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　　第一部分

　　熟悉的惊喜

　　第1章 名望的力量

　　莫奈、阿黛尔和特朗普的重复曝光效应

　　一个下着雨的秋天早晨，我独自漫步在华盛顿特区的美国国家美术馆的印象派艺术展展厅。当我站在挂满著名画作的墙壁前面时，我突然想到一个问题。我猜很多人在逛美术馆时都曾经默默地思索过这个问题，虽然这个问题在一群陌生人面前大声说出来显得很失礼。这个问题就是，为什么这些东西会如此有名？

　　我面前的画是克劳德·莫奈的《日本桥》。画中，一座蓝色的桥架在一个翠绿的池塘上，池塘里布满了一片片黄色、粉色以及绿色的水生植物，那个莫奈标志性的睡莲，是不可能认不出来的。我孩童时期最喜欢的那些画册里就印有好几幅莫奈的睡莲画作。这幅画是不可能被忽视的，因为一群小孩正争先恐后地穿过一群老人，以便近距离欣赏它。“太好了！”一个十几岁的小女孩边喊边把她的手机举在面前拍照。“喔！”一个在她身后个儿更高的卷发男孩惊呼道，“这就是那幅著名的画！”一些更高年级的学生听到他们的喊声后，不一会儿，一群人就聚集在这幅莫奈的画作前。

　　在几个展厅之外，美术馆为另一位印象派画家居斯塔夫·卡耶博特举行了一个特殊的展览。这里更安静，更宁谧。这里没有学生，也没有赏识者欣喜若狂的尖叫，只有一些“嗯嗯”的认可声和郑重的点头。卡耶博特不像莫奈、马奈或者塞尚那样举世闻名。国家美术馆画展外的展板上对他进行了这样的描述，“他可能是法国印象派画家中最不知名的一位”。

　　但是卡耶博特的画作是非常精致的。他的风格比一般的印象派画作更精细，就像用微焦镜头拍摄一样。他通常是借一个窗口的视角，描绘19世纪巴黎那种色彩斑斓的城市构图——黄色的菱形色块，苍白的人行道以及不同灰度的雨后林荫大道。他同时代的人认为他是与莫奈和雷诺阿不相上下的杰出大师。法国著名作家爱弥尔·左拉注意到了这一抹印象派的“精致的色彩”，称卡耶博特为“队伍中最大胆的一个”。然而，140年后，莫奈成为历史上最著名的画家之一，而相对来说，卡耶博特却默默无闻。

　　这是一个谜：1876年，两位反叛的画家在同一个印象派展览中展出他们的画作。人们认为他们具有不分伯仲的天赋和潜力。但是其中一位画家的睡莲被当作世界级的文化成就——被载入图画书籍，被艺术史学家研究，被高中生膜拜，在国家美术馆的每一次巡展中都被视为重要的作品。而另一位画家对业余美术爱好者而言却几乎不为其所知。为什么会这样？

　　许多个世纪以来，哲学家、艺术家和心理学家一直在研究现代艺术，以了解美与流行的真相。出于显而易见的原因，许多人把重点放在画作本身上。但是研究莫奈的色块和卡耶博特的线条都不能告诉你为什么他们中的一位非常有名而另一位却相对无名。你需要了解更深层的故事。那些看似不费吹灰之力传递文化意识的著名画作、广为传唱的歌曲、吸引眼球的银幕巨制其实有一个隐秘的成因——即使睡莲也有它的根。

　　康奈尔大学的一个研究小组在研究了印象派精品集的故事后，发现了一些惊人的将最著名的画家们区分开的原因。不是因为他们的社会关系，也不是因为他们在19世纪的声望，而是一个微妙的故事。这个故事由卡耶博特开始。

　　居斯塔夫·卡耶博特，1848年出生于一个富裕的巴黎家庭。作为一个年轻男人，在普法战争中他放弃法律专业，在法国军队做了一名工程师。但是在他20多岁的时候，他发现了自己对绘画的热情和自身巨大的潜力。

　　1875年，他向巴黎美术学院提交了自己的作品《地板刨工》。在这幅画中，白色的光透过一扇窗照在了几个男人裸露的白色后背上，这几个男人正跪在地上，用力刨着一个空房间的深棕色地板，刨起的木屑卷曲成螺旋状落在他们的腿边。但是，这幅画被拒绝了。一个评论家之后给出了轻蔑的答复：“画裸体，要么画漂亮的，要么就不要画。”

　　印象派画家（或者就像卡耶博特称呼的“不肯妥协的人”）不同意。他们中的很多人，包括奥古斯特·雷诺阿，都喜欢卡耶博特作品中地板刨工所呈现出的平凡之美，并且邀请卡耶博特跟他们这些反叛者一起办展览。卡耶博特和那个时期最受争议的一些年轻画家，像莫奈和埃德加·德加，成了朋友。在欧洲的有钱人很少关注这些年轻艺术家的时候，卡耶博特购买了很多他们的画作。

　　在卡耶博特的自画像中，他正值中年，留着短发，脸形棱角尖锐，像一个箭头的前端，灰色的胡子修剪得一丝不苟。严肃的面孔也是他内心世界的写照。由于坚信自己会早逝，卡耶博特早早就写了份遗嘱，请求法国政府接受他的美术藏品，并在国家博物馆悬挂他近70幅印象派画作。

　　他很有先见之明。卡耶博特1894年死于中风，享年45岁。他的遗赠至少包括了16幅莫奈、8幅雷诺阿、8幅德加、5幅塞尚、4幅马奈、18幅卡米耶·毕沙罗和9幅阿尔弗莱德·西斯莱的油画。这是令人难以置信的，他的这些收藏如果于21世纪在佳士得拍卖行拍卖，将价值数十亿美元。

　　但是在当时，他的收藏远没有这么让人垂涎。在遗嘱中，卡耶博特提出，所有画作都必须在巴黎卢森堡博物馆展出。然而，即使由雷诺阿担任遗嘱执行人，法国政府最初还是拒绝接受这些艺术品。

　　法国的精英们，不论是保守派的评论家还是杰出的政治家都认为，这一遗嘱即使不是完全荒唐的，也是自以为是的。谁会无赖到妄想他死后能强迫法国政府在自己博物馆的墙上悬挂数十幅拙劣的作品？许多美术教授威胁说，如果政府接受这些印象派绘画，他们就从艺术学院辞职。让·莱昂·杰罗姆（那个时代最著名的学院派艺术家之一）对这项捐赠大加抨击，他说：“如果政府接受这种东西，必然不得不产生巨大的道德滑坡。”

　　如果不是越过一座又一座山峰的话，那么美术史将会是什么样子呢？为了执行这项遗赠，雷诺阿和法国政府以及卡耶博特的家人进行了多年的斗争。雷诺阿最终说服政府接受了差不多一半的收藏品。据统计，政府所接受的画作包括8幅莫奈、7幅德加、7幅毕沙罗、6幅雷诺阿、6幅西斯莱、2幅马奈，以及2幅塞尚的油画。

　　这些美术作品最终于1897年在卢森堡博物馆的新侧厅展出。这次展出成为法国乃至整个欧洲的第一次国家级的印象派艺术展。公众拥入博物馆，想要看看这些曾被肆意抨击或者根本就被忽略了的艺术品。这场围绕卡耶博特遗赠进行的漫长斗争被媒体称为“卡耶博特事件”。这个事件引起的巨大反响一定是卡耶博特所期许的。这让他“不肯妥协”的朋友们获得了空前的关注度，甚至赢得了一些敬意。

　　在卡耶博特的收藏品展出一个世纪后，康奈尔大学的一位心理学家詹姆斯·卡廷统计了出现在学校图书馆几百本书籍中的15000多幅印象派画作的案例。他斩钉截铁地推断共有7位——“并且只有7位”核心的印象派画家，他们的名字和作品出现的频率远远高于他们的同行，这7位画家是莫奈、雷诺阿、德加、塞尚、马奈、毕沙罗和西斯莱。毫无疑问，他们就是印象派的精华。

　　是什么让这7位画家与众不同？他们的风格并不一致。他们既没有受到同时代评论家特殊的赞誉，也没受到特别的批评。同时，也没有记录表明这个群体有专门的社交圈，专门收集或者展览彼此的作品。事实上，这些最著名的印象派画家都具有一个独一无二的特点。

　　这7位核心的印象派画家正是居斯塔夫·卡耶博特遗赠中涉及的7位印象派画家。

　　在卡耶博特去世100年之后的1994年，詹姆斯·卡廷站在巴黎奥赛博物馆最著名的画作之一的前面，他产生了一个和我们相似的疑问：为什么这个东西会如此有名？

　　他面前的画作是雷诺阿的《煎饼磨坊的舞会》。这幅画大概有4英尺高，6英尺宽。画作表现的是在一个光影交错的星期日午后，许多衣冠楚楚的巴黎人聚集在巴黎蒙马特高地的一个户外的舞会上，或跳着华尔兹，或喝着酒，或围坐在桌边。

　　卡廷立即就认出了这幅画，但是他想知道的是除了他认出这幅画的事实外，这幅画到底还有哪些独特之处。是的，《煎饼磨坊的舞会》是很出色，他同意这一点，但是这幅画并没有明显地比隔壁展厅获得较少赞誉的作品好很多呀？

　　卡廷告诉我：“我真的有了灵光乍现的瞬间。我意识到，不仅仅是《煎饼磨坊的舞会》，博物馆里的很多其他著名画作也曾经属于卡耶博特。”

　　他回到伊萨卡来寻找灵感。卡廷和一个研究助理在康奈尔大学图书馆查阅了近千本有关印象派美术的书籍，列出了一个最经常再版的画家名册。他得出了结论，印象派画家精英群紧紧地围绕着7个核心画家：马奈、莫奈、塞尚、德加、雷诺阿、毕沙罗和西斯莱，即“卡耶博特七贤”。

　　卡廷得出一个理论：居斯塔夫·卡耶博特的逝世促成了印象派画家精英群的建立。他向法国政府的赠予创造了一个有关印象派的核心人物群，这使得当时的以及未来的艺术迷们能够欣赏到印象派的艺术成就。艺术史学家们专注于卡耶博特七贤，对他们的画作给予赞誉，而对其他的作品却格外排斥。卡耶博特七贤的画作在展览时被悬挂在更醒目的位置，以更高的价格被拍卖给私人收藏家，被艺术鉴赏家给出更高的估值，被印刷出版在更多的艺术选集里，被更多的艺术史学生研究。而这些学生将会成长为下一代的艺术专家，他们极度渴望传承卡耶博特七贤的声望。

　　卡廷还有一个理论：卡耶博特的遗赠塑造了印象派精英群的事实还告诉我们一些关于媒介、娱乐和流行事物的更深层、更广泛的事情，人们更喜爱他们曾经见过的画作。观众们更喜欢那些能带给他们某种思想震撼的艺术品，而这种感觉经常源于“我熟悉这幅作品”的潜意识。

　　回到康奈尔后，卡廷测试了他的理论。他从他的心理学课堂选取了166名学生，在他们面前呈现一组组的印象派画作。在每一组的两幅画作里，都有一幅画作显然会更“著名”一些。换言之，这幅画有更大的可能性出现在康奈尔大学的课本中。而10次中有6次，学生们会说他们更喜欢较有名的那幅画。

　　这可能意味着著名的画作更好，也可能意味着康奈尔大学的学生更喜欢那些典型的艺术品，仅仅是因为他们对那些作品更熟悉。为了证明后者，卡廷需要设计一个环境，让学生们在不经意的情况下一次又一次地接触不太有名的画作，就像观众们从小时候起就在不经意中一次又一次地接触印象派典型作品那样。

　　接下来的实验非常巧妙。在一个独立的心理学课堂上，卡廷用19世纪末不太著名的画作连续刺激学生。在这个第二课堂上，学生每瞥见一次著名画作就会连续四次看到一幅非著名印象派画作。这就是卡廷的意图，他想要重建一个艺术历史的平行世界。在这个世界里，卡耶博特并没有早逝，他的遗赠并没有创建一个印象派派系，卡耶博特七贤并没有因为一个偶然的历史事件而提升他们的曝光率和流行度。

　　在第二课堂的最后，卡廷让151名学生从51组画作中选取他们更喜欢的作品。支持度测试的结果颠覆了传统。在全部组别的41组中，学生们对著名印象派作品的偏爱消失了。莫奈花园里翠绿的魔力、雷诺阿画面中那令人心动的色彩、马奈的惊人天赋几乎都被一些东西抵消了，那就是重复曝光的力量。

　　卡耶博特的遗赠塑造出印象派主义的经典是个典型的意外，因为他有意识地购买他的朋友们最不为人知的作品。卡耶博特有一个原则，就是要购买“那些他的朋友们创作得看起来格外没有市场的作品”。美术史学家约翰·雷华德如此记述。举个例子，卡耶博特作为买家购买雷诺阿的《煎饼磨坊的舞会》是最后的补救方法。今天，这幅被卡耶博特重新挖掘出来并激励卡廷进行著名艺术心理学研究的作品成为世人眼中的杰作。当这幅作品在1990年被拍出7800万美元时，它成为有史以来被卖出的第二贵的艺术品。你也许会发现雷诺阿作品中固有的美感——这一点我承认，但是它那种印象派经典的名声与它幸运地成为卡耶博特的收藏品是不可分割的。

　　作为美国国家美术馆的法国展品负责人，玛丽·莫顿组织了美术馆2015年的卡耶博特展览。她告诉我，曝光率的缺乏很可能是导致卡耶博特默默无闻的一个原因。印象派最重要的收藏家并不打算推销自己的画作。

　　印象派历史上最重要的幕后人物之一就是保罗·杜兰德-鲁埃尔。他是一个法国收藏家及商人，他在印象派画作被世界认可前提供了一个个人交易中心。当时法国的沙龙参与者和欧洲贵族认为，他们这种补丁式的风格是对法国浪漫主义无耻的羞辱，而杜兰德-鲁埃尔竭尽全力出售莫奈和其他开创并支持了这项运动的画家的作品。杜兰德-鲁埃尔在美国收藏家中取得了成功。莫顿告诉我：“由于工业革命和民众收入的急剧增长，这些新贵居住在巴黎和纽约这样的城市中。他们需要买得起的、漂亮的和广泛适用的装饰品，而印象派画作就具备这三个特点。”新贵们为新尝试创造了空间，印象派填补了这个空缺。

　　但是，卡耶博特并没有出现在印象主义在暴发户圈子里流行的故事中。作为一个纺织业巨额财产的继承人，他是一个百万富翁。他没有必要用画画这个爱好来赚钱。莫奈绘制了超过2500幅油画、素描画和蜡笔画。尽管有严重的关节炎，雷诺阿也创作出惊人的4000幅作品。卡耶博特只画出了大约400幅作品，并且没有刻意将其推销给收藏家或者博物馆。他在20世纪初逐渐淡出公众的视线，而他的同伴们的画作正被人潮拥挤的展览馆和众多的私人收藏家悬挂欣赏，作为卡耶博特的遗赠在历史中不断被人提及。

　　当现在的高中生认出莫奈的睡莲时，他们看到的是超过一个世纪的曝光和宣传的价值。卡耶博特是法国印象派画家中最不知名的一个，但这不是因为他是最差的，而是因为他给了他的朋友们一个他自己心甘情愿拒绝的礼物：曝光。

　　几个世纪以来，哲学家和科学家们致力于将美的巨大复杂性简化成简洁的理论。

　　一些人主张结构和公式。回到古希腊时期，哲学家们提出，隐藏在可视世界结构中的美是可以量化的。倾向于神秘化表述的另一些人提出了一个精确的数字：1.61803398875…，这个数字又被称为“黄金分割”。这个数字能够解释为什么人们感到一些事物在视觉上能呈现出完美的效果，比如希腊的花、罗马寺庙以及苹果公司制造的现代设备。他们猜想，世界是与这些神秘性和公式密切相关的。柏拉图认为，现实世界是对完美世界的不完美复制。即使是最精美的艺术品或者最光彩夺目的夕阳，都仅仅是在极力追求不可能达到的关于美本身的完美状态。在20世纪30年代，数学家乔治·戴维·伯克霍夫竟然提出了一个关于诗歌写作的公式：O=aa+2r+2m-2ae-2ce。不过，我认为任何一个人都不可能利用这个公式写出一首值得诵读的诗歌。在这个诗歌公式中，aa是双声叠韵，r是押韵，m是音乐性，ae是额外的头韵，ce是额外的辅音。如果你想要使用这个公式作为你写自己小诗的模板，那么在这之前你需要注意一件事：这个公式认为苏斯博士的诗歌优于沃尔特·惠特曼的诗歌，而法国儿歌《两只老虎》优于肯明斯多数的诗歌。

　　世界上是不是真的潜藏着这样一个公式，能够解释为什么我们喜欢那些我们喜欢的事物？许多人并不这么认为。对这一理论持怀疑态度的人认为，美是主观行为，取决于个人而不是数学。哲学家戴维·休谟认为：“追求真正的美，或者真正的缺陷，就像试图确定真正的甜或者真正的苦一样，是一场无果的调研。”哲学家伊曼努尔·康德同意美是主观的，但是他强调人们是具有美学“鉴赏力”的。想象一下，你正在欣赏一首动听的乐曲，或者站在一幅精美的画作前，惊喜到忘我并不是无知，愉快本身就是一种见解。

　　公式搜集者和怀疑论者的长期争论忽视了一个重要的声音——来自科学家的声音。在这段争论中，双方一直都没有拿出切实的数据。直到19世纪中期，一个名叫古斯塔夫·西奥多·费希纳的几乎失明的德国物理学家出现了。他在研究实验美学的过程中，帮助人们创立了现代心理学。

　　19世纪60年代，费希纳决定找出美的规律，以满足自己的愿望。他的方法非常独特，因为每当触及人们的喜好这个问题时，很少有人会做一件最简单的事，即简单直接地问他们喜欢什么。他最著名的实验是围绕着形状展开的。他选择了不同年纪、不同背景的人，让他们指出哪种长方形他们觉得最好看。这就是早期的科学实验。他提出了一个理论：人们喜欢黄金分割的长方形，也就是长宽比为1.6∶1的长方形。

　　如果能宣布心理学历史上的首次研究是非常成功的，那将是多么令人愉快的事啊！可惜，科学就是关于错误的漫长旅程，费希纳的结论在当时是令人难以置信的、错误的。后来的科学家们屡次做这个实验都失败了。不是所有的学科奠基人都有令人崇敬的观点。

　　费希纳的研究结果是无用的，但是他的第一反应是明智的。科学家是可以通过询问人们的生活方式和想法来研究人类的。随着时间的推移，这个原则在各个研究领域都获得了证实。20世纪60年代，心理学家罗伯特·扎荣茨设计了一系列的实验。实验中，他向实验对象展示无意义的单词、随机的形状以及汉字样式的符号，并且询问他们更喜欢哪一种。在一次又一次的学习之后，人们会坚定地选择他们看见次数最多的单词和有趣的形状。这并不是说有些长方形更完美，也不是说有些汉字式样的符号具有更完美的汉字形态。人们只是简单地喜欢他们最常见到的形状和单词。他们的偏爱源自熟悉度。

　　这项发现就是我们所知道的“纯粹接触效应”，又称“曝光效应”。这也是现代心理学最坚不可摧的研究成果之一。人们不是单纯地喜欢朋友超过喜欢陌生人，也不是单纯地喜欢熟悉的味道超过陌生的味道。经过几百次的学习和元研究，全世界的人都更喜欢熟悉的形状、风景、生活消费品、歌曲以及人的声音。人们甚至偏爱一个事物最为人所熟知的版本。比如，他们在世界上最了解的事物——他们自己的面孔。人类的面孔是略微不对称的，这就意味着相机会拍出一个跟你从镜子中看到的略微不同的面孔。人们看见照片中的自己，有时会感到不满。一些研究表明，人们更喜欢从反射物中看到的面孔。难道反光表面客观呈现出的面孔会更漂亮？可能并不是。这种面孔之所以是你所爱的面容，是因为你习惯用这种方式看自己。对熟悉事物的偏爱如此普遍，一些人认为，从我们的祖先在草原上生活起，这种偏爱就被写入了我们的基因代码中。进化论对曝光效应的解释很简单：如果你认出了一种动物或者植物，那么它目前还没杀死你。

　　哲学家马丁·海德格尔曾说过：“人，生为众人，死为个人。”几乎所有的婴儿都会有几个偏好——例如，喜欢糖果和没有杂音的和声。但是成年人的喜好是各不相同的，这在很大程度上是因为他们被生活的经历所形塑，每个人以不同的方式经历了喜怒哀乐。人们生而平凡，死而独特。

　　狩猎——采集式族群要维系下去，没有什么比性交和安全地从一个地方迁移到另一个地方更重要了。所以让我们来思考一下两大心理核心，从而了解人们偏爱熟悉事物的潜在根源。这两大核心问题就是：什么让一张面孔变得美丽？什么使一个地方令人向往？

　　通常来说，人们喜爱对称的面孔。但是在水平方向上的对称本身并不是美丽的最佳标准。思考一下：难道只通过观看一半的脸，你就能分辨出那是不是一张吸引人的脸庞？此外，把一张不受喜爱的脸处理得再完美对称，也不会使之突然就变成超级受欢迎的面孔。对于美丽更加科学严谨的阐释应该是，人们会被一张看起来像很多其他面孔的脸所吸引。

　　说到外表，平均化才是真正的美丽。使用计算机模拟技术的一些研究表明，将许多相同性别的面孔混合创造出一张新面孔，它将比每一张单独的面孔更吸引人。如果你将许多外表极美丽的人的五官融合在一起，合成的面孔会更加令人着迷。是什么让一张大众化的面孔如此美丽呢？科学家也不是很确定。也许这是进化的表现，由多张面孔集成的一张面孔体现了基因的多样性。不论如何，这种吸引力是广泛适用的，而且可能是与生俱来的。基于中国、欧洲和美国的成年人和儿童的调查研究表明，最大众化的面孔被评定为最具吸引力。

　　在大众化之外，人们的品位是极为多样化的。唇形、唇色或者刘海是没有普遍吸引力的，虽然你会发现世界上有数以千计的人认为其中一种是非常有魅力的。许多人认为眼镜是性感的，但这的确是进化意义上的倒退，需要依靠精确校准的玻璃制品来过日子说明你的视觉基因不佳。古代的狩猎——采集者可能无法沉迷于通过把金属丝架在鼻子和耳朵上来平衡一个人眼睛前面的光学镜片，但是这并没有减弱人们总是去幻想性感的图书管理员的欲望。如果存在对面孔的生物性偏好，那么它们就是软陶，文化会将它们塑造成各式各样的形状。

　　从另一个角度也能看出人们的喜好怎样从一个共同的起源变得形式多样，这个角度就是风景。一项世界性的调查研究了人们对于风景图片的偏好。这些风景图片包括雨林、草原和沙漠等景观。结果表明，全世界的孩子看起来都更偏爱相同的地貌，它们像是被树林覆盖的草原，类似于非洲东部的风景。智人种群可能就起源于这个地方。这说明，人类天生就具有一种品位，即美术哲学教授丹尼斯·达顿所说的“普遍的更新世景观品位”。

　　但是成年人对风景的品位既不普遍，也不停留在更新世。他们的喜好千差万别。有些人喜欢马特洪峰那犬牙交错的岩壁，有些人钟情于被夕阳染成粉红色的缅因州池塘，还有些人迷恋摩洛哥火热的橙色风情。但有一些景色细节是对所有人都有吸引力的，例如，全世界的人都会被纯净清澈的水所吸引，水是古老且永恒的生命必需品。有证据表明，具有不同背景和文化的观看者都会被一些细节所吸引，比如被蜿蜒小溪隔开的山脉，被许多条渐渐消失在远方的小路分隔开的森林。这些细节意味着人类祖先希望看到的东西：自然界的混乱之中能有一条可行的道路。但是因为成人观看了各式各样的电影、日历、杂志、照片和风景，他们对于“完美”风景的印象发散至百万个方向。

　　归根结底，美并不局限于形式，或者宇宙比例，甚至人们的思想、内心和直觉的标准化结论。美存在于世界和人类的相互作用之中。换言之，美存在于生活中，人们适应世界。套用丁尼生的话，人们是他们所遇见的所有东西的总和。他们生而平凡，死而独特。

　　公共博物馆的出现早于社交媒体推送，早于有线电视网络和广播电视台，甚至早于现代的国家级报纸。如果不算上圆形剧场的话，公共博物馆在某种程度上可以说是最早用来为大众传播艺术品（也就是现在众所周知的“内容”）的空间。也许把博物馆描述成像现代创新技术一样的东西很奇怪，因为它带给人们的感觉就是古董、樟脑丸的味道，还有小孩子嚷着要上厕所的喧闹。但是与蒸汽机、智能手机等多数技术一样，公共博物馆使一个市场——艺术品和古董的市场，实现了大众化，让大众也有机会欣赏那些曾经只有富人才能接触到的东西。

　　虽然几千年来人们一直能看到公开展览的艺术品，但是纵观历史，绝大部分的艺术收藏品还是被各王室私密保管着。现代公共博物馆是启蒙运动和运动期间迸发的激进思想的一个产物。这个激进思想就是普通人也应该有接受教育的权利。最早的国家公共博物馆是大英博物馆，它于1759年作为“奇珍异品的陈列室”开放，展品包括来自古埃及的文物和来自牙买加的植物。在此后的几十年，国家博物馆如雨后春笋般遍及欧洲，并遍布大西洋彼岸。

　　1786年，美国学者查尔斯·威尔逊·皮尔在费城创立了美国第一座现代公共博物馆，馆中展出了他收藏品中的几千种植物以及描绘动物的油画。

　　1793年，巴黎的卢浮宫开放。紧随其后，马德里的普拉多博物馆在1819年开放。欧洲也掀起兴建公共博物馆的热潮。在此期间，卡耶博特的遗赠在卢森堡博物馆的墙壁上熠熠生辉。19世纪下半叶，仅英国就有100座博物馆开放。

　　如果说几百年来公共博物馆是美术界最主要的阵地的话，那么广播就是流行音乐的公共博物馆，它是大众接触流行音乐最重要的途径。20世纪中期，电台这一播放渠道对新音乐在大众中流行开来发挥着至关重要的作用。因此唱片公司发明了各种各样的“贿赂”模式来讨好电台，就为了让电台播放其歌曲。即使到今天，无处不在的电台放送仍然是引爆热点的关键。尼尔森公司的高级分析副总裁戴夫·巴库拉负责追踪唱片销量和广播播放次数。他说：“每一次我们进行的消费者调研都得出一致的结论：广播是销售的第一渠道，也是决定一首歌能否成功的关键风向标。你会发现歌曲总是最先借助广播流行开来，然后再在别的平台上兴起。”在广播中的公开曝光甚至比单纯的曝光具有更大的力量。因为一首歌能够出现在40家最具影响力的电台会给其他人一种关于它的品质的暗示，这会营造出一种感觉，让大众觉得有品位的人和其他听众已经听到并且认可这首歌了。

　　要将一首歌运作成流行曲，一场精妙的营销活动比一段令人难忘的旋律更加重要。即使在美国音乐商业发展的初期，也已经如此了。音乐史学家大卫·伊斯曼在《贩卖音乐：美国音乐的商业进化》一书中写道：“在锡盘巷，所有发行商都明白一个道理，那就是无论一首歌多巧妙、多迷人、多适时，它的成功还是取决于发行的模式。”在19世纪末的纽约城，联合广场的一部分区域被戏称为“锡盘巷”。这附近的创作者和发行商开发了一套极为烦琐的流程来宣传新歌曲。他们会把唱片分发给当地的音乐家，这些人会在不同的地区演奏每一首歌曲，从下东区到上西区，然后反馈哪首歌更能打动人心。发行商依靠活页曲谱和路演进行详尽的测试，从而制定分销策略。许多这个时期出现的美国经典歌曲，比如《乐队在演奏》《带我去看棒球》《天佑美国》，都是这种运作模式的产物。

　　锡盘巷的推广者们让位于广播，而现在，广播又让位于一种新的分销模式，这种模式更公开、公平以及不可预测。今天的流行元素产生于电视广告、脸书海报以及在线视频。人们普遍认为，2013年洛儿的《皇室贵族》取得了惊人的成功和Napster（一个点对点文件共享平台）联合创始人肖恩·帕克的一份声田（Spotify）播放列表有巨大关系。两年前，一个加拿大创作歌手卡莉·蕾·吉普森发表了一首欢快的歌曲《有空电我》，首发就登上了加拿大热曲100排行榜的第97位，但直到那年年底，这首歌始终没有进入榜单前20名。而另一个加拿大流行歌手贾斯汀·比伯从广播中听到并且在推特网上赞赏了这首歌。2012年年初，比伯录制了一段视频，上传至YouTube视频网站，视频中，他自己和包括流行明星赛琳娜·戈麦斯在内的一些朋友贴着假胡子，伴着这首歌跳舞。现在，这段视频已经有超过7000万的点播量，有力地推动《有空电我》成为这10年最受欢迎的流行歌曲之一。这首歌本身在YouTube视频网站上也获得了超过800万的点播量。

　　音乐，甚至所有的文化都能赋予自己这样的成功时刻，现在这种成功时刻可能来自各种地方。广播依旧具有巨大的传播力量，毕竟比伯就是通过它首次听到《有空电我》的。但是，现在广播在曝光领域不再具备垄断地位。每一篇社交媒体的报道、每一篇博文、每一个网页以及每一段视频的疯狂转发，从本质上讲，都是一个广播电台。

　　在一个文化市场中，比如音乐，质量就是一切，每一种最流行的东西都是这个领域最好的。这个想法是美好的，而且，好像很难提出反证。你怎么能证明一首没人听过的歌曲会比一首全国最流行的歌曲“好”呢？你需要一些疯狂的东西——在一个平行世界里进行比较。在这个平行世界里，几千人都听相同的歌，并且得出不同的结论，其间不受任何市场宣传的干扰。

　　事实上，平行世界是存在的。唱片公司一直在这样的平行世界里做着调研。“流行预测者”（HitPredictor）和“摸底者”（SoundOut）就组成了这样的平行世界。在大众对新歌形成看法之前，在线音乐测评公司让几千人先对新歌的受欢迎程度进行评估。

　　流行预测者隶属于iHeart Media音频产业公司，这家公司也是美国FM（调频）和AM（调频）广播电台的最大股东。顾名思义，流行预测者“预测”哪些歌会成为热门单曲，它通过设置一个环节，在不告诉在线听众太多信息的情况下，将一首新歌播放三次。关键点就是要在这种“真空”环境下捕捉一首歌纯粹的“迷人程度”。听众会给这首歌打分。一首歌的得分可以高到100分，但是只要高于65分的任意一个分数都表明这首歌有机会突出重围。65分是条分界线。高于这个分数，这首歌就具备成为一首国内流行歌曲的内在吸引力。

　　下面就是流行预测者对一些大热流行歌曲打分的情况，这些歌曲都在2015年秋季进入过公告牌（Billboard）百强单曲榜的前五名：

　　德雷克的《当电话响起时》：70.25

　　威肯的《山丘》：71.39

　　肖恩·蒙德兹的《缝合》：71.55

　　贾斯汀·比伯的《抱歉》：77.14

　　贾斯汀·比伯的《你是什么意思？》：79.12

　　阿黛尔的《你好》：105.00

　　观察这些数字片刻，你发现一些奇怪的事了吗？一首歌理论上能达到100分，但是那些热门单曲（它们确实是热门单曲）中的绝大部分只比65分的分界线高出很少的分数。没有歌曲取得80分或以上的分数，除了《你好》不可思议地超出了这个范围。请你记住这个奇怪的现象，我们继续探索，因为这些“仅仅”取得了70多分的热门单曲背后都隐藏着一股具有欺骗性的强大力量。

　　摸底者是一家和流行预测者相似的公司。这家公司每个月都会在线测试大约1万首歌曲。每一首新歌都会被随机分配给一百多位听众，他们在至少收听90秒后对这首歌曲打分。摸底者给出的中间分数是80，任何一首高于这个临界值的歌曲都将被认为具备成为热门单曲的迷人度。这类歌曲的数量大约占到测试歌曲的5%。摸底者历史上成绩最优的是阿黛尔的第二张专辑《21》。这张专辑包含了三首世界排名第一的热门单曲，并且赢得了2012年格莱美年度最佳专辑奖。摸底者的创始人、首席执行官戴维·考蒂尔-达顿在2015年年末告诉我：“《21》这张专辑中的每一首歌的成绩都高于80。我们从来没有遇到过这种情况，而且从那之后也没再遇到过。”

　　流行预测者和摸底者的测试结果表明，确实存在一种类似于品质或者吸引人的程度这样的东西。没有达到平均分的歌曲在现实世界中同样也失败了。

　　但是回过头看2015年年底顶级的热门流行单曲：70多分的歌曲击败了就算没有几百首也有几十首80多分和90多分的歌曲。高于一个确定的等级后，吸引人这一点并不会使一首歌成为异常火爆的歌曲，而曝光度则会推升火爆度。

　　摸底者的考蒂尔-达顿说：“相较于每一首能够进入销量排行榜并且在广播里播放数月的超流行歌曲，还有100首其他的歌曲，即使不比它更好，也会跟它同样优秀。如果这些歌曲由合适的歌手演唱，再加上正确的市场运作，也能突围，成为热曲。一个不争的事实就是，数千首歌曲被埋没了，因为这些音乐在市场上永远得不到正确的运作，即使它们的得分超过80分。”

　　是什么阻碍了这数千首足够迷人的歌曲获得成功的？

　　有时仅仅因为缺乏唱片公司的市场运作，缺乏病毒式扩散的在线视频，缺乏像贾斯汀·比伯这样的名人的推荐；有时是由于电台音乐节目主持人并不关心那些不在他们播放列表中的歌手和歌曲；可能是乐队非常固执，完全不配合市场运作；也可能同时包含了这些因素中的几项。但关键的一点是，每年有数百首歌曲无法成为热曲，而这跟它们是不是足够迷人并没有太大关系。

　　这是卡耶博特效应的重现。两首流行歌曲问世，独立测评表明这两首歌具有相同的吸引度。但是只有其中一首歌成了大热单曲，各个咖啡店里都能听到，主流音乐网站赞赏它，高中生喜爱它，甚至它会在YouTube视频网站上被人戏仿。与此同时，另一首歌曲被完全忽略，最终被遗忘。不知什么原因，这首歌没有遇到被公众关注的重要时刻。有太多“足够优秀”的歌曲应该得到哪怕一次可能的推广，这将使它成为一首名副其实的热曲。看起来品质是通向成功的必要非充分条件。

　　评论家和观众可能更倾向于认为市场是完全精英化的，最流行的产品和理念不言而喻都是最优秀的。但是，流行预测者和摸底者的测试表明，每一首你听过的热门单曲都对应着数百首没有流行但同样优美的你连听也没听过的旋律。在歌曲水准达到一个特定的水平之后，对于流行度来说，观众听到一段旋律的次数比歌曲本身的吸引力更加重要。

　　在媒介匮乏的时代，流行更多地是自上而下扩散的，比如只有一座法国公共博物馆的时代，或者只有三个地方广播电台的时代。但是今天，仅纽约就有超过80家博物馆。在潘多拉（Pandora）、声田和苹果音乐这样的流媒体上，有几百万个公共的和个性化的广播电台。传播的力量属于每一个拥有智能手机的人。在这个自下而上的世界，文化权威分散为百万个曝光渠道，热门越来越难以预料，而权威性也越来越难以被体现。

　　细想一下在一个国家的受欢迎度竞赛中最庄重的场合——政治选举。“政治就像娱乐”是新闻报道中经常出现的短语，但是事实上有个字应该改一下，无论怎样，政治就是娱乐。

　　每一次政治竞选活动都是一场媒体的盛会。政治竞选团体会将它们一半的钱用于做广告。推举出的代表会把他们70%的时间用于任何一个心智健全的人都会辨认的电话推销活动——直接索要金钱、让其他人去筹资，或者与有钱人建立关系。最后，这些行为其实也只是一种间接达到相同目的的途径。

　　甚至国家的政治管理也具有娱乐性质。按照政治学家马修·鲍姆和塞缪尔·克奈尔的说法，白宫有1/3的工作人员都在从事带有公共关系色彩的工作，也就是推销总统以及总统的政治举措。白宫是一个剧场，而总统就是剧场里的主演。

　　但是，最近几十年，在曝光渠道增多的同时，总统的明星效力也被削弱了。

　　总统引导公众舆论最成功的方式就是直接向投票人喊话。获取公众注意力曾经是一项比较简单的工作。在20世纪六七十年代，哥伦比亚广播公司（CBS）、美国全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）吸引了90%以上的电视观众。这是天字第一号讲坛白宫的鼎盛时期。仅1970年一年，理查德·尼克松就在黄金时段向全美民众发表了9次重要讲话。尼克松和他的继任者杰拉尔德·福特的经典讲话，被传播到半数拥有电视的美国家庭之中。

　　然而，随着电视频道的增加，美国总统变得越来越容易被忽略。具有娴熟上镜技巧的罗纳德·里根的节目，平均也只达到不足40%的收视率，比尔·克林顿的妙语连珠只让他得到30%的收视率。同时，总统讲话在新闻中播出的平均时间也从1968年的40秒降低到20世纪90年代的不足7秒。有线电视创造了电视的黄金时期，但它也是总统交流的黄金时代的终结者。

　　图1-1 美国家庭在黄金时段观看总统电视讲话的平均百分比（1969—2006年）

　　总统的影响在缩水，政党的影响也在缩水。在过去的半个世纪里，一个政治候选人在选举中能够取得成功的最好的风向标，就是所谓的来自政治家、政党领导人以及赞助者们的支持和认可——看不见的初选。根据一个叫作“政党决定论”的理论，在选举过程中，是由民主党和共和党的精英们，而不是选举者，来决定他们喜欢的候选人，然后再由这些权威人士通过媒体向党内的普通党员发送信号。这与音乐产业旧有的消息传播方式非常相似。权威人士通过稀缺而有力的曝光渠道大肆鼓吹他们喜欢的产品，然后，消费者通常就屈服了。具体到唱片行业就是唱片公司和电台音乐节目主持人通过广播电台夸赞他们喜欢的歌曲，而消费者则跟风购买唱片。

　　但是在2016年的预选中，广告所表现出来的力量几乎消失了。为绝大多数精英所支持的美国共和党候选人杰布·布什和马尔科·卢比奥2016年年初在电视广告上花费了大约140万美元，但是他们依然失败了。拥有最少精英支持的美国共和党候选人唐纳德·特朗普只在广告上花费了不到20万美元，却取得了预选的大胜。因为对于那些渴望得到观众的网站和出版商而言，他惊人的言论和成为候选人的不确定性简直是一种不可抗拒的力量。仅2016年夏天，特朗普就在“自媒体”上赚到了3亿美元，这比其他所有竞争者赚取的总和还要多。随着非传统媒体渠道的兴起，政党精英们失去了将政治信息传递给选举人的控制力。各政党并没有决定权。相反，就像政治媒体自身的集权被削弱一样，政党看起来也消散了。

　　像任何产业一样，在政治中有产品、有市场营销，也有购买机会。对应起来就是政治家、竞选活动和选举本身。在政治和商业领域也一样，研究者发现，当消费者一无所知的时候，广告是最有力的。举个例子，当选举人总体来说对政治是无知的或者在一次特别的选举中面临选择的时候，政治广告的影响力是最大的。这也是地方选举中选民不了解情况时，金钱的影响力会表现得更强大的一个原因。

　　同样，消费者占有的信息量越小，企业品牌在市场营销中的影响力就越大，斯坦福大学市场营销学教授伊塔马尔·西蒙森和前软件公司执行官埃曼纽尔·罗森通过自己的研究得出了这样的结论。消费者占有的信息量小，要么产品或多或少是技术性的，要么产品是被精心包装过的。前者比如牙膏，因为绝大多数消费者并不是非常清楚哪种胶体对他们的牙釉质最好；后者比如红酒，研究发现消费者更喜欢他们认为比较贵的年份酒。

　　有线电视和互联网冲淡了政治权威的力量，挑战了政党决定理论。与此相同，互联网上海量的信息也稀释了一些消费品的品牌效力。思考一下平板电视市场，只有少数几个相关因素与大屏幕所投影出的画质有关，比如宽度和分辨率。任何人都能从网上查到这些因素，所以又有谁会真正在意屏幕底部的塑料品牌名字呢？难怪平板电视的销售会遭遇灾难。1994—2014年，电视的价格下跌了95%。在这段时间，索尼的电视业务部每一年都在亏钱。

　　如果消费者不知道他们搜寻的商品的真实价值，他们会以商家的商标为指引。但是，当他们自己能够掌握一个产品的绝对价值时，他们就会忽略广告和品牌。这就是为什么西蒙森和罗森把他们的理论命名为“绝对价值”。他们说，互联网将会成为品牌终结的技术。它用信息淹没了世界，也淹没了许多产品广告的信号。

　　19世纪90年代，一座博物馆就有塑造一种艺术典型的力量。20世纪50年代，几个电视频道就有用带有总统的画面照亮每一个客厅的力量。

　　但是这一切都过去了，有线电视击溃了天字第一号讲坛——白宫。社会媒体削弱了政党，互联网淹没了企业品牌。在包括音乐、电影、艺术和政治在内的所有市场中，流行的未来越来越难以预测。因为广播和电视的传播力量逐渐民主化，而曝光的渠道不断增长。今天，有太多的传播平台，以致没有人奢望一次性拥有全部。总统不行，共和党不行，可口可乐也不行。守门人终于等到了他们的时代，现在简直有太多扇门需要看守了。

　　曝光的力量是普遍存在的，不论是在艺术和音乐领域，还是在政治和品牌领域。但是它的根源是难以捉摸的。熟悉感是怎样转变为喜爱的？也就是如何从“我觉得这个东西和其他某个东西很像”转变成简单的“我喜欢这个”的？

　　伊曼努尔·康德在他1790年的著作《判断力批判》中指出，快乐会从思想的“自由活动”中产生。当一个人发现一个诱人的理念或者故事时，他的想象力和理解力就会发起一场对话，每一方都会加速另一方的发挥。根据自由活动理论，美丽的艺术品、音乐和理念会提供一种认知上的诱惑。它们让你心理上产生能够理解的希望，却从来不给你完全理解的满足感。

　　自由活动是一个吸引人的观点，把我们的思想和感知想象成一对舞伴是多么聪明啊，它可能不仅仅是哲学诗歌。

　　在康德的著作出版两个世纪后，心理学家发展出一种“元认知”观点。他们认为，在认知之上，还有一个认知的等级。人类能够认知自己的认知，能够感受自己的感受。

　　你是否听过某个人说“这是侮辱我的智商”？这是句玩笑话，却也揭示了一件非常真实的事。在某种程度上，我们能感知我们的认知。有些认知是能被轻松感知的。比如，想象和“帽子”押韵的词语，聆听一首简单的旋律重复的歌，或者倾听一场和你的观点相同且表现力十足的政治演讲。但是，有时感知认知非常耗费力气，就像工作一样。比如，想象和“谋略”押韵的词语，聆听一首没有时代标签的前卫电子乐歌曲，或者去听一场和你的观点相左的晦涩难懂的政治演讲。

　　对于容易感知的认知，有一个心理学术语，而且非常幸运的是，这个词也是非常容易记忆的，那就是“流畅性”。流畅的观念和产品理解起来更快，而且能让我们感觉更好。所以，这个词不仅描述了我们遇到的观念和产品，也描述了我们自己。绝大部分人普遍喜欢他们认同的观念、容易识别的画面、容易联想到自身的故事，以及容易解决的谜题，我很快就会解释这一点。

　　流畅性最重要的根源之一就是熟悉度。一个熟悉的观念容易被接受，并且易于记忆。当人们看见一件艺术品，并很容易就能将其与自己被教授过的著名事物联系起来时，他们就能感知认知的惊喜，并且把这个惊喜归结为艺术品本身。当他们读到的一个政治观点契合了自己的喜好时，他们很容易在解释世界的运转方式时带入这个观点。因此，熟悉度、流畅性以及事实是紧密联系在一起的。“这个观念听起来很熟悉”、“这个观念感觉是正确的”以及“这个观念是又好又对的”，这些态度在一个思想旋涡中是彼此渗透的。

　　但是并不是所有的认知都容易被感知。有些观念、画面和符号更难处理，这些认知困难也有一个对应术语叫作“不流畅性”。就像思想旋涡会把流畅性和正确的观念合并在一起，人们趋向于认为不流畅是一个信号，说明某些事是错误的。有一个家庭小游戏可以解释这个效应。这个游戏包括以下四个步骤：

　　（1）回想一部你最近刚看完的电影、一出戏剧或者一个电视节目，默默地告诉自己。

　　（2）从1（糟糕）到10（完美），想象一下你会给它打几分。

　　（3）现在，想出你喜欢这部电影或者这个节目的7个确切的方面。用你的手指数着，直到说完第七点才能停。

　　（4）最终确定你给这个节目的分数。

　　这类游戏非常有名，因为通常一些有趣的事情会发生。在第二步和第四步之间，分数通常会降低。

　　为什么一个人对某个特定节目的评价会因为思考更多喜欢的理由而下降呢？在一个简单的事例进入脑海之后，再指出更多事例的尝试显然会增加困难性。人们经历了不流畅，而且有时候，他们会把这种不流畅的感觉错误地归结为节目本身的质量问题。

　　这就是“少即是多”或者“越少越好”效应，它意味着思考越少，喜欢的可能性越高。一个大胆的英国人做的心理学实验表明，当英国学生在列出前首相托尼·布莱尔更多优秀品质的时候，他们对他的评价下降了。当配偶们被要求指出对方拥有的迷人特质时，要求列举的条数越少，他们给予对方的评价就越高。当某些事情难以思考的时候，人们会把思考过程的不适感转移到思考对象身上。

　　人们购买的每一张唱片、进行的每一次消费、面对的每一个设计，几乎都处于流畅性和不流畅性之间的某一个点上，处于易于思考和难以思考之间的某个位置上。大部分人将生活规划得非常顺畅。他们听那些和他们之前听过的音乐很像的歌曲，他们期待那些有他们熟悉的角色、演员和情节的电影。他们不在意对方政党的政治理念，特别是当这些观点听起来特别晦涩难懂的时候。就像我们下一章将要看到的，这是一件令人惭愧的事，因为最大的惊喜往往是人们在并不期待的地方发现了流畅性。

　　流畅性的吸引力是显而易见的。但是有一个潜在的事实：人们还需要一点儿与之对立的观点。人们想要被挑战、被震惊、被冒犯、被强迫思考。但仅仅是一点点，他们喜欢康德所说的自由活动。这一过程不只是流畅性的独角戏，而是一段“我明白了”、“我不知道”以及“我想要知道更多”之间的对话。人类是复杂的，既好奇又保守，既渴求新事物又偏爱熟悉的事物。熟悉感并不是结局，而是一种开始。

　　这可能是世界上每一个创造者和制造者都面临的最重要的问题：如果大部分人只喜欢他们熟悉的东西，又怎么能创造出一个新事物？你还有可能用熟悉的方式创造出惊喜吗？ 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）