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　　06 乔布斯最好的一次招聘？

　　2011年8月24日，星期三，这是库克作为苹果CEO走马上任的第一天。库克就任之后所做的一些重要举措，当时并没有引起多少人的注意，但那其实预示了苹果即将发生的巨变。这些变化不仅显示出库克与前任的截然不同，也让公司取得了巨大成功，成就了我们今天所熟知的苹果。

　　幕后的库克已经是运营苹果的专家，但在台前，他仍然是个新手。僵硬的公众亮相、动荡的高管团队、两位高管的高调被辞，以及平淡无奇的产品，让库克担任CEO的第一年看起来非常艰辛、坎坷。评论家们也不看好库克，他们预测，苹果的发展会长期处于缓慢下滑的状态。

　　“匹诺曹”登场

　　2012年的头几个月，库克遇到了不少麻烦。3月，在苹果的发布会上，库克向大众介绍了iPad 3，以及升级版的苹果电视——这是自乔布斯去世后，他第一次在发布会上演示新品。“来到这里，我很兴奋。”他一边说着，一边走到台上，可他看起来并不兴奋——他身着一件皱巴巴的衬衣，衣角垂在裤子外面；他用低调的南方口音，一页页地讲着幻灯片。乔布斯演讲时散发出的那种独特的、让人挪不开目光的魅力，在库克身上连一丝影子都没有。他看起来非常不自然，而且好像排练过了头。他并没有沉浸其中，讲话时眉头紧锁，神情十分严肃。不管怎么说，他确实做了一件在过去绝不可能发生的事：让苹果发布会变得毫无兴奋感可言。

　　新款iPad的配置不错，有一些新功能，也基于上一代产品做了迭代更新：采用全新的高分辨率Retina显示屏、全新的苹果A5X芯片的四核图形处理器，摄像头升级到500万像素，支持1080p高清摄像、语音听写及美国LTE网络。尽管确实有不少正面反馈，但“果粉们”还是认为这款产品平淡无奇，和上一代产品太相似——与其说是换代，不如说是更新。库克执掌苹果后的第一款新品实属开局不利。

　　艰难时刻

　　对于任何一家公司的新任CEO来说，上任最初的几个月都极具挑战性。对刚刚失去乔布斯的苹果——这家备受全世界瞩目的公司来说，更是如此。库克作为CEO的头几个月尤为艰难，因为苹果被美国司法部起诉了。2012年4月，美国司法部指控苹果与几家图书出版商共同操纵电子书价格。这一案件持续审理了几年，最终以苹果缴纳罚款并接受法院指定的反托拉斯监察而告终。这一案件也体现出，苹果现在的规模已经大到会引起反托拉斯监管机构的注意。反托拉斯即反垄断，其案件通常针对具有垄断行为的巨型公司发起，当这些大公司被认为滥用居于市场主导地位给它们带来的权力时，反托拉斯就会介入。2001年达成和解的一起反垄断案件，将一度占据主导地位的微软从科技巨头的宝座上赶了下来。所以，苹果面临的是一个极其严重的问题。

　　2012年7月，苹果公布了一份冗长的第三季度财报。财报显示iPhone的销量不及预期，苹果股价应声下跌。此前，分析师预计iPhone的出货量将达到2890万部，但财报中这个数字仅为2600万部。其实这不是什么大问题，毕竟iPhone的出货量同比增长了近30%。问题在于，这是近10年来苹果第二次没有达到华尔街的预期。

　　iPhone的出货量低于预期，可能是因为苹果与安卓间的竞争日益激烈。虽然苹果仍处于领先地位，但三星正在迅速崛起并成为其威胁。报道苹果的文章中越来越多地出现“三星”。2012年5月，苹果继上一年又一次被明略行公司（Millward Brown）的BrandZ研究评为“全球最具价值品牌”。“苹果持续创新并保持其‘奢侈’品牌的身份，但未来会面临来自三星的竞争。”该研究称，“三星目前的市值已经超过141亿美元，其中很大一部分得益于Galaxy系列手机的成功。通过将Galaxy系列手机定位为外观酷炫、价格合理的iPhone替代品，三星正成功地在相当多的市场上超越苹果。”2012年10月，由于苹果在三星的家乡韩国销量低迷，库克解雇了苹果韩国分部的负责人多米尼克·欧（Dominique Oh）——他才加入苹果17个月而已。

　　苹果股价下跌也可能是新产品的决策失误造成的。2012年7月，苹果终于取消了MobileMe这一命途多舛的云端服务，这项服务几乎从第一天开始就是失败的。尽管早在2011年10月，它就被iCloud（苹果云端）取代，但MobileMe仍然苟延残喘到2012年年中。2012年9月底，苹果正式关闭了音乐社交网站Ping。两年前，Ping作为iTunes 10的一部分被推向市场。Ping鼓励用户关注艺术家和身边的朋友，了解时下的流行趋势，并获得音乐推荐。但从一开始，该产品就不断出现问题：向用户承诺了与脸书打通，但从未实现；一些用户的账户充斥着垃圾邮件，诈骗者开始冒充他人开设虚假账户。但最大的问题是Ping没有发展起来——只有一小部分iTunes用户使用它。在2012年早些时候召开的All Things Digital峰会上，库克承认，苹果并没有“一个必然的理由”来发展社交网络。“有些客户喜欢它，但数量并不多，我们要不要关闭它？”他问道。这之后不久，Ping就被关闭了。

　　重整团队

　　还是2012年，两位备受瞩目的高管被解雇了。第一位是负责苹果零售店（Apple Store）的高级副总裁约翰·布劳伊特（John Browett）。他于当年1月才正式加入苹果，以接替此前的零售主管罗恩·约翰逊（Ron Johnson）。从履历上看，布劳伊特绝对能够胜任这份工作。他来自迪克森（Dixons Retail）销售集团。迪克森是欧洲最大的消费零售商之一，拥有4万名员工。布劳伊特毕业于剑桥大学，并取得了沃顿商学院的MBA学位。作为一位擅长与数字打交道的MBA专业的人，他早期的工作经历与库克有许多相似之处。在他负责英国超市特易购（Tesco）的在线运营工作时，他告诉记者：“我不吃午餐，不开会，（因为）要做的事太多。”他严肃的工作态度使得他从库克的名单里脱颖而出。看起来，在库克手下运营苹果零售店，布劳伊特似乎是再合适不过的人选了。

　　到2012年，苹果零售店这一业务开展已逾10年。虽然它在2001年被推出时质疑声不断，但现在全世界已经有400家门店，三分之一分布在海外市场。其每平方英尺的销售数字远高于美国其他零售商，甚至超过了奢侈品牌蒂芙尼（Tiffany＆Co.）。苹果零售店改变了计算机和其他电子产品的销售方式，让苹果能够对零售体验进行端到端的控制，这是苹果管理层一直想要的效果。

　　零售店是苹果业务中至关重要的一部分，而布劳伊特是库克担任CEO后第一个高调聘请的人。然而，布劳伊特一上任就遇到了问题。似乎从最开始，他就不能很好地适应苹果的文化。在宣布聘用的第一天，库克就接连收到了来自用户的电子邮件，他们认为布劳伊特会让苹果零售店的品质下降。因为布劳伊特之前所在的迪克森零售店，是销售廉价的电子产品的，客户服务很少，就好像是低价版的欧洲百思买（Best Buy）。但库克对此并不担心。“我跟很多人谈过，约翰是到目前为止最合适的人选，”他在一封回信中写道，“我想你会像我一样高兴。他的任务不是将迪克森带到苹果，而是在客户服务和满意度方面，将苹果带到新高度。”

　　最终事实证明，用户的担忧是对的。布劳伊特抛开了苹果零售店在客户服务方面积累的声誉，立即着手通过削减员工数和工作时间以降低成本。他注重实现销售目标，而这从来都不是苹果的首要任务。这些变化立刻招来了几乎一致的抱怨和鄙弃。6个月后，库克解雇了他。苹果的发言人克里斯汀·胡格特（Kristin Huguet）很少承认错误，但是这一次，她说：“布劳伊特所做的这些改变是一个错误，现在我们正在努力弥补。员工是我们最重要的资产，他们是为我们的用户提供世界一流服务的人。”

　　布劳伊特无法适应苹果。他是一位以销售和利润为导向的高管，与苹果零售店悠闲放松、细致耐心的经营理念并不相融。库克选择了一个为了业务可以牺牲底线的人，他极少出现类似这样的判断上的失误。布劳伊特也很懊悔。“我只是不适合他们的经营方式。”他后来回忆道，“你被一家公司拒绝，不是因为你的能力不行，而是因为无法融入公司。这太令人吃惊了。”

　　布劳伊特的离开对库克来说极为尴尬，特别是在担任CEO的第一年里，这件事让他看起来好像对管理毫无头绪，甚至是一窍不通。多年来，乔布斯在招聘上犯过一些错误，不过比起这些错误，更为人所熟知的是他收入麾下的优秀人才——苹果的史蒂夫·沃兹尼亚克、乔纳森·艾夫，以及皮克斯的约翰·拉塞特（John Lasseter）和埃德·卡特穆尔（Ed Catmull）。库克之前没有这些出色的左膀右臂，他对苹果的愿景也与乔布斯有很大的不同。如今，这对库克来说都是额外的压力，布劳伊特的一进一出让库克看起来好像没做足功课，或者显得更糟——他的判断出现了失误。他到底在想什么？

　　比起布劳伊特，斯科特·福斯托被解雇的影响更大。他曾是乔布斯去世后CEO的热门人选。福斯托从NeXT开启职业生涯，并迅速崛起。他跟随乔布斯来到苹果，是Mac OS X背后的主要人物。Mac OS X当时极为成功，福斯托因此被重用，后来承担起为初代iPhone进行系统开发的艰巨任务。在iPhone 4S的发布会上，库克选择由福斯托来展示苹果新的AI（人工智能）助手Siri，而福斯托的出色表现为他赢得了更高的公众知名度。如同在NeXT一样，福斯托的升迁之路可谓平步青云。2011年，乔布斯去世后不久，《彭博商业周刊》就迅速发表文章，称福斯托为“魔法师的学徒”“小史蒂夫”“最能代表史蒂夫·乔布斯声音的人”。《财富》记者亚当·拉辛斯基在其书《苹果内幕》（Inside Apple）中指出，福斯托有望成为苹果CEO，随时准备在“蒂姆·库克时代”结束后接班。随着在苹果被快速提拔，福斯托似乎成了接替史蒂夫·乔布斯最炙手可热的候选人。但在2012年年末，他竟然离开了。

　　福斯托是乔布斯高管团队中最不受欢迎的人，但他和乔布斯的联合创始人关系亲密，这层身份保护了他。根据拉辛斯基的说法，如果有人跟福斯托产生冲突，一般都是因为福斯托太过锋芒毕露。他极度渴望在公司内部拥有权力和影响力，这让其他平级管理者和同事感到不满，但乔布斯很欣赏他的上进心和能力，很喜欢他。乔布斯去世后，福斯托失去了这层保护网。2012年，苹果推出了Siri和苹果地图。结果，Siri令人大失所望，而苹果地图可以说是灾难性的产品。在这之后，福斯托就走了。Siri起初是从SRI国际人工智能中心衍生出来的，是美国国防高级研究计划局（DARPA）资助的AI项目的分支，于2010年作为第三方iOS应用程序被推向市场。苹果很快将其收购，并开始对其进行改造。

　　当福斯托在iPhone 4S发布会上介绍Siri时，Siri很快就成了热议话题。苹果于1987年首次展示了一款个人数字助理的概念原型，将其命名为“知识导航器”，Siri则将这一概念原型加以实现。但用户在真正使用Siri后，对它的评价却褒贬不一。苹果的联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克自称是Siri原版第三方应用程序的崇拜者，然而他对苹果版Siri却公开批评道：Siri最初得到他的青睐，是因为它能准确地理解诸如“加利福尼亚的五大湖泊是什么”和“大于87的下一个素数是什么”这类问题，但在苹果推出的版本里，它对湖泊的询问调用了湖滨物业的链接，而对素数问题的回答则是关于素食的内容。在Siri还是一款第三方应用程序时，参与其中的两位高管亚当·切耶尔（Adam Cheyer）和戴格·吉特劳斯（Dag Kittlaus，Siri前CEO），在Siri推出不到一年就离开了苹果。两人将Siri的灾难现场抛诸脑后，共同创立了一家名为Viv的人工智能公司，后来以2.15亿美元的价格卖给了三星。

　　与苹果地图的惨败相比，Siri的出师不利根本不值一提。苹果地图于2012年6月11日在苹果全球开发者大会（WWDC）上被推出。作为取代谷歌地图提供地图服务的预装软件，它与iOS 6一同发布。虽然地图应用还处于起步阶段，但越来越明显的是，地图是智能手机撒手锏级的应用软件。地图浏览和方向指引是关键功能，这些领域充满了像移动广告这样的潜在收入机会。如此重要的一个入口，苹果不打算将控制权拱手相让——交给谷歌，所以决定自主研发。苹果地图的功能包括逐点导航、三维地图、立交桥及Siri集成技术，这是它与流行的谷歌地图的不同之处。

　　不幸的是，9月19日苹果地图发布之后，没过多久就被用户贴上了“一团糟”的标签。出现的问题五花八门：变形的地图看起来像萨尔瓦多·达利（Salvador Dalí）的油画；英国的用户在使用地图去首都伦敦的时候，却被导向了加拿大安大略省的伦敦市。还有很多想起来就令人感到惊悚的事件，比如建议用户通过一条飞机跑道到达阿拉斯加的费尔班克斯国际机场。《纽约时报》称苹果地图是“苹果发布过的最尴尬、最不实用的软件”。据说，苹果曾有一位高管因为苹果地图给他指错了路，开会迟到了半个小时。如果苹果把地图的功能简化些，还有可能达到期望。但是，它却不自量力，试图通过开发出一款功能丰富的产品，一举取代谷歌地图——一个当时已经存在7年，拥有许多成熟功能的产品。苹果坚持要跟谷歌较劲，它想做的太多了，最终付出了代价。

　　作为苹果地图的负责人，福斯托最终要为新应用程序的失败而负责。《商业内幕》（Business Insider）的杰伊·亚罗（Jay Yarow）发表了一篇题为《苹果地图的灾难对苹果未来CEO来说，真是个坏消息》的文章。文章强调，这是福斯托“第二次高调搞砸iOS软件”。前一年，福斯托曾推动苹果将Siri添加到iOS系统中，结果不尽如人意。据说，库克要求福斯托公开道歉，但他拒绝了。他们俩都没有解决这个问题。

　　之后整整两天，公众一直处于抗议和不满的情绪中，但福斯托毫无道歉的意思，于是库克主动采取了行动。他向苹果用户发了一封公开的道歉信，其中详细地列出了地图存在的问题，并对未来要做的改变做出了承诺。

　　在苹果，我们致力于打造世界一流的产品，为客户提供最佳体验。但从上周推出的新地图来看，我们没能兑现这一承诺。

　　对于给用户带来的失望，我们深感抱歉，我们正竭尽所能让苹果地图变得更好。

　　我们在苹果所做的一切都是为了让我们的产品成为世界上最好的产品。我们深知这也是你们所盼望的。我们将不懈努力，直到苹果地图也一如既往地达到极高的标准。 注释标题 Brian X. Chen, “Tim Cook Apologizes for Apple's Maps,” New York Times, September 28, 2012, accessed September 13, 2018, https://bits.blogs.nytimes.com/2012/09/28/tim-cook-maps/.

　　库克的道歉被一些人视为软弱的表现。根据《周刊》（The Week）杂志的报道，库克的道歉是“很掉价的，有些人以为，‘如果乔布斯还活着的话，这种事永远不会发生’”。这篇报道还继续问道：“库克的道歉，是否向所有人证明了他不是乔布斯？”乔布斯从来没有为苹果的错误道过歉。几年前，当用户抱怨他们的手指一碰到iPhone 4的天线接缝，手机就会掉线（这就是当年的“天线门”事件）时，乔布斯的回答有些荒唐可笑，他说可能用户拿手机的“姿势不对”（他最终举行了关于“天线门”的新闻发布会，并为客户提供了一个免费的保护套，以缓解这个问题，但从未做出过明确的道歉）。

　　看起来库克想通过自己的方式解决问题。库克认为，福斯托对团队的影响是具有破坏性的，他是个毫不负责任的麻烦制造者，因此库克解雇了他。尽管库克的同事格雷格·乔斯维亚克并不想点名道姓地来评论福斯托这件事，但他也间接地表达了对库克此举的赞赏，称其在整顿地图部门时，行事果断。他说，库克“大胆而果断”，并且“是一个完美的领导者”，他“亲力亲为地参与了我们要修正的事情”。

　　关于福斯托被解雇，其他高管都没有抗议，至少没有人公开表达过。据说，在公司内部，人们甚至为他的离职而“欢呼”。一位不愿透露姓名的前苹果员工表示，福斯托特别爱玩弄权术，经常把别人的功劳据为己有，论功行赏时会把同事推到一边，而且经常制造摩擦。他野心勃勃，这使他与同事越发疏远。“跟他没有关系的事情，他都要插手。”这位员工说，“我觉得这真的让人恼火，应该有很多人都觉得受够他了。”

　　苹果iPod部门前高级副总裁托尼·法德尔（Tony Fadell，“iPod之父”之一）告诉BBC（英国广播公司），福斯托就是“罪有应得”。很多人都传言，福斯托和法德尔的关系很糟糕。据说，两人一起合作开发iPhone的时候，就冲突不断（福斯托负责软件开发，法德尔负责硬件工程）。他们俩在资源、人事和论功行赏上一直有矛盾，直到2008年法德尔离开苹果。在这次采访中，法德尔表示，他认为解雇福斯托对库克重组高管团队非常有利，“因此，我认为苹果现在处于很棒的状态，有伟大的产品，有出众的人才，而这些人真的有机会通过脚踏实地的努力去实现梦想——延续史蒂夫留下的伟业”。

　　许多员工认为玩弄权术是福斯托被解雇的主要原因。他早期负责iPhone的软件系统，随着iPhone的快速发展，他的地位也与日俱增。他在公司内部的权力很大，苹果分析师霍勒斯·德迪乌（Horace Dediu）说，有传言说福斯托甚至开始经营他自己的项目，并且为自己的项目雇用硬件工程师，库克及其他高管都不知情。“尽管他做出过贡献，尽管他曾经做得很好，但是你不服从，你越界了，就是破坏了苹果的底线。”德迪乌对福斯托只是因为弄砸了苹果地图才被解雇这一说辞表示怀疑，因为苹果的文化倾向于宽恕错误。他认为，福斯托拒绝服从库克让他公开道歉的命令，才是他被赶出局的原因。德迪乌说：“库克的感觉就是‘嘿，这些家伙在试探我，都想要争权。看来我需要杀伐决断了’。我觉得这很有可能是库克的考虑，‘我必须要公开处理这件事，为了让大家能以严肃认真的态度对待我’，这样以后在内部的管理中，麻烦可能会少一点儿。”

　　在福斯托被炒鱿鱼的几个月之后，库克接受了《彭博商业周刊》的采访，这次采访透露了更多关于这一事件的信息，也显示出了库克的领导风格。库克表示，管理层的变动是为了加强公司内部的合作程度，正如新闻稿所说的那样。“在苹果，我们已经开展了非常广泛的合作，但是想要更进一步，就是个问题。”他说，“你可以看到，我们擅长做很多事。但有一件事，是我们极力在做，并且我相信别人还没有做的，那就是将硬件、软件和服务整合，让大部分用户都不用再区分它们。我们只要保证用户的绝佳体验就行了。所以我们要如何保持下去并提升到更高的水平？你必须要有超一流的协作。”

　　库克没有直接谈到关于福斯托和布劳伊特的解雇问题，但接下来谈到的有关高管团队如何协作并承担责任的话题时，就暴露了他对这个问题的看法：“把我们捆绑在一起的是价值观。我们希望做正确的事，希望能诚实坦率。犯错时，我们会承认，并且有勇气改变。我们不钩心斗角，我最讨厌的就是办公室政治。要做的事情太多，哪有时间做这个。生命太短暂，不应该把时间浪费在这些事情上。我们反对官僚主义。我们的公司应该是一家快速发展、灵活敏捷的公司，没有钩心斗角，也没有隐秘事件。”从字里行间可以看出，库克解雇福斯托是因为他玩弄权术，并且偷着做自己的项目：福斯托不会承认错误，不愿为后果道歉，也不愿意改变。在库克的领导风格下，这些都是不可姑息的。

　　巅峰已过？

　　不出所料，并非所有人都认为解雇福斯托是个明智之举。“苹果的巅峰时期已经过去了，如今正在走下坡路。”丹·克罗（Dan Crow）在于2012年年底发表在《卫报》上的一篇文章中写道，“抛弃谷歌地图的决策，解雇斯科特·福斯托和约翰·布劳伊特所引发的公司管理高层的动荡，都表明了苹果开始走下坡路。”尽管苹果在财务上的表现很好（2012年的收入为1565亿美元，其中利润高达463.3亿美元），但专家将此归功于乔布斯，以及他遗留的业务。人们开始这样描述苹果的未来：千里之堤，早晚将毁于蚁穴。

　　就连苹果的御用创意代理商TBWAMedia Arts Lab似乎都认同这种说法，这让苹果感到十分气恼。2013年1月，《华尔街日报》发表了一篇题为《面对三星，苹果不再淡定？》的文章。该文章暗示，正在积极推广新一代Galaxy S3智能手机的三星，已经把苹果推入了困境。在一封发给苹果高管的私人邮件中（后来这封邮件在苹果与三星打专利战时被挖掘出来），TBWA写道：“我们知道，就对苹果施以援手的必要性而言，现在的情况和1997年非常类似。”1997年，乔布斯重返苹果，他委托TBWA发起了著名的“非同凡‘想’”活动（这一活动随后获得了众多奖项），以此提醒全世界：尽管苹果现在深陷财务困境，但一家伟大的公司正在崛起。这支广告取得了意想不到的效果，给这家深陷泥潭的公司带来了生机。2012年，情况发生了反转——公司的财务状况良好，但是公众的认知却正好相反，很多人认为公司正在走下坡路。

　　但是苹果人很有信心。苹果的营销总监菲尔·席勒（Philip Schiller）反驳道：“现在不是1997年……1997年的苹果在市场上没有任何产品。当时公司赚不到什么钱，并且6个月都没有什么业务。那时候的苹果不是全球领先的科技公司，也没有生产过一流的产品；没有创造出智能手机和平板电脑，也不是内容分发和软件市场的领头羊。当时的苹果不是一家所有人都想效仿并与之竞争的公司。”

　　值得注意的是，在“蒂姆·库克时代”，TBWA再也没制作出像“非同凡‘想’”那样的广告。

　　着手改变苹果

　　库克对高管层进行调整，并且加强部门协作，这在公司内部是一项重大的变革，但是外界的评论家们却看不到太大的变化。整体上，库克看起来就是在继承前任的遗产。然而，种种迹象展现出库克未来执掌苹果的方式。

　　作为CEO，库克带来的第一次重大变革发生在2012年1月，当时他接管苹果仅仅5个月。在苹果发布了轰动业界的上季度财报后，他举行了一次内部全员大会。库克告诉员工，这次会议要讨论几件“全新且激动人心的事情”，其中一件便是苹果要参与的慈善事业。这与乔布斯对苹果的愿景大相径庭。谈到慈善这件事，乔布斯是出了名的不感兴趣，他说他能做的最大的慈善，就是提升苹果的市值，这样股东们就会有更多的钱投入他们选择的事业里。乔布斯领导下的苹果，在慈善方面乏善可陈，至少没有公开的信息。当时公司参与的唯一公开的慈善活动就是U2主唱波诺发起的（PRODUCT）RED——通过销售RED系列产品筹集资金，用于非洲的艾滋病防治工作。自2006年以来，苹果已经卖出了6种不同RED版本的iPod和iPhone，筹集了超过1.6亿美元的资金。

　　库克对慈善的看法则完全不同。他计划，除了供侄子念完大学，需将剩余的全部财产捐赠给慈善项目。作为CEO，他为员工制订了一套配捐计划，根据该计划，苹果每年将为每一名员工提供高达10000美元的配捐数额。在最初的两个月里，该公司及其员工捐赠了260万美元。在全员大会上，库克透露苹果还向斯坦福大学的医院捐赠了5000万美元。库克没有具体说明为什么选择斯坦福大学，但苹果和乔布斯似乎与该大学及其医疗机构有着长期的联系。乔布斯于2005年在斯坦福大学发表了著名的毕业演讲，并在斯坦福癌症中心接受了癌症治疗。自2011年以来，苹果还向各种教育和环境倡议活动捐赠了数亿美元，其中包括飓风救灾、野火预防、抗洪等项目。

　　除了投资教育项目，苹果还对健康和人权方面的慈善机构进行了大量捐赠。在库克成为CEO后大约一年半的时间里，他同意参加由Charitybuzz（“慈善之声”网站）举办的拍卖活动，竞标者有机会在苹果总部与他一起享用咖啡。这项拍卖为肯尼迪司法和人权中心筹集了61万美元，这与Charitybuzz两个月前兰博基尼Aventador LP 700–4跑车的最终成交价相当。这是该中心最高拍卖价格的两倍，也是几周前拍卖发起时“预估价值”的至少12倍。参加拍卖的人里有应用程序开发商、配件制造商和企业家，最终的赢家是一位不知名的人士。

　　随着2014年接近尾声，苹果向PRODUCT（RED）的捐赠已高达2000万美元，以资助其对抗艾滋病。这笔钱是通过与App开发者合作筹集的，开发者捐出了他们销售App本身的收入，以及App内的购买行为所产生的部分收入；而苹果则捐出了他们在“黑色星期五”（Black Friday）和“剁手星期一”（Cyber Monday）这两个促销日所获得的收入。“我很高兴地宣布，本季度我们的捐款总额将超过2000万美元，这是我们有史以来最大的一笔捐款。苹果累计为PRODUCT（RED）筹集的金额超过1亿美元。”库克在给苹果员工内部的电子邮件中写道，“我们筹集资金是为了拯救生命，以及为那些需要的人带去希望。这就是我们所有人以做慈善为荣的理由。”

　　苹果尚未公布任何有关员工捐款的最新数据，因此，自2011年库克宣布以来，苹果总共捐赠的数字仍然未知。但是在2018年特朗普政府调整美国税法，允许苹果汇回将近2500亿美元的海外现金后，库克宣布，苹果配捐的数额翻倍到2:1，而不再是1:1。他向员工发送了一份声明，称公司将在2018年年底之前将员工慈善捐款配捐增加一倍（每年仍是10000美元封顶）。苹果还会将员工做义工的时间，按每小时的匹配金额折合成两倍捐出。

　　库克对于慈善事业的新立场受到普遍欢迎，但有些人指出苹果捐赠的钱不过是九牛一毛，他们认为苹果在处理其供应链中面临的劳工问题时，表里不一。“企业脉搏”的记者莎拉·米特罗夫（Sarah Mitroff）写道：“当你看到该公司目前拥有的977亿美元的现金时，你就知道苹果在慈善方面做得远远不够。”“苹果捐出的资金与其2012年第一季度463.3亿美元的收入相比，简直是九牛一毛。此外，iPhone及其他产品的制造商富士康所引发的劳工问题，更是有损公司刚刚树立的慈善形象。”无论如何，在库克艰难的开局之年，他做出了一些小的改变，这些都为苹果后面的积极变化埋下了伏笔。

　　供应链计划

　　苹果在供应链中做出的改变，就是其中一个。2012年2月，美国广播公司播出了一档关于苹果最大的供应商富士康的特别节目——《夜间生产线》（Nightline）。尽管在拍摄前征得了苹果的允许，但这档节目却给苹果产品的生产环境罩上了一层黯淡的、令人不悦的阴影。其中包含一些引人注意的细节，比如仅仅一部iPad的安装，就需要325只手花费5天时间才能完成。该节目还透露，富士康工人吃住条件有限，工作时间过长，且待遇很低。

　　《纽约时报》还发表了一份有关富士康工作条件的调查报告，这份报告后来还获得了普利策奖。一向性格谦和的库克对此大发雷霆，在跟员工们分享看法时，他表达出了与乔布斯迥然不同的态度——乔布斯曾被指责在此事上表现冷漠。在一封内部邮件中，库克说看到这份报告后很“气恼”，甚至“火冒三丈”。他开诚布公地写道：“我们的供应链遍及全球，我们关心其中的每一位员工。任何一起事故都令人深感不安，任何有关工作环境的问题都值得关注。任何认为我们对员工漠不关心的想法都完全错误，并且令人反感。你们是最了解真相的人，这种指责与我们的价值观相悖。苹果完全不是这样的。”库克再三强调苹果正在改善成千上万名工人的工作条件，他决心要纠正大众的误解。

　　苹果几乎立即就聘请了美国公平劳动协会（Fair Labor Association，下文简称FLA），这是一家总部位于华盛顿特区的组织，致力于打击世界各地的血汗工厂。苹果委托FLA对位于中国深圳和成都的富士康工厂进行审查，这一步的意义重大，表明苹果开始肃清供应链环境，并开始为其负责了，这也是苹果官网所列的六大价值观之一。苹果是首家雇用FLA的科技公司，这一组织此前因改革食品和服装行业的供应链而闻名。直到2016年10月与FLA的合作结束时，苹果都是唯一一家与其合作的科技公司。

　　在不久之后的一次高盛（Goldman Sachs）会议上，库克直言不讳地回应了有关苹果供应链中工人受到虐待的指控。演讲中，库克称苹果会一直努力，为每个工人创造安全的、不受歧视的工作环境，同时让他们有合理的薪资保障。他说，任何一家供应商，一旦被发现不关心员工，苹果就会终止与其合作。“很长时间以来，苹果一直高度重视工作环境。我们关心每一位员工，无论他们是在欧洲、亚洲，还是美国。”他谈到了从前自己作为蓝领时的经历。“我在工厂工作过相当长的时间，不仅仅是作为一名高管。”他说，“我曾在亚拉巴马州的一家造纸厂和宾夕法尼亚州的一家铝厂工作过，我很在乎环境。现在，我们有这么多员工在工厂做全职工作，他们对环境同样在乎。我们要在这方面关注每一个细节。”

　　对于这些意义重大的改革，库克所做的承诺得到了普遍认可。加州大学伯克利分校环境与劳工政策副教授达拉·奥洛克（Dara O’Rourke）告诉《纽约时报》，库克为此事的发声值得称赞。“因为这件事，我很认可蒂姆·库克，”他说，“出了问题，他敢于承认。”西北大学专门从事声誉管理的教授丹尼尔·迪米尼尔（Daniel Diermeier）对此也十分赞同。他谈到出现这些负面新闻之后，库克不得不有所反应，但好在他用积极的姿态采取了积极的行动：“我认为，在这个问题上，他比其他高管有更深刻的个人理解和感悟。”

　　不过，也有人对库克的说法表示怀疑。劳工活动分子兼研究员杰夫·巴林格（Jeff Ballinger）表示，库克对于改革的承诺受到质疑。巴林格说，“我注意到以前就有类似的情况发生”，库克期待“事情会平息下来。他说的并不能让人信服”。

　　但库克决心改变现状。在改善工作环境方面，他投入了大量时间和精力，还特意到工厂与工人进行交流。3月底，他飞往中国郑州一家新建的富士康装配厂考察，该厂大约有12万名工人，不少人的工作是组装iPhone。苹果将一张库克考察工厂时的照片发布后，这张照片迅速在全世界范围内传播开来。这件事绝不可小觑，因为从没有一张照片是乔布斯站在装配线旁拍的，而库克却越来越多地参与苹果的供应链物流。尽管如此，网上仍有很多愤世嫉俗的博主，认为库克不过是做做样子罢了。

　　尽管库克承诺要改善工作环境，但成都富士康工厂仍旧发生了骚乱事件，据称起因是该工厂的一间宿舍被盗。工作环境差和薪资待遇低，是这家工厂的两大问题。

　　后来，为了避免矛盾被进一步激化，工厂设立了24小时的心理咨询中心，由100名训练有素的心理咨询师组成；同时还开设了一间减压室，工人们可以通过用棒球球棒击打人体模型来释放压力。

　　尽管苹果不是唯一使用富士康做供应商的大公司，但它却是其中最大、最有名的。工厂爆发的冲突似乎与苹果积极的形象形成了鲜明对比。《成为史蒂夫·乔布斯》一书的作者问道：“在富士康的工厂里，有着繁重的工作和恶劣的工作环境，而在营销端散发着天使般光芒的苹果，为什么要选择富士康这种工厂来生产产品呢？”这本书在描述苹果和乔布斯的时候，都尽量维护其正面形象。

　　但是乔布斯并不是一个能够回应此问题的合适人选。和郭台铭一样，乔布斯并不反对艰苦的工作环境。乔布斯曾为富士康辩护，他说实际上这是一家“相当不错”的工厂，根本“不是血汗工厂”。然而，更雪上加霜的是他对此事的评论：“对于我们来说，这件事已经过去了。”这句话让很多人为他的冷漠无情感到震惊。

　　尽管如此，苹果的确有所改变，并且在库克接任CEO之后加速了这一改变。FLA于2012年8月发布了第一份报告，确定了360条“补救行动准则”，涵盖了工人安全、薪酬待遇、工作环境等需要修正的地方，内容包括薪水、工作时长、加班政策、健康和安全培训等事项。在库克聘请FLA与苹果合作的7个月里，有一些问题尚未解决。FLA的报告指出，一些大动作的条款没有确定，包括工会代表制度，以及减少工作时间以遵循中国的《劳动法》。但很多工人并不欢迎减少工作时长、减少加班的政策，他们往往宁愿多工作一会儿，好多赚点儿钱攒起来或寄回家。

　　FLA指出，总体来说，苹果和富士康在改善工人工作环境方面取得了重大进展。其报告显示，除了某些条款的生效时间延长了15个月，苹果和富士康已经提前落实了284项建议的改革。“经我方核实，包括紧急健康和安全措施在内的很多必要性改变，已经实施了。”FLA的CEO奥莱特·范·赫尔顿（Auret van Heerden）在一份声明中讲道，“到目前为止，苹果已经十分尽责地要求富士康遵守行动计划，包括改革实习计划，这一点令我们十分满意。”库克在担任CEO的第一年，在供应商责任上所做的改进，比乔布斯在整个任期内所做的都多。2012年年初，在给员工的一封邮件中，库克写道：“在业内，没有一家公司能像苹果一样改善工作条件。”

　　此后的几年里，苹果一直努力改善其供应链，尽管还会时不时地受到劳工权利活动家和其他组织的批评。很多人认为，凭借苹果的影响力和利润率，本有能力且应该做得更多，但供应商工厂的环境依旧十分恶劣。中国劳工观察组织（China Labor Watch）主任李强批评苹果把供应商的利润压得过低，因此导致工人的工资被压低。他说，其供应商只能获得5%～10%的利润，这不足以给工人提高工资。“如果苹果真的想改变劳工问题，就应该多付些钱。”他说，“说到底，不是那些工厂不想多付钱，而是苹果不愿意多付钱。”

　　除此之外，他还质疑苹果的说法——声称90%的工厂都遵守了中国《劳动法》有关加班的规定，即每周工作时长不得超过60小时。他说工人的时薪很低，所以他们不得不通过超时加班来弥补收入。李强的团队代表前往上海的一家和硕联合（Pegatron）工厂检查了数千份工资单，发现70%～80%的工人每周的工作时长都超过了60小时。他说他们把这一调查结果向苹果报告时，被对方以样本数量太少而驳回。

　　许多活动家认为问题出在制造业体系本身。硅谷毒物联盟的创始人及前任执行董事兼电子产品回收联盟主席泰德·史密斯（Ted Smith）认为，解决这件事的办法就是苹果自建工厂，并且直接雇用生产线经理和工人。他说：“他们要做的，或者说正在做的事……其规模难以想象。”“即使他们在总部雇用全世界最优秀的人才委以重任，但要想管理756家工厂、数百万名工人及各种设备……简直太可怕了。”

　　史密斯说，他们的团体从乔布斯去世前就开始游说苹果。但是他感觉，当时的苹果似乎并不关心此事，即便有一点儿关心，也并不足以推动其做出改变。他赞扬了库克在高管中引进相应的人才，“这也是苹果的一个巨大变化”，尤其是库克雇用美国国家环境保护局的前领导人丽莎·杰克逊。他还称赞了苹果为研究劳工问题而建立的学术顾问委员会（参见122页），以及通过年度供应商责任报告实现信息透明的良好意愿。“苹果已经取得了巨大的进步……我认为这在很大程度上归功于蒂姆·库克。”他说。

　　经验丰富的反血汗工厂活动家、作家和政治学者杰夫·巴林格也认为问题的根源是制造业体系本身。如果苹果没有把制造业务外包，就不会有这么多供应链的问题。“我希望看到新的垂直整合，”他说，“为什么这些公司不能自己生产呢？出现虐待劳工问题的原因在于这种模式——找来6家供应商参与竞标，然后选择报价最低的供应商。”巴林格说，因此，不可能让苹果回去找这些供应商，问他们：“你们难道不能给工人休假吗？不能给他们发点儿奖金吗？”他还表示，监控根本没用。“这种体系才是真正的问题，”他说，“监控不过是为了逃避问题而已。”

　　香港理工大学教授、大学师生监察无良企业行动（SACOM）的前组织者，以及《苹果背后的生与死》（Dying for an iPhone）的作者陈慧玲（Jenny Chan）表示，苹果意识到的安全问题众多，但是已经解决的甚少，有时候他们甚至无动于衷。她主张自下而上地加强劳工组织，赋权于工人。“工人应该参加工会选举，”她说，“职业安全和健康委员会中应该有工人代表。他们的意见和观点应该更加被重视。但目前，我还没见到过这类组织。”

　　苹果人力资源副总裁迪尔德丽·奥布莱恩多年来与库克在运营工作中密切合作，她为公司在提升工人权利方面取得的进步进行了辩护。“实际上，我认为这是库克最大的一份功劳。”她说，“我认为苹果在供应链中所做的工作真的非常出色，而且正努力成为该领域的引领者。所以，库克没有忽视问题，说‘这是其他人的事情’，而是挺身而出，说‘我们要在这方面成为引领者，现在来讨论一下这件事，然后就开始行动’。我们非常关注工人们的福利，包括教育机会、安全问题等，所有这些问题，我们都认真对待。”

　　为了让苹果朝着正确的方向发展，库克已经制订了新计划。2013年7月，在全球开发者大会之后，苹果成立了学术顾问委员会，来监督其供应商责任计划。随着库克对供应链改革的深入，委员会应运而生。最初，该组织由8位来自美国顶尖大学的教授组成，由布朗大学的理查德·洛克（Richard Locke）教授担任主席。该委员会是库克改善供应链劳工实践的一部分，其目的是自行或委托研究苹果供应链中的劳工标准，分享可能改进实践和政策的现有研究成果，并向苹果提出可能采取的积极步骤的建议。“我希望委员会能够……重塑苹果及其供应商的做法，让供应链的所有员工都能——赚到足以维持生计的工资，在法定时长内工作，有安全的工作环境，能够表达自己作为劳动者的权利。”洛克在声明中说道。

　　每年，苹果都会尝试扩大其供应商责任报告的范围。该报告于2005年首次发布，一同发布的还有《供应商行为准则》。2007年，苹果仅审查了39家工厂，到2009年上升到102家。2017年，该数字已经增加到756家，遍及全球30个国家。报告还在诸多领域制定了指导方针——员工宿舍、反医疗歧视、防止非自愿劳动、工资和福利、工作时长等。

　　在库克的领导下，苹果在推动有关劳动保障的计划时更加务实。2017年，苹果启动了一项有关健康意识的新计划，用以帮助印度及中国供应商中的女性员工，向其提供包括早期癌症筛查、自查癌症，讲授营养学、个人护理和孕产健康方面的指导和咨询。杰夫·威廉姆斯表示，苹果希望这项计划到2020年能够惠及100万名女性。

　　苹果拥有雄厚的财力，这也意味着它有能力主导与供应商之间的许多业务条款。2018年，苹果迫使菲律宾的一家供应商返还其向工人收取的总计100万美元的招聘费。这样的举措至关重要，但只有像苹果这种级别的公司才有能力做到。尽管很多公司把零部件的生产外包给海外制造商，但苹果是最引人注意的那一家。很多人并不会将苹果和它的供应商区分开来。

　　这一做法能够约束苹果的合作方的行为，而且这种约束不仅限于这些直接供应商。2012年，Engadget（消费性电子产品新闻和评测网站）的一份报告显示，苹果要求其官方MFi配件认证公司也要坚持类似的道德规范。正如Engadget的记者当时写的那样：“将此法令推向更大的配件生态系统，是苹果利用其消费电子行业巨头的地位，来影响更多公司的具体表现，其影响力涉及——让其更加道德地对待工人权利、环境保护等问题。”

　　在库克的领导下，苹果成功地减少了关于其供应链的负面报道。2014年5月，国际性援助组织——澳大利亚浸信会世界援助协会（Baptist World Aid Australia）在电子行业趋势的报告中，将苹果列为改善员工工作环境排名第二的公司。苹果得到了B+的评级，仅次于诺基亚。该报告还指出，“考虑到……供应商因工作环境恶劣和其他问题而引起的关注，苹果进入第一梯队的结果可能会让人十分意外”。不过，该报告重点强调了苹果所付出的努力。

　　延续乔布斯的辉煌

　　库克担任CEO的第一年绝非一帆风顺。对于苹果和劳工问题缠身的富士康之间的关系的指责，终于有了结果。这一年的库克，因为大胆的雇佣和解聘动作而受到质疑，又因为新产品没有满足用户期望、表现不佳而受到批评。但他对富士康不良事件的回应值得赞扬；他为改善供应链问题不断追加资源投入，令人钦佩；在Path遭入侵后（Path应用程序秘密上传用户数据），他因努力加强苹果隐私政策而广受好评。新一代iPhone突破性的成功，也打消了人们最初对于苹果后续产品会沦为二流产品的担忧。2012年9月，苹果推出了iPhone 5，这是乔布斯过世后发布的第一款iPhone手机。iPhone 5的设计有很多重大变化：前面板采用玻璃材质，屏幕更大；使用了新的Lightning接口取代之前产品的30–pin接口，这一设计的变化当时引发了很多争议。然而，iPhone 5的成功是不可否认的。

　　苹果于9月14日开始接受iPhone 5的预订，24小时内，总订购数超过了200万部。据苹果称，这个数字比iPhone 4S预订量的两倍还多，一举打破了4S创下的100万部的纪录。iPhone 5正式开卖后，第一个周末就创下了500万部的销量，超过了iPhone 4S在前一年首个周末销售400万台的纪录。如果说还有人对苹果的未来感到担忧，那么从其手机销量上根本找不到需要为它担忧的理由，因为在库克的带领下，iPhone的销量已经攀升到了新的高度。

　　那一年的10月，是史蒂夫·乔布斯去世一周年。库克在苹果官网发布了一封信，信中写道：“我为我们的事业感到无比骄傲——给用户提供他们喜爱的产品，并且让他们始终保持对新产品的期待。这是对史蒂夫最好的致敬和缅怀。”库克延续了乔布斯留下的伟业。苹果没有因为乔布斯的离开而没落，正如许多人预料的那样，库克执掌后的苹果实际上已然登上了新高度。同时，这也吸引了全世界的目光。2012年12月，库克被《时代》周刊评为“全球100位最具影响力人物”之一。美国前副总统、自2003年以来一直在苹果董事会任职的阿尔·戈尔在为库克撰写的介绍中这样写道。

　　很难想象有什么任务能比接替传奇人物史蒂夫·乔布斯出任苹果CEO一事更具挑战性，但蒂姆·库克——这位言辞温和、真诚谦虚而内心热诚的亚拉巴马船厂工人之子——竟然没有任何闪失。

　　51岁的库克对乔布斯的遗产进行了严密的保护，同时全神贯注地投身于苹果的未来。他领导着全球市值最高和最具创新力的公司攀升到了新的高度，并且平稳而出色地完成了重大的政策变革。

　　他的领导力在苹果的各个领域都刻下了不可磨灭的印记：从管理繁复的内部工作，到引领堪称伟大的新技术的研发，再到为新产品做出突破性的设计。 注释标题 “The World's 100 Most Influential People: 2012.”

　　阿尔·戈尔的评价切中要点。他比大多数人更了解库克，深知他是一位出色的领导者。尽管刚担任CEO时，库克经历了波折，但其名字能出现在《时代》周刊的榜单中，就充分说明他是能延续乔布斯的辉煌、带领苹果走向未来的最佳人选。

　　苹果的股价一整年都在攀升，这在很大程度上得益于iPhone破纪录的出货量。在乔布斯去世后不到一个月，苹果股价就创下了413美元的历史新高，使该公司的市值达到3900亿美元。在库克的领导下，苹果股价开始令人目眩地飙升。分析师指出，不出意外的话，苹果很快就会超过谷歌和微软的市值总和。截至2012年1月底，苹果的股价达到447.61美元，超过埃克森美孚，成为全球最具价值的上市公司。

　　2012年2月，由于季度收益表现突出，苹果股价又创新高——每股达到500美元。不到一个月，每股上涨了75美元，涨幅接近18%。又过了仅仅一个月，股价就冲到了600美元。8月，库克接任CEO正好一年，苹果股价飙升至前所未有的665.15美元，市值达到6229.8亿美元。苹果超过了微软在1999年创下的纪录，成为有史以来市值最高的上市公司。显然，iPhone迅猛的发展势头在短期内不会停止，华尔街也注意到了。如今的苹果，是历史上最大的上市公司。 商界男神书系（套装共5册）