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　　12 苹果最好的CEO？

　　乔布斯是一位独一无二的CEO，前无古人，后无来者。他不仅是苹果的CEO，还是苹果的CPO（首席产品官），他要做一切与产品有关的重大决策。库克并不负责这一块，但也无妨，因为库克并不需要做CPO。很多人认为库克会失败，原因是库克不是个“做产品的家伙。”分析师霍勒斯·德迪乌表示：“但其实那并不是库克应该担任的角色。”

　　与苹果不同，在大多数公司里，负责产品的人通常不是CEO。一般的产品岗位可能是位于公司架构中下层的设计师或工程师，而且产品人员的可替代性很高。当然偶然也会出现像乔纳森·艾夫这样的大师级人物。乔纳森现在是苹果的CDO（首席设计官），多年来，他一直与史蒂夫·乔布斯密切合作。一些旁观者怀疑，如果乔纳森离开了乔布斯的反馈和想法，他就无法继续设计出出色的产品。不过从乔布斯过世后苹果推出的一系列产品来看，乔纳森已经能独当一面了。苹果在乔布斯去世的很久之后，还在不断创新，推出独特的产品。

　　许多人可能并没意识到，对苹果这样一家成熟的公司来说，最重要的不是产品，而是物流——高效的供应链、分销、财务和营销。库克在这些领域展示出了他非凡的才干。因此，根据德迪乌的说法，他是苹果有史以来最好的CEO。

　　德迪乌非常清楚，这种说法听起来很荒诞。库克怎么可能是比乔布斯更好的CEO呢？乔布斯已是神一样的人物了。他是不可企及的，所有人都认为他是苹果迄今为止最好的CEO：他创立了苹果并救它于水火之中。行业内许多重大突破都要归功于乔布斯：从第一台PC（Apple II）到人人都能简单上手的PC（Mac），然后是iPod、iPhone和iPad，不胜枚举。

　　但是“从根本上来说，史蒂夫·乔布斯并不能真正算作CEO”。德迪乌解释道：“他一直是CPO。”事实上，他认为，在乔布斯大部分的职业生涯里，他是一位非常糟糕的CEO。虽然乔布斯表现不佳，但他确实成功了。在苹果创立初期，乔布斯管理公司事无巨细，而苹果在其他人的支撑下才勉强幸存下来。重返苹果后，乔布斯确实做得不错。但当时公司规模很小，在生死存亡之际挣扎。公司稍微稳定一点儿后，乔布斯在很大程度上都是依靠库克来管理公司运营的，这样他就可以集中精力和乔纳森·艾夫一起创造新产品，这才是他最喜欢做的事。因此，乔布斯在位时，库克在很大程度上已经在做CEO的工作了，并在乔布斯去世后继续担任这一职务。从很多方面来说，乔布斯并不是运营苹果的绝佳人选，库克才是。“当公司的规模变大，运营部门的人数变多，并且经营模式非常复杂的时候，”德迪乌说，“你就需要一位能力更全面的CEO。这就是蒂姆·库克一直以来的角色，他是这个职位的不二人选。”

　　苹果的普通员工也对库克充满信心。“我们仍然认为未来非常光明，”乔斯维亚克说，“依然有许多非常棒的东西在开发。自从库克接手以来，这一进程并没有减缓。苹果的员工对库克的领导很有信心。全公司上上下下的人都对库克赞叹不已。”

　　苹果能否继续创新？

　　虽然库克背后有苹果员工的支持，但他在任期内仍然面临一个大问题：苹果可以继续保持“乔布斯时代”的那种创造力吗？乔布斯在苹果的职业生涯可谓硕果累累：在职业生涯初期，他凭借Apple II开启了个人电脑的时代，随后又推出了最初的Macintosh电脑，后来又推出了iPod、iPhone、iPad，以及像Mac OS X、iTunes、App Store等极富创新性的软件。

　　但其实，乔布斯担任CEO时，并没有像现在这样受人敬重。当时苹果还在PC市场上苦苦挣扎。大多数专家都劝说苹果采用微软授权软件给其他PC制造商的模式。如果乔布斯真的那样做了，很可能就没有现在的苹果了。iPod的成功也被认为是撞了大运（专家们再次力劝苹果将iTunes授权给其他公司）。iPhone最初被嘲笑是价格高昂的失败之作。时任微软CEO的史蒂夫·鲍尔默说过一句臭名昭著的话：“iPhone永远不可能占据主要的市场份额。”史蒂夫·乔布斯用事实给了他一记响亮的耳光。

　　直到iPhone开始流行，也就是乔布斯身患癌症的时候，他的名声才由坏变好。他在世的时候，他的创新能力饱受人们质疑。“大家忘记了，”乔斯维亚克说，“连续创新，甚至是打破品类边界的跨界创新，这都需要很长时间。”

　　事实上，如果我们回顾乔布斯的职业生涯，就不难发现，每一个新类别的产品的创新都要经过相当长的一段时间。Apple II于1977年推出。7年后的1984年，第一台Mac电脑问世。14年后的1998年，乔布斯回归苹果后推出了第一台iMac电脑。iMac发布之后又过了3年，2001年推出了iPod和Mac OS X。又过了6年，2007年推出了iPhone。又过了3年，2010年推出了iPad。

　　不光是开发要花时间，这些响当当的产品被大众广泛接受也经过了相当长的一段时间。iPod最初推出来的时候，销量平平，直到3年后苹果增加了USB接口并使其兼容Windows操作系统，其销量才开始攀升。iPhone推出后，直到第三年才开始大卖。很少有苹果的产品一经面世就立刻大受追捧。这些出色的产品是史蒂夫·乔布斯带来的贡献，这当然值得称赞。但我们同样不能忘记的是，对于乔布斯来说，这些成果来之不易。今天的库克面临着许多同样的困难，一些创新产品需要一段时间才能流行起来。

　　创新需要时日

　　在库克时代，Apple Watch也经历了类似的轨迹。Apple Watch是库克推出的首个重要的新类别产品，最初不仅不被看好，甚至还被鄙视。早期的评论说它是一个不错的玩具，不是一个能改变世界的产品。但3年后，Apple Watch是市场份额最大的智能手表，甚至超过了整个瑞士手表产业。据估计，到目前为止，苹果已售出4600万只Apple Watch。未来几年内极有可能会有重大变革。Apple Watch承载了苹果在健康领域的雄心壮志。通过像HealthKit和ResearchKit这样的软件平台，苹果为可以帮助佩戴者监测并改善健康或健身状况的腕戴式计算机奠定了基础。据传，苹果公司正在给Apple Watch增加新的可用于血糖监测的传感器。这对糖尿病人，以及那些想知道吃一顿饭或一个甜甜圈让自己血糖升高了多少的人，尤其有用。控制饮食的做法将会是另外一番风貌。

　　除了这些大受欢迎、引领世界的产品，库克领导下的苹果在其他许多领域也在进行创新。苹果的AirPods极其畅销，它正在重新定义无线耳机的世界。苹果支付也蓄势待发，有望成为美国最大的非接触式支付系统。据估计，到2022年，Apple Pay的使用率将占三分之一。库克也是AR的一大支持者。尽管AR尚处于早期阶段，但有些人认为AR会改变我们使用设备与世界互动的方式，甚至超过App。iPhone X中的面部识别系统面容ID（Face ID）让保护手机安全变得简单而轻松，因此广受好评。

　　有一个能生动展现“库克时代”的创新特点的小例子：用你的Apple Watch解锁你的Mac。这个操作非常简单，但背后需要非常复杂的技术。这些改进就像库克本人一样，没有被大肆宣传，但它们带来了更好的体验，并引领了科技行业。实际上，许多人可能没有意识到，这就是苹果一直以来的运作方式。虽然大的突破性创新弥足珍贵，但是循序渐进的持续改进却是常态。水滴石穿最后会形成大的突破性创新。

　　在苹果，每个人都要时刻思考如何创新。苹果的员工们有时候会拿墙上挂着的“你今天创新了吗？”的海报开玩笑。“创新不是挂些海报，然后公司员工们就能够做到的。”乔斯维亚克说，“我们尊重伟大的想法，不管这些想法从哪里来。因为伟大的想法常常不是来自我们这些高管。伟大的想法可能被深埋在公司里最底层的员工之中……我们会很努力地去聆听。”库克明确表示，他重视各个层面的创新。库克自己对于新技术也有很好的洞察力。“他有一个本领，就是知道什么东西最后一定会成功，”乔斯维亚克说，“我认为他一贯的表现都非常出色。”

　　前事不忘，后事之师

　　从理论上来讲，库克本来不太可能成为美国最活跃的CEO。他来自美国南部深红州的工人阶级白人家庭，毕业于严谨的工程和商学专业，并且几十年来所从事的核心工作就是保证工作高效、按时完成。在其职业生涯早期，他的工作是管理库存，因而给人留下了一种冷酷无情的印象。库克在与供应商交易的时候强势且严格，似乎企业的盈亏状况是他唯一关心的。相比之下，他的前任史蒂夫·乔布斯是一个自由主义者。乔布斯是在开放、包容的加利福尼亚州长大的，他留着长发，有着嬉皮士的装扮，与摇滚明星约会，并且是素食主义者。乔布斯喜欢鲍勃·迪伦，还有一段在公社里生活的经历。

　　这样看来，乔布斯似乎更有可能把苹果变成美国最大的先进企业之一，但这就是问题所在。乔布斯领导下的苹果一直以自由主义著称，但它在行动上却并非如此。苹果成了一家利欲熏心的《财富》世界500强。它避税，没有任何已知的慈善捐款，剥削亚洲国家的工人并导致他们中毒。乔布斯对这些做法没有表示任何歉意，他认为，苹果对世界的贡献就是带给世界的产品。

　　而库克领导下的苹果则大不相同。从他过往的经历中，能看出他是一个道德感很强的人，他的价值观已经成为苹果运营中必不可少的一部分。通过创造一种道德变革，他正在推动苹果和整个科技行业向前发展。“品牌逐渐意识到强大的道德感和核心价值观已经不再是‘锦上添花’，而是一种不可或缺的东西。”Convercent联合创始人兼CEO帕特里克·昆兰（Patrick Quinlan）在为Recode撰文时写道，“网络消除了消费者和品牌之间的壁垒，还意味着透明度，以及人们对道德和价值观的关注度，达到了前所未有的高度。这是品牌现在必须考虑的问题。想想那些人们熟知的数字化转型失败的例子：百视达、柯达和西尔斯，不重视价值观和道德的公司会难逃这样的结局。”苹果曾因道德失检而备受指责——剥削工人、逃税、内置报废的例子不胜枚举。尽管如此，它在隐私、环境等问题上的立场和硅谷及其他地方的竞争对手形成了鲜明对比。

　　蒂姆·库克十分重视苹果的环保工作。虽然特朗普政府逐渐减少了应对气候变化的行动，但像苹果这样的公司在带头行动。苹果在可再生能源、森林保护和可持续制造方面进行着投资，这些投资正在改变世界。如今，苹果的一个数据中心的耗电量已经相当于一座中型城镇的耗电量，因而苹果建立太阳能和风能发电的努力便具有重大意义。目前，苹果在多达25个国家的业务运营都使用的是100%可再生能源，而且这一做法将会继续扩大到整条供应链。如果丽莎·杰克逊预测准确，占苹果碳足迹的70%的供应链，有望在10年，甚至更短的时间里，达到100%使用可再生能源。如果其他制造商能效仿库克的做法，那么整个制造业也可能全部转向使用可再生能源。

　　闭环供应链同样也是库克的一个创举。利用旧产品生产新产品，尽可能少地从地球攫取资源，这个想法虽然尚未完全实现，但值得人们为之努力。这个理念由来已久。几十年来，环保主义者和设计师一直呼吁制造业要“从摇篮到坟墓”实现闭环，但是能有苹果这种体量的公司利用自身影响力推动这一进程，无论对整个行业还是对全世界来说，都具有重要意义。

　　库克同样在努力改善苹果供应链中的工作条件，但目前成效有限，工人被压榨的情况依然普遍。不过重要的是，像苹果这样的大公司已经开始输出自己的价值观。库克非常明确地表示，这项工作是他的重中之重，而其他公司也开始注意这一点。苹果公司表示，已经有超过1170万人接受了培训，了解自己在工作场所的各项权益、健康和安全规定、苹果的行为准则等。苹果投入了大量资金开发先进的制造技术和工艺，让这些创造带来的福利惠及工厂的工人，再合适不过。

　　库克在隐私和安全方面的立场同样具有创造性。他指出，隐私就像言论自由和其他公民权利一样，是每个人的基本权利。这一观点与硅谷大部分公司的观点是对立的，但在这个问题上，这是唯一的声音。虽然常常不被承认，但是硅谷主要的商业模式事实上不是靠小装置或小机器，而是靠广告，而且广告在数字时代比在以往任何时代更加无孔不入。脸书和谷歌的领导者极度需要鼓励客户分享越来越多的个人数据，而苹果不是。也因此，苹果可能在人工智能和其他需要有用户个人数据的技术方面相对落后，但库克坚持了这一最终会给苹果及客户提供更好服务的长期立场。在库克的价值观的引领下，苹果可能永远不会陷入脸书所经历的那种隐私丑闻中。2018年3月，这些丑闻让脸书的市值蒸发了1000亿美元，并让马克·扎克伯格接到国会传讯。

　　无障碍使用，以及多样性和包容性，是同一枚硬币的两面。库克把这份工作交给丽莎·杰克逊负责，将无障碍使用（和教育计划）提升到苹果管理的最高层面，这展示了库克致力于推动无障碍使用的承诺。因此，苹果的产品得到了无障碍倡导者的高度赞扬。2017年，苹果获得了3个重要的无障碍使用的创新奖项。残障人士不应在使用iPhone的时候有任何障碍，苹果正在努力确保其产品便于所有人使用。

　　库克对包容性和多样性的承诺，来自他作为一名同性恋者在美国南部的成长经历。公开性取向是他体现公民责任的勇敢行为。库克大概是世界上最知名公司中最注重隐私的人，但为了更大的利益，他牺牲了自己的一部分隐私。他通过公开性取向，鼓励许多边缘群体更有勇气去面对自己的身份。他帮助人们改变对同性恋者的认知，使这一认知正常化，证明一位同性恋者也可以管理好世界上最大的公司。他还发起了一些计划，确保苹果公司有尽可能广的人才来源。他讲得没错，在美国，最多元化的公司才是最好的公司，而苹果正在逐步由更多元化的员工组成。虽然进展缓慢，但令人鼓舞的是，在2017年，苹果在美国招聘的新员工中有一半是来自科技行业的弱势群体。

　　库克身体力行地实践了这句格言：行善的时候也能取得成功。史蒂夫·乔布斯曾经说，公司是人类最好的发明，它能让一群人朝着同一个方向前进。库克在这一基础上又向前迈进了一步。正如他所言：“我认为公司不应该只关心盈利。对我来说，公司是一群人的集合体。如果人有价值观，那么展开来说，企业也应该有价值观。”库克不仅领导苹果成为世界上第一家市值达到1万亿美元的公司，他还做了更多。他让苹果变成了一家更好的公司，也让世界变得更加美好。 商界男神书系（套装共5册）