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　　第七章 所有权的个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切？

　　为什么卖主的估价总比买主高？

　　在杜克大学，篮球在人们心目中的地位介于狂热的业余爱好与虔诚的宗教活动之间。学校的篮球馆狭小陈旧，吸音效果也差——比赛时，观众席上的助威呐喊声此起彼伏，混杂回荡，成为滚滚巨雷，足以使人们的肾上腺素激增。球馆狭小，自然使人们有机会与球员亲密接触，却没有足够的座位来容纳翘首以待的球迷。不过，话说回来了，杜克人喜欢的就是这股劲儿。校方也根本没有把狭小拥挤的篮球馆翻修扩建的打算。为了合理分配球票，多年来逐渐形成了一套复杂的选择程序，把真正的铁杆球迷与一般大众区分开来。

　　尽管春季学期还没开学，想看球赛的学生就已经在篮球馆外的草地上搭起了帐篷。每个帐篷住10个学生。最先到的把帐篷搭在离球馆入口最近处，晚到的依次排在后面。这一不断增长的群体被称作“克日泽斯维斯基城”，表达了学生们对新赛季本队胜利的热情期盼以及对主教练“克大爷”麦克·克日泽斯维斯基的衷心爱戴。

　　于是，汽笛声不定时地响起，这时很容易就知道一个人是不是铁杆球迷，血管里流的是不是正宗杜克球迷的“蓝血”了。汽笛一拉响，倒计时开始，5分钟内，以帐篷为单位，每个帐篷中至少要有一个人到篮球协会那里签到登记。如果5分钟内哪个帐篷没有人去登记，全帐篷的人就被淘汰出局，到最后面重新排队。这一过程要持续到春季学期结束，到球赛开始前48小时达到白热化的顶点。

　　到了赛前48小时，“帐篷签到”改为“个人登记”。在这一阶段，帐篷就不再是一个整体，而仅仅是一个共同居住的场所了：汽笛一响，每个人都必须亲自去篮球协会登记。如果错过一次“个人登记”，那就要失掉本轮资格回到最后重新排队。汽笛声在普通比赛阶段只会隔一段时间响一次，但到了大赛阶段（例如与北卡罗来纳大学教堂山分校的比赛以及美国锦标赛期间），白天黑夜24小时随时都能听到汽笛鸣叫。

　　但上面说的还算不上是这一宗教仪式般的现象中最奇特的部分。最奇特的程序是在真正的顶级赛事期间，例如美国比赛的冠军争夺战，这时即使排在最前面的学生也不一定能拿到票。与一般赛事不同，他们每个人只能得到一个摇签号码。一段时间之后，他们得拥挤到学生中心的一张中签名单前面看了之后，才会知道究竟花落谁家，哪些人能最终拿到决赛球票。

　　1994年春，我和济夫·卡蒙（英士国际商学院教授）漫步在杜克校园，经过帐篷营地时，耳边响起了汽笛声。眼前的一切触动了我们，这不就是一次活生生的实验吗？住帐篷的那些学生都眼巴巴地盼望能看到篮球赛。他们长时间住在帐篷里等的就是这个特别的机会。但是，摇签一结束，几人欢乐几人愁——一部分人拿到了票，另一些人则是无功而返。

　　问题是这样的：那些得到球票的学生会比那些没有得到球票的学生更珍视自己的门票吗？我们假定得到球票的学生会更加珍视，那么我们假定的出发点就是“敝帚自珍”，一旦我们拥有某物，不管是一辆汽车还是一把小提琴，一只猫还是一把棒球拍，我们对它的估价就会比别人高。

　　我们先想一下，为什么房屋的卖主对它的估价要比买主高？为什么汽车卖方的期望价格要比买方的高？在许多交易中，为什么物品所有人索要的价格比买方想出的价格要高？有句老话，“你的天花板是别人的地板”。你如果是所有者，你就在天花板上；你如果是买方，你就在地板上。

　　当然了，总有例外。例如，我有个朋友带着满满一箱子唱片去甩卖，仅仅因为他不愿意再带着它们搬来搬去。过来的第一个人出价25美元（其实他连唱片名都没看），我的朋友就接受了。那个人很可能第二天转手卖了10倍的价钱。真的，如果我们老是高估我们所拥有的东西，就不会有所谓的路边古董奇遇了。（“这个牛角火药筒你想出多少钱买？5美元？我告诉你，你淘到的可是个国宝啊！”）

　　把这个例外的提醒先放到一边，我们仍然相信，在大多数情况下，一旦拥有了某物，它在我们心目中就更值钱了。这样说对吗？那些得到球票的杜克大学学生——他们可以预想站在拥挤的看台，球员们在场内飞奔。他们对球票的估价比那些没得到票的要高吗？要得出答案，只有一个好办法：让他们自己说球票到底值多少钱。

　　在这次实验中，我和济夫将会从那些持有球票的学生手里买票，再卖给那些没得到票的。不错，我们要当一回票贩子。

　　实验

　　那天晚上，我们弄到一份名单，上面既有中签得到票的学生，也有没得到票的，之后，我们开始打电话。第一个电话打给了威廉，化学专业四年级学生。威廉很忙，上个星期，他一直待在帐篷里，落下一大堆功课要赶，还有很多邮件要回。他很不开心，因为他好不容易排到了前面，但运气不好，没中签，还是没得到票。

　　“你好，威廉。”我说，“我知道你没拿到四强赛的球票。”

　　“是啊。”

　　“我们可以卖给你一张。”

　　“太棒了。”

　　“你愿意出多少钱？”

　　“100美元怎么样？”

　　“太少了。”我哈哈大笑，“你得出高一些。”

　　“150美元？”他回价。

　　“恐怕还不行。”我坚持说，“你最高能出多少？”

　　威廉考虑了一下：“175美元。”

　　“就这些了？”

　　“就这么多了，多一分也不行。”

　　“好吧，我们把你排进去，这个价格行的话就通知你。”我说，“顺便问一下，175美元你是怎么算出来的？”

　　威廉说，他估计用这175美元，可以到一家运动酒吧免费看比赛实况电视转播，喝几瓶啤酒，买点儿吃的，剩下的还可以再买几张CD和几双鞋。看比赛当然令人兴奋，但175美元也是一大笔钱啊。

　　我们下一个电话打给了约瑟夫。约瑟夫在帐篷里住了一星期，同样落下了功课，但他一点儿也不在乎——他中签了，得到了一张票。过几天，他就能去看杜克队员们争夺全美冠军了！

　　“你好，约瑟夫。”我说，“我们给你提供一个机会——把你的票卖掉。你最低要多少？”

　　“我没有最低价。”

　　“无论什么东西都是有价格的。”我回答，尽力模仿电影明星阿尔·帕西诺娓娓动听的嗓音。

　　他一张口，要价3 000美元。

　　“别这样。”我说，“这太高了。要合理一点儿，你得把价格降下来。”

　　“那好吧。”他说，“2 400美元。”

　　“你肯定吗？”我问。

　　“再低我绝对不干了。”

　　“好吧。如果我能找到买主愿意出这个价，就给你打电话。对了，”我补充说，“你是怎么得出这个价格的？”

　　“杜克篮球赛是我大学生活的很大一部分。”他非常激动。他接着解释说，球赛将成为他的杜克时光中特别的记忆，他将来可以把这一美好回忆与他的儿子、孙子分享。“这怎么可能用价格来衡量呢？”他问道，“这种记忆，你能够标得出价格来吗？”

　　除了威廉和约瑟夫之外，我们还给其他100多个学生打了电话。总体上，那些没拿到票的学生愿意出170美元左右一张购买球票。他们愿意出的价格，就像威廉的情况，是通过这些钱的替代用途（例如到运动酒吧喝饮料、买东西吃）而推算出来的。另一方面，那些得到票的，出价大约2 400美元的人，例如约瑟夫，他们的根据是，这种亲身经历多么重要，它产生的记忆终生难忘。

　　真正令人奇怪的是，在我们打电话联系的人中，竟然没有一个卖方愿意以买方可以接受的价格出让球票。我们面对的是什么呢？这是一群球迷，在摇签之前都热切期望得到一张球票；然后，忽然一下子，摇签结果一出来，他们就被分成了两帮——有票者和无票者。它形成的是一道情感断层，横亘在两群人之间，有的人正憧憬着球赛的光辉，另一些人则在想象能用省下的买球票的钱干点儿什么别的。而且这一断层是经过实验检验的——卖方平均叫价（大约2 400美元）是买方平均出价（大约175美元）的14倍之多。

　　从理性的角度，有票者与无票者对球赛的看法应该是一致的。无论如何，人们都能够预测到赛场上的气氛，以及他们将从这一经历中得到的享受，这种预期不应因摇签的结果而产生变化。那么，一次偶然的摇签怎么就突然完全地改变了学生们对球赛，连同对球票价值的看法呢？

　　人类本性中的三大非理性怪癖

　　所有权涉及我们生活的方方面面，并且以一种奇怪的方式塑造着我们所做的事情。亚当·斯密写道：“每个人……都以交换为生，或者在某种程度上成为商人，社会本身也随之成长为真正的商业社会。”这一思想是值得敬畏的。我们大部分的生活故事，都可以用我们特定的所有物的增加与减少来讲述——我们得到什么，失去什么。例如，我们购买衣物和食品，汽车和房屋。我们也出卖东西——房屋和汽车，并且在我们的工作过程中，出卖我们的时间。

　　既然我们生命的一大部分都贡献给了所有权，能对此做出最恰当的决定不是很好吗？例如，确切了解我们会怎样享受我们的新家、新汽车、新式沙发、阿玛尼西装，我们就能做出准确决定去拥有它们，那不是很好吗？不幸的是，事情很少是这样的。我们大都在黑暗中摸索。为什么呢？我们人类本性中有三大非理性的怪癖。

　　第一种怪癖，正如我们在篮球票案例中所看到的，我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔。假如你想卖掉你的大众家庭旅行车，你会首先做什么？甚至你还没有把“出售”标志贴到车窗上，就已经在回忆开着它走过的路程。那时，你当然比现在年轻多了，孩子们也还没长成大姑娘、小伙子。一股怀旧的热流涌遍了你的全身，你对车子更加难以割舍。当然，你不仅对大众旅行车是这样，对其他一切也是如此。这种迷恋来得很快。

　　我的两个朋友从中国领养了一个孩子，他们给我讲的这个故事就很值得注意。他们和另外12对夫妻一起去中国，到达福利院后，院长把每对夫妻带到一个单独的房间里，分别抱来一个女孩给他们看。第二天，这十几对夫妻再见面时，他们都称赞院长的智慧：不知道是什么原因，她似乎确切地知道哪对夫妻想要哪个女孩。他们说，院长的分配特别合乎人意。我那两个朋友也有这种感觉，但他们知道其实院长只是随机分配，并没有事先刻意安排。事实上，让这些夫妻感觉分配完美的不是那个中国女院长的才能，而是大自然的力量，它让我们对自己拥有的一切，立即产生依恋。

　　第二种怪癖，是我们总是把注意力集中到自己会失去什么上，而不是会得到什么上。因此，当我们给心爱的大众旅行车定价时，想到更多的是自己会失去什么（能干的老伙计），而不是会得到什么（收到的钱可以买别的东西）。这就是我们给它标上的价格，高得根本不现实的原因。同样，那些得到球票的学生只注意到自己会失去看球的经历，而不去想卖掉球票可以赚钱，用赚来的钱可以买到其他的享受。我们对于损失有一种强烈的恐惧，就如我之后在书中还要解释的那样，这一情绪有时是我们做出错误决定的原因。你是否知道，为什么我们不愿意卖掉一些钟爱的零零碎碎的东西，即使别人想买，我们也会漫天要价？为什么我们只要一想到这些值钱的东西要归别人了，就会情不自禁地感到悲伤？

　　第三种怪癖，是我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样。我们期望买我们大众旅行车的人也和我们有同样的情绪和回忆，或者期望买我们房子的人同样喜欢透过厨房格子窗照进来的阳光。不幸的是，大众旅行车的买主更可能注意到车子从一挡换二挡时排气管里冒出的烟，你的房子的新主人可能更容易注意到墙角的一道黑霉斑。要想到交易的对方竟然和自己用完全不同的角度看待一切，无论是买方还是卖方，都是很困难的。

　　宜家效应与虚拟所有权

　　所有权还包含我称之为“独特个性”的东西。其一，我们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情就越深。想一想你上一次组装的家具，仔细琢磨着哪一块要装到哪里，哪一颗螺丝钉要上到哪个孔里，想到这一切，留恋的感觉就油然而生。

　　事实上，我可以充分肯定地说，所有权的自豪感源于一个人组装家具、安装高分辨率电视与环绕立体音响、安装软件，或者给婴儿洗澡、擦干、扑粉、换尿布、小心放进婴儿床等动作，这种种动作所带来的自豪感与实现它们的难易程度是成比例的，难度越大，感受越强。我和我的朋友、同事，哈佛大学教授麦克·诺顿把这一现象定义为“宜家效应”。

　　另一种独特个性是我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉。想想你上一次参加网上拍卖时的情景。假如你星期一上午第一次出价，竞拍一块手表，这时你出价是最高的。当天夜里你再到网站上查询，你的出价还是排在第一，第二天夜里还是如此。你开始想着这块奢华的手表，想象你已经把它戴到自己的手上，想象它所获得的周围人的称赞。然后，你在拍卖结束前又一次登录网站。这时有个家伙已经排到你上面！有人会拍走“你”的手表！于是，你不管先前计划好要出多少钱，都会跟着抬高出价。这种“部分所有权”感，是不是导致我们在网上拍卖中，拍价螺旋上升的原因？是不是拍卖的时间拖得越久，虚拟所有权对竞拍者的支配就越紧，他们花的钱就会越多？几年前，我和芝加哥大学教授詹姆斯·海曼、叶西姆·奥尔亨做了一个实验，探索拍卖的过程如何逐渐影响竞拍者并鼓励他们加价到底。正如我们所猜测的，那些出价最高，参与时间最长的竞拍者，也是虚拟所有权感最强烈的人。当然，他们处在一种非常脆弱的地位：一旦他们将自己当作所有者，就会强迫自己一再出高价防止失去这一地位。

　　如何治疗所有权依恋症？

　　当然，“虚拟所有权”是广告业的主要动因。我们看到幸福的小两口驾驶宝马敞篷车奔驰在加州海岸大道上，我们会想象自己也在其中。我们从户外服装的顶级品牌巴塔哥尼亚运动衣图册上看到一件化纤羊毛混纺套头衫——我们开始想着它已经是自己的了。人家已经把圈套设好了，我们还高高兴兴地往里钻。我们甚至在一无所有时就已经把自己当成所有者了。

　　还有一种方式可以吸引我们成为所有者。有些公司经常开展“试用”促销。举例来说，假如我们已经装了有线电视的基本月租项目，并被引诱进了“数字黄金套餐”的特价“试看”中（每月59美元，正常价格是89美元），不管怎样，我们都可以告诉自己，我们可以随时回到基本月租或者降到“白银套餐”。

　　然而，一旦我们试看了“黄金套餐”，我们就自认为已经拥有了它。我们真的会有自制力再降回基本月租，甚至“白银套餐”吗？我怀疑。刚开始，我们可能认为自己可以很容易地回到基本服务，可一旦我们习惯于享受数字图像，就会把对它的所有权融入我们对世界、对自己的观点中，很快把它合理化而忘记了付出的代价。更进一步，我们对损失的惧怕，失去效果优良、画面清晰的“黄金套餐”图像，还有那么多频道，让人真的难以忍受。换言之，在我们购买“数字黄金套餐”之前，可能还不确定89美元的全价到底值不值；可一旦我们试用了它，所有权的情绪就涌了上来，一个月多花几十美元不要紧，失去“数字黄金套餐”可真是太痛苦了。我们以为自己能够回头，但实际上，它比我们预期的要困难得多。

　　商家同样的把戏还有一个例子，那就是“30天不满意保证全额退款”。如果我们拿不定主意是否买一套新沙发，这种允许让我们改变主意的“保证”实际上会促进我们最终把它买下来。我们可能认识不到，一旦沙发到了家里，我们的观念就会改变，我们会把它当成“我们的”沙发，而把退还沙发看成一种损失。我们起初会认为把它拉回家不过试用几天，但实际上，我们真的已经把它当成自己的了，沙发在我们心里所点燃的情绪，是当初我们无论如何也没预料到的。

　　所有权不仅局限于物质。它对人的观点、看法也同样适用。一旦拥有了一种观念——不论是有关政治还是体育，我们会怎样呢？我们或许对它会过度热爱、依恋，我们对它的珍视程度超过了其固有价值。司空见惯的是，我们对它难以割舍——一想到要失去它，我们就惶惶不可终日。那么它给我们留下的是什么呢？它转变为一种意识形态——僵化而且顽固的意识形态。

　　对于“所有权依恋症”，我们还没听说有什么有效的治疗方法。正如亚当·斯密所说，它已经被编织进了我们的生活之中。但是，认识到这一点就会有益处。我们可以抵制周围随处可见的，那些让我们改善生活质量的诱惑——买更大的房子、买第二辆汽车、买洗碗机、买剪草机，诸如此类。不过，一旦要我们把拥有的东西出让，降低生活档次，心里可就太难受了。就如我前面所说，所有权直接改变了我们观察的角度。冷不丁退回到拥有之前的状态无异于遭受损失，我们难以忍受。于是，我们在生活节节向上时，还想当然地认为如果需要随时可以倒退回去，实际上这是不可能的。例如，从住大房子降低档次回到小房子，就是一种损失的体验。由此造成的心理上的痛苦，我们愿意做出一切牺牲来避免——甚至就房子来说，被每月的按揭还款弄得倾家荡产也在所不惜。

　　我自己的方法是，用“非拥有心态”来看待每一桩交易（特别是大笔的），把自己和感兴趣的物件适当拉开距离。有了这样的努力，我不敢说能像印度托钵僧人那样，奉行对物质世界无欲无求的信条，但至少我可以尝试像禅宗弟子那样，对世间万物，尽量待之以平常心。 行为经济学系列（套装共9册）