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　　第8章 “藏在暗处的广播”

　　流行即产品：从1到100万的现象级传播

　　世界上最流行的女性色情网站在很多人看来根本就不是色情网站，这个网站就是同人小说网（FanFiction）。同人小说网是一个大众化的在线篝火联欢。在这里，业余作家们改写流行故事，有时候会在剧情里混入一些性幻想的内容。这个粉丝小说网站里最流行的灵感源泉包括《哈利·波特》系列、主角是一个年轻忍者的日本漫画系列《火影忍者》、电视剧《欢乐合唱团》和《神秘博士》。但是这个网站对于流行文化最著名的贡献可能起于《暮光之城》系列。

　　很多年来，持续有同人小说网的作家在改编《暮光之城》里的贝拉·斯旺和爱德华·卡伦之间的爱情。在原著里，贝拉·斯旺是一个忧郁的十几岁少女，而爱德华·卡伦是一个美貌痴情的吸血鬼。同人小说网的作家们把他们的故事改编成各种不同的版本，并且渐渐地加入一些性描写作为关键的情节元素。这个在线同人世界是这个新的流行文化时代的标志。它非常大众化，拥有成千上万的作者和读者。对外面的世界而言，它又非常隐秘。但是，它是不会一直保持这种隐秘身份的。

　　《暮光之城》题材里最著名的同人小说作家之一是艾瑞卡·莱纳德。她有自己的工作和两个孩子，生活在伦敦西北部郊区伊灵。2008年11月，莱纳德观看了电影版的《暮光之城》，她完全被迷住了。她购买了这个系列所有的4本书，利用圣诞节假期花了5天的时间，一口气读完了这些书。她告诉我：“这是我度过的最好的假期。”

　　说起来略显尴尬。在30岁出头的时候，莱纳德是言情小说的热心读者。在去伦敦市中心的火车上，她阅读了上百本言情小说。她会认真地把书页折到后面，以隐藏封面上的图片。图片中经常是一个年轻女性，穿着不太适合出现在地铁里的装扮，倒在一个诙谐强壮的男性的怀里。最近，她迷上了色情小说，比如《强蛮淫人》，这是帕特·卡利法于1988年出版的一个短篇小说集。这本书里，经常穿插着带有虐恋色彩的女同性恋桥段。

　　2009年，莱纳德注册了一个同人小说网站的账号，网站要求她取一个笔名。当她发现自己的首选已经被别人占用时，她想到了自己儿时最喜欢的英国动画片《诺金的支架》和故事里友好的冰龙混血儿。她尝试输入雪后·冰龙，系统接受了这个名字。

　　《暮光之城》的同人小说世界是一个形式和题材的大杂烩。主角爱德华被设定为安静的笨蛋、跛脚的父亲、有控制欲的性爱超人、顺从的艺术家、全身布满刺青的恶棍或者精致的牛津剑桥高管。莱纳德对于绑缚与调教（BDSM）的诠释非常着迷，尤其是那些带有办公室场景的设定。在几个月的时间里，这个被同人小说网读者称为“冰”的作家成了公认的明星。她的作品最初的名字是《宇宙之王》（Master of the Universe）。在这个故事里，爱德华是一个有绑缚情结的首席执行官。

　　就像乔治·卢卡斯在20世纪70年代所展示的那样，最会讲故事的人通常是拼贴画艺术家。他们将以前从来没有组装过的幻象拼接在一起，创造了一个既有惊喜又有熟悉感的故事。莱纳德的故事是受到市场认可的畅销作品。她在同人小说网上获得了超过5万个评论和超过500万读者。

　　她在这个网站上最忠实的粉丝之一是一个叫阿曼达·海沃德的澳大利亚作家。她们在2010年年初通过推特网联系上，并且交换了信息。在那一年的10月，海沃德在澳大利亚新南威尔士成立了一个小的数字化出版工作室，名叫作家咖啡店。她提议出版莱纳德的作品。开始时，莱纳德是拒绝的。但是随着《宇宙之王》成为整个同人小说网最受欢迎的故事，莱纳德开始焦虑，害怕别人会窃取她的劳动成果，她决定由自己来出版这些故事。

　　2011年5月22日，她离开了同人小说网。三天后，她的故事被做成电子书。由作家咖啡店出版的纸质版本给这个故事取了一个新名字，莱纳德也更新了笔名，这本书成了E. L.詹姆斯写作的《五十度灰》。

　　海沃德在澳大利亚出版过的书不多，在同人小说社区之外，也很少有人听说过那些书。但是，有上千人关注了海沃德和“冰”，并在2011年5月詹姆斯的第一本书刚出版时，就购买了它。詹姆斯使用在线评论功能和关注她的同人作家以及读者保持着长期紧密的沟通，她花了很多的时间来阅读和答复书迷的评论。这些努力创造出一种很少在第一次出书的作家身上发生的事情——一个规模巨大的由读者、评论者和同类作家构成的阅读群体诞生了。

　　事实上，直到2011年年底，还基本上没有什么来自伦敦或者纽约的大出版社听说过这本书或者这个有着神秘笔名的作者。几乎没有人能想到，在之后不到6个月的时间里，詹姆斯的故事竟会变成出版历史上最伟大的意外成功事件之一。同时，这本书也成了一个全球性的文化现象。到了2012年夏天，包括《纽约时报》、《赫芬顿邮报》、美国有线电视新闻网、哥伦比亚广播公司在内的几个美国新闻机构都做出了同样的评论。这本书不仅获得了成功，而且获得了“病毒式”的成功。

　　将观点比作疾病似乎成了一种时尚。一些流行歌曲像病毒一样流行，一些产品极具传染性。广告商和制作者创建了“病毒”营销这个理论。这种理论认为，仅依靠口口相传就能简单地将一个小的想法变成一个现象级的事件。从这里衍生出一个流行观点，它认为企业并不需要为产品制定成熟的分销策略也能获得成功。如果它们生产的产品在本质上具有传染性，它们就可以坐等产品像病毒一样扩散（如图8-1所示）。

　　在流行病学里，“病毒”具有特定的含义。它是指一种疾病，这种疾病在自己消亡或者宿主死亡之前能够传染给另外一个人。这种疾病具有指数扩散的潜质。1个人传染2个人，2个人传染4个人，4个人传染8个人，不久之后，这种疾病就成了一种流行病。

　　观点是不是也能像病毒一样扩散呢？在很长一段时间里，没有人知道确切的答案，人们很难对闲言碎语的口口相传进行精确追踪。像紧身牛仔裤这样的时尚和普选权这样的观点是如何从一个人传递到另一个人的，同样难以追踪。所以在某种程度上，“这个产品像病毒一样扩散”就成了一种时髦的说法。其含义就是：“这个产品快速地发展壮大，我们都不知道它是怎么做到的。”

　　图8-1

　　但是确实，有一种扩散会留下痕迹，那就是互联网。当我在推特网上发布一篇文章之后，这篇文章被分享和再次分享，而这个级联的每一步都是可以追踪的。科学家可以使用这种方法在全世界范围内追踪一封电子邮件或者一篇脸书文章。在数字化的世界里，人们最终能够回答这个问题。观念真的会像病毒一样扩散吗？

　　答案非常简单，不会的。在2012年，几个来自雅虎的研究者研究了上百万条在线消息在推特网上的扩散路径。他们发现，超过90%的消息根本就不会扩散。只有1%，这么微小的一部分被分享了超过7次。没有什么东西真的会像病毒一样，即便是被分享次数最多的消息。人们在推特网上看到的新闻95%都直接来自信息源或者第一分享者。

　　如果互联网上的观点和文章从来没有像病毒一样扩散，那么为什么一些事物会在如此短的时间迅速地流行开来呢？研究者说，病毒扩散并不是消息到达大规模受众那里的唯一方式。还有另外一种机制，叫作“广播扩散”，也就是说，很多人都是从同样的来源获取消息的。他们写道：

　　广播的影响力可能非常大。超级碗吸引了超过1亿的观众，而最流行的新闻网站首页的日访问量也能达到类似的数量。因此，一个事物传播，或者广泛传播得非常快，并不足以说明它的扩散方式就是病毒式的。

　　在互联网上，虽然看起来每个事物都会像病毒一样扩散，但是事实上，能做到这样的只有很小一部分，甚至完全没有。他们总结说，互联网上的流行程度是“被最大广播的规模决定的”。数字化的流行并不是100万个一对一的传播组成的，而是几个1对100万的传播造成的。

　　把这个新发现推广到整个流行文化世界中，我们发现，文章、歌曲和产品的扩散并不像图8-1所描述的那样。相反，几乎所有的产品和观点都有从一个来源同时扩散到许许多多个体那里的炫目的瞬间。这种扩散并不像病毒，而是像图8-2所示：

　　图8-2

　　想象一下，你周一早上到办公室后，一个同事告诉你，她在《纽约时报》看到一个新的鳄梨酱配方。几个小时之后，你和另外一个同事去吃午饭，他问你有没有听说过他从《纽约时报》上看到的新的鳄梨酱配方。下班之后，你回到家，遇到你的配偶，发现他/她的同事也讲述了自己在《纽约时报》看到新的鳄梨酱配方的事。描述这个现象通常的说法是，“《纽约时报》上关于鳄梨酱的文章像病毒一样扩散开”。但是事实是，这篇文章的扩散与病毒的传播并不一样。很多读者都阅读了这个大型国际报纸的美食版面。他们看到这篇关于鳄梨酱的文章，其中一部分人还与周围的人谈论了这篇文章。

　　疾病是一个有关传染性的比喻，我们需要另外一个流行病学的比喻来纠正病毒神话。这个比喻需要解释一个观点同时传递到多个人这种现象，就好像上千人同时从一个感染源感染了流感一样。

　　事实上，从这个角度分析，有一个非常好的故事。它是疾病研究史上最引人注目的几大事件之一。很多医学院都会给学生讲这个故事，很多流行的非小说类书籍也会研究这个故事。比如史蒂文·约翰逊的《幽灵地图》里面就讲过这个故事。它发生在19世纪50年代的伦敦苏豪区。

　　200年前有一个很流行的关于疾病的理论，这个理论认为，人们得病是因为一种叫作“瘴气”的幽灵的力量。瘴气是扩散在风中的看不见的毒药。就像吸血鬼和病毒理论一样，瘴气理论的流行也是因为它是一个非常好的没有明显瑕疵的故事。疾病的扩散一度就像口口相传的闲言碎语一样难以追踪。那个时候的人们对于微生物、细菌和病毒知之甚少。

　　在19世纪中期，伦敦既是全世界最大的城市，也是一个巨大的污秽聚集地，这让它成为疾病的温床。1854年突发的霍乱在城市里蔓延，三天之内造成了127人死亡。一周之内，伦敦有75%的居民都逃离了工作阶层聚集的苏豪区。市政府认为，疾病是通过空气传播的，瘴气被居民吸进了身体里。

　　科学家约翰·斯诺不同意这种观点。斯诺作为一个医生却有着记者的直觉。他采访了那个街区里几百个生病的和健康的家庭，在一个地图上绘制了这些家庭的位置。如图8-3所示，黑色加深的部分意味着这个家庭感染了霍乱。

　　斯诺的研究揭示了几个关键的线索：

　　（1）被感染的家庭聚集在几个街区里。

　　（2）在这个聚集地之外，基本上没有霍乱疫情发生。

　　（3）这个聚集地的中心是一个酿酒厂，但是酿酒厂里的工人基本上都很健康。

　　把你自己想象成一个侦探，手里拿着这张地图和这些线索。根据这个疾病的分布特征，你基本上就可以排除瘴气理论了。但是你仍旧会疑惑：这个疾病到底是像病毒一样，挨家挨户地传播；还是从一个传染源传播到许多家庭里的？为什么啤酒能够为生活在疾病流行区域的工人提供免疫力呢？

　　图8-3

　　斯诺在这张地图上添加了更多的细节。比如餐馆、停车场、水泵。然后，他注意到一些事情。对一些街区的居民而言，宽街上的水泵是离他们最近的水源。在这些街区，霍乱疫情严峻。在另一些街区，居民大多从另外一个水泵取水，霍乱疫情很少发生。感染霍乱的家庭都有一个相同点，那就是这些人都从同一个水源取水。

　　在写给《医学时报》（Medical Times and Gazette）编辑的一封信里，斯诺说：“在靠近另一个水泵的家庭里，只有10起死亡事件。其中5个死者的家人告诉我，他们经常到宽街的水泵取水，因为比起附近的水泵，他们更喜欢宽街水泵的水。在另外三起死亡事件里，死者都是在宽街水泵附近上学的孩子。”那么，那些在核心区工作生活的酿酒工为什么能保持健康呢？他们是幸运的醉汉。作为劳动报酬，这些酿酒工获得了很多麦芽酒。麦芽酒的发酵过程需要煮沸的水，然后去掉有毒的颗粒。

　　这种疾病并不是通过空气传播的，也不是在家庭成员之间传播的。很多感染都是因为同一个原因：一个被污染的水泵。这个疾病的传播是广播性质的。

　　人类是社会动物，他们谈话、分享，将信息传递出去。但是，和真正的病毒不同的是，一个人被一个观点影响是出于自我选择。多数人在接触到一个事物时并不会自觉地传播，而病毒性疾病却会缓慢且稳定地持续传播。但是信息级联通常以井喷的方式快速传播而后又快速消亡。病毒理论的广泛传播得到很多市场宣传人员的支持。他们认为，在当今社会，一个事物变成流行品的唯一方式就是病毒式传播。但是这些营销人员大大高估了口碑的可靠性。

　　很多被人们称为“病毒”的机制，事实上都是“藏在暗处的广播”。企业或者个人同时把信息散发到很多观众手里，但是他们的影响在网络之外经常是不可见的。比如，看到1854年伦敦霍乱数据的人可能会猜测，这是一种在家家户户之间传播的病毒。只有通过研究具体的场景，他们才会看到疾病传播的真正方式。实际上，这种疾病大多是由同一个水源传播出来的。

　　将“藏在暗处的广播”误认为“病毒式传播”是很常见的。2012年，一部时长为30分钟关于乌干达反抗军首领约瑟夫·科尼的纪录片成了“历史上最著名的病毒视频”。6天内，有超过1亿人通过YouTube观看了这个视频。一部纪录片能够在不到一个星期的时间达到甚至超过好莱坞流行大片的发行程度，这毫无疑问是一个令人赞叹的创举。但这真的是一个单纯的病毒式传播吗？也就是说，有上百万普通人都将这个视频分享给了另外的一个或两个人？其实不是的。分享这个视频的人包括流行明星蕾哈娜、泰勒·斯威夫特，电视明星奥普拉·温弗瑞、瑞安·西克雷斯特，有1300万关注者的推特网红金·卡戴珊和有1800万关注者的贾斯汀·比伯。它不像病毒那样，是一两个普通人把信息传递给两三个其他的普通人，而是“藏在暗处的广播”通过紧密连接的网络将一个视频同时发送给上百万人的典型案例。虽然很多最终看了这个视频的人并不知道，这些名人才是让这个视频疯传的幕后推手。

　　这里还有另外一个例子。2012年4月24日是世界防治疟疾日，一个唱片公司的媒体关系负责人特蕾西·扎莫特在推特网上发布了一个关于防治这种疾病的视频，背景音乐来自Kin摇滚乐队。这个视频在网络上引起轰动，得到超过1500次的转发。但是特蕾西·扎莫特的原始消息只被分享了一次，就是这个乐队的推特网账户。那么，这个视频是怎样变成一个现象级事件的呢？简单的答案是：几个名人分享了这个视频，而这些名人的关注者数量超过了一个国家级报纸的订阅量。

　　想要了解整个故事，需要在互联网上进行一点儿探查。YouTube的评论区广为人知的一个特点就是，它提供了一些互联网上最粗俗的观点和最糟糕的拼写。但是这一次，疟疾视频下方的评论为我们提供了一个难得的窥探信息级联内部秘密的机会。96个评论里，有半数以上提到了用户是怎么发现这个视频的：41个评论感谢或者提到流行明星贾斯汀·比伯，13个提到乡村歌手格雷森·蔡斯，另外5个提到了演员阿什顿·库彻，这三个明星把这个视频发送给了100万观众。用户Riham RT说：“如果是阿什顿·库彻、贾斯汀·比伯、雷森·蔡斯或者任何其他人介绍你来看这个视频的，请举手。”

　　研究这个现象的微软研究院科学家发现了同样的事情。这个视频的流行并不像病毒一样深远或跨越代际。这个信息级联就好像一个炸弹引信。在一连串安静独立的分享之后，是十几个大的爆炸，爆炸的形式就是名人的转发。这个疟疾视频是像“病毒”一样传播的吗？你可以这么说，但是它变得流行并不是因为1.5万次一对一的分享，而在很大程度上，是3个明星利用自己的影响力将这个视频同时分享给了几百万的用户。这个流行事件的本质就是一次藏在暗处的广播。而且很少见的是，照亮这个暗处的就是YouTube的评论区。

　　就像我们在第1章讨论的那样，曝光渠道越少，一个单独的广播的影响力就越大。比如，只有三个电视频道，那每个频道都很容易获得高收视率。但是未来更像一个曝光渠道过量的时代，充斥着几百个频道、全国性的媒体网站、播客、时事通信、推特网个人信息、脸书网页和媒体应用程序，这些媒体渠道都能在一天之内把信息传递给成千上万人。这些发布者就是广播，这种信息传播的方式根本不是病毒式的。将一个在《纽约时报》头版出现过的观点描述成“病毒”是一种很傻的做法，这就和说一个在超级碗上出现过的商业广告“像病毒一样”没什么差别。同样，当很多在同一个餐馆就餐的人生了病的时候，你说大肠杆菌“像病毒一样”传播，也是很傻的。文字有其含义，即便最有弹性的定义方式也不会用病毒式传播来形容这种1对1000甚至1对1亿的传播方式。

　　病毒视频的扩散在多数情况下都不是病毒式的，但是也不全是广播式的。对于社交网络的研究发现，大部分流行产品如图8-4所示，是结合了几种不同的传播方式的产物……

　　一则脸书消息的发布、一个《德拉吉报告》上受欢迎的观点，或者福克斯新闻频道一个收视率较高的节目，这些产品被同时送到成千上万的观众那里，然后其中的一小部分观众会将这个产品传播出去。

　　几乎没有什么事物会真的像病毒一样传播。但是一些观点和产品确实比其他的观点和产品更有传染性。它们被分享和讨论的概率比其他的事物要高得多。但是要流行起来，它们需要广播传播。这种广播传播的途径可能是沃尔玛的书架、卡戴珊的推特网，也可能是一个众所周知的水泵。只有通过这些途径，这些观点和产品才能成为主流，才能被人们发现和分享。

　　图8-4

　　这就是2011年年底《五十度灰》所经历的事情。它是一本藏在暗处的流行产品，这个产品的广大受众是主流的流行度测量方式看不到、测不了的。这本书不曾在任何畅销书排行榜上出现过，没有人通过报纸获知这本书。但是，《五十度灰》具备传染性，它只需要一个更大的“泵”。

　　2012年1月6日，安妮·麦塞娣收到了一本纸质版的《五十度灰》。她当时是兰登书屋年代图书出版社的出版人。《五十度灰》这本书已经在她所在公司的另一个出版社的宣传和编辑部门流传很久了。周六的时候，她一口气读完了这本书。

　　当时，麦塞娣对于《五十度灰》所知甚少，只知道这本书在纽约城上东区和韦斯特切斯特的母亲中引起了轰动。上东区是纽约著名的富人区，而韦斯特切斯特则是纽约城北部中上收入阶层聚集的一个县。麦塞娣告诉我：“那天晚上，我和一些朋友去吃晚餐，他们问我当天做了什么。我告诉他们，我读了《五十度灰》。立刻就有人说，他们居住在韦斯特切斯特的朋友也读过这本书，而且非常喜欢。”接下来的一周，麦塞娣读了这本书的第二部《五十度黑》。她决定见一见这位詹姆斯。她要面对的只有一个问题，“詹姆斯”只是一个笔名，而且是一个新手作家，麦塞娣不知道怎样才能找到这个人。

　　与此同时，另一位生活在纽约城有影响力的母亲也有一个同样的发现。莱斯·斯特恩是迪娃妈妈（Diva Moms）的创始人，迪娃妈妈是一个面向上东区富有母亲的社交团队。在一位朋友的建议下，斯特恩来到位于联合广场的巴诺书店（Barnes and Noble）购买了《五十度灰》。但是在2012年1月，在巴诺书店的系统里还找不到叫詹姆斯这个名字的作者。斯特恩告诉我：“收银台的女人盯着我，就好像我疯了一样。”

　　所以，斯特恩在网上购买了电子书。就像麦塞娣一样，她在一天之内读完了这本书，并迷上了这本书。于是，她在迪娃妈妈的时事通信上推荐了《五十度灰》，并邀请詹姆斯到纽约参加一个为“他”举办的图书会，地点在切尔西的一套顶层豪华公寓。

　　麦塞娣恰好是迪娃妈妈时事通信的订阅者之一。她给斯特恩发了一封电子邮件，请求参加这个活动，并且介绍说，自己既是一个读者也是一个出版人。斯特恩回复电子邮件说，活动的门票已经卖完了，并且把麦塞娣的请求发送给了瓦莱丽·霍斯金斯。霍斯金斯是一个电影经纪人，她正在帮助詹姆斯扩大名气。

　　2012年1月24日，麦塞娣、霍斯金斯和詹姆斯这三个母亲在位于曼哈顿的年代图书出版社的办公室里见了面。她们讨论的内容是将《五十度灰》纸质版重新发行的可能性。詹姆斯直接从读者、图书零售商和图书管理员那里了解到他们很难找到这本书，她迫切地想让读者更容易买到这本书。

　　詹姆斯对于她的图书的呈现形式有非常强烈和具体的要求，比如包装形式，这在言情题材里是很少见的。她自己设计了封面，内容就是现在的标志性的银领结，它既突出了这本书的公司场景设定，也暗示了绑缚的主题。麦塞娣说：“我觉得这个想法非常好。具有传统思维模式的人一直告诉艾瑞卡，要让这本书看起来更像言情小说。但是艾瑞卡想让这本书与众不同。我认为，这个封面设计的不同为这本书开辟了一个更加广阔的观众群。”

　　同时，麦塞娣既不是言情小说也不是色情小说的出版商，不受该类题材传统观念的限制。这三个女人决定不将这本书作为言情类型出版，而是作为摆在书店门口的畅销书出版。她们希望借这个机会出版一本跨题材的书，她们试图把《五十度灰》定位为一种文化现象。

　　2016年，我在麦塞娣的办公室见到了她。我想要更深入地了解《五十度灰》流行背后的故事，同时也想更深入地了解这本书的出版人。2012年1月，这本书亮相出版界。几个月之后，它就会成为轰动世界的流行文化产品。在世界看到这本书之前，麦塞娣从这本书中看到了什么？

　　她并没有过分关注该书之前的销量，根据最可靠的公开数据，截至2012年年初，《五十度灰》在整个美国境内的纸质书销量不超过几千本。

　　但是，麦塞娣仔细追踪了这本书在网络上引发的讨论。她知道，不同寻常的兴奋背后是不同寻常的销量。而《五十度灰》所引起的反响正是非比寻常的。在纽约城和周围的郊区，一个特定的女性群体正在抢购这本书。这些人都是精明、博学、有广泛社会关系的女性。她说：“所以，这个生意很大程度上取决于勇气、信息和敢于冒险的精神。我们能够看见一些事情正在悄悄发生。”在谷歌上，对这本书搜索最多的是那些城市人口众多的州，比如纽约州、新泽西州和佛罗里达州。

　　2月10日，经过两个星期的电子邮件和电话联络之后，麦塞娣给霍斯金斯发了一份邀约，表示年代图书出版社有意出版《五十度灰》三部曲。经过作者、双日出版集团（Doubleday Publishing Group）和作家咖啡店一个多月的商讨，2012年3月7日，多方机构签订了合同，将出版权转移到年代图书出版社。3月18日，《五十度灰》一经出版立刻占据了《纽约时报》印刷和电子小说综合排行榜的第一位。3月25日，《五十度黑》加入战局，占据了第二的位置。第二天，环球影业（Universal Pictures）和焦点电影公司（Focus Features）宣布，两家公司将合作制作一部基于《五十度灰》三部曲的电影。4月1日，《五十度飞》出现在畅销书排行榜第三名的位置上。

　　如果一本书的销量能达到100万册，它就是一个历史性的畅销书。2012年春天和夏天，兰登书屋每周都要印刷100万套的《五十度灰》三部曲。现在，《五十度灰》的销量已超过1.5亿册，成为兰登书屋史上最畅销的书。

　　《五十度灰》的故事是一个悖论。在一个“没有什么东西能够像病毒那样传播”的世界里，它是怎样像病毒一样快速传播开的？

　　想象一下，我们坐在一个实验室里，观看《五十度灰》的信息级联是怎样在2011年从一个小点开始发展壮大的。那个画面是不是很像图8-5？一系列的一对一和一对二的分享传递了上千代，就像感冒病毒一样。

　　还是说，它的传播更像图8-6？一个传统的广播加上一些社交分享的须茎。这些须茎表示，有一些接收者会把信息传递给他们的朋友。

　　非数字化的世界并不能为研究者或者记者提供一张清晰的地图，来描述这本书的影响力和社会扩散水平。我们需要做一些推断。但是在将安妮·麦塞娣、莱斯·斯特恩、阿曼达·海沃德和詹姆斯本人对应起来之后，我开始得出一些自己的结论。虽然《五十度灰》已经成为病毒性流行的典型，但是事实上它是三个不同的1对100万的广播的受益者。

　　第一，它得益于一个藏在暗处的广播。除了詹姆斯本人，在报道《五十度灰》现象的人里，基本上没有谁关注过这个广播。詹姆斯告诉我：“当我通过作家咖啡店出版这本书时，一些书迷在书评网站Goodreads上给了这本书五颗星。”Goodreads每年都会颁发读者选择奖。由于《五十度灰》得到了非常多的五星书评，它在2011年11月得到了最佳言情小说类别的提名。

　　图8-5

　　图8-6

　　最终，《五十度灰》获得了3815票，仅次于畅销书作家沃德的言情小说《情人》。第二名这个名次不但帮这本小说赢得了读者的注意，还赢得了好莱坞高管的注意。詹姆斯回忆说，从12月起，她就开始收到电影公司购买小说改编权的提议了。她说：“Goodreads在帮助《五十度灰》赢得读者关注度方面做了很大的贡献。”和一个明星将一个视频通过推特网分享给另一个明星一样，Goodreads的奖项评选把小说广播给了成千上万的读者和娱乐业高管。

　　这是《五十度灰》快速壮大的奥秘之中一个很小却很关键的细节。在所有的偶然事件发生的几个月之前，美国或者欧洲的非同人小说网读者就已经听说过这本书或者这个作家了。它已经吸引了非常多的读者，而这些读者帮助它在当年出版的言情小说的投票中获得了第二名的位置。

　　如果《五十度灰》没有在2011年11月像病毒一样扩散开，那么为什么会有这么多人早就听说过这本书呢？

　　这将我们带到第二个隐藏的广播中，也就是同人小说网的世界。在兰登书屋找到她之前，詹姆斯已经是同人小说界里的名人了。她自己就有超过500万的读者。在成为“詹姆斯”之前，艾瑞卡·莱纳德是雪后·冰龙。雪后·冰龙为一个非常大的读者群体写作，而这个群体并不为传统的纽约出版商所知所见。换言之，她自己就是一个藏在暗处的广播。这些读者购买她的电子书，在Goodreads上为她的书打五颗星，为她的书投票，想让她的书获得当年的最佳言情小说奖项。这一切都发生在出版界捡到这个已经发芽的现象级事件之前。当詹姆斯在2011年出版她的书时，她并不需要一个病毒式的级联来帮助她寻找成千上万的忠实读者。她已经拥有这些忠实读者了。

　　第三，为了真正接触世界范围内的观众，并成为有史以来最畅销的作家之一，詹姆斯需要一个像兰登书屋这样的大出版商的分销和市场宣传力量。这本书的曝光度和成功更多地发生在2012年3月2日之后，也就是麦塞娣和詹姆斯达成协议之后。3月9日，《纽约时报》在头版刊登了兰登书屋获得出版权的故事。这个故事通过纸质版和电子版报纸被上百万人阅读。4月初，一篇詹姆斯的访谈成为《娱乐周刊》杂志引人注目的封面故事。4月17日，她出现在美国广播公司《早安美国》和美国全国广播公司的《今日》节目里。这两档早间节目的观众群体加起来有上千万。第二天，全美阅读量最大的《时代周刊》杂志在它的封面故事里将詹姆斯列入全球最具影响力100人。《时代周刊》的纸质版和电子版读者加起来超过了1000万。

　　毋庸置疑，《五十度灰》的成功很大程度上源于普通人的口口相传。确实如此，麦塞娣最开始沉迷于詹姆斯作品的一大原因就是她身边有如此多的人迫不及待地想要谈论这本书。

　　同样不容置疑的是，《五十度灰》能够获得历史性的成功是因为这几个1对100万的瞬间。最初出版的电子书一下子就吸引了许多同人小说网读者，就像保龄球撞上了排列整齐的保龄球瓶一样。这本书的流行度分散在许多传统的媒体渠道里，这些媒体将这本书传播给上千万的报纸读者和电视观众。除此之外，还有其他媒体渠道，比如《纽约时报》和《华尔街日报》，这些媒体通过赞扬这本书的成功将其进一步传播给上百万的观众。

　　这就是病毒在流行病学和文化中的差别。一个真正的病毒只会在人的身上传播。但是一个“病毒式”的观点可以在不同的广播媒介之间传播。对于大多数被称为病毒式的观点和产品来说，要获得巨大的流行成功似乎都需要一些被广播传播的瞬间。通过广播传播，这些观点和产品能够通过一个源头扩散到许许多多的人那里。这不太像流感病毒，倒有点儿像宽街的水泵。

　　同人小说这个培养皿孕育了《五十度灰》。但同人小说和其他很多现代文化一样，都是一个服务于旧目标的新技术。从广义上讲，同人小说的历史可能和文学的历史一样长，而且同人小说中也诞生了很多最著名的作品。莎士比亚最受欢迎的《罗密欧与朱丽叶》和《第十二夜》，都使用了古老的传说作为新诗歌的载体。但丁的《神曲》深刻理解了来自《圣经》和古老经典的幻象。但丁是一个狂热的粉丝，他在文字中与他的偶像维吉尔和荷马相遇，而且红着脸说还有其他诗人“将我称作他们中的一员”。

　　虽然他们并不总是把自己称为书迷，也并不把自己的作品称作小说，但是小说家一直是有吸引力的。《五十度灰》的取材之一《暮光之城》也是一个衍生作品。这本小说在某种程度上借鉴了简·奥斯汀的《傲慢与偏见》。但是《暮光之城》把达西先生的冷静改编成了吸血鬼的冷血。简·奥斯汀的经典作品是一个原创故事，也是权力倒置这个题材的经典。许多言情作品都遵循同样的戏剧结构。一个有权势的男性喜欢一个不那么有权势的女性，而爱情让男性丧失了他的垄断地位，这使得他们的结合成为可能。在《美女与野兽》里，一个小女人驯服了一个巨大的怪兽；在《简·爱》里，富有而冷漠的贵族为一个属于劳动阶层的保姆所倾倒。奥斯卡·王尔德说：“世界上的所有东西都是关于性的，只有性除外，因为性是关于权力的。”《五十度灰》也充满了权力的纠结，而性则是处于核心地位的权力的反转场景设定。

　　从某种程度上讲，经典文学作品是一个专制的暴君。作者只有一个，而数以百万计的读者只有一个选择，那就是尽职地追随。这些作家看起来就像遥远的神祇。就像约翰·厄普代克说的：“上帝是不会回信的。”但是，在同人小说领域，世界拥有直接的民主，读者就是作者，而作者也是读者，他们都会回信。这是一个针对作家统治权的和平的革命，读者团结起来做彼此的观众，并且时不时生产出一个艺术作品来。

　　重要的是，一个受欢迎的同人小说作家一定也是一个有才华的读者。他们阅读原著、他们同行的解释和他们的读者的看法。事实很明显，即便没有一个同人小说网之外的人购买她的书，詹姆斯还是会诚挚地阅读这三类人的作品和反馈。在同人小说网这个网站上，她会花几个小时去阅读她的故事评论区，吸收表扬、关注建议、查看反馈。据詹姆斯自己说，她竭尽全力和她的书迷保持联系。

　　从一开始，《五十度灰》就是一个对话，包括艾瑞卡·莱纳德和其他同人小说作家之间的对话，雪后·冰龙和她的上万热心在线读者之间的对话，詹姆斯和她的全球书迷团的对话，同时也包括书迷之间的对话。麦塞娣说：“对话是书籍销售最强有力的工具。而这本书触发了一个女人想要和其他女人进行的对话。母亲和女儿在谈论这本书，15年都没有读过书的人也在谈论这本书。”

　　很多人想要阅读《五十度灰》，是因为这本书已经很流行了。虽然兰登书屋精心策划了营销策略，这本书最好的广告就是它的恶名。许多读者在购买《五十度灰》三部曲之前对于绑缚、言情小说，甚至一般书籍完全不感兴趣。他们购买的原因是他们很好奇参与这样一种文化现象是什么感觉。他们想要进入一个拥挤的俱乐部，仅仅因为那里太拥挤了。

　　一个畅销品怎样才能变得更畅销？邓肯·沃茨花了几年的时间研究全球级联，之后他和哥伦比亚大学的两个研究者马修·萨尔甘尼克和彼得·道兹一起设计了一个新的研究课题。他们想要搞清楚音乐领域的流行现象。

　　他们创建了几个音乐网站，或者说音乐“世界”。每个网站里都是相同的48首歌。他们要求访问者下载自己最喜欢的歌。通过这种方式，他们可以看到同一首歌流行度的变化，就像在平行宇宙中一样。

　　他们在这里使用了一个巧妙的技巧。一些网站为观众提供了一个最流行音乐的排名，但是其他的网站没有提供这些排名。虽然每首歌在开始时下载量都是零，但是随着时间的推移，这个现象变得不同了。在1号音乐世界里，最流行的歌曲是帕克理论（Parker Theory）乐队的《她曾说》。但是在4号音乐世界里，这首歌排在第10位。

　　更重要的是，这些排名就好像热门歌曲的兴奋剂。能看到排名的人更容易下载那些已经很流行的歌。排名的存在让已经流行的产品变得更流行，仅仅是一个流行度的指标就能起到这么大的作用。

　　在接下来的实验里，沃茨和他的科学家同事耍了一点儿诡计。他们颠倒了排名次序，一些访问者来到音乐网站却看见最不流行的歌曲被排在了最上面。你应该能猜到接下来会发生什么事情。以前被忽略的歌曲人气飙升，而以前流行的歌曲开始被忽略。仅仅是相信一首歌很流行这件事就能促使很多参与者更容易下载这首歌，哪怕这种信任是错误的。排名创造出超级巨星，哪怕排名本身是一个谎言。

　　一些消费者购买一个产品的动机并不是这个产品在某些方面“更好”，而是这个产品很流行。他们购买的并不是一个产品，而是流行本身。

　　今天的文化市场是一个流行文化的大舞台。每个人都能看见这个世界在看什么、玩什么、读什么。在这样的一个世界里，广大的观众群体不可避免地聚集在少量的流行产品周围。这些流行产品就包括《五十度灰》和最近的增强现实版游戏《精灵宝可梦GO》。这是萨尔甘尼克、道兹和沃茨得出的结论。当每个人都能看到别人在做什么的时候，文化产品会传播得更快、更远。这说明，许多流行文化制作市场未来会变得完全开放、极端透明和非常不均衡。

　　最后再做一点儿分析。这可能是《五十度灰》现象的关键机制，就像一个病毒式的视频一样，该书得到传统广播、藏在暗处的广播和日常分享的共同推动。传统广播包括《今日》节目和《纽约时报》，藏在暗处的广播包括规模浩大的同人小说团体和脸书群，日常分享则是读者和读者之间的对话。上百万人因为这本书而兴奋、疯狂和困惑，当然，你可以说世界上有成千上万本书可以让人兴奋、疯狂和困惑，只不过，没有哪一本卖到了1亿册。《五十度灰》与众不同之处就在于，它的恶名成就了它。即便是不喜欢读这本书的人，也不愿意做最后一个读这本书的人。

　　从这个角度看，詹姆斯的传奇既与众不同又非常典型。对于很多文化成就来说，艺术本身并不是唯一一个值得消费的事物。为了能够与人谈论而进行的观看、阅读和聆听体验本身就是一种奖励。这些消费者购买的不仅仅是产品，他们真正购买的是进入流行对话的门票。流行本身就是产品。

　　自从《五十度灰》征服了世界之后，有很多流行心理学研究想要解释它的成功。一些人指出，每当经济下行的时候，言情小说的销量就会上升，因为女性想要通过色情小说寻找舒适感。另一些人说，电子书的出现让都市妇女有了阅读色情小说而不必担心被公众知道的渠道。

　　如果《五十度灰》能教给我们怎样简单地创造出一个世界历史上最流行的产品，那将是令人满意的。不幸的是，它的特殊身份既让它成为理论研究的目标，也让它成为一个杰出的个例。毫无疑问，这本书得益于传统的媒体广播。但是，如果一个出版商的广播能力足以保证一个产品成为全球性的轰动事件，那么每年就会有上千本销量超过1亿册的书出现。《五十度灰》为出版商、作家和像我这样试图解释其成功的人提供了一个谦逊的范本。

　　为了研究为什么一些流行产品的影响会如此之大，人们不能只关心熟悉度这样的特点，或是1对100万的广播传播市场策略。广播是首要的，但并不是全部。每年都有少数产品不可避免地会大受欢迎。原因很简单，一旦被所有人熟知，人们就会不断地谈论它们。

　　那么，如何让人们开口说话呢？ 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）