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　　第三节 讲一个配得起自己的品牌故事

　　有一个故事，我在高情商领导力课堂上讲过很多遍，因为这确实是一个很棒的故事。它很好地诠释了故事的力量。这就是马云和蔡崇信之间的故事。关于马云，已经不用再做什么介绍了，只需要把这个名字说出来就够了。但是故事的另一个主人公——蔡崇信，人们对他的熟知度并不像对马云那么高，然而对阿里巴巴来说，他绝对是一位功不可没的人物。他最初以CFO（首席财务官）的身份加入阿里巴巴，现任阿里集团董事局执行副主席。在阿里的合伙人中，只有两个是永久合伙人，一个是马云，而另一个就是他。我在高情商课堂上经常讲的那个故事就是马云如何说服蔡崇信加入阿里巴巴。如果以阿里今天的规模和成就来看，招来蔡崇信这样的人才也看不出有什么传奇的地方，但是蔡崇信是在阿里刚成立时加入的，那么当初是什么吸引了他呢？

　　1999年对于马云和蔡崇信来说是个关键性的时间节点。1999年马云创办阿里巴巴，并担任阿里集团CEO（首席执行官）、董事局主席；同年，蔡崇信决定从原来的公司辞职加入阿里巴巴。

　　在1999年之前，马云发挥自己英语老师的优势创办了杭州海博翻译社，很可惜翻译社赚不到钱，没多久就倒闭了。后来马云又创建了中国黄页，可是没过多久又不得不离开。离开中国黄页以后，马云带着一帮年轻人准备做一家能够影响全国甚至全球的公司。当时还没有“阿里巴巴”这个名字，他们连个公司都没有成立，只有这群人和一个刚刚运行了几个月的网站。

　　而拥有耶鲁大学经济学学士和法学院法学博士学位的蔡崇信当时已经是瑞典投资公司Investor AB附属公司的高管了，他当时的年薪是几十万美元，折合成人民币约几百万元，用马云的话说就是“蔡崇信可以买下十几个当时的阿里巴巴”。就是这样的一个人，马云当时给他的薪水是每个月500元人民币，而蔡崇信依然非常坚定地加入阿里巴巴，就连家人的激烈反对都无法改变他的决定。据相关媒体报道，蔡崇信的妻子当时说：“如果我不同意他加入阿里巴巴，他一辈子都不会原谅我的。”

　　故事讲到此处，是不是感受到了其中的传奇色彩？是不是很好奇马云到底对蔡崇信做了什么，才能让他这么坚定不移地加入阿里巴巴？答案很简单，马云给蔡崇信讲了个故事。当时的马云还没有创建自己的公司，也没有能拿得出手的薪酬，唯一能吸引人的就是他的超级愿景。马云用故事来诠释自己的愿景，而不是谈什么商业模式，谈怎么做业务或者怎么赚钱。他说：“我们要做一个中国人创办的世界上最伟大的互联网公司……”虽然我们不知道当时马云具体说了什么，但是可以确定的是，马云讲的故事让蔡崇信看到了阿里巴巴的隐形优势，从而让蔡崇信相信阿里巴巴的前景不可限量。蔡崇信的加入不仅为阿里巴巴带来了强大的资本系统，更带来先进的法务和管理系统，使得阿里巴巴进入规范化运作。马云的这个故事是我所听过的最有价值的。

　　借助故事的力量，马云让蔡崇信加入了阿里巴巴，故事力量之强大可见一斑，尤其是在品牌建设上。几乎每个品牌的背后都有一个很漂亮的故事，比如“我们只是大自然的搬运工”，听到这句话你会不会马上就有画面感？那些关于纯净水源的画面，关于“大自然的搬运工”的故事能不能让你记住其背后的品牌？当我们说到那些热情到“变态”的服务时，当我们讲起他们为顾客的手机套上塑料套，为刚刚失恋的顾客提供暖心小礼物时……当我们讲起这些故事的时候，会不会想起故事背后的品牌？这就是故事的力量，这就是品牌建设中对故事的运用。那么，个人品牌呢？同样，让别人知道并记住你，讲故事依然是个很棒的方法。下文讲述几个故事，我们来体验一下在建设个人品牌上故事的力量究竟有多大：

　　“有一位老人，在他74岁的时候开始了自己的第二次创业，承包了两千多亩的荒山准备种橙子……”

　　“有一个老板，自己的一个基层员工受了欺负，她强势撑腰，声明如果这件事不追究到底，她就不配再做公司总裁……”

　　听完之后能不能马上就想到故事背后的人物，再想到人物背后的品牌？肯定能！这就是故事的力量。作为一个想要建立个人品牌的奋斗者，讲好故事的能力应该是你的标配。怎么才能拥有这样的能力呢？Firebrand Group创始人兼首席执行官杰瑞米·戈德曼在《走红：如何打造个人品牌》一书中提到一个不错的方法：RAPTURE原则。这个原则会告诉你讲一个精彩的故事的几个关键。杰瑞米·戈德曼认为，要想创作一个引人入胜的故事，让别人知道并记住你，你就不得不运用这个RAPTURE原则。RAPTURE是一个英文单词，它的意思是兴高采烈。如果分开来看，每个字母又是一个英文单词的首字母，而这个单词就代表创作好故事的一个关键点。我们用自己的方式来重新诠释一下：

　　Relevant：相关性。原本的意思是说这个故事应该围绕你产品的核心部分展开。那么放到修炼高情商上，说的就是围绕你最想让别人记住的特征展开。比如你希望让大家记住你的职业和身份，那就围绕你是做什么的这个核心展开故事；比如你把奋斗的目标锁定在你的爱好上，那就围绕你的爱好来展开你的故事。还记得我的1000天小树林计划吗？大学时期，我每天早上5：00在小树林读英语，风雨不动、寒暑不辍，最终从学渣逆袭到学霸。这是我的关于高效管理人生的品牌故事，也成就了我的第六本书——《人生效率手册》，而提到张萌，人们无一例外都会想到“人生效率管理”实践者，这就是萌姐的个人品牌。

　　Authentic：真实性。这一点尤其重要，虽然这是在教你怎么讲好自己的品牌故事，但并不是要让你虚构，而且绝对不能虚构。它应该是一个真实的事件，或者说是一个你坚信为真实的事件。即使当下还没发生也要有足够的发生合理性，并且你坚信它会发生。马云给蔡崇信讲的故事，并不是当时就已经发生的事情，但是他让蔡崇信看到了它的合理性，并让蔡崇信感受到了他的决心。这是马云把故事讲成功的关键所在，否则像蔡崇信这样的人，马云就算是有超一流的口才也没办法用一个虚假的故事来欺骗他。

　　Persuasive：说服性。我对这个说服性的理解是，你讲的故事一定要够刺激。如果你是用来诠释你的愿景，那这个愿景就应该有足够大的诱惑力。如果你讲的故事是已经发生的事情，那这个事件就要有足够的吸引力。至于怎么说才能更有说服力，这属于演讲技巧的范畴。还记得我30岁时，被查出多处甲状腺结节，并且增长速度迅猛，我用了150天的时间完成康复，并总结归纳了健康管理方法。此后3年，每天践行，持续优化，最终我在喜马拉雅平台上开设了《张萌：精力管理50课》，帮助数十万同学做到精力充沛、不疲惫地去奋斗。现在他们依然关注着我的微博，每天跟我一样坚持早起早睡，规律运动，做一个阳光励志、又给他人正能量的人。这一切，都是有故事支撑的，它们都有说服性。

　　Timely：及时性。其实我更愿意把这一点解释为可塑性或者多变性。整个RAPTURE原则告诉你的是创作一个好的品牌故事的关键法则，而不是要你用一个固定的故事来应付所有场合。你可以把这个原则当中的所有关键点理解为可以随意组装的活动组件，你根据这些组件完成的作品应该是一个变形金刚，它可以根据实际需要展现出不同的姿态，这样才能更加灵活，也更为妥帖。

　　Understandable：可理解性。最直白的表述就是要“说人话”，要接地气，简单直接，不绕弯子。虽然你是在讲述一个故事，但是在大多数情况下你所面对的场合都不是你的专场。你需要在最短的时间内，用最简洁的话把故事讲完，并保证它们能被理解，不然你就白讲了。10年前，我做过神经认知科学与功能语言的研究，也在北京师范大学开设了“实用演讲与口才”的课程，后来也出版了关于演讲的书籍，开设了好口才课程。我讲课有一个特点，只要是对我的学生，从不说专业术语。我们一致认为，“术语”就是人与人之间交流的屏障，会将我们的距离分开。因此我授课时，总把“术语”转换成大家能听懂的、接地气的大白话。让大家听得懂你在说什么，是一种能力。

　　Relatable：共鸣性。人们总是会下意识地认同那些跟自己有共同感受的人。如果你想让他们对你的故事印象深刻，那就需要找到你与他们之间的共性。这一点需要你具有很强的灵活性，比如在一个年轻人的聚会上，你就可以在你们一起经历过的某些特殊时刻中找到共鸣；在一个同行业者的聚会上，你就可以在工作的喜乐中找到共鸣。需要注意的是，你的目标是让他们通过一个故事知道并记住你，所以这个共鸣一定是积极的、正向的。

　　Educational：教育性。不知道杰瑞米·戈德曼是不是为了让这个RAPTURE原则显得更有趣味性和更加令人振奋才选用了“Educational”这个单词，但是我并不太喜欢“教育性”这个说法，我更愿意把它说成价值。不管你讲了一个什么样的故事，它都应该有一定的价值内核。比如74岁的老企业家承包荒山种橙子，比如“我们只是大自然的搬运工”，它们都有很强的价值内核。你要讲的也应该是这样的故事，而不是一则趣闻或笑谈，不然他们在笑过之后什么都不会记住。

　　这便是创作高端个人品牌故事的RAPTURE原则，你需要做的是，运用这些关键点不断对你的品牌故事进行升级迭代。当然，要想做到这一点，你必须在每次讲过之后都来一次复盘，不能懈怠。要知道，我们的大脑通过记住故事来记住故事背后之人和品牌的认知规律，这正是故事的力量所在。你可以在手机备忘录中专门开启一个“我的故事”的笔记，想起自己具有个人代表性的故事时，不妨把它们记录下来。长此以往，形成习惯，把故事按照本书的方法写下来熟记于心，成为你自己语言体系的一部分。时刻记得，奋斗的脚步不停，你的故事就没有结束。 从受欢迎到被需要：高情商决定你的社交价值