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　　第七章 墨西哥的效率式创新

　　墨西哥是20世纪的失败者。我们尝试过很多发展经济的替代方案，很不幸，仍然有40%的墨西哥人生活在贫困中（这个数字现在约为44%）；墨西哥的人均国民收入极低，而且25年前就是这个水平。穷则思变，我们必须改变这一情况。 注释标题 比森特·福克斯（Vicente Fox），PBS公共广播公司《制高点：世界经济之战》栏目采访（PBS interview Commanding Heights），采访日期：2001年4月4日，http://www.pbs.org/wgbh/commandingheights/lo/index.html。

　　——文森特·福克斯（Vicente Fox），墨西哥前总统

　　2001年4月

　　简述

　　十多年前，美国商业新闻的各大头条一片哀鸣：美国的制造业工作岗位正在流向墨西哥。美国因此损失了几千个工作机会。与此形成鲜明对比的是，墨西哥的形势一片光明。美国汽车研究中心（Center for Automobile Research）的一份报告显示，来自美国及世界各地的汽车企业在墨西哥制造市场中共计投入了240亿美元。无论这些投资流向哪里，都能创造几百万个工作岗位，刺激当地疲软乏力的经济。这让墨西哥的未来充满了希望。

　　然而，今天的墨西哥并不富裕。仅在2014年，墨西哥处于贫困线以下的人口就增加了200万之多。究竟是哪里出了问题？

　　如果不看投资规模，而是通过创新的视角审视墨西哥经济，可以清晰地看到一种模式。那就是墨西哥的很多企业，无论是国内企业还是国际企业，都在大规模投资效率式创新。墨西哥资源充足，本该成为一个欣欣向荣的经济体，但它没有大力发展开辟式创新，这非常令人失望。过度依赖效率式创新只能使经济发展到这个程度，墨西哥的痛苦经历很好地证明了这一点。

　　* * *

　　哈维尔·洛萨诺（Javier Lozano）激动地打电话给远在墨西哥的母亲，他要和母亲讨论学校的一项课程和作业，这是他在麻省理工学院MBA课程的一部分。洛萨诺一直对医疗创新兴趣浓厚，他积极学习与之相关的知识，还跨校申请了哈佛大学公共卫生学院的几门课。他还协助过一位教授研究如何运用技术帮助桑给巴尔的糖尿病患者解决足部并发症问题。洛萨诺发现，当时刚刚问世的iPhone可以协助监测血糖指标，这项指标是2型糖尿病治疗的关键，iPhone配合血糖检测仪，这看上去简直像是未来科技。洛萨诺的母亲就是糖尿病患者，生活在墨西哥老家，洛萨诺迫不及待地想把自己在学校学到的知识分享给母亲。

　　洛萨诺回忆说：“用科技造福糖尿病患者，这太令人激动了，我要把这一切告诉母亲。”当时，洛萨诺的母亲已经孤独地与糖尿病斗争多年了。洛萨诺告诉我，家里人不太关心母亲的病，也没有给予太多帮助。然而，麻省理工学院的作业让洛萨诺意识到，一个完美的信息源就在自己身边。他回忆当时的情景：“我开始问她各种问题。你知道这个吗？了解那个吗？你知道各式各样的仪器吗？”他得到的所有答案都是否定的。洛萨诺的母亲对于能够帮助她更好地监测和控制糖尿病的设备一无所知。她还告诉洛萨诺，对于自己的健康问题，她感到极度灰心丧气。“这是我母亲第一次向我吐露自己的内心感受，她感到孤独。作为她的家人，我们没有真正试着去理解她承受的痛苦，更糟糕的是，我们一直在责怪她。我们觉得她吃糖太多了，她根本就不想康复。”更让人担心的是，洛萨诺的母亲说，和糖尿病的斗争让她身心俱疲。“就算死于糖尿病，她也不想继续治疗下去了。”旧事重提，激动的情绪让洛萨诺一度哽噎。

　　洛萨诺被母亲的话惊呆了。事情怎么会糟糕到这个地步？洛萨诺的家人都生活在墨西哥，能够享受私人医疗服务，在墨西哥每天几百万的就医人群中，享受这一待遇的人并不算多。如果连他母亲都觉得难，那么墨西哥1 000万到1 400万糖尿病患者岂不是难上加难。洛萨诺说：“我恍然大悟，糖尿病就是墨西哥的一场劫难。”多数人负担不起高质量的医疗服务，许多看不起病的糖尿病患者不得不面对一连串可怕的健康问题。肆虐的糖尿病已经成了墨西哥死亡、截肢、致盲的主要原因。在洛萨诺的家乡新莱昂州，糖尿病也是导致自杀的主要元凶。

　　心安理得地坐视不理？洛萨诺做不到。他要向墨西哥的糖尿病疫情发起挑战。洛萨诺最初的计划是成立一家非营利机构，帮助穷人获得糖尿病治疗服务。当时预计的成本是每位患者每年1 000美元。问题是，让患者每年凑够200美元还有些可能，想要凑够剩下的800美元，只能引入能够年复一年地支持这一项目的稳定的捐助者和可靠的支持者。洛萨诺在十几岁时曾经在一家非营利机构工作过，那家机构主要是帮助本地居民获得更好的技术和工具，建造更有持续发展能力的农场。这段经历告诉洛萨诺，持续不断地募集资金是不可能的。经验还告诉他，依靠捐助的项目往往很难做大，因为它的每一步都取决于捐助者的心情和偏好。洛萨诺说：“你也许能找到几个热心人，包括个人捐献者和帮助组织运营的人。但是，要想找到一个持续不断的资金来源，几乎是不可能的。”

　　洛萨诺试着用一种完全不同的视角看待这些挑战，也就是未消费市场和“用户目标”的视角。这些理论是他在麻省理工学院读书时学到的，并很快就在墨西哥老家派上了用场。很多墨西哥糖尿病患者没有选择现有的医疗服务，就像洛萨诺的母亲一样，他们几乎对糖尿病置之不理。这并非因为他们不关心自己的健康，而是因为可供选择的医治方案让他们喘不过气来。这些人构成了一个无比庞大的未消费市场，洛萨诺在他们身上看到了商机。

　　2011年，MBA毕业后，洛萨诺创办了阿苏卡诊所（Clincas del Azúcar），阿苏卡诊所的字面意思是“糖诊所”。洛萨诺意识到，既然患者负担不起个人医保，也负担不起每年1 000美元的诊疗费用，那么，他的任务就是推出一种人们负担得起的全新商业模式。洛萨诺创造了“一站式购物”式服务，即一次性解决糖尿病治疗中的所有事务，洛萨诺称之为“麦当劳式的糖尿病治疗方案”。只要成为会员并交纳大约250美元的年费，糖尿病患者和支持者就可以到任何一家阿苏卡诊所看病，阿苏卡把患者需要的糖尿病跟踪和管理服务分成不同的部分，每个部分称为一个“站”，患者可以在阿苏卡诊所方便快捷地走完每一站。洛萨诺说，在他看来，每一站的“用户目标”就是为进站的患者提供治疗，并为此选择最好的技术和最优质的人力资源。

　　这算不上体贴入微，但是，它在各个方面都实现了高效。截至本书写作时，阿苏卡诊所已经成为墨西哥最大的私营糖尿病医疗服务机构，其一共拥有12家诊所，并计划在未来5年开到200家。洛萨诺说，他的母亲是阿苏卡第一家诊所的第五位患者——这让她直到今天还耿耿于怀，因为她本想做儿子的第一位患者。但是没办法，开业当天排队的患者太多了。不管怎么说，洛萨诺的母亲都堪称示范患者。

　　两年前，洛萨诺和他的团队想在常规探视之外加强对患者的院外支持工作。他们发现，请医生和护士打电话跟踪患者身体情况的做法，尽管用意很好，但是效果往往不够理想。因为在回答医生提问时，患者通常不够实事求是，他们认为医生想听什么，就回答什么。洛萨诺指出：“这是因为墨西哥人不喜欢伤害别人的感情。”洛萨诺由此想到了一篇研究报告，这份报告指出，在分娩过程中，如果孕妇身边有一位生过孩子的妇女陪伴和引导，分娩并发症发生的概率会大大降低。于是，洛萨诺决定建立一个呼叫中心，话务员全部由糖尿病患者担任，而不是科班出身的医学专业人员。他问自己的母亲，是否愿意帮助他管理这个中心。他的母亲欣然同意。这个呼叫中心和洛萨诺的办公室很近，中间只有3个门的距离。母子俩每天都能见面，洛萨诺欣慰地看到自己的母亲精神焕发，好像变了一个人。洛萨诺说：“我们每个星期天都会组织热闹的家庭午餐聚会。在最近的聚会上，母亲总会喋喋不休地谈起本周在呼叫中心听到的事，以及和她谈过话的患者的事。”从读书期间通电话时灰心丧气的母亲，到如今神采奕奕的母亲，这真是个喜人的变化。洛萨诺说：“我太喜欢她的工作热情了。”

　　立足于“未达成的用户目标”，开辟前景无限的新业务，这是一个漫长的征程，洛萨诺和他的阿苏卡诊所才刚刚起步。想获得长久的成功，还有许多工作等着他们去完成。到本书写作时，阿苏卡诊所共计接待了3万名患者，其中95%的患者是第一次接受专业糖尿病治疗。阿苏卡诊所还创造了几百个工作岗位，走上这些工作岗位的人不仅拥有了自己的工作，还通过工作帮助了他人。洛萨诺开辟了一个专为穷人服务的新市场。在它只是个想法时，洛萨诺曾经请教过许多医生和专家，他们都认为这是不可行的。如今，阿苏卡诊所就鲜活地摆在人们眼前。新市场一旦产生，模仿者和竞争者便会随之而来，这一过程带来了更大的经济发展。如今，墨西哥市场涌现了大约10家同类企业，它们都在模仿阿苏卡诊所的商业模式。这个现象明显表明洛萨诺抓住了某种极为重要的关键因素。不妨设想一下，如果洛萨诺在整个墨西哥，甚至整个拉丁美洲成功扩大了业务规模，会带来怎样的变化？

　　洛萨诺的成功对于墨西哥的所有创业者都具备重要的意义，它证明了通过创新商业模式打开未消费市场的可能性。墨西哥类似阿苏卡诊所的开辟式创新实在太少了。对于墨西哥这个处处充满未消费经济的国家，我们不禁要问：为什么这么少？

　　墨西哥的效率式创新难题

　　墨西哥并不是一个穷国。无论同非洲一些国家相比，例如塞内加尔和莱索托，还是同亚洲一些国家相比，例如尼泊尔和孟加拉国，甚至同美洲一些国家相比，例如洪都拉斯和危地马拉等，墨西哥还算不错，这主要是因为墨西哥拥有几项繁荣的关键要素。

　　第一，从地理角度讲，墨西哥是美国的近邻。这个世界上最有钱的邻居为墨西哥带来了巨大的地理优势。由于地理上的邻近，墨西哥企业能够相对容易地与美国企业开展贸易，把产品卖给美国消费者。

　　第二，1994年，墨西哥与美国和加拿大签署了自由贸易协定（尽管到本书写作时，《北美自由贸易协定》在美国现任政府的管理下命运未卜）。这一协定的实际作用是让3个国家相对自由地开展贸易。除了《北美自由贸易协定》，墨西哥还与44个国家签署了其他12个自由贸易协定，其中包括很多欧盟国家。墨西哥一直是全球贸易最开放的国家之一。

　　第三，根据世界贸易组织和经济合作与发展组织的报告，墨西哥的劳动生产率水平接近最主要的经济大国。按照工作时长计算，墨西哥人一直是世界上最勤劳的国民。韩国人排在第二位。

　　[1] 来自经济合作与发展组织官方网站：“每小时工作产出GDP是用来衡量劳动生产率的一种指标，它是衡量劳动投入是如何同其他生产要素有效结合的，以及如何有效地用于生产过程中的。劳动投入只能部分地在劳动者的个人能力或者劳动强度方面反映出劳动生产率。”

　　“每小时工作产出GDP：经济合作与发展组织织数据”（GDP per hour worked: OECD Data），经济合作与发展组织，：2018年4月10日，https://data.oecd.org/lprdty/gdp-per-hour-worked.htm。

　　第四，墨西哥的工业和制造业比较发达。该国的主要产业包括航空航天、电子、化工和耐用消费品等。实际上，墨西哥并非生产简单的玩具、T恤衫和基本原料，再卖给有钱的邻国那么简单，墨西哥还生产和出口汽车、电脑和精密的航空航天器件。

　　第五，墨西哥在过去几十年里始终保持着相对稳定的宏观经济环境，利率和通胀率也控制在较低的水平上。墨西哥的这些关键要素一直处于经济学家、财政官员和投资者尽职尽责的监控和一丝不苟的管理之下。

　　即便存在这么多的有利因素，墨西哥似乎始终与全国性的经济繁荣无缘。我们可以很省事地把墨西哥欠发达的情况归咎于其他因素，例如腐败，或者营商环境便利程度等。这样的做法有时确实很有吸引力。然而，在世界银行的“营商环境报告”中，墨西哥在190个国家里排在靠前的第49位，比意大利、智利、卢森堡、比利时、希腊、土耳其和中国都要高。在这份报告中，虽然墨西哥并不是在每一项指标中都名列前茅，但是，就一些子指标而言，墨西哥的表现相当优异。例如，在“获得信贷”方面，墨西哥排名世界第6位；在“处理破产”方面，墨西哥排名第31位；在“执行合同”方面排名第41位。既然营商环境也解答不了这个问题，那么答案在哪里？

　　[2] 墨西哥没有选择简单地出口玩具和T恤衫的这一事实非常重要。哈佛大学的豪斯曼（Ricardo Hausmann）和麻省理工学院的塞萨尔·伊达尔戈（César A. Hidalgo）的一份报告可以帮助我们理解这一点：一国经济的复杂性（也就是该国能够生产出多高精密程度的产品）同该国的经济发展水平高度相关。一个国家能够生产的产品越精密，就越容易变得更富裕。

　　塞萨尔·伊达尔戈、豪斯曼，《经济复杂性的基本构成要素》（The building blocks of economic complexity），《国家科学院院刊》（Proceedings of the National Academy of Science）106，no.26（2009年6月）。

　　换个视角，从创新类型的角度审视墨西哥最为流行的创新，就会得到完全不同的观察结果。我们发现，墨西哥就像一个巨大的效率式创新磁场。墨西哥的众多企业，无论是本国企业还是国际企业，大都把希望和梦想寄托在面向效率式创新的投资上面。就像我们在第二章分析过的，这一类型的创新本身并不能带来生机勃勃的经济发展。就其本身而言，效率式创新是很有用的。它能为投资者释放现金流，帮助组织更加高效地运营，在一段时间内为本地政府带来税收，等等。然而，效率式创新本身无法开辟足够大的新市场，因而无法拉动一个社会经济长期发展不可或缺的重要部分，更无法承担其成本。结果，效率式创新带来的大多是全球就业机会，这些工作岗位很容易就会流失到其他国家去。

　　举例来说，2018年1月，菲亚特克莱斯勒汽车公司（Fiat Chrysler）宣布，将在2020年把Ram重型皮卡的生产从墨西哥转移到美国密歇根州的底特律附近，并投资10亿美元建厂。此前，菲亚特克莱斯勒是墨西哥第三大汽车制造企业。该公司在墨西哥的工厂将被“改变用途，以生产未来商用车辆”，供应全球市场。但是，即便这是真的，“未来商用车辆”长什么样也没人能说清楚。如此一来，跟随菲亚特克莱斯勒一起离开墨西哥的，将是几千个全球就业岗位。

　　过度依赖效率式创新的风险

　　图7-1 韩国与墨西哥1960年至2015年的人均GDP

　　资料来源：世界银行。

　　就宏观经济和人均GDP而言，1960年的墨西哥比韩国富裕两倍有余。20年后，墨西哥依然领先韩国58%。而如今的韩国比墨西哥富裕足足3倍。比这更令人警醒的事实在于：墨西哥的贫困人口数量大约是5 400万，比韩国的总人口（大约5 100万）还要多。

　　最能说明效率式创新在墨西哥普遍存在的例子莫过于加工出口企业的流行。加工出口是一种制造运营模式：工厂从其他国家进口元器件（这些元器件通常是免税的），完成产品的生产，再将产品出口到其他国家市场。加工出口业本身没有任何问题，但是它在经济中发挥的作用非常特别。

　　[3] 戈登·汉森（Gordon Hanson），来自加州大学圣地亚哥分校和美国国家经济研究局，曾对墨西哥和出口加工企业（Maquiladoras）在墨西哥经济中的作用发表过大量的论述。例如，汉森2002年的论文《论出口加工企业在墨西哥出口繁荣中的作用》（The Role of Maquiladoras in Mexico's Export Boom）曾指出过墨西哥经济中的这一部分（出口加工行业）的风险和回报情况。

　　戈登·汉森（Gordon Hanson），《论出口加工企业在墨西哥出口繁荣中的作用》（The Role of Maquiladoras in Mexico's Export Boom），加州大学圣地亚哥分校，2018年4月30日，https://migration.ucdavis.edu/rs/more.php?id=8。

　　图7-2 1979年至2015年墨西哥出口额和FDI的增长情况（单位：10亿美元）

　　出口加工项目产生于20世纪60年代。1994年签署《北美自由贸易协定》之后，出口加工项目为墨西哥带来了明显的收益，这是它最明显的积极成果之一。该行业的就业人数增加，出口额大幅提升，面向墨西哥的外国直接投资激增。如果能够实现进一步的工业化，墨西哥将出现附加值更高的制造业，这一前景吸引了众多的投资者，也激励了墨西哥的政策制定者。奥迪、福特、通用汽车、日产和本田只是在墨西哥生产和运营的众多汽车厂商中的一部分。电子企业也纷纷来到墨西哥投资，包括夏普、LG、飞利浦和索尼等等。这些国际品牌的投资是全球众多国家梦寐以求的。从表面来看，墨西哥的一切经济指标向好。然而，这些投资并未带来许多人期待和设想的繁荣。为何如此？我们发现了几点最关键的原因。

　　以效率式创新为基础的战略旨在让企业尽可能挤压现有的和新获取的资产，这种战略通常以“消费市场”为目标市场，也就是将目光聚焦于那些有能力购买并且已经在购买市场上现有产品的人。对这一类型的创新来说，未消费市场不是它的目标。因此，它们通常不会开辟出新的市场。这种类型的企业会与竞争对手激烈地争夺市场份额，这是因为，消费市场的规模只能随着该市场人口规模的增长而增长。由于由负担得起某一产品的人们组成的潜在市场只能按照这样的速度增长，所以，效率型企业的管理者最终只能把注意力放在削减成本上，以此提高所售每件产品的利润率。业务外包也是效率式创新典型的模式。例如，2008年，福特汽车公司决定在墨西哥建立库奥蒂特兰冲压组装工厂，这家工厂的主要目的是帮助挣扎中的福特“重获盈利”。一名普通墨西哥工人的工资只有美国工人工资的1/6左右，因此这一模式能够为福特节省极为可观的劳动力成本。2010年开始，这家位于墨西哥的工厂一直在为福特生产嘉年华（Fiesta）汽车，它们中的绝大多数都卖给了美国国内的消费者。

　　然而，虽然福特从2010年开始在墨西哥生产嘉年华，消费者却从未在这种成本节约中获得任何好处。恰恰相反，嘉年华的售价反而提高了19%。涨价带来的利润，以及生产成本下降带来的利润，主要流向了福特和福特的股东们。这是因为福特没有从根本上改变商业模式的成本结构。唯一的例外是其整合了更廉价的生产能力，其他部分依然保持原貌。事实上，为了提高销量，福特商业模式中有些部分的投资可能反而增加了，例如广告、市场营销和销售等。这些投资和墨西哥基本无缘；产品的绝大部分卖到哪个国家，哪个国家才能得到这些投资的回报。在这种情况下，获利的是美国，而不是墨西哥。

　　图7-3 2011年至2017年福特嘉年华的厂商建议零售价

　　来源：《美国新闻与世界报道》。

　　对效率式创新的过度依赖并未给墨西哥带来广泛持久的繁荣，另一个原因在于，这些投资非常容易转移到别的地方，尤其是劳动力成本更低的国家。“赤条条来去无牵挂”是效率式创新的基本性质。因此，这种创新无法开辟充满生机的新市场，无法通过新市场拉动必需的资源，创造欣欣向荣的经济，例如优质的学校、道路和医疗体系等，而这些资源恰恰是能够长久留存在当地经济中的。在极少数的情况下，针对效率式创新的投资也能带动其他支持性基础设施的投资，但这些基础设施通常只适用于某一特定行业。

　　想一想开利（Carrier）暂停向墨西哥转移几百个工作机会的决定，再想一想福特迫于美国政府压力取消在墨西哥建厂的决定。做出这些决定是很容易的，因为这些公司的高管根本不需要担心对本地市场的影响，他们只要完成供应链的改善或者提高生产效率就够了。

　　如果一国经济依靠的是较低的劳动力成本，那么，新产品的开发带来的市场繁荣和生机就无法推动这个国家的发展。1990年以来，墨西哥的人均年工资增长了13%，而美国和韩国同期的数据，即便它们的基数相对较高，依然分别上涨了37%和65%。

　　图7-4 三国人均年工资，按2016年不变价格计算（购买力平价，2016年美元）

　　最后一点，效率式创新在墨西哥的极大流行之所以未能创造繁荣，还因为效率式创新的增长目标通常与一国市场的发展无关或者关系不大，这一点很难克服。例如，墨西哥是全球最大的产油国之一，曾向美国出口过价值数百亿美元的原油。然而，原油价格的下跌极大地削弱了墨西哥出口原油的价值，其从2012年的约370亿美元降到2016年的76亿美元。石油产业是墨西哥经济增长的重要部分，而这一产业的命运最终并不在墨西哥能够掌控的范围之内（受制于国际油价的波动和其他国家的供应量），墨西哥一直在努力但始终无法掌控自己的命运。

　　[4] 2015年，美国9%的进口原油来自墨西哥。原油销售收入占墨西哥出口和墨西哥经济相当高的比例，每年带来将近200亿美元的收入。

　　《美国与墨西哥的能源贸易：2016年美国的出口额是进口额的两倍》（U.S. energy trade with Mexico: U.S. export value more than twice import value in 2016），美国能源信息管理局（U.S. Energy Information Administration），“今日能源行业”（Today in Energy），2017年2月9日，https://www.eia.gov/todayinenergy/detail.php?id=29892。

　　类似的情况也发生在俄罗斯。

　　从出口的角度来看，俄罗斯的经济与墨西哥非常不同。二者实际上是截然相反的两极。例如，墨西哥出口量最大的产品是汽车和汽车配件（约占24%）以及电力机械（约占21%），而俄罗斯出口量最大的是原油（26%）、精炼石油（16%）和几种其他商品。出口情况体现出，墨西哥是一个工业化程度更高、经济更加发达的国家，而俄罗斯的情况说明它是一个过度依赖自然资源的国家，没有太多的工业。但是，如果观察得再仔细一些，我们就会发现，驱动这两个国家前进的力量是相同的，它就是效率式创新。

　　正如第二章阐述过的，资源开采产业对效率式创新的投资规模之大，可谓声名远扬。这些产业的管理者极尽所能地挤压资源成本。从企业本身的角度来说，这未尝不是一件好事。但是，它通常无法带来蓬勃的经济发展（除非这个国家的人口数量极少，例如卡塔尔）。即便如此，这类国家的经济依然需要其他产业来解决就业问题，因为资源开采产业无法创造足够的就业机会帮助足够多的民众有效就业。

　　俄罗斯的经济核心和墨西哥的经济核心一样，都是对效率式创新的过度依赖。油价的变化给俄罗斯经济带来的影响就是个例子。从1998年到2008年，国际油价从大约18美元涨到了103美元（按照2017年美元计算），这一时期俄罗斯经济的平均增速达到了7%。然而，这种很大程度上由商品价格上涨带来的增长无法必然转化为工作机会的增加，也不一定能帮助俄罗斯经济显著发展。另外，这种增长通常无法预期。因此，商品价格下跌可能会对经济产生冲击波式的影响，就像几年前影响俄罗斯的冲击波一样。随着石油价格的走低，俄罗斯经济在2015年收缩了2.8%，2016年又收缩了0.2%。

　　从表面上看，效率式创新似乎可以为贫困国家带来极大的希望，因为这种创新通常表现出的特征是制造业的发展和工业化的迹象，有时还会表现为重工业的发展。但是，过度依赖效率式创新无法真正实现工业化的美梦，不仅如此，它反而经常带来短期的、高度不可靠的游资，而这往往会把一个社会的经济置于不确定的危险境地。

　　换个视角看问题

　　墨西哥的人口约为1.27亿，GDP超过了1.1万亿美元；拉丁美洲共有超过6亿人口，GDP超过了5.5万亿美元。在分析这些地区的发展潜力时，人们通常留意的是GDP、人均国民收入、教育水平、基础设施或者贫困情况，这些指标似乎都无法带来太大的希望，而我们看到的情况不大一样，我们看到了这些地区的未消费市场及其无穷潜力。在墨西哥和拉美地区，我们寻找的是数以亿计的老百姓在日复一日的生活中不得不面对的忧患，在那里，我们看到了商机。

　　和许多尚未实现经济繁荣的国家一样，墨西哥拥有实现繁荣的能力。但是，想要真正实现繁荣，尤其是在墨西哥这样人口众多的国家里实现繁荣，就必须思考如何开辟新市场的问题。这里提到的新市场必须是以未消费者为目标的。事实上，我们已经看到了一些希望的迹象。

　　朱幼飞（Michael Chu）是IGNIA基金会总经理，也是哈佛商学院的高级讲师，他在哈佛的办公室和我的办公室之间只隔着两个门。我和他谈起了本书中的一些想法，他立刻推荐了一家名叫Opticas Ver De Verdad（以下简称Opticas）的公司，这是一家面向墨西哥视力保健未消费市场的企业。Opticas成立于2011年，它的商业模式是为普通墨西哥人提供平价处方镜片和眼科保健服务。43%的墨西哥人患有这样那样的视力问题，他们都需要戴装有矫正镜片的眼镜。然而，市面上这类眼镜的平均价格高达75美元，对大部分人来说，这个价格太高了。因此，很多墨西哥人干脆不戴眼镜，每天生活在雾里看花的世界里。

　　在分析墨西哥的市场潜力时，Opticas并没有采用经济水平的视角，它重视的是平常人的日常忧患。一副明亮的新眼镜会为一名电工、一位水管工或者一位护士的生活带来怎样的影响？如果有一个12岁女孩儿，她天资聪颖，但是因为视力问题看不清书本上的字，学习成绩一落千丈。这种情况下，一副价格实惠的眼镜会为她的生活带来怎样的变化？

　　Opticas没有选择为墨西哥富裕人群服务的商业模式，尽管这些人可以轻松地购买高端产品，例如雷朋（Ray-Bans）之类的品牌。相反，这家企业集中力量帮助普通人解决生活中的难题。Opticas的商业模式简单有效，它把处方镜片的价格定为17美元上下。这可能会造成利润微薄的情况，但也可能带来极大的销量（曾几何时，福特汽车公司每卖出一台T型车只赚2美元，但是它卖出了几百万台）。还有极为特殊的一点，在这个未消费市场上，Opticas最大的竞争对手是“乌有”（Nothing）：人们宁愿忍受糟糕的视力，什么都不做，也不愿凑钱（挤时间）买一副超出经济能力的处方镜片。Opticas的对策是把店面开在目标用户最方便的地点，为用户提供免费的视力检查，出售价格最实惠的处方镜片。对之前甘心忍受模糊视力的人们来说，这可能会带来生活上的巨大改变。如今，每个人都可以走进一家Opticas店面，轻松地完成验光，再买上一副处方镜片眼镜。

　　第一家店面开张以来，Opticas累计完成了25万次视力检查，售出了15万副以上的眼镜。这意味着15万名处方镜片的未消费者走进了新市场，正式转变为消费者。Opticas正在把墨西哥的“眼神”未消费市场慢慢变成历史。墨西哥民众对此的反应非常热烈，截至本书写作时，Opticas计划到2020年在墨西哥全国开店330家。

　　面包与经济发展

　　新兴市场中充满开辟新市场的机会。只要人们能够找到它们，这些机会就能够带来非常可观的回报。开辟新市场通常离不开耐心，因为发现、理解和服务未消费市场需要一个过程。同样的道理，一个新市场一旦建立起来，它就很难被摧毁。这些市场会从根本上改变人们的生活方式，这些新市场会为开辟它的人们带来极为丰厚的回报。塞尔维奇（Servitje）家族就是最好的例子，这个家族拥有宾堡集团（Grupo Bimbo）37%的股份，身家超过了40亿美元。

　　也许你对宾堡集团的名字并不熟悉，实际上，一些全球最受欢迎的烘焙品牌都出自这个集团，包括Thomas' English Muffins、Sara Lee、Entenmann's、Canada Bread等，它们只是宾堡这个墨西哥烘焙行业巨人拥有和管理的众多品牌中的一小部分。宾堡集团是全球最大的烘焙企业，年收入超过140亿美元，在22个国家开有165个工厂，全球员工总数超过12.8万人。宾堡集团的市值超过了110亿美元，旗下拥有100多个品牌，市场遍布厄瓜多尔、哥伦比亚、秘鲁、美国、英国和中国等，是一家名副其实的全球企业。然而，宾堡的创始人在1945年成立这家企业时，想做的并不是向富有的邻居出口美国式食品。恰恰相反，他们想让墨西哥的普通居民吃上自己生产的面包。也就是说，宾堡要在墨西哥开辟一个新市场，一个新鲜面包的市场。

　　评判宾堡的成功太容易了，就像忽略它卑微的起点一样容易。和当时许多国家一样，1945年的墨西哥极为贫穷，比现在贫穷得多。人均预期寿命只有为45岁，半数以上的人口住在乡村地区，从事农业生产，这是再典型不过的贫困标志。宾堡的创始人正是在这样的环境中看到了开辟新市场的商机，这个新市场的目标顾客是普通墨西哥人，对他们来说，新鲜烘焙的面包属于一种奢侈品。

　　宾堡现在的产品足有一万多种，而它刚起家时制作和销售的产品只有小块白面包和黑麦面包两种。1945年，宾堡的目标用户，也就是普通墨西哥人，只能负担得起装在不透明包装里的发霉面包。宾堡抓住了这个机会，推出了首个创新，宾堡把面包的包装改成了透明的玻璃纸。这样一来，用户在购买前可以清楚地看到，自己将要买回家的面包是没有发霉的。就像我们之前说过的，创新不只是高科技解决方案，它还可以是一种流程的改变，组织通过这一改变把劳动力、资本、原材料和信息转变成具有更高价值的产品和服务。并不是只有最前沿的科学技术才叫创新。在这个例子里，生产新鲜的面包，用透明的袋子包装，就是帮助宾堡开辟新市场，保持新市场成长壮大最有用、最必不可少的创新。和生产不发霉的面包，或者用什么纸来包装面包比起来，更重要的是宾堡以普通墨西哥民众为目标用户的决定。这些人想知道为自己的家人买上优质新鲜的食物是一种怎样的美好感觉。

　　假如一开始宾堡决定只为买得起昂贵面包的富人服务，它就不会为了在墨西哥开辟和拓展新市场而做出必要的投资。举例来说，为了保证可以预测的优质面粉供应，宾堡建立和收购了几家面粉磨坊。到1997年，宾堡面粉工厂每天生产2 000吨面粉，是墨西哥第二大面粉企业。对当时的宾堡来说，把磨坊纳入自身运营不是一道选择题，而是一道填空题。炼钢和采矿同样不是亨利·福特的选择题，他无法选择“以上各项都不选”这样的答案，二者的道理是一样的。想要开辟新市场、服务新市场，就非要完成这些工作不可。

　　前期投资固然很高，但是，宾堡把磨坊多余的产出卖给其他企业，磨坊很快从成本中心变成了利润中心。除了磨坊之外，宾堡还整合了小麦的种植和耕作。20世纪80年代，宾堡消耗的小麦六成以上依靠进口。为了降低对进口小麦的依赖，宾堡决定向墨西哥农户投资。宾堡为墨西哥农民提供购买小麦良种的资金，并在小麦收获的季节统一收购。

　　随着公司的发展，快速壮大的业务需要更大规模的人力资本来管理。宾堡的管理者认识到，必须对墨西哥传统教育系统培养出来的新员工进行必要的知识补充。为此，宾堡建立了一套两年期的结构化管理培训项目。通过这一培训项目，宾堡员工不仅能够学到专业技能，还能掌握宾堡业务中最精细复杂的部分。

　　这是一个为普通墨西哥人服务的面包市场，为了这个市场的成功、成长和持续发展，宾堡集团直接支持了很多市场和产业，包括农业、面粉工业、金融服务、教育、物流配送、包装业等等，并且间接促进了几千名宾堡员工所支持市场的繁荣，包括他们的住房、教育、医疗、交通和休闲等等。这些市场都不可能轻易地从一个国家转移到另一个的国家，即使本国工资上涨也不会转移，因为这些欣欣向荣的市场是深深扎根在本地经济当中的。

　　这些市场之所以生机盎然，主要是因为它们的组成部分是和宾堡集团的价值链融为一体的，包括销售和分销、市场营销和广告等等。这些市场之所以能够可持续发展，是因为它们同当地居民建立了直接的、紧密的联系。宾堡集团在墨西哥的影响力之大，还可以通过这个例子进一步说明：宾堡员工的最低工资是墨西哥最低工资的3倍。同时，宾堡产品的售价比竞争对手低15%~25%。可以说，宾堡集团早已超越了传统意义上的面包企业。

　　投资者、经济发展人士和政策制定者可以把宾堡集团看成一个符号，它代表了无限的可能性。当然，在宾堡的故事和那些规模小、希望大的企业，例如阿苏卡诊所或者Opticas的故事之间，存在着时间和规模的巨大差距。我们知道，这些企业不可能凭借一己之力把墨西哥这样一个大国带入繁荣。但是，它们为墨西哥普通人开发产品和服务、自力更生地引入了必需的资源。引导它们这样做的原则能把墨西哥带入繁荣。

　　墨西哥现在的发展战略有点儿像“搭车旅行”，它的未来取决于对美国和其他大国的出口和贸易前景（并且主要是基于效率式创新的贸易），这绝不是繁荣稳定的长久之计。2018年，《彭博商业周刊》（Bloomberg Businessweek）预测，如果《北美自由贸易协定》这个政治上的烫手山芋不复存在，墨西哥可能会受到巨大的冲击：“如果美国企业关闭在墨西哥的工厂，把它们转移到其他国家去，墨西哥将面临极为严重的失业问题。就像去年福特公司做的那样，它取消了在圣路易斯波托西建造汽车工厂的计划，把工厂建到了中国。这笔高达16亿美元的投资本来可以为墨西哥创造3 000个直接就业岗位，并且间接带来大约超过一万个其他就业机会。”牛津经济研究院是一家全球预测与定量分析智库，根据它的预测，一旦《北美自由贸易协定》难以为继，墨西哥的GDP到2020年将会下降4%，这个国家将在2019年中期陷入技术性衰退，如果这样的情况真的发生，墨西哥经济的复苏将需要几十年的时间。

　　近年来，不断有国际学者和权威媒体指出，墨西哥有潜力成为下一个超级大国。尽管这种声音不绝于耳，但是墨西哥仿佛一直卡在那里，原地踏步走。潜力，这个词用得很好。我们认为，实际上墨西哥确有潜力成为全世界最成功的致富案例之一，阿苏卡诊所和Opticas这些企业让我们看到了这一希望，墨西哥有能力冲出这个“听见楼梯响，不见人下来”的怪圈。然而，墨西哥首先应该认识到，不同类型的创新对国家经济的影响是完全不同的。一味地单纯依赖效率式创新，墨西哥的产业只能一直“潜在”低端。 中信出版2020年度好书-经济管理（套装共12册）