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　　第6章 穿冒牌货会让我们更不诚信吗？

　　让我给你讲一个我第一次接触时尚圈时发生的事吧。珍妮弗·威德曼·格林是我读研究生时交到的一个朋友，她在纽约定居后认识了一些时尚界的人。通过她，我还见到了在时尚界风向标《时尚芭莎》杂志工作的弗里达·法瓦·法拉。几个月后，弗里达邀请我到她工作的杂志社做个演讲。由于该领域对我来说很新鲜，所以我同意了。

　　在开始演讲前，弗里达请我去曼哈顿的一家咖啡馆喝拿铁咖啡，我们的餐桌设在露台上，能俯视到曼哈顿市中心大厦中的电动扶梯。她为我简要介绍了从我们身边经过的每位女士的着装，包括她们衣服的品牌及衣服和鞋反映出的生活方式。我觉得她对细节的关注很了不起，实际上她对时尚的整体分析都很了不起，就像是鸟类专家能说出不同种类的鸟之间的微小区别。

　　大约30分钟后，我站在了礼堂的舞台上，台下坐满了时尚界的专家。能在这么多穿戴亮丽的魅力女士面前做演讲，真是一种特殊的体验。每位女士都像是博物馆中的展览品：她们的珠宝、妆容，当然还有令人惊艳的鞋子。多亏了弗里达的介绍，我往台下看时能识别出几种品牌，甚至能看出每套服装的设计是受到什么时尚理念的启发而产生的。

　　我不知道为什么这些时尚界人士想让我去做演讲，也不清楚他们想从我这里听到一些什么，但我与他们配合得还算不错。我谈了人们是如何做决策的，在判断某物的价值时是如何对比价钱的，以及如何将自己与他人相比较等。我希望她们笑时，她们就会笑；她们还向我提出一些深刻的问题，并提出了很多有趣的想法。演讲结束后，《时尚芭莎》的瓦莱丽·莎伦贝尔上台拥抱了我，并向我致谢，还送给我一个时髦的普拉达新款黑色小旅行包。

　　告别后，我手拎着新款普拉达包离开了那里，赶往下一个会场。距下一个演讲开始还有一段时间，所以我决定散散步。散步时，我想起了这个黑色皮制包上面有个不小的普拉达商标。我自言自语道：提包的时候，我应不应该让有商标的那面朝外呢？如果那样的话，其他人就能看到并投来羡慕的目光了（或者他们会想，这个人穿的只是牛仔裤和红色运动鞋，怎么可能买得起名牌包呢）。或者，我把有商标的那面朝向自己？这样的话，就没人能看出这是普拉达包了？我决定按第二种方案来做，于是把包转了一个面。

　　尽管我确信把有商标的那面朝向自己，就不会有人认出这是普拉达包了，而且我也不认为自己是个关心时尚的人，但我还是感觉有些不对劲。我总是会想起包的品牌，我提的是普拉达包。而且我的感觉也不同了——我站得更直了，走起路来还有些趾高气扬。真不知道如果我穿的是法拉利内衣的话会发生什么。我会感觉精力更充沛吗，还是会感到更自信、更机敏，或动作更快呢？

　　我继续散步，慢慢地就走到唐人街，这里很热闹，有很多卖食物的小贩沿着运河街摆摊，街道充斥着各种味道。还有一些卖小商品的小贩。不远处，我看到了一对20多岁的漂亮夫妇在赏景。一位小贩走上前去，说道：“手提包，手提包。”这个人斜歪着头，示意自己的小摊位在那边。一开始，这对夫妇没有什么反应。过了一会儿后，女士问这位小贩：“你卖普拉达吗？”

　　小贩点了点头。那位女士和她的丈夫商量了一下，丈夫向女士笑了笑，之后两人就跟着小贩走向了摊位。

　　当然，他们说的普拉达并非真的普拉达，摊位上摆出来标价5美元的“名牌”太阳镜也不是真的杜嘉班纳。而且，阿玛尼的香水怎么可能被摆在街边的小吃摊上呢？这些都是假货。

　　外部信号与自我信号——从毛呢到阿玛尼

　　我们暂且来看看衣柜的历史，详细讨论一下社会学家所谓的外部信号，即通过衣着来表达自己的观点。古罗马的法律中有一系列规章制度被称为节约法令，这套法律历经数百年，对绝大多数欧洲国家的法律都有渗透。这套法律规定了很多事项，其中一项是关于人们的着装，即人们的着装必须符合其身份地位，且规定的内容很具体。例如，在文艺复兴时期的英国，只有贵族能穿戴毛皮、纺织品、蕾丝织物及珠宝等；绅士必须穿得朴素点。（穷人几乎被排除在法律之外，因为没必要把发霉的粗麻布、毛料织物和粗糙衣物写进法律。）

　　有些阶层的成员还被进一步划分，以避免和“尊贵的人”相混淆。例如，妓女衣服后面的帽子必须是条纹的，用以表明她们的“不纯洁”；异教徒有时必须穿上带补丁的衣服，上面还挂有小木棒，以此来表明他们可能，也应该被绑在火刑柱上烧死。从某种意义上来说，没有按要求穿上带条纹帽子衣服的妓女就是在伪装，就像那些戴着冒牌古驰太阳镜的人。妓女戴没有条纹的帽子，是有悖于她们的生活和经济地位的错误信号；“穿着高于其地位的服饰”对其周围的人也是一种无声但一目了然的谎言。尽管穿着高于其地位服饰的人不会被处以死刑，但违背了法律，常要被处以罚款或其他惩罚。

　　上流社会对于服饰近乎荒谬的执着，实际上是为了确保人们的服饰所发出的信号都是正确的。整个法律的制定都是为了避免无序和困惑。（这样制定法律显然在显示外部信号方面有优势，但我并不是说我们应该继续按照这套法律行事。）尽管现在的服装领域不像原来那样死板，但人们以信号的方式来表达成功和个性的愿望一直很强烈。现在，赶时髦的人穿的是阿玛尼而不是貂皮，就像弗里达说的，黄铜色豹纹坡跟鞋不是随便哪个人都能穿的。我们发出的信号对周围的人来说，无疑是具有告知性意义的。

　　现在，你可能认为买冒牌服装的人本质上不会伤害到时尚服装的制造商，因为他们中的许多人自始至终都不会买正品，而这也正是外部信号起作用的时候。毕竟，如果多数人用10美元就能买到冒牌的博柏利围巾的话，少数能买得起也想买正品的人就不会愿意多花20倍的价钱买正品了。如果看见某人穿着有博柏利格子图案的衣服或拎着有路易威登标志的包，我们马上就会怀疑这是假的。如此一来，买正品服装的信号价值在哪儿呢？这意味着买冒牌服装的人会降低外部信号的效能，并破坏正品（及穿戴正品的人）的真实性。这也是做时装生意和赶时髦的人这么抵制假货的原因。

　　在回想拎普拉达手提包的经历时，我还在思考：除外部信号外，是不是还有什么其他心理因素与冒牌服饰相关。我在唐人街上提着普拉达包闲逛时，看到有女士提着冒牌的普拉达包从商店里走出来。尽管我手里的包不是我选的，也没有花钱，但我感觉我和这个包之间的关系与那些女士和她们手里的包的关系很不一样。

　　我开始从更广泛的视角来思考服饰和行为间的关系，这个想法使我想到社会学的一个概念：自我信号。自我信号的一个基本概念是，不管如何思考，我们对自我的认识都不是很清楚。我们普遍认为自己对自己的爱好和性格更清楚，但事实上，我们对自己的认识并不准（肯定没有我们想的那么好）。相反的，我们看待自己的方式与我们看待并评判别人行为的方式是一样的，即从行为中认清自己并推断出自己的爱好。

　　例如，假设你看到街上有个乞丐。你既不想忽略他也不想给他钱，只想给他买个三明治。这种行为本身不能定义你这个人，你的道德或性格，但你把这种行为看作展示自己同情心和善心的证明。现在，有了对自己的这点“新”认识，你更相信自己的善心了。这是自我信号在起作用。

　　这条原则同样适用于时尚服饰界。即使没有人能认出这是正品，提着正品普拉达包也能让我们的思考和行为方式与提着冒牌包时有所不同。这引出了一个问题：穿戴冒牌服饰是否会使我们觉得有些不合理或不合法呢？穿戴冒牌货是否会以一种意想不到的或负面的方式影响到我们？

　　“假”正品

　　我决定去拜访弗里达，并告诉她我近期对高级时装产生的兴趣。（对我的这个兴趣，我觉得她比我更惊讶。）在我们交谈时，弗里达同意让一位时装设计师借给我一些服饰，以便在实验中使用。几周后，我收到了一个包裹，里面有20个珂洛艾伊品牌的包和20副珂洛艾伊品牌的眼镜。包裹的便笺上写着这些包估计价值为40 000美元，眼镜为7 000美元。

　　拿到这些名品后，弗朗西斯卡·吉诺、迈克·诺顿（哈佛大学教授）和我决定设计一个实验，测试穿戴冒牌服饰的人的感受与行为和穿戴正品的人是否有不同之处。如果我们的参与者感觉穿戴冒牌服饰是在向别人（甚至是向自己）展示一个不诚实的自己，那他们是否也会觉得自己是不诚实的呢？而且，想着自己不再诚实，他们是否还愿意继续不诚实下去？

　　我们的实验选用了珂洛艾伊的饰品，并请很多念工商管理学的女硕士来当实验参与者。（选择女性不是因为觉得她们与男性存在不同的道德表现，事实上，在之前的实验中，我们并没有发现男女间有任何因性别导致的不同，之所以选用女性是因为我们拿到的都是女性用品。）在最初的几次实验中，我们还在犹豫到底是先用眼镜还是先用包，后来我们意识到我们很难向参与者解释为什么让他们提着包在大楼里走动，所以决定用眼镜。

　　这次实验设定了3种条件：正品眼镜、冒牌眼镜和情况不明的条件。在实验之初，我们将参与者安排在其中一种条件下。在正品眼镜条件下，我们告诉参与者她们戴的是正品珂洛艾伊眼镜；在冒牌眼镜条件下，我们告诉参与者她们戴的眼镜是冒牌的，但其外观和正品珂洛艾伊眼镜无任何区别（实际上，我们用的所有眼镜都是正品）。在情况不明的实验条件下，我们没有对眼镜品牌的真假情况进行说明。

　　在女士们戴好眼镜后，我们带着她们去了楼道，让她们在那里看各种海报，还让她们向窗外看。这样，她们之后才能评估这副眼镜的质量，并说出自己的体验。稍后，我们让参与者去另一个房间进行另一项任务。是什么任务呢？你肯定已经猜到了，就是让女士们戴着眼镜做矩阵任务。

　　现在，假设你是这项实验的一个参与者。走进实验室后，你被分到了实验条件为冒牌眼镜的小组中。实验人员告诉你，你戴的眼镜是冒牌的，并让你试用这副眼镜。你拿到了一副极似正品的眼镜（你能看到商标），把它拿在手里检查了一下，然后戴上。戴上眼镜后你就在楼道里走动，看了很多海报，并向窗外看。在这样做的时候，你的脑子里想的是什么呢？你会把这副眼镜和你车里的或某天被你打碎的眼镜相比较吗？你可能想说：“太棒了，这副眼镜仿得太好了，没有人能看出这是假的。”也许你会觉得这副眼镜的重量不对，或者眼镜的塑料材质好像很不值钱。而且，如果你真的觉得你戴的是假货，那么在矩阵测试中你会多报自己做对的矩阵数吗？还是会少报，或者如实说？

　　下面是我们的实验结果。在此前的实验中，多数人都会多报几个自己答对题的数量。但在戴正品眼镜的情况下，“只有”30%的参与者多报了她们答对的题数，而在戴冒牌眼镜的情况下，有74%的参与者多报了她们答对的题数。

　　这些发现引出了另一个有趣的问题：设定的冒牌条件是否会让这些女生更容易说谎？或者，正品的珂洛艾伊商标是否会让佩戴者比平时更诚实？换句话说，哪种自我信号更具影响力：是穿戴冒牌服饰时负面的自我信号，还是穿戴正品服饰时正面的自我信号？

　　这也正是为什么我们设定了对服饰品牌真假不知情的条件。在这一条件下，我们对这副眼镜品牌的真假只字未提。这一条件的设定意义何在呢？假设戴冒牌眼镜的参与者谎报的答对题数与不知情的一组一样，如果情况正是如此，我们就能得到这样的结论：冒牌的商标没有加重这些参与者本身的不诚实程度，而正品却让人变得更诚实了。此外，如果发现某位戴着正品珂洛艾伊眼镜的女士与不知情条件下的女士作弊水平相同（且比戴冒牌眼镜情况下的女士诚实得多），我们就能得出结论：正品商标没有使参与者比平常情况下更诚实，而冒牌的商标却使参与者比在平常情况下更不诚实。

　　你应该还记得正品条件下，有30%的女士谎报了她们答对的题数；冒牌条件下概率是73%；而在不知情的情况下，结果又如何呢？在最后一种情况下，有42%的女士作弊了。在不知情的条件下，作弊的人数介于前两种情况之间，但更接近于戴正品眼镜的情况（事实上，不知情条件和戴正品的条件下作弊人数没有太大不同）。这些结果表明，穿戴正品服饰不会提升我们的诚实度（或者至少不会提高很多），但如果我们故意穿戴一件冒牌的服饰，道德上的束缚就会放松，我们也会变得更不诚实。

　　那道德何在呢？如果你的朋友或你的约会对象穿戴着冒牌服饰，你就要当心了，因为他们可能会比你想象中的更不诚实。

　　“管他呢”效应与诚实的界限

　　现在，我们暂且停下来想想在你节食时会发生什么。开始节食时，你努力遵守节食的烦琐规则：早餐吃半个葡萄柚、一片杂粮面包和一个荷包蛋；午餐吃含有几片火鸡肉和用热量为零的调味酱拌的沙拉；晚餐吃烤鱼和蒸熟的西兰花。正如我们在第5章中设置的情景，你现在明显已经很饿了，有个人在你面前放了一块蛋糕。就在你屈从于眼前的诱惑而吃了第一口的时候，你的观点发生了转变，你对自己说：“管他呢，既然我已经违背了节食的规则，何不吃掉整块蛋糕呢？再来一个芝士比萨，要烤得香香的、上面撒满香肠的那种，要知道我可是馋了一周呢。明天再开始减肥吧，要么周一再开始。不过现在我可不想再坚持了。”换句话说，既然已经打破了节食的自我概念，你也就不再顾及节食规则，开始充分享受不用减肥的时光（当然，你不会想到明天、后天或者此后的某一天还会发生同样的事）。

　　为了更仔细地检测人们的这些小缺点，弗朗西斯卡、迈克和我想测试无法抗拒某件小事（例如，在减肥时抵制不了诱惑吃了一根炸薯条）是否会使人们放弃之前做出的所有努力。

　　现在，请假设你正戴着一副眼镜，不管这副眼镜是正品珂洛艾伊还是冒牌货，或者是真假未知的商品。接下来你坐在电脑前，前面方形的屏幕看上去被对角线分成了两个三角形。现在，测试开始了，某一秒中，20个任意分布的小点出现在屏幕上（请看图6–1）。然后，小点消失了，眼前呈现的是一个空白的屏幕，一条对角线，和两个回应键。这两个回应键上一个写着“右边更多”，另一个写着“左边更多”。你的任务是用这两个键来表明是对角线右边的点多，还是左边的点多。你需要进行100次这项任务，有时对角线右边明显有更多的点，有时这些点又明显聚集到左边，而其他时候则难以分辨。你觉得自己能熟练应对这项枯燥的任务，100次的回应之后，实验人员也可以看出你做出这些判断的准确性。

　　接下来，你需要在电脑前反复完成200次同样的任务。只是这次你才会根据你的判断而获得报酬。关键细节是，不管你的回应是否精确，每次按左键你都会得到0.5美分，每次按右键都会得到5美分（是按左键所得的10倍）。

　　图6–1 点数任务

　　有了这个诱因机制，你时不时地就会面对一次基本的利益冲突。每次看到右边的点更多时，你不会有道德方面的歉疚，因为你给出的诚实答案（右边更多）和能获取更多报酬的答案是一致的。但当看到左边的点更多时，你必须决定是按照实际情况给出精确的诚实答案（左边更多），还是按右边的键以获取更多的报酬。通过设计这种扭曲的支付体系，我们为参与者提供了一个诱因，使他们以一种略微不同的方式看待事实，并且可以通过不断地按右键来作弊。换句话说，他们面对着给出正确答案和获取最大利益的两难选择。作弊还是不作弊，是一个值得思考的问题。而且不要忘了，你在完成这项任务时还戴着眼镜呢。

　　结果表明，点数任务的结果大致和矩阵任务的结果相同，即有很多人作弊，但作弊程度不高。有趣的是，我们还看到那些戴冒牌眼镜的人的作弊程度尤为严重。而且，戴冒牌眼镜的人整体上作弊程度较大，在左右两边的点数不确定以及左边（得到报酬少的那边）的点明显增多时，尤其如此。

　　这些就是全部的结果，但我们设立点数任务的初衷是，观察在能作弊的情况下作弊的行为是如何一步步地推进的。我们想知道参与者开始时是不是只是偶尔作弊，并且认为自己是诚实的，参与者只是从偶尔的作弊行为中获益。我们认为这种平稳的作弊行为可能会持续一段时间，但在某一点上，参与者可能会达到他们的“诚实界限”。而且一旦越过这个界限，他们就会想“管他呢，只要有作弊的机会，我们就要充分利用”。从那时开始，他们作弊的频率就会增加，甚至一有机会就会作弊。

　　这些实验表明的第一件事是，作弊的程度会随着实验的进行而加大。按照直觉我们看到，对于很多人来说，实验中有个急剧的转折点，过了这个转折点，参与者就会从轻微作弊转变成习惯性作弊。我们可以从“管他呢”效应中推出这种行为的一般模式，这一模式在穿戴正品和冒牌货的情况下同样存在。但是，戴冒牌眼镜的人更容易摒弃其道德束缚，更爱去骗人。

　　依据“管他呢”效应，我们发现，谈到作弊，我们的行为就和节食时的做法差不多。我们一旦开始违背自己的原则（如节食时作弊，或受到金钱的诱惑），就更不可能控制自己的行为，而且此时我们更容易屈从于诱惑，表现得更不端。

　　如此看来，人（或女性）的确要靠衣装，而且穿戴冒牌货也确实对决策的道德性有影响。很多社会科学研究结果也表明运用这种信息的方法很多，既有积极的也有消极的。消极的方面是，人们能想象到各种机构是如何运用这条原则来使雇员的道德感松懈，以便他们能够轻松地“以欺骗手段欺骗”他们的顾客、供应商、监管者和对手，而且，这样做还能通过牺牲其他各方的利益提升公司的赢利。积极的方面是，了解灾难是如何形成的，能引导我们在违反原则前提升注意力，并帮助我们做到亡羊补牢。

　　更糟糕的后果

　　完成了这些实验后，弗朗西斯卡、迈克和我有证据证明穿戴冒牌服饰能改变我们看待自己的方式，而且一旦意识到自己是骗子，我们就开始变得更不诚实了。这给我们提出了另一个问题：如果穿戴冒牌服饰能改变我们看待自身行为的方式，这是否也会让我们对他人更不信任？

　　为了找到答案，我们让一组参与者戴上珂洛艾伊牌眼镜，并告诉其中一部分人她们戴的是正品，而告诉另一部分人她们戴的是冒牌货。她们仍是在楼道里走动，看些海报和窗外的风景。然而，把她们叫回实验室后，我们并没有让她们进行矩阵任务或点数任务，而是让她们戴着眼镜填一张篇幅很长的调查问卷。在这次调查中，我们问了一些故意掩盖研究真正目的的不相关问题（无关紧要的问题）。我们在这些无关紧要的问题中嵌入了三套调查问卷，问卷中问题的设计意在检测实验参与者如何解释并评估别人的道德感。

　　A套问卷中的问题让参与者评估她们认识的人中参加各种不道德活动的可能性。B套问卷中的问题是让她们评估人们使用某些特定说法时说谎的可能性。最后，C套问卷中的问题为参与者设定了两种情景，两种情景下做题者都有作弊的机会，而参与者的任务是评估做题者作弊的可能性。以下是这3套问题：

　　问卷A：你熟知的人有多大的可能性会做出下列行为？

　　● 购买很多商品，却使用超市里针对少量购物者设置的快速收银通道。

　　● 在叫到他们的组号 注释标题 乘飞机时将乘客分成组：先登机组、后登机组和最后登机组。在叫到自己所在的组号时，乘客就可按秩序登机。——译者注 前登机。

　　● 谎报公费。

　　● 还没有做出什么成绩就到上司那里邀功。

　　● 从工作单位往家里拿办公用品。

　　● 向保险公司谎报受损物品的价值。

　　● 买件衣服，穿过之后又退回去。

　　● 向爱人谎报自己曾有过的性伴侣数量。

　　问卷B：下面这些话是谎言的可能性有多大？

　　● 对不起我迟到了，堵车堵得厉害。

　　● 我的平均分数是4.0。

　　● 见到你很高兴，有时间咱们一起吃午饭吧。

　　● 没问题，我今天晚上就开始工作。

　　● 对，约翰昨晚是和我在一起。

　　● 我已经发了那封邮件了，我确定。

　　问卷C：人们做下列事情的可能性有多大？

　　● 斯蒂芬是一家公司的业务经理，该公司主要生产在草坪和花园里使用的杀虫剂和肥料。用于生产杀虫剂的某种有毒的化学药品一年内将被禁用，而当前这种药品卖得很便宜。如果斯蒂芬买下这种药品，再很快地加工成杀虫剂并销售的话，他能赚到很多钱。请评估斯蒂芬能在这种药品不被禁用前将其买下的可能性有多大。

　　● 代尔是一家保健食品公司的业务经理。该公司生产的一种有机水果饮料每100毫升含有109卡路里的热量。代尔知道人们对超过100卡路里热量的食物非常敏感，因此他将每100毫升的卡路里含量降低了10%，饮料瓶的商标上也会写上每100毫升含有98卡路里，每瓶含量为220毫升。现请评估代尔将每100毫升饮料中的卡路里含量标记为100以下的可能性有多大。

　　结果是什么呢？你可能猜到了。在穿戴冒牌服饰的条件下，参与者在思考（问卷A）自己认识的人的行为时评估结果如下：其认识的人发生不诚实行为的程度比穿戴正品情况下的参与者评判的程度更高。参与者还估测到，（问卷B）大家常说的借口很可能是谎话；（而问卷C）在两种情况下，当事人那样做的可能性都不大。最后，我们得出结论：冒牌商品不仅使我们变得更不诚实，还会让我们更加低估他人的诚实度。

　　伪装直至成功？

　　我们又如何看待这些结果呢？

　　首先，我们来看看多年来致力于与假货做斗争的时装公司。我们也许很难同情这些公司的境遇。你可能会想，除了与公司有直接往来的人，没有人会真正在意这些专为迎合富人品位而设计服装的高级设计师的“敌人”。很想买一个冒牌的普拉达包时，你可能会自语道，“设计师设计的服饰太贵了，花一大笔钱买正品是愚蠢的行为”；“正品也好，冒牌也好，我都不会考虑购买，因此设计者并没有什么损失”。你还可能会说，“那些时装公司已经赚这么多钱了，即使有几个人买冒牌货对他们而言也没什么大不了的”。不论怎样，我们都能为自己自私的行为找到合理的借口，我们发现极少有人认为时装公司的恐慌其实是一个严肃的个人问题。

　　但实验结果表明，这其中有更深层的原因。为冒牌货付出代价的不只是那些高级时装公司，由于自我信号和“管他呢”效应，只要一个不诚实的举动就能改变一个人此后的行为，令其付出代价。此外，如果某个不诚实行为来自内心的暗示（如一侧贴有大的古驰商标的冒牌眼镜），其负面影响就是长久的、重大的。这也就意味着，我们都要为冒牌商品付出道德上的代价，“穿戴冒牌货”改变了我们的行为、自身形象和我们看待周围人的方式。

　　我们来看一个实例吧，世界上有很多的经理办公室，墙上都挂着学位证书，这些证书让他们的个人履历更加好看。几年前，《华尔街日报》发表了一篇关于经理虚报自己学位证书的文章，文章直指一些高层人物，如当时美国百事有限公司董事长兼首席运营官肯尼斯·凯瑟。尽管凯瑟曾在密歇根州立大学上过学，但他从未毕业；不过他仍签字声明他有密歇根州立大学的文学学士学位（当然，这也可能只是个误会）。

　　或者再来看看玛丽莉·琼斯的例子。她和别人合著了一本广受欢迎的书《越小压力，越多成功：引导你的孩子升入大学的新途径》，在书中，除了探讨其他问题，她还呼吁要想在大学录取时、找工作时更顺利，我们就要“展现自我”。她是麻省理工学院招生办公室最受欢迎的主任，25年来，人人都说她的工作做得好。只有一个问题：她当初为了得到这份工作，在履历表中伪造了几个学位。这种赤裸裸的作弊行为使她丢尽脸面，伪造学位信息的事萦绕在她心上，她为没有“勇气”在其任职期间承认“假履历”的“错误”道歉。当深受欢迎的口号“展现自我”被假证书一事抹黑时，我们对此事做何感想呢？

　　如果在“管他呢”效应的情景下思考这种欺骗行为，这种学位证书的造假通常很可能并非蓄意而为（人们甚至会“干一行，爱一行”），但一旦做出这种行为，其道德感就会变得更松懈，也更有可能在别的地方欺骗他人。例如，如果某位拿着伪造毕业证书的经理在信头、明信片、履历表和网站上常放上自己伪造的毕业证书，也不难想象他会在上报公费和工作时长，或动用公款时作弊。由于“管他呢”效应，最初的一个作弊行为可能使经理自我信号表达的不诚实性整体提高，会增加其经验系数，而这种状况也将造成更大的欺骗。

　　至少，我们不应该将某个不诚实行为看作一件小事。别人第一次犯错时，我们往往会原谅他们，因为这是他们第一次犯错，而且人人都会犯错。尽管这么说也没错，但我们也应该意识到：第一次的不诚实行为会在很大程度上影响某人对自身的看法及此后的行为。也正是因为这点，预防第一次的不诚实行为非常重要。这就解释了为什么减少无伤大雅的不诚实行为的次数很重要。如果我们确实减少了欺骗次数，整个社会会变得更诚实、更和谐，腐败现象也会更少（对此第8章中有更详细的讲解）。

　　非法下载的电子书

　　最后，如果不提到非法下载，对于冒牌货的讨论就不算完整。（想象戴冒牌眼镜的实验，不过这次是非法下载的音乐或电影。）现在，我想和你们分享一个故事，从这个故事中我了解到关于非法下载的一些趣事。在这个故事中，我是个受害者。就在《怪诞行为学》这本书出版几个月后，我收到了下面这封电子邮件：

　　尊敬的艾瑞里先生：

　　今天早上，我刚听了你著作的有声版，是通过非法手段下载的，我想告诉你我非常欣赏你的这本书。

　　我今年30岁，男性，非洲裔，来自芝加哥市破败的贫民区。在过去的5年里，我以非法贩卖光盘为生。我的家人不是进监狱，就是无家可归。从我们家的情况就能看出美国社会很乱，而我正是这样一个家庭唯一没入狱的幸存者，但我也触犯了法律，我深知在监狱里与家人团聚是迟早的事。

　　不久前，我找到一份朝九晚五的工作。一想到我也能过上体面的生活，我就很兴奋，但开始工作后不久，我就辞职了，又继续干回违法的生意。这是因为放弃我一手操办起来并做了5年的生意让我很痛心。我对这份生意有种拥有感，而且别的工作都无法带给我同样的感觉。此外，我对你在拥有感方面的研究很有兴趣。

　　让我重操旧业的，还有一个同样重要的原因。我工作的那家零售店做的是合法生意，店里人总是说要对顾客忠诚，要关爱顾客，但我并不认为他们真的明白这其中的含义。在非法行业中，忠诚和关爱比我在合法的工作中体会到的都更重要、更强烈。这些年来，我建立起一个约有100个人的人际网，他们都很友好地从我这里买光碟。我们成了真正的朋友，联系密切，并互相关心。同顾客的这些联系和友谊使我很难放弃我的生意，也很难割舍与他们的友谊。

　　我很庆幸我听了你的著作。

　　以利亚

　　接到以利亚的邮件后，我在互联网上搜索了一下，发现有几个网站可以下载我那本书的有声版及影印版（我不得不承认这些影印版的质量很高，前后封面、致谢和参考书目都有，连版权声明页也有，这点让我很欣慰）。

　　无论你对“信息自由”这一意识形态持何种态度，看到自己的劳动成果未经同意就被他人免费分享时，会让你觉得非法下载这件事有些人身攻击的意味，而且并不那么抽象，感觉更复杂了。一方面，我很高兴人们都在读我的研究成果，我也希望大家能从中受益，当然，受益越多越好，这也是我进行研究的初衷。另一方面，我也理解那些作品遭到非法复制和贩卖的作者的恼怒情况。幸好我有一份全职工作，但我知道，如果靠写作为生的话，我不会认为非法下载是出于对知识的好奇，并很难接受这种行为。

　　至于以利亚，我认为我们之间进行了一次公平交易。当然，他非法复制了我的有声书（并从其中获取钱财），但我也学到了在非法行业中对顾客持有忠诚和关爱态度的有趣事实，而这点也可能是我将来研究的课题。

　　了解了这点后，我们该如何防止自身道德的败坏呢？如何抑制“管他呢”效应呢？如何防止一次违法行为对我们道德造成的长期的负面影响呢？无论是时尚行业还是其他行业，我们都应该认识到一次不道德的行为会引发另一次更不道德的行为，而且在某一方面做出的不道德行为也能影响到我们在其他方面的道德感。正因如此，我们应该看出不诚实行为的端倪，并在其发展前，将其扼杀于萌芽阶段。

　　那个开启这个研究计划的普拉达包哪儿去了？我把它送给了我的妈妈，这是唯一一个较理性的解决方法。 行为经济学系列（套装共9册）