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　　第3章 “耳朵虫”效应

　　重复拉力与预期推力成就最抓人的歌

　　萨万·科特查在心里记着这个数字——160。这是他收到的拒绝信的数量。他把这些信都保存在一个文件夹里，放在他父母位于得克萨斯州奥斯汀市的家里。这些拒绝信的署名包括一些全美著名的唱片公司和音乐发行商。每封拒绝信的结论都大致相同，那就是，科特查的歌曲还不够好。

　　今天，科特查的名声和更大的数字关联在了一起。比如，2亿，这是科特查的歌曲在全球销售的数量。作为爱莉安娜·格兰德、贾斯汀·比伯、亚瑟小子、魔力红、凯莉·安德伍德和单向组合这些流行歌星的御用作曲和制作人，科特查已成为美国最著名、最多产的流行歌曲作者之一。他创作了十几首在美国和英国排名前10的歌曲，包括几首排名第一的流行歌曲，比如创作型歌手威肯的《无法感应我的脸》和单向组合的《是什么让你如此美丽》。

　　科特查小的时候，他的父亲在IBM（国际商业机器公司）工作。因为工作原因，他们在美国国内搬来搬去，最终定居在奥斯汀。在那里，他就睡在父母小公寓客厅的沙发上。一天，他走进姐姐的房间，发现了一个键盘。他坐下来玩这个键盘，一些东西开始在他心里萌芽。科特查说，从那天开始，他就对写乐谱和演奏音乐着了迷。他一边学习音乐理论，一边自学钢琴，同时在学校合唱团和一个男孩乐队里唱歌。他翻阅了关于流行音乐历史的书籍，也阅读了唱片公司和音乐发行商的入门指导书籍。

　　就在科特查梦想着要为广播写一辈子歌的时候，他的学业遇到很大的麻烦，因为逃课。但是他的合唱团老师认可他的才能，认为他有杰出的天赋。每当科特查的母亲给学校打电话的时候，这个音乐指导老师就会接过电话，为科特查找一个缺课的借口。“我的父母非常担心。”科特查在给我讲他早期的音乐故事时，快速地找到了一个解释，“他们都是非常传统的印度家长。”

　　他寄出了几百首录音小样，收到了超过100封拒绝信。他特意收藏了这些信件。毕业的时候，他坚持要在这个自己除了拒绝信什么都没有的行业里寻找未来。他的父亲给自己的儿子下了最后通牒。“他说，我有两年的时间做一个失败者，但两年之后，我就必须去上大学。”他大笑着回忆父亲的话。

　　科特查偷偷溜进音乐节里。在美国南部奥斯汀音乐节和其他所有音乐节期间，他都会开车到希尔顿逸林酒店或者其他酒店，溜进大堂，把他的录音小样塞给经过酒店门口的每一个星探。逸林酒店把他轰出去好几次。于是，科特查学会了各种各样的伪装。在被酒店管理者带到门外之后，他会隔几分钟穿另外一件衬衫重新进去，直到再被赶出去。然后，他穿着另外的衣服拿着更多的小样再回来。

　　最终，在1999年，科特查抓住了机遇。一个在斯德哥尔摩有很多关系的纽约音乐管理人员给了他一个建议：“去瑞典。”

　　如果说流行音乐是全球一大技术行业的话，瑞典就是这个行业的硅谷。瑞典人和侨居瑞典的外国人为很多世界级的美妙旋律提供了取之不尽的灵感，其中的领军人物就是马克斯·马丁，这个具有传奇色彩的超级制作人曾经为后街男孩、凯蒂·派瑞和泰勒·斯威夫特等明星制作了十几首排行第一的单曲。自阿巴（ABBA）合唱团20世纪70年代出道以来，瑞典这个斯堪的纳维亚半岛的小国向全世界输出了大量具有感染力的音乐。

　　为什么是瑞典呢？答案涉及政治、历史和人才的聚集效应等多种因素。首先，在很多国家还没有类似政策的时候，瑞典政府就积极推广公共音乐教育。马丁在2001年说：“我的一切都要感谢公共音乐教育。”其次，瑞典人的音乐文化对旋律的推崇胜过了歌词。这让他们的歌曲很容易被推广到不讲瑞典语的人群中。

　　再次，自阿巴合唱团在20世纪70年代进入全盛时期之后，瑞典就建立了专注于写作、制作和销售流行音乐的全国性工业。这个工业吸引了全世界最好的流行文化天才，包括本章介绍的这个来自得克萨斯州奥斯汀的极具天赋的印度裔美国男孩。经济学家有时候把这种聚集效应称作“聚集经济”。这也是为什么类似的公司总倾向于聚集在同样的城市里。乌普萨拉大学的地理学家在研究瑞典的音乐工业时说，这个行业遵从着一种被经济学家迈克尔·波特称之为“产业集群”的模型。这就像有天赋的企业家聚集到旧金山，与其他软件行业的人一起工作一样，音乐制作人则倾向于聚集到瑞典这个权力中心。

　　“在瑞典，我遇见了Lady Gaga的作曲人RedOne和他的整个团队。”科特查回忆说，“通过另外一个人的介绍，我认识了西蒙·考威尔，并且参与了选秀节目《X音素》的制作。在这个节目中，我是单向组合的领队教练和作曲人。几年之后，我遇见了马克斯·马丁，然后一切都上了轨道。”

　　科特查非常喜欢马丁，马丁在几十年的时间里一直是瑞典作曲家的核心。在接受《好莱坞报道》的一次采访中，科特查把马丁比喻成流行音乐界的迈克尔·乔丹。

　　这个比喻让我觉得非常有趣。我可以清楚地看到为什么大家都说迈克尔·乔丹是一个伟大的射手和防守队员。我希望做这个比喻的人能够更严密地介绍音乐创作背后无法言说的艺术感。所以我问科特查：“如果说迈克尔·乔丹之所以是迈克尔·乔丹，是因为他的得分率非常高，那么是什么让马克斯·马丁成为流行音乐行业的迈克尔·乔丹的？”

　　科特查毫不犹豫地回答说：“这很简单，他对于动听的旋律有非常好的辨别力。他在这方面的才能也许是流行音乐历史上最出色的。他能写出最动听的旋律，他能明白别人的旋律有什么问题。他是一个天才的音乐医生、一个美妙的作曲家和伟大的制作人。”

　　“马克斯·马丁教给了你什么？”我问。“伟大的流行音乐有着非常好的结构性，”科特查接着说，“一首流行歌曲的构造就像一道数学题，马克斯教导我，单独来看，一首歌曲的每个部分都应该在和其他部分对话。如果主歌在第一拍开始，那么主副歌之间的部分也要从第一拍开始。旋律需要迅速到达让人不可抗拒的部分，然后重复。这能让一首歌更加抓人。”

　　如何抓人？是什么让一段旋律变得不可抗拒？即便是最伟大的作曲家有时候也不能解释清楚一段伟大旋律的构造。让艺术家解释他们音乐的特定结构，就像让普通人解释呼吸的特定细节一样。这种技能是一种直觉，其中的机理是不可见的。

　　我们为什么会喜欢一首歌或者一段演讲的特定部分？要理解抓人最基本的元素，需要从头开始。

　　那么，问题来了，一个声音是如何变成一首歌的？

　　2009年春天的一个早上，威斯康星州肖尔伍德的阿特沃特学校音乐老师沃尔特·博耶给他的18个五年级学生听了一段录音。他们静静地坐着，一个悦耳的女声在空中响起。

　　这些出现在你耳边的声音不仅和常见的声音不同，而且有时候表现得非常奇怪，达到了几乎不可能达到的效果。

　　对于一群不明真相的五年级孩子来说，这是一段毫无逻辑的话。一些人皱起了眉头，这些话对他们来说就像古德语一样。但是，他们继续听着。随着录音的继续，一些词语出现了：

　　……有时候表现得非常奇怪……

　　再次：

　　有时候表现得非常奇怪。

　　再一次：

　　有时候表现得非常奇怪。

　　随着这些词一次又一次地出现，一件非常奇怪的事发生了。通过重复，这些词语似乎有了一种韵律，甚至有点儿像旋律。孩子们的脸上开始出现笑容。

　　“试一下。”博耶先生建议说。就这样，孩子们唱起来，声音非常协调。“有时候表现得非常奇怪。”他们一起唱。寻常的语言如魔法般变成了音乐，许多人因为震惊而咯咯笑起来，很多人甚至在自己的座位上跳起舞来。

　　博耶先生停下了录音。“你们是不是听见了旋律？”他问班里的孩子们。

　　“对。”他们拖长语调用懒洋洋的声音说，一听这就是一群孩子在被迫回答一个明显的问题。

　　“那么她是不是真的唱歌了？”

　　“不是。”他们说。

　　“那么，你们觉得为什么会这样呢？”整个班级都安静了。

　　几周之后，加州大学圣迭哥分校的心理学家戴安娜·多伊奇收到了博耶先生在那个班级的录像。多伊奇在自己位于拉霍亚的家里举办了一个晚餐聚会。当她看见18个孩子把一个声音——她自己的声音，变成一首歌的时候，她感动得热泪盈眶。好像只是凭借单纯的重复，一段演讲就变成了一段旋律。

　　多伊奇是音乐幻象（一个音乐电台实验室）的侦探。她最著名的发现就是博耶先生在音乐课上观察到的现象，也就是“演讲到歌曲”的幻象。如果你用一个平常的频率一直重复一段话，这种朗读就会演化成类似于音乐的声音。当多伊奇给她自己的研究对象播放“有时候表现得非常奇怪”这个句子的时候，这个句子变成了一种旋律。这种旋律非常精确，就好像有音调、有拍子记号、有切分音、有韵律。如果你能阅读乐谱的话，听起来就是下面这个样子：

　　多伊奇告诉我：“当人们谈话的时候，头脑中的一个中枢器官会判断这是一段演讲还是一首歌。重复就是一个线索，它告诉大脑这是音乐。”

　　这不仅仅是一个幻象，重复是音乐的上帝粒子。座头鲸、白长臂猿和超过400种美国鸟类都被认为会唱歌。动物研究者用“唱歌”这个词来形容按照一定间隔重复的特定种类的声音。

　　在人类的音乐中，重复的力量是分散的，可以在任何层次上出现。对于副歌来说，重复是必须的，副歌在一首歌里总要重复好几遍。人们经常重复播放自己最喜欢的歌。每个家长都能证明，孩子们喜欢一遍又一遍地听同一首歌。成年人也没有什么不同。有90%的人在听音乐的时候，都是在听已经听过的歌。

　　有时候，人们即便不愿意也会听到音乐，比如当一首歌不断地在我们脑海里打转的时候。这个现象被称为“耳朵虫”，这是一个古老且全球性的“灾难”。这个英语单词来自和它拥有同样含义的德语单词。法语里把这种现象称为“固执的音乐”。托马斯·爱迪生在1877年发明了留声机。一年后，马克·吐温在《大西洋月刊》上发表了一篇文章，讲述了一个年轻的学生被一种不可抗拒的简单旋律追逐的故事。这是一种文化的哀伤，批评家不能把责任推给科技。问题出在我们自己的脑子上。

　　这里面蕴含着真正的奥秘。耳朵虫比听起来的样子更奇怪。如果你只给一个朋友看克劳德·莫奈一幅画的1/4，他不会花接下来的30分钟抱怨他不能看见剩下的3/4。如果他真的这么抱怨的话，就把他直接送到研究中心来吧。为什么人会有耳朵虫，但是没有眼睛虫、鼻子虫或者舌头虫呢？

　　耳朵虫是通往音乐的过去和未来的钥匙。钻进了耳朵虫的大脑会在重复和预期之间运转。重复是指“我想要记得这个旋律是什么样子的”，预期是指“我想要知道这个旋律是怎么结束的”。重复的拉力和预期的推力之间的相互作用，定义了最抓人的歌。

　　我回想自己最喜欢的段落，以及这些段落又是怎样分成两个部分的——一个起和一个落，一个问题和一个答案。唐·麦克林的《美国派》在“再见”那里升调，在“美国派小姐”那里降调；涅槃乐队（Nirvana）的《少年心气》在“灯灭了”那里降调，在“不那么危险”那里升调；披头士的《她爱你》升调出现在“她爱你”，而降调出现在“好，好，好”；卡莉·蕾·吉普森的《有空电我》降调出现在“嘿，我刚刚遇见你”，而升调出现在“这有多疯狂”。

　　伟大的音乐旋律是一个带有答案的问题，而且这个答案会重复询问这个问题。伊丽莎白·玛格丽丝是阿肯色大学音乐认知实验室的音乐学者。她说：“人们喜欢新的和令人惊奇的旋律。但是当我们觉得我们能够精确地预测一首歌下面会是怎样的时候，那个感觉非常好。”所以，找到一个抓人的旋律是一件毫不费力的事，因为这些旋律本身就能让它自己被人记住。

　　当一首歌在你脑子里旋转的时候，它能让你发疯。但是这种“折磨”是普遍存在的、是没有时间限制的、是自我强加的，所以它一定有一些内在的套路。一个耳朵虫就是一种认知的争吵。大脑的自动化部分追求重复，而认知部分觉得这非常恼人。就像我们在前一章看到的，也许潜意识本身想要的是更多的重复，更多的旧事物，更多的熟悉感，而非自我意识中认为“好”的事物。

　　这不仅仅是一个关于恼人的挥之不去的简单旋律的理论。重复这个被严重低估的因素是整个流行音乐经济的基础。

　　公告牌百强单曲榜是美国流行音乐的风向标。从1958年起，公告牌每周都会从后向前给美国最流行的歌曲排名。但是这个排行榜建立在谎言、半谎言和人造数据的基础上。在过去几十年里，人们根本没有办法准确地衡量哪首歌在广播中播放得最多，也没有可靠的办法知道前一周哪张专辑在唱片商店卖得最多。公告牌百强单曲榜依赖于广播电台和唱片商店的诚实度，但是这两个数据源都很难做到诚实。唱片公司或遮遮掩掩或毫不掩饰地贿赂电台音乐节目主持人，要求其播放特定的唱片。唱片商店也不愿意推广那些已经卖完的唱片。这个行业喜欢变化，唱片公司想让自家的歌曲和唱片快速进入和离开排行榜，这样它们才能不断地销售新的流行产品。

　　1991年，公告牌抛弃了这种依赖诚实的系统，开始从收银台收集销售数据。公告牌的排行总监希尔维奥·彼得罗隆戈说：“这是革命性的事件，我们终于能够看到哪些唱片真的卖得好了。”与此同时，公司开始通过尼尔森监控广播播放。经过几个月的努力，公告牌百强单曲榜变得更加可靠了。

　　这个事件有两个主要的含义。首先，随着老套的摇滚音乐逐渐失色，嘻哈音乐逐渐在排行榜上崛起（也许是因为白人垄断了这个行业之后没有花足够的精力来关注少数族群的音乐偏好）。

　　1991年6月22日，在公告牌更新完它的排行方案一周后，N.W.A.（异见人士乐队）的专辑Niggaz4life取代了R.E.M.（快转眼球乐队）的《不合时宜》，成为全美第一个获得唱片销量冠军的说唱组合。一项关于美国过去50年的研究发现，流行音乐界在评论1991年说唱歌曲的崛起时，称其为“塑造美国音乐排行榜版图的最重要事件”。在市场上，流行度很重要，信息就是市场营销。当音乐收听者了解到嘻哈音乐有多流行后，嘻哈歌曲变得更加流行。

　　美国人的音乐偏好还发生了另外一些改变：重复越来越多。离开了唱片公司对排行榜的操控，公告牌百强单曲榜就成了反映美国品位更好的镜子。镜子里的镜像显示：放最流行的歌曲就好了！在百强榜前10待的时间最长的歌曲都是1991年之后发行的。因为现在最流行的歌曲通常只在排行榜上停留几个月的时间，流行产品的相对价值得以扩展。排名前1%的乐队和个人赚的钱占了所有音乐收入的80%，这些音乐的数字产品销量也在飙升，前10首最畅销的歌曲所占的市场份额和10年前相比增加了82%。

　　就像公告牌的彼得罗隆戈所总结的那样：“最终证明，我们只是想一遍又一遍地听同一首歌。”这部分地说明了重复的分散力量。人们想要重复听一首歌里重复的副歌中重复的片段。我们可以听从自己的安排，决定重复播放哪些歌曲。

　　但是，没有人愿意一遍又一遍收听完全一样的音乐。太多的重复必然造成单调乏味。问题在于，作曲者和他们的同行是如何做到均衡重复和多样化的。

　　戴维·休伦是俄亥俄州立大学著名的音乐学者。每次你跟他讨论流行音乐，他都喜欢跟你谈论老鼠。

　　找一只老鼠，并且为它播放一段喧闹的声音，比如B调，老鼠就会呆掉，可能它小小尖尖的白脸上会露出一个全然惊奇的表情。再次播放B调，它会被可爱地再吓一跳。但是最终，老鼠会停止做出反应。噪声不再让它感兴趣。换言之，它变得“适应”了。

　　适应在音乐里很常见。重复可能是上帝粒子，但是它远远不是唯一的粒子。你现在可能不想再听《三只瞎老鼠》了，更不用说连续听上7遍了。5岁的时候你喜欢过这首歌吗？但是现在，这首歌已不能激发你的兴趣了。这就是适应，它可以发生在任何一首歌，甚至任何一个刺激身上。这是大脑说“做过了，做够了”的方式。

　　在生命的很多方面，适应都是正常且有利的。比如你刚开始可能会因为建筑噪声而不能集中精力工作，但很快，你就会忘记它的存在，工作效率也会提高。但是在娱乐行业，适应是致命的。比如，“我已经看了足够多的‘暗黑系’漫画电影，不要了，谢谢”；比如，“这张新的说唱专辑和这个艺术家的前两张专辑差不多，所以，不要了”。观众即使真的喜欢重复这件事，也会因为过度的重复而真的厌烦了这件事。那么，你怎样才能让观众上瘾，而又不让他们适应呢？

　　让我们回到可怜的老鼠身上。如果科学家不是一直播放B调，而是播放几次B调，然后在它能够识别出规律之前，播放一个新的曲调——C调！

　　这个C调也会让老鼠吓一跳，但是更重要的是，播放一个新的曲调会让老鼠忘记一点点旧的B调，这叫作“去适应化”。单独播放C调延长了B调刺激的有效期。最终，老鼠会对B调和C调都产生适应。但是没关系，科学家通过引入第三个曲调——D调，进一步延缓了适应过程！怎样才能用最少的音调在最长的时间里吓到一只老鼠？科学家发现，下面这个序列提供的多样性能够获得最大的成功：

　　BBBBC-BBBC-BBC-BC-D

　　休伦同样发现，这个重复和多样的序列反映了全球音乐的流行规律。从欧洲奏鸣曲到因纽特人的清唱，再到美国摇滚，都是如此。他说：“全世界的音乐都和早期的重复保持一致。基本观点就是：重复到听众想要把自己的头发揪起来的程度，然后悄悄地做一些改变。从一个作曲家的角度看，要让一首曲子既简单又美妙，你需要思考：‘我怎样才能用最少的材料在最长的时间取悦我的观众？’”

　　我对于这个序列的最后一小段特别感兴趣，那就是：

　　BBC-BC-D

　　这一小段乍一看可能你并不熟悉。但是当我们把B看作主歌，把C看作副歌，把D看作交替的主歌或者桥接，再将字母和它们对应的词语互换，你就会得到下面这个歌曲结构。我认为你能认出这个结构，因为这是过去50年流行音乐最常见的编排模式。

　　主歌——主歌——副歌——主歌——副歌——桥接 注释标题 休伦提醒说，仅仅因为许多现代美国流行歌曲都使用同样的主歌-副歌结构并不能说明这是最理想的歌曲结构。它只是为现代西方观众平衡重复和多样性所采取的最常规的结构。许多标志性的歌曲并没有副歌，比如布鲁斯·斯普林斯汀的《雷霆之路》和皇后乐团（Queen）的《波希米亚狂想曲》。然而，这两首歌曲也有一些旋律带有变化的重复。

　　“我怎样才能用最少的音调在最长的时间里吓到一只老鼠？”这个问题的答案变成了一个特定的规律。而这个规律也是非常多的现代流行音乐的创作规律。早期的重复构成了一个C（副歌）的主题。主歌和副歌段落来回传递接力棒。为了避免观众生厌，艺术家引入了D（桥接）的方式让听众对主歌和副歌去适应化，从而设定了音乐最终的顺序。

　　流行音乐仅仅是一个精心设计的有关老鼠的去适应化研究吗？现代流行文化的评论家可能会欢迎这种简单化的表述，但是明智的结论会更加复杂而且不那么有煽动性。

　　当一个人停下来思考人们喜欢的流行歌曲是怎样运用重复，怎样依赖交替的主歌、副歌、主歌、副歌、桥接、放大的副歌的结构时，将发现这个不可否认的事实：伟大的音乐都在一定的可预期范围内提供了突破。休伦说：“你重复的次数越多，人们对一个事物就越感兴趣，直到人们发现你是在有意识地重复。人们想要说，‘我不是被重复所引诱的！我喜欢新事物！’但是经过伪装的重复能够很可靠地带来喜悦，因为它能带来流畅，而流畅让人感觉很好。”

　　休伦正在挖掘人们的适应心理，而不是为创作下一首伟大的流行歌曲提供家用工具包。重复和多样本身并不会让任何一首歌曲变得伟大。诗人罗伯特·弗罗斯特曾经说，书写诗歌而没有韵律是“没有球拍却想打网球”。在音乐领域，重复就是球拍。

　　音乐含有的元素比语言更多。歌曲和演讲，都在人类的生活中扮演着重要的角色。婴儿能够发出歌唱的声音，这比他们能够详细解释为什么他们应该吃更多的糖要早得多。在人类语言的早期，演讲和音乐基本上是同一件事，都是一群人发出简单重复性的声响。

　　在楔形文字或者广义的文字出现之前，记忆是文明的图书馆。这很好地解释了为什么很多古老的文学经典会被视作史诗。这些经典包括《贝奥武夫》、荷马的《奥德赛》和《伊利亚特》、奥维德的《变形记》、维吉尔的《埃涅阿斯纪》和杰弗雷·乔叟的《坎特伯雷故事集》。这些作品无一例外都应用了重复、节奏、韵律和押头韵的方式，以确保自己被保存在下一个讲故事的人的记忆里。从某种程度上讲，重复就是记忆。借用艾丽森·兰德的精彩表述，重复就是“记忆假体”。一首歌曲通过重复帮助听众“记住”它最动听的部分。莎士比亚的十四行诗通过韵律的重复让观众“记住了”它们的声音。

　　对很多人来说，如果文字能和韵律或者旋律结合起来，就更容易记忆了。中风患者和其他的失语症患者尽管失去了说话能力，但是通常仍能唱歌。亚利桑那州女众议员加比·吉佛兹在一次暗杀中头部中枪，她重拾语言能力的希望非常渺茫。但是在2015年2月，她发布了一个被广泛分享的网络视频。视频里，她努力在音乐剧《安妮》的一首歌《也许》中唱出了每一个词语。失语症往往是左脑控制语言的部分受到损伤所致，但是功能性磁共振成像显示，音乐疗法能够激活右脑的旋律智能机制。

　　这说明，重复的力量不仅体现在音乐中，在所有的交流中都非常重要。音乐就像记忆的糖果，音乐语言帮助人们记忆词语，向人们提供信号，告诉人们哪些词语是值得记忆的。几千年来，作家和演说家都在使用“把演讲包装成歌曲”的方式来说服观众，就像把他们说的话包装在“重复”这个糖衣里一样。

　　而且，他们现在还在这样做。

　　2004年7月27日，演讲撰稿人乔·费夫洛通过打断巴拉克·奥巴马的演讲，让这位未来的美国总统记住了他。

　　费夫洛当时23岁，刚刚从马萨诸塞州的圣十字学院毕业，正在为参议员约翰·克里的总统竞选活动工作。奥巴马是一个来自伊利诺伊州的参议员，正在练习他的演讲。他当天晚上要在波士顿舰队中心举行的美国民主党全国代表大会上做主题演讲。费夫洛打断了他的练习，弗夫洛建议参议员是不是考虑一下对“红州”和“蓝州”稍做嘲讽，因为这和克里的一个鼓掌点非常相似。据说这让奥巴马非常生气，因为这是整个演讲中他最喜欢的部分之一。但是无论如何，他还是改了。

　　很难说2004年夏天舰队中心的舞台上谁才是最大的冒名顶替者。参议员奥巴马在此之前还没有全国性的办公室。年轻的费夫洛之所以能够有幸成为一个演讲撰稿人，仅仅是因为克里在艾奥瓦州核心会议之前的竞选简直就是一场灾难，经验丰富的撰稿人都抛弃了他。费夫洛这样告诉《新闻周刊》：“当我们马上就要输给前佛蒙特州州长霍华德·迪恩的时候，他们找不到任何愿意加入的人。尽管我之前完全没有经验，但我还是成了副演讲撰稿人。”

　　三个月之后，克里输掉了总统竞选。而奥巴马成了一个全国性的政治明星，他正需要一个演讲撰稿人。2005年1月，费夫洛在国会山迪克森办公大楼的参议员咖啡店会见了奥巴马。参议员问：“你的演讲稿的撰写理论是什么？”

　　费夫洛在那次会议的10年之后这么跟我说：“这很有趣，因为奥巴马最初吸引我的并不是他的豪言壮语，而是他的真实可靠。作为一个演讲撰稿人，我经常思考同理心的问题。我经常试着从观众的角度考虑：他们来自哪里？他们有多少知识？怎样才能和他们当前的状态联系起来，帮助他们得到提升呢？”他得到了这份工作。几年之后，奥巴马宣布参加美国总统竞选，费夫洛成了美国历史上为总统候选人服务的最年轻的首席演讲撰稿人之一。

　　三年之后的2008年年初，因为有了艾奥瓦州核心会议的经验，奥巴马的总统竞选活动如有神助，横扫新罕布什尔州，领先对手两位数。但是他在初选中落后希拉里·克林顿3个百分点。2008年1月8日，他在纳舒厄高中的讲台上感谢他的支持者，并且做了一次在他的政治生涯中被引用次数最多的演讲。他的演讲围绕一个非常简单的词展开，这个词如此简单，以至他一度因为这个词过于平淡而想要放弃它。这个词就是“我们可以”（Yes we can）。

　　当我们面临几乎不可能的概率的时候，当别人一再告诉我们，我们没有准备好，我们不应该尝试或者我们不能的时候，一代代的美国人都用一个简单的信条回答。这个信条总结了美国人民的精神，那就是，“我们可以”“我们可以”“我们可以”。

　　这个信条被写进了我们的建国纲领，而我们的建国纲领宣布了我们国家的未来：“我们可以。”

　　在最黑暗的深夜里，当奴隶们和废奴主义者披荆斩棘开辟一条通往自由的道路时，他们低声说着这个词：“我们可以。”

　　当移民们被困在遥远的海滨，当先驱者向着西部开拓的时候，他们唱着这个词：“我们可以。”

　　这是联合起来的工人们的呼唤，这是争取选举权的妇女们的呼唤，这是选择月球作为我们新的疆域的总统的呼唤，这是将我们带到山顶为我们指引光明前路的金先生的呼唤。他们的呼唤就是：“我们可以”……

　　费夫洛说：“这是你能想到的最简单的词，人们每天都可以对彼此说的简单的几个字。”但是，这个演讲使用修辞的力量让听众铭记在心。它激发了音乐视频和模因的灵感，也激发了今天的流行文化能通过网络收到的各种各样的反响，从赞扬到断章取义的幽默，再到彻头彻尾的嘲讽。

　　奥巴马的“我们可以”的叠句用法是结句反复这一修辞手法的一个实例，也就是在句末重复同一个词。它是许多著名的修辞手法中的一种，这些修辞手法多数都有希腊语名字，都是基于某种形式的重复。

　　类似的还有首语重复，也就是重复每句话的开头部分（比如，温斯顿·丘吉尔著名的“我们会战斗在海滩，我们会战斗在登陆的地点，我们会战斗在田野间”）。还有三叠，即三个类似表达的重叠（比如，亚伯拉罕·林肯的“政府民有、民治、民享”）。还有紧接反复，也就是同一个词一遍又一遍地重复（比如，南希·佩洛西的“关于这个立法的含义，你们只需要记住四个词：工作、工作、工作和工作”）。还有间隔重复，就是在一个字或者一个词的重复中加入几个词（比如，富兰克林·罗斯福的“我们唯一需要恐惧的就是恐惧本身”）。或者最简单的A-B-A结构（比如，萨拉·佩林的“钻，亲爱的，钻！”）。还有对比，就是重复一个短语结构来将对立的观点放在一起（比如，查尔斯·狄更斯的“这是最好的时代，这是最坏的时代”）。还有排比，也就是重复句子结构。本文的这个段落用的就是这种修辞手法。

　　最后，还有现代演讲的技巧之王——回环，也就是修辞反转。“关键不是打架的狗的大小，而是狗参与打的架的大小。”

　　回环如此流行是有原因的。首先，这种修辞手法足够复杂，能够隐藏运用了一个公式的事实。其次，通过使用一个明显的对比，能够凸显论点。再次，瑞典歌曲写作中非常流行的手法就是围绕两个元素A和B建立歌曲的核心部分，然后反转这两个元素来引起听众的共鸣。回环的经典结构是ABBA，这个结构非常好记，因为它恰好和瑞典乐队阿巴合唱团的英文名相似。著名的ABBA结构在政治演讲中应用的实例有：

　　“人类不是环境的产物。环境是人类的产物。”——本杰明·迪斯累里

　　“东方和西方不信任彼此并不是因为武装；我们武装是因为我们不信任彼此。”——罗纳德·里根

　　“世界面临的是一个和1991年非常不同的俄罗斯。同样的，俄罗斯面临的也是一个非常不同的世界。”——比尔·克林顿

　　“我们或者把我们的敌人带往正义，或者把正义带给我们的敌人。不论如何，正义终将得到伸张。”——乔治·布什

　　“人权就是女权，女权就是人权。”——希拉里·克林顿

　　值得一提的是，美国前总统约翰·肯尼迪让ABBA结构变得更加出名，而ABBA结构也让约翰·肯尼迪更加出名。他说：“人类必须终结战争，否则战争就会终结人类。”“每一次紧张局势的加剧都会导致战备的增加，而每一次战备的增加都会导致紧张局势的加剧。”他最著名的话语是：“不要问你的国家能为你做什么，问问你能为你的国家做什么。”

　　回环就像西方音乐里的C-G-Am-F和弦，你学会它之后，在任何地方都能听到。通过使用ABBA结构，很多晦涩甚至有争议的观点都能变成抓人的音乐一样的事物。

　　奥巴马和费夫洛并不绝对依赖任何一种修辞手法，他们创造出一种强有力的组合。他们思考演讲就像萨万·科特查以及其他作曲家思考歌曲一样。他们认为演讲需要抓人的核心，需要副歌，也需要清晰的结构。

　　他们经常从马丁·路德·金的演讲中寻找灵感。马丁·路德·金的演讲引经据典、极具韵律，而且具有黑人布道传统中常见的音乐性。在《哼鸣曲：非裔美国人布道中的召唤与应答》（The Hum: Call and Response in African American Preaching）中，神学家伊万斯·克劳福德把布道和节奏布鲁斯做了对比，发现它们的“特点都是简易的自由结构和符合习俗的旋律的配合”。完美的布道应该“起得低，走得低，爬得高，然后点燃火焰”。

　　费夫洛在大学时代学习过古典音乐，而且他是一个自学成才的钢琴家。他非常喜欢把自己的作品和流行歌曲写作做对比。他说：“演讲中的金句就像好听的音乐一样。如果你选择一个小的词语并且在整个演讲中不断重复这个词语，它就会被记住，就像歌曲中的副歌一样。人们通常不会因为主歌记住一首歌，却会因副歌记住一首歌。如果你想让一些东西被人们记住，你就要重复这个东西。”

　　当他们一起写作最重要的演讲稿时，奥巴马和费夫洛就会想，“这个演讲的脊梁是什么？”这个脊梁就是将整个演讲联系在一起的抓人点、主题或者修辞中的副歌。

　　在奥巴马和费夫洛首次会面4年之后的2008年，当时的伊利诺伊州参议员和克里的前副演讲撰稿人回到了美国民主党全国代表大会。这一次，他们的身份是历史性的候选人和候选人著名的首席演讲撰稿人。这次演讲的几天之后，这位未来的美国总统告诉费夫洛，他觉得自己的演讲有点儿不对劲，它需要一个脊梁。

　　“他说，‘让我们想一想有什么东西能够贯穿整个演讲，’”费夫洛回忆说，“我们最终选择‘美国的承诺’这个概念作为主线。这条主线把整个演讲连接起来。”在这个演讲的官方底稿中，奥巴马把“承诺”这个词重复了32遍。

　　美国的政治修辞似乎在演进，变得越来越有音乐性。20世纪70年代，美国海军开发了弗莱士-金凯德可读性测试，用来保证军事指导手册的易读性。根据这个测试的评定，19世纪50年代多数的总统演讲都使用了大学水平的修辞技巧，但是自从20世纪40年代开始，却降到了六年级学生的水平。

　　人们很容易把这个趋势理解成美国观众水平的下降。但是现在，美国的教育水平显然比19世纪时好多了。政治修辞的简单化事实上标志着政治演讲越来越多地开始面向更广泛的大众，因而开始模仿其他流行的大众娱乐模式，比如音乐。在早期的共和制度里，只有白人可以投票。“总统可以假设他演说的对象是和他类似的人：受过教育、具有共和思想的土地所有者。”历史学家杰夫·谢索，同时也是比尔·克林顿的前演讲撰稿人这样说道。

　　随着投票权范围的扩大，总统的演讲对象扩大了。总统演讲变得更加简单的关键点发生在1920年。随之发生了至少四个积极的变化：1913年的《美利坚合众国宪法第十七条修正案》允许直接选举参议员；1920年的《美利坚合众国宪法第十九条修正案》给了妇女投票的权利；20世纪20年代强制推行公共教育运动；广播得到广泛的普及并在20世纪30年代渗透到超过50%的美国家庭中。20年后，电视也做到了这一点。简单的政治修辞并没有削弱美国的民主，反而是美国民主的进步使得政治修辞变得简单化。

　　音乐语言是唯利是图的雇佣兵。它只关心如何赢得一场关于注意力的战争，而不在乎让真相在战场上流血牺牲。人们信任美妙的语言，哪怕这个语言倾诉的是谎言。

　　“演讲到歌曲”的幻象还有一个堂兄弟，就是“旋律变成理由”的效应。不是只有词语的重复能够产生歌唱的幻象，音乐语言还能创造出理性的幻象。研究表明，人们认为押韵的俏皮话比不押韵的版本更加精确。比如，人们会认为押韵的“酒后吐真言”或“多难兴邦”比“清醒的时候隐藏的事物会在酒后揭示出来”要精妙。重复和韵律就像语言的风味强化剂。它们会让不好的观点显得无比聪明，因为当听众听到美好的辞藻时，他们不会做过多的思考，他们通常会假设这些辞藻所传达的都是真实的。

　　说明音乐语言不能很好地表现真相，甚至隐藏真相的一个好例子就是，我们通常使用音乐语言来表达那些并不100%正确的事情。有一些著名的格言警句本身是错的，只因为说起来好听还是被广泛接受了。比如，“每天一个苹果，远离医生诊所”。还有一些话，很容易被记住，却很有误导性。比如，约翰尼·柯克伦为辛普森所做的臭名昭著的辩护——“手套不对，说明无罪”。但是，我们接受这些说法，并认为它们是正确的，恰恰是因为它们的音乐性。人们先欣赏韵律，其次才寻找逻辑。

　　无论如何，这本书基本上属于非小说类文学作品的体裁，评论家通常把这类书籍叫作“成功学”。这些书来来回回兜售的都是同样的日常道理。作者选取一些读者已经在直觉上熟知的传统智慧，将其重新包装到新的故事里。这有点儿像“直觉的重新包装”：你已经知道这些经验教训了，而我使用了一个新的包装纸。戴尔·卡内基在其1936年的畅销书《人性的弱点》里说，许多广为流传的话都是音乐，尤其是那些使用了对比和交错的话。在下面的句子里，我加黑了重复的词语并用斜体标注了交错的词语，用来强调重复的效用。

　　“不要担心那些攻击你的敌人，要担心那些恭维你的朋友。”

　　“幸福并不依赖环境，它依赖环境。”

　　在关于胜利的论点里：“如果你失败了，你就是失败的；如果你了，你依然是失败的。”

　　“想要，就要。”

　　要写出朗朗上口的文字很简单，就是写成对儿的句子。或者，作为对卡内基传奇的致敬：“为了被记住，就要不断重复。”或者，如果你觉得这些手法都不足以体现技巧的话，那就使用“旋律变成理由”的效应：“写人们常说的话，把你的观点一分为二。”

　　这既有好的一面，也有不好的一面。通过将论点变成说出来的音乐或者把政治变成诗歌，回环和它的“堂兄弟”把重要而复杂的观点变得简单且容易被接受。但是它们也可以对着毫无意义的和不可靠的观点挥舞魔杖，把一些有问题的想法变成抓人的东西。

　　重复究竟是怎样把声音变成音乐的呢？我有一个理论，所以我给戴安娜·多伊奇打了一个电话。我提议，也许音乐就是从重复的刺耳声音演变出来的幻象。就像“旋律变成理由”的效应能够从毫无意义的废话中创造意义一样，也许重复能让听众听到一些原本不存在的东西。

　　让我诧异的是，多伊奇坚持认为，这个效应反过来说也是正确的。在她现在已经很著名的“有时候表现得非常奇怪”的研究中，听的次数最多的人也是模拟本来的声音模拟得最像的人。他们不是在唱一首出现在稀薄空气中的歌。相反，重复帮助他们更加清晰地听见句子原本的旋律和语调。多伊奇没有努力演唱，但是她的声音构成了这个音乐旋律。

　　就像多伊奇跟我说的，我努力在她的句子里寻找音乐的痕迹。但是我什么也没有找到。寻常的听众几乎无法集中注意力从他们的倾听对象的语言中寻找语调和节奏。他们将大部分的注意力花在了“演讲”的其他部分，比如句子的含义和演讲者的意图上。

　　重复把人们的注意力重新导向演讲的声音本身，比如声音的音高、停顿的频率、话语中隐藏的旋律。“演讲到歌曲”的效应被看作幻象，但是如果所有的语言都有嵌入其中的旋律的话，那么，可以说，是噪声制造了幻象。令人诧异的事实是，所有的演讲都是由微小的旋律和尚未被发现的歌曲组成的。只需要进行一点小小的重复就能让人听到音乐。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）