您可以在百度里搜索“如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册） 艾草文学(www.321553.xyz)”查找最新章节！

　　第八章 测量

　　邦妮·西米（Bonny Simi）这个名字听起来就像一个虚构的影视作品中的人物——对于现实而言似乎太过浮夸。而事实上，她却是一位在运动雪橇项目中3次闯入奥运会，并十度获得全美冠军的选手。后来她成为美国一家主流电视台的体育记者，并出任NBC（National Broadcasting Company，美国全国广播公司）和CBS（Columbia Broadcasting System，哥伦比亚广播公司）网络电台的奥运特约评论员。基于这样的背景，你或许会认为她会同ESPN或者耐克（Nike）有合作关系，而事实上，最近她正把在斯坦福大学读企业管理硕士时学到的知识应用于实践之中。她现任捷蓝航空（JetBlue Airways）公司的副总裁，不管你信不信，她还是一名飞行员。

　　邦妮于1990年开始成为美国联合航空的一名飞行员，而到了2003年10月，她跳槽到了捷蓝航空。虽然捷蓝航空公司刚刚起步几年，但是捷蓝航空所提供的用户体验在业界却是个热门话题。捷蓝的体验旨在“让旅游回归人性化”，他们提供了诸多人性化服务，例如更大的座位空间，座椅后背电视，并为乘客提供了美味的零食来取代人们避之不及的盒饭。对于邦妮这个对用户体验有着极大热情的人来说，这似乎是一个符合其价值主张的选择。

　　当邦妮开始参与到捷蓝航空的定向培训时，她热情满满。培训结束时，她依然激情高涨，但也带上了一丝疑惑。培训中，讲师一再强调航空公司体验的重要性，但这家年轻的公司却并没有告诉员工如何提供这样的体验，或者如何去衡量自己所提供的体验是否合格。那么，邦妮还有那些新员工该如何判断自己该做什么、自己做得好不好呢？

　　邦妮除了担任飞行员的角色之外，也在这家航空公司从事一系列的管理工作。最终，邦妮获得了电话客服中心的总监一职，主要负责客户支持规划。工作中她发现，公司设立了一个小型的测量团队，负责跟踪净推荐值，但是这个团队却并没有做出什么贡献。于是邦妮向老板申请，建立一个更大更好的团队来负责广泛的手机数据收集，并进行分析处理，最终通过这些数据来推算公司哪些方面还需要改进。邦妮作为新的用户体验及分析总监，从头开始着手这个项目。

　　随着时间推移，邦妮建立了一套综合的测量工具。这项计划主要依赖于一项电子邮件调查，调查的主要内容集中于每次航班上决定用户体验的关键因素——对客户而言由外而内的影响因素。这项调查要求乘客为每一个端对端的过程进行评分，从预约航班开始到飞行旅途结束。

　　当调查结果反馈回来时，内部系统会连接到这些可操作的数据上，例如每位乘客预订航班的渠道，以及在飞行过程中他们是否遇到了问题。捷蓝航空根据这些问题的答案分析出了满意度分值同影响因素的相关性。例如，如果一位从前的忠诚客户，在乘坐了637航班之后表示他以后再也不会向朋友推荐这家航空公司了，那么你要怎么才能得知这其中发了什么让他不满的事情呢？如果数据显示该客户的后座电视不能使用，那么你或许就可以认为引发客户不满的罪魁祸首就是这台坏掉的电视了。

　　邦妮还要确保这些数据可以到达合适的人手里。“在执行层面上，我们要重点标出COO（Chief Operating Officer，首席运营官）或者CMO（Chief Marketing Officer，市场总监）需要关注的最重要的3件事情：这在机场的服务范围内吗？我们的票价收入用在什么地方了？费用用在什么地方了？这种分析可以有力地推动我们即将展开的百万美元级别的大项目，并且可以帮我们测量这些项目是否能成功。”举例来说，捷蓝航空在洛杉矶国际机场航站楼的公共广播系统音质很差，常常让乘客们听不清他们发出的通知。虽然这不是上百万美元的项目，但却需要公司的管理层介入。最终，捷蓝航空的高管得知了此事，要求洛杉矶国际机场使用自己公司的扩声系统来解决这个问题。

　　从部门层面上来看，测量通常将重点放在跟踪进行中的项目质量上。对于一个旨在改善机场体验的项目来说（例如洛杉矶国际机场的新扩声系统），测量的标准应该是乘客如何衡量机场机组的工作人员为他们带来的帮助程度，让他们即时了解到航空公司的通知。

　　从个人层面上来看，测量的指标可以帮助管理者督促员工建立更优质的体验。邦妮对此举了一个颇具说服力的例子：“直接同机组的工作人员分享来自客户的积极反馈，会为他们带来积极的动力，并且也远比管理者提供的消极反馈更能加强捷蓝航空的用户体验质量。”

　　捷蓝航空一直坚持不懈地改善其用户体验测量方式，邦妮认为这是公司至关重要的一大任务。“如果你的策略是让旅游回归人性化，那么对于成功的测量标准，除了利润，就是客户的评价了。”这些改进包括公司自行开发的旧系统将被一个全新的测量平台取代。这个新平台会整合来自客户的反馈，无论这些反馈是通过调查得到的正式反馈，还是通过电话客服中心提交的信息，或是发布在社交媒体上的内容。

　　不过，新平台的推出和运行将由邦妮的继任者接手。最近邦妮因为出众的才华被提升为副总裁。事实上，邦妮在斯坦福获得的是双硕士学位，另一个是人力资源管理学硕士，在副总裁这个职务上，人力资源管理的知识便得以派上用场了。

　　测量让用户体验不偏题

　　邦妮·西米的测量项目让捷蓝航空远离了猜测型管理模式。通过捕捉客户互动的真实情况（例如一次飞行）、客户对本次互动的评价，以及客户事后是否愿意推荐捷蓝航空等模块，构成了现有的测量标准。这就告诉员工和合作伙伴什么是对的（或者什么是错的）、该怎么做，以及对业务影响的预期。

　　以捷蓝航空为例，当你采用某种测量方式时，你会：（1）获得客户对体验的明确反馈；（2）了解到影响体验品质的因素；（3）获得用户体验生态系统中相关人士的洞察；（4）找到用户体验质量与经营业绩之间的关系。

　　在本章里，我们将带你了解在公司内部实现用户体验测量实践需要什么。首先，我们将阐释如何建立基础。为达成这个目的，你需要构建起一样被很多公司忽略的东西——用户体验测量框架。

　　用户体验测量框架

　　一个用户体验测量框架需要将原因、效果以及业务成果串联成一个连贯的故事。这其实是一种工具，帮助你决定需要测量的是什么、如何进行测量，以及结果对业务的影响意义。

　　构建自己的框架之初，首先要选择你想要测量的用户体验。这里你需要一个双层系统。第一层会给你一张全景图，综观整体用户体验。这一层包括了在一个既定的时间段里，例如一个季度或者一年，你的客户对贵公司所提供体验的整体看法。

　　而第二层用以捕捉那些离散的、端对端的用户体验历程。例如，如果你是一家航空公司，那么这些离散的历程就包括了从计划到出行的每一步；或者如果你是一家零售商，那么这些历程就包含了从寻找到购买某件商品的所有步骤。在这一层中，需要提供详细的用户体验历程，涵盖过程中的每一个接触点。对于捷蓝航空来说，这些接触点可能会包括旅游网站预订或座椅后背电视，每一个接触点都代表了一个潜在的重要体验事项。如果你还尚未明确你的客户接触点列表，那么你需要根据我们在第六章介绍的客户认知原则，构建你的用户体验历程图谱。

　　下面我们来介绍这个双层系统在加拿大皇家银行（RBC）实践的真实案例。它的第一层是测量整体体验的满意度，例如银行业务的容易性及沟通的顺畅度。在第二层，业务线和渠道经理要测量那些对特定客户而言最重要的接触点的反馈情况，例如，是否存在易于导航的网上银行工具，或者对财务顾问的满意度。RBC的第二层测量系统同样包括了可操作数据，例如在分行的平均排队等待时间。

　　部分公司发现，在它们的第二层系统中，完整的接触点列表之冗长有一种铺天盖地而来的感觉。例如，联邦快递大约有250个客户接触点。测量这些所有的接触点简直就像要把海洋煮沸，因此，联邦快递经过精简之后，确定了客户最常使用的48个接触点作为重点测量对象，例如投递箱或者移动追踪应用程序。这就需要这家运输巨头公司对这48个接触点进行“极致的细节”研究，对客户进行分类，并根据这些分类确定每个接触点影响客户忠诚度的因素。

　　收集你想要测量的用户体验仅仅是这场战役的前半场，后半场的战斗是决定你如何来测量这些体验的关键。接下来，介绍三种测量指标：描述性指标、感知性指标和结果性指标（详见图8-1）。

　　图8-1 用户体验指标分类

　　感知性测量：用户体验的最真实衡量

　　你是否还记得在第一章中，我们将用户体验定义为客户如何看待自己与交易公司之间的互动？因此，测量用户体验便是去测量客户的观点——这是只存在于客户脑海中的东西。你想要让这个答案从客户的脑海里飞到你手中，那么你就需要询问他们在每一步体验中的满意程度：你的服务是否满足了他们的需求？容易性如何？他们享受这个体验过程吗？

　　以捷蓝航空为例，他们主要通过调查的方式，收集各个方面的信息来衡量其用户体验。这是由于调查可以让你用数字的形式来作为衡量的标杆，这对于任何一种测量系统都适用。他们通过让客户以事先规定好的量表来回答所有调查问题——例如，从非常不满意（1）到非常满意（5）。这种级别的精确度会让你随着时间的推移准确跟踪体验过程，同时建立起与商业利益之间的相关性模型，相关资料请参见第二章。这种方式同我们在第六章里介绍的民族志研究方法形成了鲜明的对比，民族志研究可以揭示定性洞察，但如果作为一种测量工具来看，却远不够精确。

　　调查还有另外一个潜在的优势：如果你既定了一个标准方法——如美国客户满意度指数（American Customer Satisfaction Index）或者弗雷斯特用户体验指数（Forrester’s Customer Experience Index），那么你就可以与使用同样方式的公司进行比对。对于行业内对比来说，这一方法尤其有效，并适用于任何行业。

　　目前唯一有可能取代调查的方式仍处于起步阶段：可以推断出客户感知的软件工具。这些工具同我们在第六章里描述的内容颇为相似。通过未经格式化的文本，如电话客服中心的脚本信息和社交媒体的发布内容，这种软件可以推断出客户的满意度等级——无论是针对某个特定的互动模块还是整个体验过程。

　　这是一种很有前景的客户洞察新方式，可以对调查数据进行补充，但是在可预见的未来，仍然无法完全取代调查这种定量分析的方法。这是因为，这类工具想要达到同调查一样准确而连贯地衡量特定客户互动中的情绪变化，还有很长的一段路要走。当你的测量方案成熟的时候，你可以考虑这个选择，但是在最开始的时候，你依然需要采取试错法（tried-and-true）进行实地调查。

　　描述性指标：现实中发生的事情

　　描述性指标包含了客户互动中的大量数据，比如电话客服中心呼叫记录，客户什么时候拨通电话，以及对话的时长；或者账单系统记录，客户从你这里购买了什么产品，通过什么渠道进行购买等。

　　这些指标通过告知你在现实中发生的事情来提供多种客户观点。例如，我们合作的一家电信公司告诉我们，曾经有一次他们接到了大量的客户来电投诉，投诉当期的账单出现了大量错误。通常，这种情况会导致公司成立项目组对账单系统进行修复。而那些描述性指标显示，根据客户购买的通信计划来看，他们的账单是没有问题的。这就要求这家电信公司开展一次根源性问题分析，最终揭示真正的问题所在：可能会对自己购买的服务包存在疑惑。因为他们收到的账单同预期不同，而这些账单只是看起来有错误而已。

　　收集描述性指标，你需要IT部门的协助。他们会通过某些工具，如SAS、SPSS或者ClickFox来挖掘内部系统，如通联中心日志、账单系统，以及客户关系管理系统等获得数据。

　　结果性指标：预测业务结果的洞察

　　结果性指标会告诉客户在同你的公司进行互动之后想要做的事情——或者实际上做的事情。这项指标会让你将客户观点（例如一次满足的购物之旅），同最终的业务结果（如回头客购买行为）进行关联。结果性导向的指标可以分为两种类型：关于客户预期行为的自我导向报告数据和客户实际行为的历史数据。

　　结果性指标以预期行为来寻求客户在未来的行动预测。净推荐值是目前最流行的结果性指标。净推荐值可以认为是基于客户对如下问题的回答：“你向朋友或者同事推荐（某公司）的可能性有多大？”很多公司把净推荐值看得很重要，因此他们将净推荐值作为结果性指标和感知性指标，他们假设那些打算进行推荐的客户们经历了一次良好的体验。我们的研究证明，这个假设在大部分情况下都是合理的，然而也是有代价的：很多把净推荐值作为双重标准的公司，对于体验的理解也不够详细。

　　其他的结果性测量指标包含了由实际客户行为所构成的数据。它的优点是实际行为可以等同于现实，而预期行为——则是基于人们的假设或意图，不能同现实情况相等同。举例来说，预期行为的表现可能是，客户可能会告诉你，他们希望再次同你进行交易，但是他们真的那样做了吗？如果他们真的做了，是什么时候呢？他们的开销是多少呢？如果你希望创建一个商业案例，从购买增量来揭示投资回报率，那么你需要对这些问题做出假设性回答，并且在这些假设被挑战时重新进行定义。如果这些困扰了你，那么你的替换方案就是寻找真实的数据——客户实际行为、发生这些行为的时间及方式。

　　你可以将收集描述性指标数据的方式运用到此处，来收集客户的实际行为数据。在这两种情况下，你可以运用分析工具从内部系统中抽取数据，这些系统可能涵盖了从电话中心的通话记录到客户关系管理数据库等多种系统。同样，你还需要准确地将客户记录同调查结果匹配起来，否则你就无法建立起高可信度的因果关系链。如果你对客户有着准确的定义，那么这种配对对你来说就绝非难事，因为你对电话或邮件调查的特定客户非常了解。

　　当你将这些测量指标组合在一起——感知性指标、描述性指标和结果性指标——你就会对客户对这次互动的认知了若指掌，包括这个互动过程中发生了什么、业务对互动过程的影响是什么。这会让你明确需要修缮的问题或这其中可加以利用的机会，建立起可以得到上级支持的详细的商业案例，并在时间的检验中，持续得到积极反馈。NetApp（美国一家计算机存储和数据管理公司）就是一个很好的正面例子。

　　案例分析：NetApp通过测量指标推进改革

　　康妮·卡塞尔（Connie Cassel）是美国计算机存储和数据管理公司NetApp的客户宣传总监。她从初入职场开始，就一直任职于高新技术行业。20世纪90年代，她在惠普担任销售职务。那时，惠普刚刚开始进入客户满意度测量领域，而此时惠普的客户满意度测量项目让康妮很感兴趣。后来，康妮跳槽到了NetApp，她有机会参与到这家公司的首个客户测量项目中。

　　在NetApp成立客户满意度测量项目的第一个年头里，康妮聘请了战略咨询公司行路者（Walker Information），这家咨询公司有很多在测量用户体验与经营业绩评估方面的专家。NetApp与行路者共同推出了一个试点项目，调查了该公司的大客户对公司的主营业务的看法，包括产品、专业服务、销售跟进和技术支持多个方面。调查还设计了关于预测客户忠诚度的问题，例如询问客户如何看待他们同NetApp的关系。这种方式为康妮联系感知性指标和结果性指标做出了范例。

　　如今康妮的研究结果为管理流程提供了资源，为业务中的改良事宜和新项目的优先级提供了依据。“作为一家公司，我们希望通过这些测量项目来影响客户的忠诚度，”康妮解释道，“我们的测量项目揭示了忠诚度的驱动因素，因此我们就可以对公司的关注点进行建议。我们深刻地知道产品是迄今为止最重要的部分，接下来是整体质量，然后是沟通的难易程度。”

　　这个流程的工作模式是这样的：根据30天内收到的年度调查结果，康妮的团队开始在全公司范围内分享他们的调查总结，为每一个收件人的需求量身打造。然后，这个团队同每一个功能模块负责团队展开讨论，来修订这些调查总结，提出解决问题的办法，并发现其中的机遇。康妮整理了在研讨会上的所有提议，并把这些提议提交给公司的管理层，让他们来决定对哪些项目进行资助。

　　康妮的测量项目成为NetApp进行业务决策的一个重要组成部分。这个项目的成功，源于她对用户体验的系统测量，确定了影响用户体验质量的因素，以及用户体验质量同经营成果之间的相关性，并将这些结论在全公司范围内进行分享。这不仅为测量用户体验提供了支持，更为改善用户体验执行起到了推动作用。

　　测量框架之间的连接点

　　所有有效的测量项目都构建了用户体验质量、驱动因素和经营绩效之间的关系模型。你需要为你的项目量身打造，同时，你的用户体验测量框架会助你完成这些测量项目。为了在实施过程中不断推进这个框架的完善，你需要参考第一章的用户体验金字塔，来考量在这个背景之下的测量内容：需求满足、容易性及愉悦程度。

　　需求满足

　　需求满足是基石。它将决定公司的成败——正如康妮在NetApp的发现一样，至今为止，产品体验是影响客户忠诚度最重要的驱动因素。这也就是为什么那些测量关于产品、服务和渠道的用户体验问卷的第一个问题都会是：我们是否满足了您的需求？

　　问卷问题的具体形式会根据不同的客户目标和接触点而不尽相同——如产品或沟通渠道问题。举例来看，电话客服中心会询问客户的问题和疑惑是否得到了彻底或部分解决，或者压根就没有得到解决。这已经成为让到店消费的客户与网络调查相连接的标准方式了，这其中的问题会包括消费者是否找到了自己想要的东西，等等。

　　容易性

　　交易的难易程度也是影响用户体验至关重要的因素。要测量容易性，就需要对客户在获得需求过程中花费了多少精力进行提问。例如，某些公司询问客户他们在解决问题时一共拨打了多少个电话，以及这对客户而言是否是个合理的数字。

　　软硬件巨头思科（Cisco）发现，商业交易的容易性已经越来越成为一项重要的客户忠诚度驱动因素，紧跟在公司的核心属性如产品稳定性之后。柯比·德吕森（Kirby Drysen）是思科客户中心的高级总监，一直致力于研究这其中的关系。“我们发现了在交易容易性和忠诚度之间的统计学相关性，这很容易通过客户的行为和统计记录来得到证实。我们从客户那里获知，同思科进行交易的容易程度已经有了重大改善。”

　　交易的容易性对思科来说是如此重要之事，因为是他们的客户采购和使用了他们生产的硬件与软件，才使思科正常运行。那么，交易的容易性对你的公司而言有多重要呢？这需要通过你的测量计划来回答。

　　愉悦程度

　　情感投入——某件事情给你带来的愉悦程度，通常在测量项目中是被忽略的部分，因为这种因素似乎对于驱动业务的提高来说有点模糊不清。你也可能会试图去回避它。但是，请回忆一下我们在第三章中提到的案例，先锋集团在处理客户亲人过世的财产问题中，简化了其流程而带来的良性客户反馈。客户看重的是在经历变故之后自身接收到的同情和关心，而并非流程的简化所带来的时间收益。

　　如果你还没有将跟踪客户情感的重要性纳入业务指标，那么我们一起来看一下美国西南航空飞行员的故事吧。这名飞行员考虑到了客户的情感诉求，因此，那位乘客爷爷才可以及时赶往医院，见到在一次悲惨的意外中严重受伤的孙子。这位乘客的家人已经提前致电了航空公司，因为他们知道，这次意外的飞行时间紧迫。这位乘客从安检处穿着袜子、拎着鞋子一路跑向登机口，因为他没有时间穿鞋子了。他在登机处遇到了让他感激万分的飞行员，因为飞行员告诉他：“没关系，没有我，他们都没法起飞。”

　　每次想到这个故事，我们都会哽咽。它让我们更倾向于选择美国西南航空，即使我们并不奢求飞行员会为我们延迟一次航班。我们所期望的是在同美国西南航空合作的时候，他们会为我们的飞行带来愉悦，因为他们似乎很关心自己的客户。而事实上，他们也证实了我们的期望：乘客们在2012年用户体验指数调查中，在愉悦程度方面给了美国西南航空最高分。这使美国西南航空在航空公司的综合排名中一骑绝尘，险胜捷蓝航空，并把其他竞争对手远远甩在身后。

　　让测量助力用户体验

　　尽管测量原则并不像策略和设计那么突出，但它就像火箭燃料一样，为你的用户体验提供推动力。它通过成果展示来让你的项目变得更加有趣，并让工作人员通过对测量结果和自身工作状态的硬性数据相结合来评估自身表现。从很多方面来看，你都不能忽视测量原则，除非你希望你的努力都付诸东流。

　　用户体验指标还为检核其他用户体验原则提供了真实数据。通过发掘客户最重视的事情，进而进行系统的测量，你会了解到你的策略是否走上轨道，或者你的客户认知是否准确，以及你的体验设计是否能与客户产生共鸣。

　　测量反映决策。正如我们在NetApp的案例中看到的，测量在判断和解决客户问题的时候显得尤其宝贵。但是如何才能确保你的公司将这些洞察贯彻到底呢？解决这个问题要通过管理，这便是我们第九章的话题。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）