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　　第二部分

　　一击即中，制造流行

　　从“为什么我们会喜欢我们喜欢的事物”，到“为什么你喜欢的事物变成了我喜欢的事物”。

　　第7章 破解混沌

　　概率、时机与运气

　　比尔·哈利和他的彗星乐队在1954年录制的《昼夜摇滚》是第一首在公告牌排行榜上登顶的摇滚乐。这张专辑一共销售了4000万张，据统计它是史上总销量排名第二的畅销金曲，仅次于平·克劳斯贝的《白色圣诞节》。即便在这首歌发布的60年后，它仍旧富有难以抗拒的感染力。如果你能够听上15秒钟还没有摇动你的头或者用你的脚打拍子，那么你应该被授予某种米歇尔式的自控奖。

　　但是《昼夜摇滚》这首歌的流行并不是征服世界的创举，它更像有史以来一次最大的偶然事件。这首歌令人难以置信的幸运告诉我们，即便是最大的创举也需要抓住幸运的尾巴。

　　小威廉·哈利，也就是比尔·哈利，在贫穷的音乐家庭长大。他的父亲老威廉是一个爱弹班卓琴的机修工，他的母亲在家里教钢琴。小威廉自儿时起左眼失明，性格内敛。他成年时最令人注目的特点，就是前额的一绺卷发，据说，这么做是为了把观众的注意力从他的眼睛上转移开。

　　哈利13岁的时候，父亲给他买了一个二手的吉他作为圣诞礼物，由此他开始了一段浪漫之旅。虽然他的视力很差，但是哈利熟练掌握了这个乐器。他十几岁的时候就在几个乡村乐队中表演。哈利当时的理想是在全美巡回演唱牛仔的乡下歌谣。对那个时候的哈利来说，这个理想看起来遥不可及。二十几岁的时候，哈利搬了家，身无分文，开始在宾夕法尼亚州的一个电台做音乐指导。虽然没写过多少歌，但是哈利利用工作机会认识了一些新的艺术家，并吸取他们新的音乐观点。他创立了几支乐队，包括一支西部摇摆舞乐队，叫作“骑马人”（Saddlemen）。

　　哈利热爱乡村音乐，他逐渐学会把儿时喜欢的各种音乐掺杂起来，不论是乡间弹唱、牛仔乡村小调，还是新的“种族音乐”。新的“种族音乐”，之所以取这个名字是因为当时演唱这种音乐的主要是一些黑人乐队，比如金莺乐队（Orioles），这个乐队突破了节奏和布鲁斯的界限。一个电台音乐总监在听了比尔·哈利和骑马人乐队的音乐之后，建议乐队改用一个更加时尚的名字。既然这是一个由哈利领导的乐队，那么为什么不用一个能让大家联想到哈雷彗星（Halley）的名字呢？所以，乐队的名字就改成了比尔·哈利和他的彗星乐队。

　　他们的第一首热门歌曲是1952年的《疯狂男人，疯狂》。这首容易被遗忘旋律且平淡如水的歌成了第一首挤进公告牌排行榜的摇滚乐。但是哈利急切地想要取得更大的突破。1953年，他把《昼夜摇滚》带到了埃塞克斯唱片公司（Essex Records）。但是唱片公司的创始人大卫·米勒不让他录制这首歌。事实上，米勒非常确定这首歌不会成功，他多次在哈利面前撕碎这首歌的录音带，让哈利死心。

　　哈利把这首歌带到了米勒竞争对手迪卡唱片公司（Decca Records）。迪卡唱片公司同意录制《昼夜摇滚》，但是提出一个条件，那就是彗星乐队先要录制另外一首歌，即《十三个女人》。这首歌讲述的是氢弹毁灭世界之后，一个男人和他的后宫的故事。哈利同意了。他们约定于1954年4月12日在纽约70街一个改造的共济会教堂里进行录制。

　　录制时间定在上午11点。在11点30分的时候，彗星乐队还没有出现。事实上，他们当时根本不在纽约。

　　哈利和他的乐队正在往北几百英里的切斯特-布里奇波特渡轮上。渡轮冲进了特拉华河的一个沙洲。在拖船把渡轮从淤泥里拖出来以后，哈里疯狂地开车赶往纽约，终于在大约下午1点到达了教堂，比约定时间晚了两个小时。“下次我们约定好录音时间以后，记得走桥而不是坐船。”一个制作人建议说。

　　乐队取出乐器，搭建了舞台。在练习了一个多小时之后，他们先后录了三遍《十三个女人》。制作人并不满意，他们又表演了三次。

　　录制计划在下午5点结束，但是直到下午4点20分他们还没有开始录制《昼夜摇滚》的第二段。第一次录制的声音非常大而且充满能量，简直就是失控和混乱的极度喷发。这首歌如此简短，需要吉他独奏来让它达到2分钟，但是吉他手丹尼没有时间重新设计和掌握一种新的演出节奏。所以在第一次的录制中，他一个音节不差地照搬了自己在比尔·哈利1952年的《摇滚新联合》中的15秒独奏。

　　在第一次录制结束的时候，制作人从后往前倒着放了一遍，完全是一团糟。彗星乐队的乐器听起来震耳欲聋，指针都在红色区域，哈利的声音几乎听不见。卖一首没有演唱者的流行歌曲是一件非常艰难的事，哪怕是对一家非常大的唱片公司而言。但是已经快到下午5点了，录音即将结束，已经没有任何多余的时间来调整麦克风了。

　　制作人提出一个方案，让乐队把这首歌再演奏一遍，但是关掉乐器上的麦克风。这次录制能否成功完全取决于哈利，他只有一次机会来完成演唱者声音的部分。

　　第二次录制没有任何明显的失误。5点之后，哈利和他的乐队打包了他们的乐器。彗星乐队对于这次录音完全没有把握。但是制作人合成了两次录音，最终版本不到一个月就发行了。这对于哈利来说，几乎是一个奇迹。在恳求了唱片公司多年之后，他的坚持终于获得了回报，《昼夜摇滚》终于要发行了。

　　但是所有的放松都是短暂的。《昼夜摇滚》出现在《十三个女人》的B面，几乎录制完就被遗忘了。

　　迪卡唱片公司寄出了上千份《昼夜摇滚》的样带给全美的电影工作室和制片人，并在公告牌和《综艺》杂志发布了几个引人注目的广告。1954年5月，公告牌用不温不火的方式介绍了这首歌，“大节拍和重复的布鲁斯让这首歌成为一次好的尝试，这首歌适合在合适的地方播放”。这首歌并没有被淹没，它在公告牌排行榜上停留了整整一周，但是距离成为一个具有划时代意义的产品还有几光年的距离。1953年，《疯狂男人，疯狂》卖了75万张。1954年，《昼夜摇滚》的销量只有前者的1/10，卖了7.5万张。

　　在某种程度上，我们已经接近这个故事的尾声了。《昼夜摇滚》只是一张中等水平的唱片平淡无奇的B面。它的失败并不是缺乏曝光，它得到了主流唱片公司和杂志的推荐，被送到上千个电台音乐节目主持人的手上，在很多电台播放，在公告牌排行榜上停留了一周的时间。1954年7月，这首歌消失了，像很多专辑一样，和流行文化历史中的无数碎屑一起被丢进垃圾桶。

　　《昼夜摇滚》有过自己的机会，但是错过了。

　　邓肯·沃茨并不相信故事，他更喜欢混沌。

　　作为微软公司的一个网络理论科学家，沃茨对电脑代次的信任超过对解释的信任，他对听起来太有趣的奇闻逸事都不太相信。如果你试图写一本连贯的书，并通过有趣的例子来介绍文化市场成功的经验，那么他就不是一个合适的聊天对象。所以，毋庸置疑，出于自我憎恨或者一种可识别的受虐本性，我决定和他聊上几个小时，并且想就本书的一个章节听一听他的看法。

　　高挑的身材、方方的下巴、方框眼镜后面蓝色的眼睛，沃茨曾是澳大利亚国防军学员。20世纪90年代中期，他在康奈尔大学获得了混沌理论的博士学位。他失望地发现，人类处于一种过于混沌的状态。在他去上学的前几年，詹姆斯·格雷克刚刚出版了他在这个领域的畅销书《混沌》。“当有人开始写某个领域的畅销书时，你就知道，这个领域比较容易的题目都已经有答案了。”他一边转动一把小刀，一边跟我说。

　　在研究生院，他不得不在物理之外寻找一个令人满意的有关混沌学科的研究题目，沃茨对于我试图回答的好几个问题都很有兴趣。比如人们为什么喜欢他们喜欢的事物，为什么会做他们做的事情，流行是怎样传播的。然而，沃茨并没有从设计师和作曲家开始，他是从蟋蟀开始研究的。

　　“我最初感兴趣的是生物学。然后，我开始研究蟋蟀的网络以及它们是怎么分辨彼此的鸣叫的。”他这样告诉我。沃茨对动物的网络感兴趣，但是他更想回答的问题是关于人的网络。比如为什么一个发端很小的事物会成为一种主流的运动，比如艾玛这个名字的流行。这就和蟋蟀是怎样和谐地一起鸣叫的问题一样。

　　与此同时，沃茨在给他父亲打电话。父亲问他有没有听过一个理论：世界上的每个人都能通过6次握手和美国总统联系起来（即六度分隔理论）。那时候是1995年，沃茨还没有听说过这个理论。他并不知道这个理论究竟是正确的还是错误的，但这让他开始认识到蟋蟀辨音和六度分隔实际上是同一个理论。他开始思考，社会传播是不是像蟋蟀鸣叫、衣着时尚和流行文化一样，是由大众行为来引导的。也许关于流行文化最基本的问题并不是“为什么我们会喜欢我们喜欢的事物”，而是“为什么你喜欢的事物变成了我喜欢的事物”。

　　虽然在我们的讨论中他喜欢挑战我的理论，但是我还是很喜欢沃茨。其中的一个原因是他对于一些产品成功原因的分析非常理性，而且他非常擅长在感性的解释中寻找漏洞。他对于头脑迷糊的思考最好的抨击是为什么《蒙娜丽莎》是世界上最流行的绘画作品的分析。

　　今天，人们对于莱奥纳尔多·达·芬奇这幅画像的价值没有任何疑义。《蒙娜丽莎》是世界上名副其实的最珍贵的绘画作品：它保持着艺术作品最昂贵的保险额的吉尼斯世界纪录。1973年，艺术批评家肯尼思·克拉克把《蒙娜丽莎》称为“完美的最佳实例”，并认为这幅画完全当得起世界上最著名的绘画作品的头衔。但是在19世纪，《蒙娜丽莎》并不是巴黎卢浮宫博物馆里最著名的作品。历史学家唐纳德·萨松曾说过，在1849年，《蒙娜丽莎》的估值为9万法郎。这是一大笔钱，但是和同一个博物馆保存的提香的《以马忤斯的晚餐》的15万法郎，以及拉斐尔的《神圣家族》的60万法郎比起来，还差得很远。

　　《蒙娜丽莎》的名气得益于一个愚笨的馆长。1911年8月11日，星期一，温琴佐·佩鲁贾，一个失业的意大利画家，走进卢浮宫带走了《蒙娜丽莎》。法国的报纸对于这个失窃事件震惊万分，并且愤愤不平地强调这幅画的历史意义。《蒙娜丽莎》消失了几年，直到佩鲁贾在佛罗伦萨试图出售这幅作品并罪有应得地落网。在这几年里，佩鲁贾一直不敢出手，因为他知道，一旦出售，他就不可避免地会被抓住。《蒙娜丽莎》的失而复得和回归法国都是震动国际的新闻。

　　在绘画失而复得几年之后的1919年，现代派画家马塞尔·杜尚制作了一个带有小胡子的《蒙娜丽莎》的复制品。他把这个作品取名为《带胡须的蒙娜丽莎》（L.H.O.O.Q）。《蒙娜丽莎》平静的微笑为很多其他画家带来了源源不断的搞笑灵感。所以在过去的一个世纪里，很多著名的画家都制作了他们自己的《蒙娜丽莎》恶搞作品。这些人包括贾思培·琼斯、罗伯特·劳森伯格、勒内·马格里特、萨尔瓦多·达利和安迪·沃霍尔。现在，杯套上、杂志封面上、书皮上、电影海报上和小饰品上，《蒙娜丽莎》的脸无处不在。那些解释《蒙娜丽莎》为什么是历史上最著名的绘画作品的批评家往往忽略了一个事实，那就是在这幅画存在的大部分历史时间中，它并不是最著名的绘画作品。所以，这些人往往会用类似下面的话做总结：“《蒙娜丽莎》是世界上最著名的绘画作品，因为它有《蒙娜丽莎》所有的特质。”

　　这类解释让沃茨抓狂，他哀叹一些分析师、潮流达人和记者事后诸葛亮的行为。这些人宣称他们完全明白为什么一些事物取得了成功，但是他们只是在这些事物取得了明显的成功之后才这么说。他提醒我们提防那些宣称自己能够预测未来，但是仅仅能提供回顾性证据的人。

　　沃茨是一个“信息级联”方面的专家。一个级联就是一个信息流，一个全球级联就是一个扩散甚远的资讯地图，是一棵从微小的种子发展而成的大树。在真实世界里，全球级联既包括意外的流行，比如填充玩偶豆豆公仔，也包括可以预测的流行，比如成功的《星球大战》系列。流行和级联各有不同的规模，但是它们都包含一个共同点，那就是一切从零开始。

　　为了观察一个资讯是怎么从零变为上百万的，沃茨设计了一个上千人的宇宙模型。也可以将这些人称为“节点”，因为他们相互联系。我们可以把这个模型叫作沃茨的世界。在沃茨的世界里，每个人或者每个“节点”都有两个变量。一个是易变性，也就是一个人适应一种新的行为的能力。另一个是密度，也就是每个人和其他多少人相连接。沃茨一次又一次触动这个包含着不同的易变性和密度的网络，有时触动达上百万次。然后，他开始观察一个趋势是如何扩散到上百万人中，或者从不扩散的原因。

　　他意识到的第一件事是，存在着具有易变性和不同密度的“金发姑娘”区域。对于一个易变性低的上了年纪从来不改变自己习惯的人，或者密度低的西伯利亚隐士，任何广告对他们都是没有意义的。但是另一个极端会带来同样的问题。打个比方，你容易受到布卢明代尔百货公司、盖璞或者你看到的其他服装店的影响。在这种情况下，哪一个品牌都不能指望你，因为你会不断地改变自己的想法。一个容易受到任何影响的消费者和一个不会受到任何影响的消费者一样不可靠。

　　沃茨在他的网络里发现了一个特殊的点，在这里，级联非常少，但是影响非常大。在沃茨的这个世界里，99.9%可能什么都不会发生。但是，在另外的0.1%中，整个网络都会被动员起来，形成一个巨大的世界级联。

　　“呀，那很有趣。”我说。

　　“这就是数学题。”他回答说。如果一次触动有0.1%的机会成为一个全球级联，那么给它几千次机会，它终将触发一些全球级联。这就是数学的原理。

　　但是想象一下，你就生活在那0.1%的世界中。想想自己是一个像我一样的记者，拿着工资，假装自己明白事物在这0.1%的世界中运转的原理。我可能会看到数不胜数的不明所以的成功，然后试图解释这个偶然事件有多么不可避免。比如独立电影《我的盛大希腊婚礼》或者韩国流行歌曲《江南style》的成功。

　　沃茨说：“当记者看见产品成功了，他们总是试图解释这个成功的必然性。他们会说：‘这个成功的产品的特点是什么？’然后他们会说，这些特点一定非常特别。或者他们试图找到那个发起这个趋势的人，因为他们觉得这个人一定是非常特别的。”沃茨认为，这种思维方式创造出一系列毫无意义的成功理论。如果一部恐龙主题的电影在5月获得了成功，那么接下来就会有上千篇文章宣称，恐龙有一种特别的吸引力，哪怕另一部恐龙主题的电影在1月放映时刚刚惨败。如果一个伯利兹音乐家在2016年取得了巨大的成功，那么一些作家就会认定，伯利兹音乐有一些内在的吸引力，哪怕这是一个世纪以来伯利兹音乐唯一的一次流行。

　　但是用概率来思考是非常概念化的，而且常常是不可能的。预言家或者说今晚有50%的降水可能性，或者说一部电影有10%的可能性在第一个周末卖出1亿美元票房。这些预测背后都有大量的知识储备。但是最终，可能下雨也可能不下雨；电影有可能卖1亿美元，也有可能卖不到。概率对于反复发生的事情在直觉上是可以接受的。你可以掷硬币一直掷到自己的手指发麻，正面和反面的概率最终会接近50%对50%。但是生命是一个巨大的轮盘赌，只为每个人转一次。

　　所以，大多数人不用百分比思考。他们用故事思考这个世界，行动和反应，因与果——在此之后，因而必然由此造成。任何故事都比混沌来得好。事实上，有些人会说，生活中的混沌是一种慢性病，而故事是治疗方法。

　　在沃茨的世界里，同样的产品在类似的环境里可能是一个扣杀或是一个哑炮，差别只在于概率、时机和运气。

　　例如，1954年，电台里播放了一首摇滚歌曲，成千上万的美国人听到了它，但是没有购买，它就和《昼夜摇滚》的命运一样。

　　然后，这首歌在1955年重新发表了，用了略微不同的介质针对略微不同的观众。情景发生了变化，一系列不可能的事情接连发生，一首曾经被整个国家忽略的歌成了流传全美的摇滚圣歌，就和《昼夜摇滚》的命运一样。

　　在买了《昼夜摇滚》的7.5万人里，有一个来自比弗利山庄的名叫皮特·福特的男孩。他出生在一个拥有广泛的音乐才华和千变万化的品位的家庭。他的母亲埃利诺·鲍威尔是一个著名的踢踏舞演员，喜欢听《摇摆之王》、班尼·古德曼的歌和爵士乐。他父亲格伦·福特是一个电影明星，喜欢夏威夷曲调。但是年轻的皮特寻找着自己的定位，沉浸在黑人乐队和“种族音乐”里。

　　皮特的朋友不多，也很少有人去他们那个占地5英亩的家里拜访，但这并没有阻碍音乐成为他的避难所。深夜里，他会独自听亨特·汉考克（第一个在洛杉矶KFVD电台和KFOX电台播放节奏布鲁斯的电台音乐节目主持人）的节目。他的母亲常常开车带他到比弗利山庄的音乐商店购买成捆的黑胶唱片。这些唱片大部分是黑人写的，他们是节奏布鲁斯和摇滚的真正先驱，包括节奏之王（Kings of Rhythm）、约翰尼·埃斯（Johnny Ace）、金莺乐队、乌鸦乐队（the Crows）、红鹤乐队（the Flamingos）、云雀（the Larks）等等。福特告诉我：“如果名字里面有鸟，那一定就是为我准备的。”

　　福特一家在比弗利山庄居住的那座有20个房间的房子之前属于马克思·斯坦纳。马克思·斯坦纳是为电影《卡萨布兰卡》和《乱世佳人》作曲的好莱坞作曲家。在这个家里，有一间摆放珍宝的瓷器室，那是一间400平方英尺的音乐室，当年，斯坦纳配备了先进的高保真技术：墙壁上装饰的金色叶子闪闪发光，一面墙上整个是中国壁画，河流蜿蜒流过一望无际的青山。在房间的两个角落里，安装了3英尺高的扬声器，皮特·福特常常坐在绿色的印花棉布沙发上听他喜欢的那些以鸟的名字命名的乐队的歌曲。

　　1954年，在一次去比弗利山庄音乐商店的时候，9岁的皮特·福特买了一张由迪卡唱片公司出品的唱片。唱片的A面是《十三个女人》，他很讨厌这首歌。

　　“我当时觉得这张唱片很差劲。”福特笑着告诉我，“我的意思是，我真的非常讨厌这首歌。然后，我把唱片翻过来，看见了《昼夜摇滚》。我觉得这是一首鼓点非常好的好歌。但是我并不能说这是我最喜欢的歌，我更喜欢金莺乐队。”

　　几个月之后，他的父亲格伦·福特正在拍一个讲述市中心学生的新电影，名叫《黑板丛林》。一天下午，就在电影拍摄接近尾声的时候，电影导演理查德·布鲁克斯到福特家拜访。格伦给布鲁克斯倒了一杯酒，两个人开始谈论电影的总谱。布鲁克斯说，他正在寻找一首欢快的歌曲作为电影的片头曲。最好是一首能激起边缘一代本能的牛仔旋律。格伦对布鲁克斯说，他儿子很喜欢前卫音乐，可能能够分享一些唱片。

　　“我把理查德·布鲁克斯和我父母带到音乐室，理查德说：‘让我们来看看你都给我们准备了什么？’”福特回忆说，“我给了他一些唱片，有乔·休斯敦的作品，有杰克·特纳的《摇，摇，摇》，还有比尔·哈利和他的彗星乐队的《昼夜摇滚》。”

　　后面发生的事情栩栩如生地烙印在福特的记忆里，也烙印在这个国家的记忆里。接下来发生的事情让摇滚成了美国的主流文化。“在我10岁生日的前三天，也就是2月2日。《黑板丛林》在西诺剧院进行了小规模试映。”他说，“我是和我的父亲一起去的。”电影开头是一段字幕，随着鼓声出现一段文字：

　　生活在美国的我们有幸有一个教育系统，这个系统能够服务于我们的社区和我们对于美国年轻人的信仰。

　　今天，我们关注青少年犯罪问题，它的原因和它的影响。我们尤其关注这个犯罪问题对我们学校的影响。

　　这里描述的场景和事件都是虚构的。

　　然而，我们相信公众意识是解决任何问题的第一步。

　　基于这种观点和信仰，我们制作了《黑板丛林》这部电影。

　　就在这时，比尔·哈利那个著名的数数声响了起来。“1、2、3点，4点，摇滚起来！”当强拍出现的时候，《黑板丛林》这几个字也出现在屏幕上。这个小男孩就像触电了一样——他推荐的唱片居然出现在一部好莱坞主流电影的开场。

　　《昼夜摇滚：引领摇滚革命的唱片》（Rock Around the Clock: The Record That Started the Rock Revolution）的作者吉姆·道森说：“《昼夜摇滚》突破性的成功和它作为《黑板丛林》的片头曲这件事密不可分。”大家对于《黑板丛林》所引起的社会反响也有点儿超乎想象。这部电影不但在青少年里影响巨大，在家长和政治家中也激起了很大的反响。看完电影，孩子们在电影院的走廊里跳舞，在他们的车里吼叫歌唱。1955年5月17日，《费城调查报》报道说，普林斯顿大学宿舍举行了一场比赛，看谁能从他们的房间最大声地播放这首歌。午夜时分，学生们倾巢出动，聚集在操场上，点燃垃圾桶，在大街上来来回回地追逐、呼喊、歌唱。同时，几个主要的美国城市审查了这部电影。孟菲斯市市长禁止青少年观看这部电影，亚特兰大市试图禁止这部电影播放，因为一个市议员的夫人认为这部电影威胁到了“城市的和平、健康、道德观和良好的秩序”。

　　《黑板丛林》开启了一条道路，托起了摇滚这个题材。1955年7月2日，在《黑板丛林》上映的三个月之后，《昼夜摇滚》成了全美销量最高的单曲，也成为第一首在公告牌排行榜上登顶的摇滚歌曲。最终，它的销量超过了“猫王”、披头士、麦当娜、迈克尔·杰克逊的歌曲。

　　混沌的一个定律就是当前轨道上的微观变化会导致未来结果的巨大差异。巴西的蝴蝶扇一扇翅膀，印度尼西亚的海岸上就掀起了一阵太平洋台风。1954年和1955年最流行的歌曲是美妙的华尔兹和20世纪50年代晚期的一些作品。在《昼夜摇滚》之前和之后，公告牌排行榜上的冠军分别是煽情的《奔放的旋律》和民谣《得克萨斯的黄玫瑰》，这首歌听起来像19世纪50年代写的。

　　哈利对于排行榜短暂的篡夺预示了美国流行音乐文化体系的瓦解。20世纪50年代末，摇滚征服了流行音乐，并带来了几次文化和政治上的变革。首先，流行音乐的重心从歌曲转移到歌星本身。20世纪前半叶的流行符号是弗兰克·辛纳屈或平·克劳斯贝，他们因擅长演奏可以在家表演的通俗歌曲而闻名，他们也是专业的诠释者。20世纪60年代的乐队和艺术家，比如披头士或者滚石乐队，写作和表演的大多是他们自己原创的音乐。摇滚革命昭示着现代明星时代的来临。

　　其次，摇滚的崛起改变了美国文化那种持续了10年的慵懒自满状态。众所周知，白人乐队将黑人音乐家创作的音乐流派变成了主流。但是，他们对黑人艺术家的创造性剥削更明显。可以说，20世纪50年代最流行的歌曲往往都是白人翻唱的黑人艺术家演唱的旋律。比如，麦瑰尔姊妹的《诚挚的》就借鉴了月光乐队（the Moonglows）的作品，佩里·科莫的《科科莫》则是受了基因和尤妮斯的启发。1955年，公告牌终于宣布：“黑人逐渐成为唱片领域的流行艺术家。”但是，就像1991年公告牌在纪念嘻哈音乐时说的，这仅仅是对已经存在了十多年的事物一个迟到的认可。

　　即便摇滚名人堂已经被“猫王”埃尔维斯·普雷斯利、查克·贝里和巴迪·霍利这样的人占满，但批评者仍旧把摇滚称作“丛林音乐”。1957年，杂志《真奇怪》有一期的封面就是哈利周围有一群没穿衣服的非洲部落居民在打鼓跳舞，这不是成年人嗤之以鼻的吵闹音乐和扭屁股舞。这类音乐本身就昭示着美国白人正在失去文化上的垄断地位。即便是城市家庭也不得不面对黑人文化的元素，不管他们愿不愿意。

　　很难想象这样的一个世界，那里没有《黑板丛林》，摇滚乐也从来没有被世界大张旗鼓地接受过。在那样的一个世界里，1965年或者2015年的流行音乐听起来会是什么样子呢？当一些产品取得突破的时候，它们留下的不仅仅是一个印记，它们震动世界，改变氛围，宣示一个旧秩序的消亡。《昼夜摇滚》是一颗文化小行星。它不但和地球相撞，也造成了恐龙的灭亡。

　　《昼夜摇滚》这个故事讲述的是伟大的创作、电影的广泛影响力和20世纪50年代的青少年文化大熔炉。但是它讲述的同样是令人难以置信的运气。每一个听《昼夜摇滚》的人听到的都是同样的音节、文字和切分音。1954年的听众听过就忘掉了，而1955年的听众却听到了一个世纪以来的最强音。一首歌，两种不同的推广方式，带来了两种截然不同的结果。这听起来像混沌理论家喜欢的故事。

　　1996年，经济学家亚瑟·德·万尼和大卫·沃尔斯研究了20世纪80年代上映的300余部电影的票房，试图寻找观众的行为规律。然而，他们发现，这些数据表现出来的规律就是没有规律。“电影是复杂的产品。”他们在随后发表的文章中说，“而且，电影观众在电影上映期间的信息级联途径非常多。因此我们不可能把一部电影的成功归因于任何一个单独的偶然因素。”

　　简而言之，好莱坞就是混沌。

　　好莱坞的成功并不遵循那种很多电影的票房都达到了平均水平的正态分布。相反，好莱坞电影遵从幂律分布，也就是少数的电影赚取了多数的成功。理解幂律分布市场的最好办法是想象一下买彩票，绝大多数人什么也得不到，只有一小部分人赢取了上百万美元。所以，讨论彩票的“平均”收益是没有意义的，在好莱坞也是这样。2015年，6个主要的制作公司发行了超过100部电影，其中最成功的5部电影占据了22%的票房总收入。

　　怎样才能更好地理解一个充斥着失败和流行产品的市场呢？

　　福特汉姆大学的市场营销学教授艾尔·格雷科和一个图书出版方面的专家对娱乐行业做了如下总结，娱乐行业是“一个复杂的、适应性强的、显示玻色-爱因斯坦分布的半混沌的行业。这个行业同时具有帕累托幂律特性，并存在双侧不确定性”。这段话听起来晦涩拗口，但是很值得逐字逐句地研究一番。

　　• 复杂性：每一年都有几百部电影被制作出来给几十亿的潜在观众看。这些观众看广告、读影评，并且彼此模仿，进而决定他们要买的下一张电影票。在短期内，下一周电影销售情况最好的预测指标就是这一周的销量。但是鉴于每一个人都在不断地影响着其他人，预测遥远未来的电影票房就像预测杂乱分布在台面上相互碰撞的16个台球最终会停成什么局面一样。

　　• 适应性：当某个题材的某一本书获得成功时，行业里其余的人都会复制这本书。但是，不论是情色罗曼史、反乌托邦青年小说，还是纪实流行心理类书籍，过度的模仿最终都会使这个流行趋势消失。等到下一个适应市场的突破性产品出现的时候，这个流行趋势就会变得索然无味。给一线明星巨额片酬在20世纪八九十年代的好莱坞看来，是最保险的办法，于是巨星们的片酬飞速增长。直到出现了一些挫折，比如1993年由阿诺·施瓦辛格主演的《幻影英雄》票房惨败。这些挫折改变了好莱坞巨星可以主演任何影片的错误认识。在电视领域，观众们最近也见证了这类效应。很多人曾以为，漫画英雄看起来都是不朽的，但是漫画不可能是电影的终极方案。从这个角度讲，每一个文化创举都是一颗种子，会带有某些讽刺色彩地孕育它们自己的消亡，因为过度的模仿最终必然让流行趋势变得索然无味。

　　• 玻色-爱因斯坦分布的半混沌行业：一百年前，科学家萨特延德拉·纳特·玻色和阿尔伯特·爱因斯坦总结出密封容器中的气体分子在某一时间会强烈凝聚，而这是不可预测的。我们可以把流行文化的消费者想象成气体分子。在某一个时间点上，他们会以购买同一本书或者观看同一部电影的方式聚集在一个不可预知的文化产品周围。回想一下沃茨的观点：就像巨大的地震一样，一些“世界级联”在数学上是不可避免的，但是在比较遥远的时间点上，预测这个时间是不可能的。

　　• 帕累托幂律特征：意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托因为发现一个国家的财富遵从幂律分布而广受赞誉。他发现，80%的财富都集中在20%的人的手中。这个帕累托幂律被引申为80%的销售来自20%的产品。在电影行业，德·万尼研究发现，1/5的电影贡献了4/5的票房收入。在图书出版行业，超过90%的收入来自10%的书籍。在数字化市场，这种现象更加严重。60%的应用商店营收来自0.5%的公司。对于流行文化的创造者来说，绝大多数的赌局都将以失败告终。出版业的大年和小年最终可能仅仅取决于交易中的少数几笔。

　　• 双侧不确定性：编剧和制作人并不知道两年后观众想看什么。观众也不知道两年后会有什么电影上映，而且他们也不完全知道自己到时候想看什么。然而，好莱坞的生意源于预测观众们在某些年之后想要看什么，哪怕当你问很多人这个问题时，他们自己也说不清楚。

　　如果这让制造流行看起来非常无望，那么，好吧。人们通常不知道自己想要什么，但是如果他们的一些朋友都喜欢一个产品的话，他们也会密集地聚集在这个产品的周围。因此，为这些人生产复杂的产品是非常艰巨的工作。而意识到创作者、企业家、唱片公司、电影工作室，以及媒体公司先天就需要承担这些压力，是很有必要的。观众无比神秘，而市场充满混沌。在这样的环境下，多数创新最终会失败不是很正常吗？

　　破解混沌的一个方法就是拥有分销渠道。如果你能贿赂电台让它们播放你的歌，那么做音乐的风险就会大大降低。所以唱片公司为此努力了几十年，一直到联邦政府认为这种行为不合法，并且出台了联邦通信委员会（FCC）的《贿赂条款》。如果你拥有院线，那么制作电影的风险就会大大降低。所以，电影公司事实上在几十年里一直都拥有很多电影院。一直到1948年，美国联邦最高法院裁定，这种行为构成了反竞争的寡头垄断，进而终结了这种好莱坞电影体系。拥有分销渠道带来的问题并不是这种方法没有效果。相反，这种方法太有效了，但是它是违法的。

　　第二种方法就是让受众生活在一个充满广告的环境中，借此来保证每一个可能对这个产品感兴趣的消费者都能了解这个产品。在20世纪40年代，平均每一个美国人每年购买将近30张电影票，而近几年，这个数据降低到4张。电影公司怎样才能把这些善变的人拉回电影院呢？它们需要把电影变成全国性的轰动事件，用巨大的市场预算支撑盛大的电影制作，不间断地进行广告宣传，用海报覆盖每一寸土地。在1997年的一篇经济论文中，德·万尼表示，电影公司可以通过“史无前例的宣传开销”来降低失败的风险，而这正是电影公司采取的手段。随着市场花费的飙升，主要电影公司的数量在过去的20年里持续下降。1980年，主要电影公司为1美元票房收入投入的广告费少于0.2美元；而现在，它们为1美元票房收入投入的广告费达到0.6美元。

　　最后，好莱坞从这本书第2章讲述的事件中受到启发，在熟悉性的基础上创造新产品，比如系列电影、改编和对经典产品的重新演绎。在过去的20年里，好莱坞的核心战略逐渐向系列产品转移，特别是以超级英雄为核心的系列产品。1996年，位列前10的电影中没有一个是系列电影或者超级英雄电影。当时名列前茅的电影是《独立日》《龙卷风》《前妻俱乐部》。基于漫画的电影的票房收入只占总票房的0.69%。在之后的10年中，每年票房前10的电影大多都是后传、前传或者翻拍的作品。在2016年发行的前371部电影中，有4部超级英雄电影——《美国队长：内战》《死侍》《蝙蝠侠大战超人》《X战警：天启》，它们占据了29%的票房总收入。在某种程度上，好莱坞从老套的电视剧中学习到：如果一个故事有很好的观众黏性，就可以一直不断地推出新的续集。

　　系列电影的策略利用了角色和故事的熟悉性和“可预知性”，是艺术混沌本质的商业解决方案。但是，它同时也是对电影全球化的直接反应。现在，美国人对于电影票的购买热情比电影发明以来的任何时间点都低。同时，几乎所有的票房增长都来自东亚和拉丁美洲。海外观众的增长激励电影公司生产视觉上的“罗塞塔石碑”，也就是在任何语言文化中都能被理解的故事。英雄利用爆破等手段摧毁坏蛋比任何语言都更加全球化。

　　系列电影可能是缓解电影生产过程中不确定性的一个原始手段。但是这种手段带有创造力和经济层面的双重副作用。好莱坞摒弃聪明灵巧复杂的剧情而转投超级英雄系列，观察到这个趋势的剧作家也转移到电视剧领域。“电视领域的黄金时代”和“电影的系列时代”的重合绝非巧合。包括网飞和葫芦网这种视频网站在内的各类平台播出的电视剧数量从20世纪90年代后期的100部增长到2015年的超过400部。电影公司教导观众只观看那些进行了声势浩大的市场宣传的电影。这种做法排挤了小成本制作的电影，同时把它们未来的导演推向了电视制作人的温暖怀抱。更严重的是，大制作策略同时也意味着，一旦失败，后果会异常惨重，这令电影制作人很绝望。好莱坞电影史上的前30部最赔钱电影中有27部是在2005年之后发行的。

　　就像垒球比赛里面说的，“生于长球，死于长球”。或早或晚，混沌终将获胜。

　　《黑板丛林》是一个恶名昭著但票房惊人的电影，尽管票房还算不上巨大。

　　这部电影在1955年的票房收入让它位列当年最受欢迎电影的第13位。排在《新艺拉玛假期》《舰上风云》《战争的呼喊》《俄克拉何马！》《红男绿女》《小姐与流氓》《战略空军司令部》《明月冰心——照杏林》《百战荣归》《乘风破浪追万里》《七年之痒》《铁汉娇娃》之后。如果你听说过这12部电影中的5部，那么恭喜你，你已经超过我了。但是这些电影的受欢迎程度都超过了推出史上最畅销摇滚歌曲的那部电影。

　　世界上没有哪一个数据模型能够预测下面的结果。一首出现在中等唱片B面的很多人听过就忘掉的歌，是当年排在第13位的最受欢迎电影的主题曲，居然最终变成了划时代的最流行的摇滚乐。

　　依靠创造力的行业是一场概率的游戏。这个游戏是一个复杂的、适应性强的、显示玻色-爱因斯坦分布半混沌的，且具有帕累托幂律特征，存在双侧不确定性的现象。你作为一个创造者正在创造一个不存在的，而且观众也不能事先知道他们是不是喜欢的产品。

　　要与这种不确定性作战，你需要的不仅仅是好的主意、超乎寻常的执行力和有力的市场手段（虽然成功常常也需要这些条件），更重要的是，你需要对不可避免的失败有一种不屈不挠的毅力。就像邓肯·沃茨所说，如果一次触动有0.1%的机会成为一个全球级联，那么给它几千次机会，它终将会成功那么几次。创新市场的混沌并没有解药，你只能倔强地忍受它。

　　比尔·哈利就有这种倔强。从任何角度来说，他都不应该出现在那个录音棚里。他是一个有着肥下巴的牛仔歌手，并不适合那个电视迅速发展的年代。他的唱片公司拒绝了他的歌，他的渡轮在淤泥里搁浅，他的录音过程简直是一场灾难。一个理性的人可能早就放弃了。

　　但是比尔·哈利不是这样一个理性的人。他离开了他的唱片公司，和另一个唱片公司协商出一个宝贵的录音机会，一路小跑着来到纽约的录音室，甚至花几个小时的时间录了一首他并不喜欢的歌，只是为了能有130秒的时间来完成他自己钟爱的歌。

　　所以当你想到哈利的时候，你也应该记住他是怎样冲破障碍、获得成功的。如果除了爱因斯坦、帕累托幂律以外，你还可以记下更多东西，那么请记下下面这些：一个半盲的孩子自学了吉他，他追逐自己内心的西部牛仔之梦，经历了上千次失败，只是为了能在1954年4月12日这一天，在一个共济会教堂里获得属于自己的一次机会。在那里，他只用了一次机会就唱出了那首卖了4000万张唱片的歌，他就是用自己疲惫的嗓音从“1”数起的。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）