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　　11 智能汽车与苹果的未来

　　2018年8月2日，苹果成为史上首家市值达到1万亿美元的公司。这个数字的确大到超乎想象，1后面跟着12个0∶1000000000000。苹果的单股价格在当天中午之前达到207.05美元，其中大部分涨幅发生在蒂姆·库克任内——自他执掌苹果以来，苹果的股价翻了3倍。一些专家将苹果1万亿美元的市值归功于iPhone，尤其是iPhone X的成功——尽管其出货量并没有前几代多，但新设计和新定价使苹果的营收显著增加。如果说乔布斯创造了iPhone，那么库克则把iPhone推向了前所未有的高度，苹果公司也因此呈现出一派蓬勃景象。

　　1万亿美元的市值是苹果在库克的执掌下飞速增长的有力证明。库克在给员工的备忘录中，庆祝了苹果的成功，并感谢了员工的辛勤付出。库克认为这一成就的确值得骄傲，他也明确表示“这并不是衡量苹果成功的最重要的标准”。他一如往常地强调了价值观的重要性，“财务回报是苹果不断创新、重视产品和客户并长期坚守价值观的结果”。从信中可以明显地感受到库克对公司的每一位员工所做贡献的感激之情，从基层员工到管理者，无一例外。在备忘录的结尾，库克致敬了乔布斯——他创造了这家伟大的公司，并强调了苹果的产品为世界各地人们的生活所带来的改变。库克在备忘录中写道：

　　史蒂夫创立了苹果，是因为他相信，人类的创造力能够解决最具挑战性的问题，并且只有那些疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。在如今的世界，这一使命比以往任何时候都重要。我们的产品不仅创造了无数惊喜和令人愉快的时刻，还赋予世界各地的人以力量，让他们能够丰富自己和他人的生活。以往这个时刻，史蒂夫总会说，我们应该期待苹果更加光明的未来，我们将会一起创造伟大的事业。

　　命途多舛的智能汽车

　　虽然我们对于苹果接下来的计划尚未可知，但苹果的未来确实是光明的。苹果的成功从不是一帆风顺的。对库克甚至是整个苹果而言，iPhone几乎是史上最成功的产品，因此想在手机业务上再寻突破绝非易事。但如果库克和团队其他成员正在寻找下一个要颠覆的领域，汽车和医疗保健可能会是不错的选择。它们是全球最大的两个产业，其中，医疗保健已经成为美国最大的产业——根据Inc.5000（美国Inc.杂志5000强企业）发布的美国2016年度增长最快的私营企业名单，医疗保健行业年收入达245亿美元，物流和运输以128亿美元的年收入排在第四位。Apple Watch有望成为医疗保健领域重要的新类别，但是苹果的汽车项目Titan似乎没什么起色，甚至陷入停滞。

　　Titan，这个秘密展开的无人驾驶汽车项目，是库克领导下最雄心勃勃并引人注目的项目之一，然而它却命途多舛。2015年，该项目因一起官司为大众所知。当时苹果被马萨诸塞州的电动车电池制造商A123起诉，该公司称苹果挖走了他们的许多工程师。“苹果目前正在发展一个大型电池部门，与A123在该领域展开了竞争。”该公司在诉讼中指责苹果发起了一场激进的挖墙角和业务掠夺运动。据说苹果雇用了A123的许多专业工程师，导致后者被迫关闭了自己的项目，同时需要“以极高的成本找到替代人员”。

　　几个月后，苹果的投资人、亿万富翁卡尔·伊坎（Carl Icahn）给库克写了一封公开信，证实了当时广为流传的“苹果汽车预计于2020年进入汽车市场”一事并非谣言。“我们相信这则谣言，”伊坎写道，“同时也尊重并理解苹果对计划的高度保密。公司大幅增加了在研发方面的支出……这使得我们对苹果即将引入的两个新品类——电视和汽车——感到信心十足。这两个领域的市场规模为2.2万亿美元，是苹果现有市场的3倍。”

　　据报道，库克于2014年批准了Titan项目，并将其指派给时任苹果产品设计副总裁的福特前工程师史蒂夫·扎德斯基（Steve Zadesky）负责。但早在2008年，有关苹果汽车的讨论就开始了。当时，初代iPhone刚问世不久，乔布斯开始对特斯拉及其新型电动车产生了兴趣。彼时，特斯拉在汽车行业引起了不小的轰动。作为高管团队成员的iPod部门前主管托尼·法德尔也曾参与讨论。

　　通过将汽车的设计与苹果的产品进行比较，法德尔认为苹果具备制造汽车的能力。“一辆车有电池、计算机、马达，还有机械结构，这么看来，这些东西iPhone都有。”法德尔说。苹果似乎已经准备好进入汽车行业。“难点在于零部件的组合及无人驾驶技术。”他继续说道。当时，汽车行业处于严重的困境中，这种情况或多或少地影响了乔布斯，最终他决定放弃无人驾驶汽车项目。但是5年之后，库克看到，苹果撼动汽车巨头、在行业中夺得一席之地的机会来了。

　　2015年年初，苹果公司允许扎德斯基雇用1000人来扩充Titan团队，苹果不只从A123挖人，宝马（BMW）、梅赛德斯–奔驰（Mercedes-Benz）等公司的设计师和工程师也纷纷来到库比蒂诺，加入了苹果的汽车团队。他们开始研究如何利用新发明将目前汽车的所有技术及部件更新换代，包括电动门静音开关技术、VR（虚拟现实）和AR（增强现实）显示屏，以及改进传感器系统——要知道，其他无人驾驶汽车的传感器阵列非常碍眼。该团队甚至研究了改造方向盘的可能性——把方向盘做成球形，这样就可以更好地横向移动它了。

　　苹果也把目光对准了特斯拉的优秀人才。由于聘用了太多特斯拉的前员工，特斯拉的CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）有一次把苹果的汽车项目称为“特斯拉墓地”。“他们雇用了我们解雇的人。”马斯克在2015年年末曾向德国《商报》透露，“如果你在特斯拉干不下去了，你就可以去苹果。”马斯克相信，汽车是为苹果“提供重大产品创新的最终答案”，但他也提醒苹果，造车绝非易事。苹果吃尽了苦头才明白这一点。

　　2016年1月，扎德斯基因“个人原因”离开了为之奋斗16年的苹果，有关Titan团队内部动荡的谣言也流传开来。据报道，公司给汽车工人设置的交付期限难以实现，同时，管理团队也根本不清楚自己究竟想要什么。扎德斯基计划制造的是半自动驾驶汽车，这意味着，他们会给汽车添加一些机器人驾驶的功能，但它仍需要人来驾驶。而乔纳森·艾夫的工业设计团队却在推动一个完全自动的驾驶系统，好让苹果“重新定义驾驶体验”。本来的计划是生产苹果品牌的无人驾驶汽车，不知怎的，结果却变成了给其他制造商生产的汽车提供无人驾驶系统。

　　2016年7月，苹果将Titan项目交给Mac硬件工程前高级副总裁鲍勃·曼斯菲尔德（Bob Mansfield）负责。他在苹果工作了13年，于2012年6月退休，仅4个月后又重新加入公司，担任技术高级副总裁，负责“未来项目”。据报道，2016年9月，苹果“重新启动”了该项目，并试图赋予该项目一个真正的目标，有数十名员工被解雇。一个月后，超过100名员工相继离职。当时彭博新闻社的一篇报道称，在对汽车项目的命运做最终决策之前，苹果决定将其推迟至2017年年底。

　　彼时，Titan的前途一片黯淡，苹果的造车梦几近破灭，就连开发无人驾驶系统也变得举步维艰。虽然基于iOS的信息娱乐系统CarPlay早在2014年就与iOS 7一起被推出，但是，苹果迄今为止在汽车业务上走得最远的一步，也不过如此了。但就像苹果的许多成功的项目在早期的命途多舛一样，Titan活了下来，而且在2017年发展势头良好。

　　2017年1月，苹果获得了加州机动车管理局的许可，可以上路测试无人驾驶汽车。随后，苹果就开始在公路上测试其无人驾驶软件。该软件被装在了一组雷克萨斯RX450h SUV上，每辆SUV都配备了大量摄像头、雷达和传感器，其中包括一个高端64线威力登（Velodyne）激光雷达。该雷达最初是为了给美国海军的船舶及车辆进行物体检测和导航而设计的。2017年6月，库克在首次谈及Titan计划时，向彭博新闻社证实：苹果正“专注于无人驾驶系统”。“我们把它视作一项非常重要的核心技术，”库克补充道，“甚至可以说它是所有AI项目的源头，其艰巨程度可见一斑。”

　　进入2018年后，苹果的无人驾驶车队扩展到了大约45辆雷克萨斯SUV的规模，在硅谷周边随处都可以看到这些车的身影。同时，无人驾驶技术也被应用到公司的班车服务中，这项服务被命名为“PAIL”，也就是“从帕洛阿尔托到苹果无限环路”（Palo Alto to Infinite Loop）的英文首字母缩写。班车往返于苹果在硅谷附近的办公室之间，为员工提供通勤服务。熟悉该项目的员工向《纽约时报》透露，在未来，苹果依然会使用量产车进行改造，开发自己的无人驾驶技术。

　　目前，Titan在苹果的地位尚不清楚，谁也不知道它最终能否步入正轨。不过，苹果的许多大型项目都经历过极为低迷的时期。比如，苹果零售店项目曾经在临近推出的最后一刻被推翻重来。同样地，iPhone的开发过程直到最后几个月才进展顺利。但Titan的失败看起来又不太一样，这回失败的不仅仅是产品开发，还有招聘、管理，甚至愿景。分析师霍勒斯·德迪乌表示，这是“蒂姆·库克时代”最严重的失败。“很明显，他们为此付出了很多努力……雇了很多人，却毫无成效。”

　　一直以来，苹果都非常注重制造环节，但这点似乎并未在Titan项目上得到延续。他们想找到新方法去制造汽车，为此尝试了几乎所有的可能性，从寻找制造车身的新型材料——当前汽车行业大多数都采用冲压钢板制造车身——到不同的采购模式。但似乎对于大多数问题，甚至是全部问题，他们都没有找到好的答案。据说，一些决策被一路提交到了董事会，而对于苹果是否具备足够的人力与资金来颠覆汽车行业，董事会表示怀疑。

　　在苹果这样一个职能型组织中，库克犯了个致命的错误：一口气雇了太多人。如果传言属实的话，那么苹果从外部招募了1000多名汽车专家，又在几年内解雇了他们。苹果没有按部就班地推进Titan项目，反而太急于求成。德迪乌讲了一个有关苹果资深程序员的故事，故事的主人公叫道格·梅尔顿（Doug Melton），他曾在21世纪初负责Safari浏览器的开发。当时，苹果电脑使用的还是微软的IE浏览器，而乔布斯认为，对于如此重要的一款应用程序，主动权不应该在微软手中。开发Safari之初，梅尔顿被告知，他可以再招一个人来帮他。随后，他们俩做了一个产品原型来展示Safari如何运行。获得乔布斯的认可后，他才被允许再招一个人来共同开发。“项目只能按照创业公司的成长方式来推进，”德迪乌说，“你需要先取得一些进展。”希望库克能从他的错误中吸取教训，但Titan的未来究竟如何，恐怕只有时间才能给出答案。

　　苹果公园

　　巨大的苹果“太空飞船”总部，是史蒂夫·乔布斯带给苹果的最后一款“产品”，而从某些角度来说，它也是库克的第一款产品。苹果公园于2017年4月开园，当时园区仍在建设中。建筑工人对这座巨大的建筑及其景观地面进行收尾工作的时候，苹果的员工们分批搬进了新办公区。“搬家”是一项大工程，这花了大家一年多的时间。苹果的一些员工需要从几英里之外的旧无限环路园区搬到新园区，而还有一些遍布在硅谷租来的办公室里的员工则需要搬进刚刚被腾出来的无限环路办公区。一位要求匿名的苹果员工反映，这简直是一场“后勤噩梦”。

　　2006年4月，史蒂夫·乔布斯在库比蒂诺市议会上宣布，苹果已经买下了9块相邻的地产，用以建造第二个园区。乔布斯的梦想是让所有人（或尽可能多的人）在同一屋檐下，就像在埃默里维尔（Emeryville）的迪士尼皮克斯园区里已经实现的那样。皮克斯园区就是乔布斯设计的，它几乎就是苹果公园的原型。

　　在乔布斯生命中的最后两年里，他把大量时间倾注在了苹果公园的建设上。2011年6月，就在他卸任苹果CEO几个月前，也就是他去世的4个月前，他再次出现在库比蒂诺市议会上，请求批准苹果建立园区。这座可容纳12000人的园区建在北坦陶大道（North Tantau）、北沃尔夫（North Wolfe）大道、霍姆斯特德路（Homestead Road）和280高速公路之间，该地点是惠普公司（Hewlett-Packard）以前的办公地点。今天，该地址被列为苹果公园路1号（1 Apple Park Way）。

　　这是一片占地175英亩的土地。乔布斯的提议是建造一座庞大的圆环建筑，由于它与UFO（不明飞行物）形似，这座建筑迅速被称为“太空飞船”。“这有点儿像太空飞船落地。”乔布斯说。几年前，他曾开玩笑说第一代iMac看起来像是“来自外星球，一个更好的星球，一个拥有更好的设计师的星球”。这座建筑看似是从那个星球发送到地球来的飞船。

　　“整栋建筑里没有一块玻璃是直的。”乔布斯说。园区内基本上看不见汽车，因为有一个巨大的地下停车场，能将地面停车减少90%，地面车位因此减少到1200个。新园区还将配有“天然气和其他更洁净、更便宜”的专用能源供给，而非依靠现有电网。园内举办媒体发布活动的礼堂，更为乔布斯臻于完美的苹果发布活动增添光彩（该建筑后来被命名为史蒂夫·乔布斯剧院）。园区内还有一个游客中心、一个耗资7500万美元的健身房，以及一家能够同时容纳3000人的咖啡馆，每天有14000名员工在此办公。乔布斯毫不掩饰他的雄心壮志。“我们确实在尝试建造世界上最好的办公楼。”他告诉市议会成员。“建筑系的学生都会到这儿来观摩的。”他自夸道。

　　苹果的计划非常宏伟。这片地上已经种植了3700棵树。乔布斯想让植被覆盖量翻倍到6000多棵树，所以他聘请了斯坦福大学的树艺师。据报道，这种大面积铺开的绿色设计的灵感来自斯坦福大学的Dish徒步旅行区，该区连绵起伏的丘陵顶部有一个巨大的射电望远镜。同时，苹果公园的景观设计还可以将附近山丘的气流引到建筑物中，可以自然降温。

　　乔布斯和以往一样严格。他与建筑师诺曼·福斯特（Norman Foster）和苹果首席设计官乔纳森·艾夫紧密合作。乔纳森·艾夫临时从苹果日常的设计工作中抽离，监督整个园区的建设。史蒂文·利维（Steven Levy）撰写的苹果公园简介中提及了园区内极致的风格，听起来很符合乔布斯一贯的做法。利维描述了很多追求极致的设计：“巨型玻璃板、定制门把手，以及一个10万平方英尺的健身中心，里面配双层瑜伽室，瑜伽室墙面的石头来自堪萨斯州最好的石场。工人们像处理牛仔裤一样地精心打磨这些石头，使其看起来像乔布斯最爱的优胜美地酒店里的石头。”

　　福斯特合伙人项目的另一位负责人斯蒂芬·贝林（Stefan Behling）回忆起乔布斯的具体要求：“他对于他想要的木材要求精确，而不只是泛泛地说我喜欢橡木或喜欢枫木之类的；他还要求木头必须是四分切；它们必须是在冬天，最好是1月被砍伐，这样能保证浆水含量降到最低。当时我们这些头发灰白的老建筑师一边听，一边想的是：‘真要命！’”

　　最初计划的是2015年开放园区，但由于延期交工，园区直到2017年4月才正式开放。史蒂夫·乔布斯剧院举办的第一场活动就是2017年9月12日的iPhone X和iPhone 8的新品发布会，这也是苹果最受欢迎的产品诞生10周年纪念。库克以对乔布斯饱含真情的追忆作为开场。“史蒂夫对我和我们所有人都意味着很多，”他说，“我没有一天不思念他。”

　　“Apple Park”这一名称于2017年2月首次向公众公布。这个名字简洁明了，和Apple Watch一样，去掉了乔布斯时代命名模式中带有的“i”前缀。“也许园区的名字应该叫史蒂夫·乔布斯园区？”斯蒂芬·弗莱（Stephen Fry）在施工期间到现场的时候问道。“哦，史蒂夫表达得非常清楚。”库克说。这个回答标志着苹果从“乔布斯时代”向“库克时代”的过渡。乔布斯依然是苹果的指路明灯，他的完美主义甚至决定着新园址不能用什么名称。但现在，它也是库克的苹果。

　　美中不足

　　在新总部里，并不是一切都方便舒适。没过几周，就有报道称，有人从苹果总部呼叫当地紧急救护服务，因为他没看见晶莹剔透的玻璃，一头撞到玻璃墙和门上，被撞得头破血流。

　　也不是人人都中意这座新总部。苹果公园只对内部员工开放，外人无法进入。高高的围墙挡住了一切想进来逛逛的人。《连线》杂志上发表的一篇专栏文章批评该建筑结构故意疏离公众。“世界上绝顶聪明的设计师和建筑师本可以创造一些新东西。”文章里写道，“但相反，他们创造了一座大致呈肚脐形状的建筑物，然后凝视着它。”

　　室内设计和建筑网站Curbed的作家和编辑艾丽莎·沃克（Alissa Walker）也批评了苹果公园的封闭性。“苹果公园是否会向公众开放，让大家可以欣赏他们种的这么多树？”她写道，“在新的礼堂内是否有一些计划，让下一代年轻人有机会领略苹果在技术和科学领域的事业？苹果会跟公众分享它先进的通勤系统吗？”

　　著名的建筑和设计撰稿人艾莉森·阿里夫（Allison Arieff）批评苹果公园与居民区和公共交通的隔离。她说，这一地理位置注定让一个本来的交通状况就出了名地糟糕的地区，变得更糟糕了。“在偏僻的郊区建设此规模的园区势必需要更多的长途通勤，放眼全美，最糟的情况就是这里。”她写道。同时她还指出，该建筑物的停车位与办公室占用了一样多的空间，而且缺少儿童看护设施。她把苹果公园比作20世纪50年代的郊区办公园区，并质疑苹果缺少前瞻性。“一家将打破常规视作最重要之事的公司，为什么要建造这种几十年前的老式办公楼？”

　　2018年3月，在我去苹果公园对其高管进行一系列的采访时，这座建筑给我留下深刻但有些高冷的印象。像许多大型苹果零售店一样，这座建筑本身很壮观，但千篇一律的木材和石材显得缺少生机。所有东西都完全按照同一种规格被制造：全部的桌子、椅子、凳子和咖啡吧。所有工作间都采用相同的布局和办公家具。它们在这样一个超级大的规模下达到了完全的统一，没有任何古怪、突兀或带点儿个人风格的地方。如同一座巨大而完美的由混凝土和玻璃搭建的大教堂——每个细节都精确，但没有人情味。

　　促进协作

　　最初，苹果公园主楼的设计并未呈现完美的圆形。据说，在圆形设计还没有敲定之前，乔布斯坚持认为它看起来应该更像是一座大型三叶草式立交桥的造型。当他与家人分享设计图纸时，他的儿子里德（Reed）指出，这个设计让苹果公园从空中俯瞰时就像一根巨大的阴茎。“你永远无法从头脑中消除这种画面。”乔布斯在回去向其设计团队反馈这一消息时说道。

　　圆形创意是可行的，因为它有一种纯净的感觉。这座280万平方英尺的圆形建筑使苹果打破了一项记录——拥有最大曲面玻璃的建筑物。同时，这一结构有利于促进协作。博客Mashable的编辑兰斯·乌兰诺夫（Lance Ulanoff）问菲尔·席勒：“如果一支团队坐在圆环的一端，而另一支团队正好坐在另一端怎么办？这样会影响人们之间的协作吗？”席勒立刻纠正了他。“恰恰相反，”他说，“新园区的设计一直是为了促进合作，（因为）圆环的里外都有走廊，它们完全贯穿整个空间。所以你可以在整个空间内走动，不管是沿着内环或外环，还是从一个区域到另一个区域。”

　　大多数人会把开放性与后来在库克领导下的苹果联系在一起，但其实这也深受史蒂夫·乔布斯的影响。的确，乔布斯喜欢让团队独立作战，各自独立完成自己的项目。但在他职业生涯的后期，他开始采用一种更加崇尚合作的工作方式。合作和分离是乔布斯体内两股既交织又互斥的复杂推动力。

　　皮克斯的艾徳·卡特姆（Ed Catmull）在他的著作《创新公司》一书中回忆起乔布斯多年前在设计皮克斯总部时这两股既交织又互斥的推动力。“史蒂夫第一次尝试建筑设计，是基于他对于如何强制人们进行交流互动这一问题的独特观点。”他写道。乔布斯提出将卫生间集中到一处，设立在中庭外，男女分开。他希望通过限定卫生间的数量，迫使员工们不得不走到建筑物的中心，并在途中与同事交流互动。但该计划没有顺利进行。一次外出会议上，乔布斯在提出这一计划时，遭到了皮克斯员工们的抱怨，最终乔布斯不情愿地将其搁置。

　　但在乔布斯和卡特姆参观迪士尼的办公室时，乔布斯“目睹了迪士尼的人充分发挥了开放式空间设计的优势，彼此分享信息，进行头脑风暴。乔布斯一直推崇‘偶遇’的概念，他知道创造力不是一个人努力的结果。”

　　乔布斯回到皮克斯后，就与建筑师会面，并设计了一栋单独的建筑。这栋建筑里没有阻止员工交流的“障碍”。楼梯是“开放式的”，员工在进入和离开时能看到和问候彼此。该建筑里的大部分公共空间：厕所、会议室、收发室、影院、饮食区等，都位于中庭附近的中心位置。“这里的一切都是为了鼓励人们偶遇、见面和交流，”卡特姆写道，“人们在一天中的各个时段，都会不经意地碰到彼此，这意味着更多的沟通和思想的流动，并且增加了灵感迸发的概率。你能感受到这栋建筑里的能量。”

　　在苹果公园里，你也能感受到同样的能量。这座建筑不对公众开放，但我在2018年3月参观了几次。这栋建筑里是一派繁忙的景象。在公园里或内外部走廊，随处可见人们穿梭、忙碌的身影。所有的过道和建筑前庭隔一小段距离就装有咖啡台，以及供临时会议使用的桌椅，可以看到很多人在交谈。虽然我不太能知道他们在聊些什么，但是这些人看起来的确像乔布斯希望的那样——碰个面并进行交流。

　　全球产品营销副总裁格雷格·乔斯维亚克对此表示赞同，他认为乔布斯通过建筑设计促进更多碰面和协作的构想正在起作用。园区里一直都有会面的员工。“有时，我们会开些临时的小会，用10～15分钟解决一些问题，而不需要开1个小时的会议。”他说他喜欢这种开放式的空间设计，因为必须“穿过园区，在途中很可能会遇到一些人。我会多给自己预留一些时间，因为我们很有可能会停下来聊上一会儿”。这是一种“势必改变我们日常工作方式”的文化转变。“很高兴看到这种办法确实奏效。”充满创意的新总部正在将苹果变得更好。

　　X系列，赢得高端市场

　　2017年9月12日上午10点刚过，在新开放的苹果公园里，蒂姆·库克拉开了苹果在史蒂夫·乔布斯剧院的首次新闻发布会的序幕。下沉礼堂的1000个座位上坐满了有幸被选中的苹果员工和媒体，他们都在期待接下来的一幕：苹果10周年纪念版iPhone将首次正式登场。

　　“第一部iPhone彻底颠覆了过去10年的科技，不经意间也改变了世界。”库克提醒与会者，“10年之后，我们在这里，在这一天，发布一款能够开启下一个10年的科技产品，再合适不过。”这款产品当然就是被苹果称为“智能手机之未来”的iPhone X。

　　iPhone X很特别，这不仅因为它标志着iPhone的第十个年头，更因为它为了开启一项全新的技术，摒弃了iPhone的粉丝从第一代iPhone诞生以来一直习惯的设计语言。这是第一款具有超级视网膜全面屏和面容识别的iPhone，库克称其为“自第一代iPhone以来最大的技术飞跃”。

　　库克邀请菲尔·席勒上台，席勒热情洋溢地介绍了iPhone X的玻璃表面和不锈钢设计，以及其色彩精准度极高的OLED显示屏，这是iPhone首次支持HDR（高动态范围图像）和原彩显示（True Tone）。席勒像库克一样，兴奋地向观众展示苹果迄今为止最出众的智能手机，但苹果的粉丝和评论家似乎对这一巨大的技术变革并没有那么热情和激动。

　　iPhone X超级视网膜全面屏上没有带指纹识别功能的主页键，许多人并不喜欢这一点；另外一部分人则认为屏幕顶部装有手机前置镜头、扬声器和面部识别传感器的“刘海”既丑陋又突兀。即使是那些对苹果的这些技术进步接受度比较高的人，也难以接受iPhone X让人瞠目结舌的价格。iPhone X的价格是999美元起，要大存储空间的话，价格最高会上涨至1149美元。

　　库克十分捍卫苹果对iPhone X收取高价的决定。“就我们的定价方式而言，我们定的价格与我们提供的价值相当。”他在iPhone X上市不久前的苹果财报电话会议上解释道，“我们只是为我们带来的产品定出物有所值的价格。iPhone X云集了引领行业的先进科技，是一款出类拔萃的产品。”

　　但分析师们并不相信苹果的这一大胆的举措会有回报。大多数人预测iPhone X会失败，苹果将在第二年被迫降价。一些人认为，在苹果“铁粉们”的早期狂热需求被满足之后，苹果就不可能再卖出那么多iPhone X了，这款手机会提前停止生产。而实际情况并非如此。

　　库克在2017年11月透露，iPhone X的订购需求从最开始就“非常强劲”，并且一直保持着这个势头。iPhoneX在每一季度的销量都超过了其他系列的苹果手机，成了“顶配的，同时也最受欢迎的手机”。2018年5月，库克在一次财报电话会议上谈到此事时十分自豪，他将iPhone X的表现比作一支成功的橄榄球队。“这就如同球队赢得了‘超级碗’比赛。也许你希望它多赢几分，但最终它成了‘超级碗’冠军，这就是我们当下的感受。”他说，“我为这款产品感到无比骄傲。”

　　iPhone X证明，在蒂姆·库克领导下的苹果仍然能持续创新并赢得高端市场。 商界男神书系（套装共5册）