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　　第8章 叙事经济学的7个构想

　　至此，我们已经看到，病毒般传播的流行叙事能够产生经济影响。我们最终的希望是经济学家能对这种关系构建模型，以帮助预测经济事件。首先，我想介绍一些有关经济叙事的基本构想，我们可以通过这些构想解析具有历史重要性的叙事，并在新的叙事酝酿过程中识别它们。

　　在开始之前，让我们先回顾一下经济叙事的几个关键特征。就像比特币叙事展现的那样，经济叙事会让人想起可能已经遗忘的事实，对事情在经济中如何运作给出解释，影响人们对经济行为的理由或目的持有的看法。叙事可能会对世界的运行方式做出一些暗示，例如比特币叙事就暗示：计算机正在接管一切，我们正在进入一个新的世界主义时代，使人们摆脱本地政府的无能和腐败这一沉疴宿疾；叙事也对我们如何将这些信息为己所用给出一些暗示。叙事还有可能表明，采取某一经济行动是一种有益的学习体验，它可能会在以后带来收益。有时候，采取经济行动是让自己参与叙事的一种方式。参与叙事之后，我们就可以说自己是历史的一部分。比如，购买了比特币之后，我们就加入了国际资本家精英的行列。

　　构想1 流行趋势可快可慢、可大可小

　　经济叙事的流行趋势呈现多种不同的规模和时间框架。叙事的快速流行并没有什么标准的过程，也并不意味着它就一定有长远的意义。本书附录介绍了流行病学模型，在这些模型中，我们可以选择用不同的传染和康复参数代表快速蔓延的大规模流行病、快速蔓延的小规模流行病、缓慢蔓延的大规模流行病和缓慢蔓延的小规模流行病。

　　一则叙事可能会起起伏伏数十年，它的持续时长可能会超出经济学家赖以评估叙事影响的所有数据序列。因此，我们一定不能急于判断叙事的影响。比如，如果我们认定一则病毒式传播的经济叙事和一个在脸书（Facebook）或推特（Twitter）上风靡数日的模因并无二致，那么我们就意识不到下面这种可能性：历史上的某一次长期繁荣是一次持续时间比之还要长上很久的叙事流行的结果。

　　再举个例子：如果我们认识不到叙事流行有快慢之分，就有可能过度依赖畅销程度评判某一著作的重要性。畅销书排行榜反映的往往是短时间内的销售情况。例如，《纽约时报》畅销书榜单列出的是当周销量最高的书籍。（前面的章节解释过新闻媒体为什么要强调较短的时间段：它们必须不断地推出新的报道。）较短的时间框架解释了《圣经》和《古兰经》为什么永远不会出现在畅销书榜单上。如果我们看一下过去数十年的《纽约时报》畅销书榜单，会发现几乎没有一本眼熟的书。其中的大多数都是昙花一现、转瞬即逝。

　　不同流行叙事之间的传播率也有很大差异。说到传播率极高的流行叙事，全国紧急状况，如战争爆发，可谓其中一例。这类叙事会让人们感觉这个故事是如此重要，他们有权在其他对话中插入这条新闻，或者与平时很少交流的人进行交谈。说到传播率极低的成功叙事，彰显国家伟大的爱国故事可谓是其中一例。这类故事只有在时机合适的情况下才会在家中、在课堂上或在民间组织支持的活动中被人提起。只要遗忘率够低，这类叙事就可以（慢慢地）发展成大规模的流行。

　　不同叙事的康复率或遗忘率也各不相同。遗忘率高的叙事往往是孤立的叙事，不属于任何星座。那些不断让人回想的叙事属于遗忘率低的叙事。比如，当我们在街头看到无家可归者和乞丐时，就会想起那些讲述萧条时期大规模失业的叙事。长期叙事更有可能影响一个人的世界观或人生观。

　　正如附录中的数学模型所示，高传播率和低遗忘率意味着叙事最终几乎会传播至整个人群，而且有时速度非常快。不过，如果传播率较低但遗忘率更低的话，同样的叙事也可以相当缓慢地传播至大多数人。下面这个例子就很能说明问题。

　　1987年10月19日的股市崩盘创下了美国历史上的最大单日跌幅，在那之后，我在美国做了一次问卷调查。我随机抽样询问美国一些高收入个人具体是什么时候第一次听说这次崩盘的。97%的受访者表示他们在当天就听说了这一消息。平均回答是东部时间下午1:56/太平洋时间上午10:56。大部分受访者并不是通过早报或晚间电视新闻听说这一消息，而是在事情发生时直接通过口口相传听到的。

　　构想2 重要的经济叙事可能只包含一小部分热门话题

　　在判断经济叙事流行的重要性时，我们的结论不应该基于这样的假设：经济上最重要的叙事就是那些常被人们谈论的叙事。非常重要的叙事流行有可能并不产生什么话题。此外，人们总在交谈，因此总会有叙事在传播。在研究经济叙事时，我们不能被闲谈寒暄分心，因为它们解释不了经济变化。

　　1932年，在大萧条接近谷底时，富兰克林·罗斯福与时任总统赫伯特·胡佛一起竞选美国总统。普利策奖获奖记者阿瑟·克罗克（Arthur Krock）在为《纽约时报》撰稿时，总结了普通人是怎样谈论经济形势的。他倾听人们的交谈，“尽量不做任何提示”：

　　通过火车、汽车、飞机和步行，我已经旅行了10 000英里。我在火车上、餐馆里、街头、娱乐场所、酒店大堂、俱乐部和人们家中与数百人有过交集，我与他们交谈、观察他们、倾听他们所说的话。

　　他在一个月的时间里走访了美国20座城市，逐字记录了他与人们之间的日常谈话或无意间听到的日常谈话，从这些谈话中似乎可以看出当时的人们都在谈论些什么。让他略感意外的是，几乎所有的谈话都平淡乏味：

　　我基本没有听到人们谈论书籍或戏剧。没有听到哪个鼓手讲新笑话。没有听到人们提到自己对哪个候选人感兴趣，一个字也没有。

　　克罗克的文章是在提醒人们不要高估仅在某些场所传播和只在某些特定时候被人谈及的叙事。虽然新闻媒体时常探讨经济学观点，人们也在思考这些观点，但经济理论并不是日常对话的主题。

　　克罗克发现人们更愿意不停地谈论大萧条的影响和可怕。比如，他记录了一名出租车司机在1932年所说的话：

　　克利夫兰的一名出租车司机——你是从东部地区过来的？那里情况怎么样？你要是想了解这边的情况，凌晨3点左右去看看通宵餐厅后面的垃圾桶就行了。看看那些靠此果腹的人。他们绝不是什么流浪汉……他们觉得东部的那个罗斯福能让情况好起来吗？反正也没法更坏了。在胡佛上台之前，我的日子过得挺不错的。那时我不是开出租车的。我在中部上班，结果他们让我丢了工作；没有生意。这个城市很不错，可现在已经完蛋了。你觉得情况什么时候能恢复如初？

　　这段引述代表了这样一则传播性叙事：体面的人竟然因为大萧条而沦落到去垃圾桶里翻找食物的地步。这个念头会激起心理意象和厌恶情绪。这位出租车司机也问了一个没有明确答案的问题：繁荣何时才会再现？他想知道美国是不是陷入了长期萧条，因为他的经济决策（例如，拿出多少钱用于开销）取决于这个问题的答案。人们已经沦落到吃垃圾，这样的绝望叙事可能意味着一场持久战，所以这位出租车司机才会急切地问出下面这个问题：“你觉得情况什么时候能恢复如初？”他想从看上去很有见识的克罗克那里得到一些有关未来的启示，但他可能并没指望得到一个量化的确切答案。相反，他很可能希望克罗克给他讲述一个分析未来前景的叙事。

　　人们的对话很少涉及重要的经济决策，比如为退休之后存储多少钱；在判断经济叙事对人类经济行为的影响时，我们会发现有必要记住这一点。你应该把5%还是10%的收入存起来？或者更多？试着想一想有没有关于这个主题的对话，你可能会发现自己连一次这样的对话都想不出来。但是，人们必须在存多少钱这个问题上做出决策，他们必须根据某些原因做出这一决策。那些讲述大萧条艰难局面的叙事，比如有人在凌晨3点从垃圾桶里捡东西吃的叙事，也许影响了人们在大萧条期间所做的决策。也有可能这个决策基于那些忧心忡忡的专家给人的印象，实际上人们并不认识这些专家，但这些专家让人觉得也许有理由担心这将是一次长期经济衰退并会造成严重后果。模糊的单一叙事本身可能不会决定人们的行为，但由这些叙事组成的星座则有可能做到这一点。

　　构想3 叙事星座比单一叙事更具影响力

　　出现在同一星座的叙事可能有不同的起源，但在我们的想象中，它们似乎因某个基本概念组合在一起，并且能够加强彼此的传播力。可以替代“叙事星座”的术语有“宏大叙事”、“主叙事”和“元叙事”，但我不愿意使用这些术语，因为它们表露的组织属性或文化属性超出了简单的故事在广大公众中传播叙事时需要的组织属性或文化属性。

　　有时，星座中的叙事被剥夺了能够表明身份的名称或地点，这些叙事采取的形式是“他们说……”，但并不说明“他们”指的是谁。在使用“他们”这个代名词时，讲述这类“他们说”叙事的人要表达的是，这个叙事星座的主人公或讲述者看似一些权威人士。这类叙事星座的边界可能会时不时被重新绘制，其中某则叙事会从其他正在传播的叙事那里借势传播。

　　我们在前文已经看到，加密货币背后是一个由相关叙事组成的星座，其中有几颗主恒星，还有数千颗或数百万颗小星星。截至2018年，已有近2 000种加密货币与最早出现的比特币成为竞争对手。每一种加密货币都是一个创业故事，一个开发人员灵光一现的故事。不过，最大的加密货币叙事星座还是聚焦于那些与比特币相关的叙事。其中有一则叙事提到，流行歌手莉莉·艾伦（Lily Allen）在2009年拒绝了一次邀请她登台表演并给予比特币酬劳的提议。这则叙事有一个令人难忘的点睛之笔：艾伦如今后悔莫及，因为如果她接受了这个提议并长期持有那些比特币的话，她在2017年的时候就已经是亿万富翁了。这类叙事能够激起人们对自己未能发现这一投资渠道的懊恼和遗憾之情，从而有助于维持比特币叙事和比特币价格的增长趋势。像其他很多叙事一样，这一叙事聚焦于某个名人，这个名人或者开启了一则叙事，或者帮助叙事继续传播。

　　我们很难定义叙事星座的确切参数。很多时候，我们只能找到一些流于表面的故事。大多数叙事都没有被记录下来，因此也就永远失传了。此外，叙事隐身幕后，人们在做出决策的时候很少提及叙事。比如，如果你正在与配偶讨论是今年购买一辆新车还是等到形势看上去更安全的时候再说，那你应该不会跟配偶讲述一个让你感觉安全或不安全的故事。因此，我们很难在叙事和行动之间建立起联系。言语叙事与经济行为之间的最终纽带可能是一种非语言联系。

　　构想4 叙事的经济影响可能会随时间的推移而变化

　　经济叙事对行为的影响取决于叙事的当前版本及其他相关叙事的繁枝细节。在我们依赖叙事中的标志性单词或短语的数字化统计数据时，不能想当然地以为所有带有这些标志的叙事一直以来都有相同的含义。我们得从叙事对行为的影响解读叙事，至少得从人们提及叙事时的语境解读它们。在未来，一些信息处理的创新手段可能会使这份工作不再那么依赖人类的判断。

　　我们再来看一下1987年10月19日创下历史最大单日跌幅纪录的股市崩盘。这个话题仍会定期冒出来，一般都是在重要的周年日上。我们可能会认为，有关这次崩盘的记忆很容易让股市再次崩盘，因为对崩盘的担心可能会导致人们在股价刚刚出现明显下跌的时候就做出反应。但是，如果人们认为眼下的情况与当年并不具有可比性，那么有关1987年崩盘的叙事就不会产生这样的影响。1987年，一套新的名叫“投资组合保险”的电脑交易程序引发了热议。有关投资组合保险的叙事和其他因素一起，促成了人们考虑卖出的倾向，这种情况是那一年特有的。

　　围绕着引发恐慌的其他股市事件的叙事都与投资组合保险没有关系。1914年7月28日，奥匈帝国向塞尔维亚宣战，拉开了第一次世界大战的帷幕，在此之后，股价急剧下跌。为了应对恐慌，纽约证券交易所和欧洲所有大型股票交易所都关门闭市。虽然美国没有卷入战争，但纽约证券交易所还是等到12月12日才重新开市。威廉·西尔伯（William Silber）在2014年出版了介绍此次闭市情况的书——《关闭华尔街：1914年金融危机和美元霸权的崛起》，他在书中详述了造成市场强烈反应的大量故事和谣言。值得注意的是，恐慌的欧洲投资者争先恐后地将投资撤出了美国。在这次“欧洲淘金热”中，虽然跨大西洋航运的风险越来越高，但还是有大量黄金被人从美国运到欧洲。1907年的恐慌经常被人们视为美国市场动荡不稳的证据，同时人们也担心下一次恐慌的出现。此外，还有毫无根据的谣言称，引发了第一次世界大战的斐迪南大公被暗杀是一场阴谋的一部分，这场阴谋与俄国人有关，他们正在囤积黄金，准备打一场大战。

　　与之形成对比的是，1939年第二次世界大战开战之后，美国股市并没有闭市。英国于1939年9月3日向德国宣战，标志着第二次世界大战的爆发，此后，标准普尔股票价格指数在一个交易日内上涨了9.6%。媒体对这种积极的市场反应普遍大感意外，他们大多解释不了股市为什么没有重蹈1914年的覆辙。很显然，这种截然不同的反应与下面这则叙事有一定的关系：事后看来，一些投资者靠第一次世界大战大赚了一笔，因为这些投资者坚定地持有他们的股市投资，并凭借对欧武器或供应品销售而获利。第一次世界大战和第二次世界大战的人文故事可能有很多相似之处，但是，在两场战争之初描述成功投资者的叙事可谓天差地别。

　　我们还应注意到人们对叙事的命名。叙事命名中看似微小的变化有可能起到非常重要的作用，如果新的名称附属于另一个叙事星座，就更是如此。在语言学中，即使同义词，也不可能具有完全相同的意思。如果非要人们说的话，他们可以头头是道地说出同义词之间差别甚微的不同含义。神经语言学告诉我们，同义词在神经网络中导向不同的连接。从它们支持的经济观点看，其中一些连接可能非常重要。

　　构想5 真相不足以阻止虚假叙事

　　有时候，经济叙事会没有明显理由地突然盛行起来，让人百思不得其解。2007—2009年的全球金融危机之后就出现过这样一则叙事。当时，接近于零的利率被解读为“失去的十年”即将出现的先兆，就像20世纪90年代的日本那样。日本“失去的十年”只是个例，只是人们看到的单次现象，因此不具有统计学意义，但它的全球传播力强大到足以重新激活大萧条叙事，并引发人们对“长期经济停滞”的严重担忧。

　　确实，这类叙事和担忧会对经济和人们的生活产生严重影响。例如，根据政治学家斯蒂芬·范埃弗拉（Stephen Van Evera,1984）的说法，第一次世界大战的爆发至少部分归因于一条虚假叙事的病毒式传播。被他称为“进攻崇拜”的这则叙事提出了一种理论，即对另一国发起进攻的国家往往有先发制人的优势。这个想法得到了一些历史叙事的支持，过度简化的心理学和数学论据以及一些跟风观点也表明它是对的。范埃弗拉指出，这一理论最终导向了局势的不稳定：各方都想先发制人。德国认为自己有“机会”成功地对俄国发起“先发制人的战争”。但这一叙事是错误的。它造成的经济后果就是规模巨大的军备竞赛，并导致了一场给进攻方和防守方都造成灾难性后果的战争。诺曼·安吉尔（Norman Angell）在1911年出版的同名书中将这一叙事称为“大幻想”。安吉尔的观点令许多人信服（他的著作后来获得了诺贝尔和平奖），但这些观点的传播速度不够快，没能阻止战争的爆发。即使有明确的证据表明这一幻想是错误的，它还是大行其道，因为相关证据的传播速度比不上这一幻想的传播速度。

　　通过类比，我们可以看到，经济活动并不总是基于最新信息。有时候，它们取决于在某个时间点盛行一时的叙事。虽然很多领域的通用知识都在逐步发展，但我们未必会看到那些通常对经济行为产生重大影响的知识稳步发展。围绕并定义比特币的叙事就是其中一例。有些杰出的计算机科学家沉迷于加密货币，不肯明言这些引发公众狂热、令人心驰神往的想法究竟是对还是错。

　　幸运的是，就不受任何人情味或故事质量影响的简单事实而言，现代社会总体上还是坚守正道的，或者说，至少愿意在犯错的时候接受指正。比如，大多数人都可以正确说出自己家周围高速公路的名字，如果被指出有错，他们也愿意更正。对于自己一无所知的疾病，他们一般也很相信医生的话，或者在一定程度上相信医生的话。世界卫生组织在2003年的一项研究中得出了这样的结论：“在慢性病治疗问题上不好好遵医嘱，这是一个极其严重的全球性问题。”世界卫生组织接着报告说，发达国家只有约50%的患者在慢性疾病问题上始终遵循医嘱，在新兴国家这个比例还要低。如果涉及更具争议的经济专家或理财规划师的建议，遵从性可能还会更低。但是，建议的终点、猜测的起点又在什么地方呢？我们如何区分可靠的推想和纯粹的虚构或杜撰？一旦走上滑坡，就会身不由己地滑向深渊。归根结底，故事的传播率不会受其真实度的影响。能够迅速吸人眼球并给人留下深刻印象的故事就能够风行一时，无论这个故事是否真实。

　　索罗什·沃索吉（Soroush Vosoughi）及合著者2018年在《科学》杂志上发表了一项研究，这项研究通过社交媒体数据对比真实故事的传播率与虚假故事的传播率。研究人员选取的故事经过了6个事实核查网站的核查（snopes.com、politifact.com、factcheck.org、truthorfiction.com、hoax-slayer.com和urbanlegends.about.com）。他们发现，在故事的真假问题上，这些网站能够达到95%~98%的一致。他们也研究了经由300万人传播的126 000条谣言，发现虚假故事在推特上的转发率是真实故事的6倍。研究人员没有将之视为推特独有的现象，而且调查结果也可能与这项研究的时机有关：当时，人们对传统媒体资讯的不信任达到了前所未有的程度。相反，这些研究人员认为，调查结果证明人们“更愿意分享新信息”。换句话说，这种传播反映了人们想让他人感到刺激或惊讶的急切心理。我们还可以让这一结论再来一个转折：对虚假故事进行修正的新故事未必会像虚假故事那样具有传播力，这意味着虚假叙事可能在经过纠正之后很久还对经济活动有重大影响。

　　构想6 经济叙事的传播力取决于重复概率

　　传播力取决于叙事被带入谈话的概率。一般来说，改变谈话主题是不礼貌的或粗鲁的，除非有一些特殊情况。新颖的想法和概念可能会提高传播的概率。比如，在20世纪20年代和30年代，当公众开始关注股票价格指数时，股市叙事的传播力大为提高。在20世纪70年代之后，当房地产经纪人和购房者开始认识房价指数时，住房叙事的流行趋势也出现了同样的变化。在这两个实例中，新闻媒体撰稿人都在查找新的事实以撰写吸人眼球的故事，他们发现自己时不时就会查看一下这些指数。

　　我们再来看另一个几乎所有人都耳熟能详的例子——“祝你生日快乐”歌。这可能并不是一个重要的经济叙事。有些人可能会说它甚至算不上真正的叙事，因为这首歌的歌词并没有讲述一个故事。但实际上，几乎每个人的脑海里都有一个与这首歌相关的故事。这个故事有一系列步骤，每年生日都会重复，但会有一些变化。具体的故事是这样的：根据好几代人以前的悠久传统，人们聚集在一起庆祝亲人的生日。由一个人宣布仪式即将开始，随后点着小蜡烛的生日蛋糕被端上来，每根蜡烛代表一岁（除非过生日的人年纪过大，在这种情况下，人们可能会对蜡烛数量做一番解释或是开一些玩笑）。过生日的人许下愿望，然后试着一口气吹灭所有蜡烛，好让愿望得以实现。当然，几乎没有人相信生日愿望会真的实现，但他们还是按照悠久的传统一再重复这一仪式。有时歌中会出现额外的歌词，如“更多祝福送给你”，而这可能会让人颇觉尴尬，因为歌词的音节跟歌曲的旋律并不匹配。最后，仪式在众人的掌声中结束。

　　“祝你生日快乐”歌是传播性叙事的一个极佳案例，因为它已经被翻译成多种语言并传遍世界各地，而且它可能是有史以来最出名的歌曲。它风靡全球的部分原因在于人们每年都要过生日，而不是因为它是人们最喜欢的歌曲。它并不是因为优美或高雅而格外受人欣赏。它的流行纯属意外，但又势不可当。没有哪条政府法令要求人们必须唱这首歌，也没有哪个营销活动承诺，唱这首歌或者听别人唱这首歌的人会终身受人欢迎。数字化统计显示，这首歌的英文版本在20世纪20年代和30年代就像流行病一样风行一时，在第二次世界大战前后沉寂了一段时间（当时人们的脑海中想着更重要的事情），然后又再次流行起来。

　　多年以来，华纳音乐发行公司一直声称自己拥有这首歌在1935年登记的版权，而且每年都会收取数百万美元的版税，但它在2016年失去了版权，因为有证据表明“祝你生日快乐”歌与1893年的一首“大家早上好”有着惊人的相似之处。“大家早上好”并不出名，尽管它与“祝你生日快乐”歌非常相似，两者旋律完全相同，歌词也很相似：

　　大家早上好

　　大家早上好

　　亲爱的孩子们早上好

　　大家早上好

　　“祝你生日快乐”歌与之如此相似，因此它很有可能形成于某个幼儿园老师想在教室里给一个孩子过生日的时候。修改后的版本从这个模糊的起点开始，出现了病毒式传播：

　　祝你生日快乐

　　祝你生日快乐

　　祝你（名字）生日快乐

　　祝你生日快乐

　　我们来思考一下，为什么看起来只是稍做修改的版本会比原始版本更成功呢？歌词的稍做变动使“祝你生日快乐”歌成为生日派对的组成部分——代表了关爱的生日派对是一种越来越流行的新仪式，从19世纪90年代左右开始越来越受欢迎。与其他传播性叙事之间的这种联系提高了这首歌的传播力，而且，由于生日仪式年年重复，它加深了人们的记忆并降低了康复率，要知道，康复率最终消灭了大多数流行病。此外，歌词改动之后，唱歌的人就可以把过生日者的名字加进去，让这首歌更个性化，也有了更多的人情味。

　　我们再来思考一下，为什么“大家早上好”的作者没有意识到如果自己将这首歌改成“祝你生日快乐”并登记版权的话就可以成为百万富翁？他们似乎应该意识到生日派对仪式将会越来越受欢迎。他们应该知道一首与生日仪式相关的歌曲，一首非常简短、易于记忆并反复传唱的歌曲，将会大获成功。而且，他们也应该意识到自己可以登记这首歌的版权并收取数百万美元的商用版权费。

　　说起来容易做起来难，现在看来显而易见的事情在当时并不那么一目了然。这首歌可以有其他很多组排列组合。“大家早上好”这首歌有16个单词（指英文版）。假设我们打算变动其中一半的歌词，但歌词总数不变，这样的话就有16!/8!（=518 918400）种方式来替换歌词。我们再假设英语中有100个单词简单到可以替换这16个单词中的8个。这意味着这首歌有100（=1 000万亿）乘518 918 400种可能的变化。人们根本不可能提前考虑到所有可能性并识别出能够赚钱的修改版本。因此，源自“大家早上好”的“祝你生日快乐”歌可能只是一个随机事件，一个不太可能发生的事件。但它又确确实实发生了。起初它并不被人赏识，随后悄然开始掀起新的传播趋势，但是并没有提及是谁做了这些修改，于是这个人现在已经彻底被人遗忘。随后，它又生成了一个巨大的叙事星座，这个星座涉及融入了这首歌的电影、电视节目、社交媒体等各种形式。

　　构想7 叙事大行其道依赖附属元素：人情味、身份认同和爱国情怀

　　经济叙事通常依靠充满人情味的故事得以传播，因为人类深受这类故事的吸引。当一个身份明确的人物与一则叙事产生关联时，我们就可以在脑海中描绘出一张面孔，然后大脑就会将我们的人物、声音、面孔与故事关联起来，从而降低遗忘率。但充满人情味的故事光凭自身可能尚不足以使叙事具有传播力。成功的经济叙事有时候是创造性思维的产物，具有创造性思维的人能够感知什么具有传播力、什么不具有传播力，并巧妙地将相关元素组合在一起，从而生成具有传播力的叙事。谁要是渴望创造一则病毒式叙事，在挑选名人时就务必要精挑细选，因为只有在目标受众认识并认同这个名人时，叙事才能达到最佳传播效果。

　　比如，乔治·华盛顿和樱桃树的故事已经流传了200多年。华盛顿在1799年去世，之后不久，这个故事第一次见诸文字，出现在梅森·洛克·威姆斯（Mason Locke Weems）所著的畅销书《乔治·华盛顿的一生和他的趣闻逸事》中。从这本书的书名就可以清楚地看出，威姆斯有意推出脍炙人口的关于华盛顿的叙事。威姆斯说自己从“一位年迈的女士”那里听说了樱桃树的故事，“她是华盛顿的远房亲戚，孩童时期的大部分时间在华盛顿家中度过”,她说：

　　乔治大概6岁的时候拥有了一把斧头！就像大多数小男孩一样，他对这把斧头爱不释手，而且随时准备砍断一切挡住他去路的东西。他经常在花园里砍他母亲的豌豆玩，结果有一天，他不小心把斧头砍在了一棵漂亮的英国樱桃小树上，树皮被削掉了一大块，我觉得那棵树最终没能活下来。他父亲问他：“乔治，你知道是谁弄死了花园里那棵漂亮的小樱桃树吗？”这是一个棘手的问题，乔治踌躇了一会儿，但他很快就镇定下来：他看着他的父亲，年幼甜美的面庞上闪耀着无坚不摧的诚实散发出的那种无法形容的光芒，勇敢地大声说道：“我不能说谎，爸爸；你知道，我不能撒谎。我确实用我的斧头砍过它。” 注释标题 Weems（1837），第13—14页。

　　这个小故事现如今在美国是一个广为人知的道德教育故事。“我不能撒谎”和“华盛顿”合在一起在谷歌有188 000条搜索结果，超过了“我不能撒谎”这一单项搜索的三分之一。这则关于华盛顿的故事正在将一个基本句型据为己有。这个故事为什么有这样强大的传播力？肯定是因为它讲述的是美国第一任总统的故事，能够唤起爱国情怀。有了这个背景，这就成为一则了不起的叙事；基本上，如果换成别人，这个故事将没有任何价值。它并没有什么特别的含义，只不过是年幼的华盛顿没有撒谎而已。“我不能撒谎”和“林肯”合在一起在谷歌上有102 000条搜索结果，因为同样有名的林肯总统也被带入了这个故事，有时甚至还用他替代华盛顿。这个涉及美国两位传奇人物的故事从属于一个与诚实相关的经济叙事星座。这些叙事看起来是诚实正直这一传统的一部分，诚实这一品质并非美国独有，但美国在这方面可能要强于其他一些国家，这一品质帮助树立起人们对商业交易的信任，抑制了贿赂和腐败，从而推动了美国经济。

　　经济叙事中基本的人情味元素通常会出现在那些风靡于同一时期的不同叙事。叙事的不同版本会根据目标受众相应地替换名人。对于涉及名人的新叙事来说，大家的记忆里已经有了一些熟悉的涉及相关名人的叙事，这一点可以增强叙事的传播力。围绕名人建立起来的叙事星座是能够自我强化的。在极端情况下，名人获得超凡地位以及与之相关的理念也显得理所当然。乔治·华盛顿的照片就出现在了美国一美元纸钞和25美分硬币上。

　　有时，普通人会说出一些贴切的或精练的话，但是，只有在对故事做出改动并将这些话的创作者替换成名人之后，它们才具有传播力。比如，“各尽所能，按需分配”这句社会主义口号自20世纪中叶以来就被视为出自卡尔·马克思之口。事实上，这句话是社会主义哲学家路易斯·布兰克（Louis Blanc）在1851年提出的，那时马克思几乎还不为人知。《圣经》中也能找到这句话的变体。在1900年之前，路易斯·布兰克一直比马克思更有名，但如今他已经被大部分人遗忘。因此，这句话在20世纪中叶被归到了马克思的名下，而做出这一改动的是一些不知名人士，他们将这句话贴上一个新的名人标签，从而启动了一次新的流行。

　　Wiki"es网站可以追踪名人名言的起源，通常情况下，即便相关的名人说过相关的话，他或她其实也是在引用其他人说过的内容。但是，不要紧！即便有Wiki"es，有关这些名言真正源头的故事也永远不会出现病毒式传播，因为它不具有传播力。传播力是最关键的要素：如果叙事在人类的交流中得不到复述，它们就会逐渐被人遗忘。如果相关名人因为某件事而名誉扫地，那么无论叙事中的观点是否属实、是否合理，这些叙事都会突然失去传播力。

　　我们也看到了，选择名人有爱国层面的原因，因为人们都偏爱自己国家或自己族群的成员。这样的偏好有助于解释人们为什么常常看不到或意识不到叙事的传播流行。要想意识到它的传播，一般就得承认其外部起源。实际上，除了异常情况外，没有人有兴致介绍一个来自国外的观点，因此，我们会有一种错觉，认为重要的想法自然而然地来自自己的同胞，与此同时，我们对这些观点在全世界的流行趋势视而不见。除了名人之外，还有党派、地区忠诚或宗教虔诚的问题。

　　爱国情怀并不仅仅是挥舞着旗帜宣示忠诚。它也是一种感受：无论是好是坏，重要的事情只会发生在我们自己的国家。比如，美国哥伦比亚广播公司有一个名叫“90秒呈现世界”的晨间特写节目，这个节目旨在简要展示你需要知道的当日新闻。但这个名字其实并不准确，因为这一特写报道并没有涵盖全世界。事实上，所有新闻报道的都是发生在美国的事情（有关英国王室和普京的花边新闻除外）。虽然美国人口只占世界人口的5%，但在很多美国人的眼里，美国就是世界，对他们来说，也许这个节目的名称是恰当的。

　　现在我们已经了解了与经济叙事有关的7个关键构想：

　　1.流行趋势可快可慢、可大可小。流行趋势的时间表和规模有可能天差地别。

　　2.重要的经济叙事可能只包含一小部分热门话题。传播率不高的叙事仍可能有其经济上的重要性。

　　3.叙事星座比单一叙事更具影响力。叙事星座非常重要。

　　4.叙事的经济影响可能会随时间的推移而变化。在叙事随时间演变的时候，不断变化的细节非常重要。

　　5.真相不足以阻止虚假叙事。真相很重要，但前提是它得显而易见才行。

　　6.经济叙事的传播力取决于重复概率。反复强化非常重要。

　　7.叙事大行其道依赖附属元素：人情味、身份认同和爱国情怀。这些元素至关重要。

　　在本书的第三篇，我们将以这7个构想为框架，审视具有重要历史意义的经济叙事，从而探明我们可以从经济叙事及其在现实世界的影响中学到什么。 中信出版2020年度好书-经济管理（套装共12册）