业服务，但爱彼迎和物业管理服务占据了一半以上。Keycafe成为爱彼迎公司的重要“附加配件”：它是爱彼迎公司房东协助平台的官方合作伙伴，该平台集中了其他服务供应商，而布朗及其合作伙伴已经筹集近300万美元的风险资金，远远超过其他许多服务供应商。布朗说：“随着爱彼迎公司的规模日益扩大，Keycafe的估值和整体规模也会相应增长，这在创业领域是众所周知的趋势。”

　　爱彼迎在创业之初就常在线下举办非正式的房东聚会，2014年则将这些活动列入正式章程，当年举办了房东大会，即第一届全球房东大会。2014年11月，来自世界各地的约1500名房东在旧金山齐聚一堂，参加了为期三天的会谈、研讨、餐会和其他深入体验爱彼迎公司文化的活动。他们从众多发言人那里听到了鼓舞人心的故事。他们倾听了切斯基的发言，切斯基登上讲台，邀请认同短租业务改变了自己人生的房东站起来，看着房东们纷纷起身，当时切斯基异常激动。康利也上台发言了，他建议房东们保存好自己的个性化徽章和礼品袋，因为五六年后，“这会成为全球最大的酒店行业盛事”。

　　2015年，在巴黎举行的房东大会的规模更大，这说明了爱彼迎公司对巴黎市场的首肯——巴黎是最大的房源和房客市场——这场为期三天的盛会在拉维莱特大厅举行，聚集了5000名房东和600多名公司员工。自费进场的与会者将会听到各种精彩的发言，比如生于瑞士的哲学家兼作家阿兰·德波顿和家政女皇藤麻理惠。他们还能聆听切斯基、杰比亚、柏思齐以及康利阐述创业灵感，从公司产品主管乔·扎德和工程主管迈克·柯蒂斯那里获知最新资讯。他们了解到公司管理方面的最新进展状况，法律和商业事务负责人贝琳达·约翰逊和首席公关主任克里斯·勒汉分别进行了介绍。太阳马戏团还奉上了精彩的演出。这场盛事是多方人员数月努力的成果，一切按计划进展顺利。第一天结束时，众多参会者散布于巴黎这座光之城的房东住所和餐厅，在1000个不同的地方同时共进晚餐。

　　2015年11月13日，激动人心的第二天庆祝日当晚，三位创始人安排了一场聚会，宴请多年来一直留在公司的首批40名员工。这场宴会被称为第十街晚宴，在巴黎第18区的一处爱彼迎民宿举行，旨在庆祝公司成绩斐然。切斯基白天已经发表了两场主题演讲，当晚周围都是朋友和家人，他很放松，终于有时间坐下来反思业已取得的成就。

　　晚餐开始后约1小时，杰比亚刚举杯祝酒，切斯基和在场其他人的手机便开始嗡嗡作响。据报道，几英里外的一家餐厅发生了枪击事件。起初，这看似一个孤立事件，虽然有点令人不安，但他们还是继续进餐。但不久更多恐怖袭击的新闻频频传来：巴黎的足球体育场（法兰西体育场）发生爆炸事件，第10区发生了大规模枪杀，巴塔克兰音乐厅有恐怖分子劫持了人质。这是一起由“伊斯兰国”组织谋划的恐怖袭击，此暴行导致130人身亡、400多人受伤。而当时爱彼迎有645名员工和5000名房东散布在巴黎全城进餐。许多人就住在发生枪击事件的区域，其中一群人就在法兰西体育场。

　　切斯基与安全部门负责人迅速取得联系，并在宴会地民宿的楼上浴室里成立了一个临时指挥中心。整晚他们都在室内，将家具清理到一旁，尽量在地上铺满枕头和毯子。漫长的一夜，他们清点了与会的每一位员工与房东，确认没人受伤。第二天，他们取消了其他庆祝活动，安排每一位与会者安全返回住所。周日，100名员工登机飞回旧金山。

　　2014年11月，距公司提出“四海为家”的口号已有4个月，切斯基回头联系了道格拉斯·阿特金。他说自己喜欢“四海为家”的理念，这会成为下100年公司的宗旨。但仍有一些迫在眉睫的问题需要解决：它到底意味着什么？如何进行衡量？如何实现？切斯基派阿特金外出调研另一个焦点小组，一探究竟。与另外300位房东和房客交谈后，阿特金得出下述结论：对任何地方都有归属感不仅仅是某一个特定时刻，而是人们在借助爱彼迎旅行时经历的一种转变。公司已经将其宗旨确定为“四海为家的转变之旅”，其内涵是：旅行者离开家时往往感到孤独，入住爱彼迎民宿后，他们会感受到房东的接纳与关怀，并随即产生一种如同在家中般的安全感。如此一来，他们会感到更加无拘无束，心情更放松，人生更圆满，整个旅行也会因此增色不少。

　　这是爱彼迎的行话，尽管在我们这些局外人看来，这些话听起来有些矫揉造作，但切斯基和阿特金认为这是助推爱彼迎腾飞的重要原因。对于这种愿景，最真诚的爱彼迎信徒有着一种宗教般的膜拜（在他的焦点小组探访之旅中，阿特金在雅典碰到了一位房东，在其卧室墙壁上喷绘有“四海为家”的标语。有位韩国房东甚至将她的名字改为一个意为“欢迎来我家”的韩语词汇）。但是，无论对于普通旅行者而言这是不是一趟“转变之旅”，爱彼迎已经获得了巨大成功。成就这家公司的，绝不仅仅是价格低廉，或者那些唾手可得、妙趣横生的住宅，爱彼迎触及了更大、更深刻的东西。

　　在这个人际疏远的世界里，展示一些人性或者接受某种人性表达的场合已经变得弥足珍贵，即便你和房东的交往不过只是交流过几条短信、享用过几条松软的毛巾或者收到过一个欢迎便签。这是另一个使得爱彼迎（以及其他短租服务）不同于所谓“共享经济”其他方面的元素。就其核心而言，爱彼迎涉及最亲密的人际交往——去陌生人家中做客，睡在他们的床上，使用他们的浴室（即使在由专业人士经营的民宿里仍然有这种一对一的亲密关系）。这恰恰是如此多人极度反感爱彼迎，从来不想使用这种服务的原因。但也正是这一点，爱彼迎才显得独一无二。即便你在TaskRabbit这样的跑腿网站雇一个人帮你修复泄漏的煤气，或者默默地搭乘一辆配备空调的黑色轿车前往机场，这种“共享”——将自己最私密和最具忌讳的个人生活展现给陌生人，大大超越了人际交往的范围——并不存在。更重要的是，这正是爱彼迎不同于优步、Lyft和其他任何共享经济同行的地方。我与Greylock Partners风险投资公司营销合伙人艾莉莎·施赖伯聊天时，她用极其精练的语言总结了这种区别：“优步是一种交易，爱彼迎则更人性化。”

　　不幸的是，正如爱彼迎心知肚明的那样，我们随后发现，尽管出发点是好的，但“人性”往往令人失望。好心不一定有好报。 互联网名企工作方法论（套装共14册）