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　　6.9 市场营销战略的制定

　　企业在明确自己的市场地位之后，就必须针对企业自身的目标、资源等来制定切实有效的市场营销战略，目的在于获得有利的市场竞争地位。

　　1.市场领导者的营销战略

　　市场领导者为了保持自己在市场上的领先地位，一般采取扩大需求量、保护市场占有率和提高市场占有率三种策略。

　　（1）扩大需求总量

　　当一种产品的市场需求量扩大时，收益最大的还是占有市场份额最大的企业。一般来说，企业可以从三个方面来扩大市场的需求量：

　　①发现产品的新用户。

　　②开辟产品的新用途。

　　③增加产品的使用量。

　　（2）维持市场占有率

　　企业在努力开拓市场的同时，必须时刻防备竞争对手对现有市场的争夺，企业通常可以采取以下三种手段来维持其市场占有率：

　　①创新发展策略。企业通过创新活动来保持在该行业的领先地位。

　　②阵地防御。企业采取各种手段，如推出不同型号、不同档次的产品满足市场的需要，不给对手留下可乘之机。

　　③直接反击。当市场领导者的地位受到威胁时，企业可以运用促销战、价格战等手段发起进攻报复，目的在于维护企业自身利益，维持领导地位。

　　（3）提高市场占有率

　　维持领导地位可以通过进一步提高市场占有率来实现，提高市场占有率也是增加收益的一种途径。但是企业在提高市场占有率时必须慎重考虑，不能盲目地追求高市场占有率，因为企业要为此而付出代价，若代价太高，就会导致企业利润的下降。

　　2.市场挑战者的营销战略

　　市场挑战者由于居于市场的次要地位，所以它必须采取有效的手段来改变现状。一般而言，挑战者首先必须确定战略目标和竞争对手，然后选择进攻策略。

　　（1）确定战略目标和竞争对手

　　战略目标同竞争对手密切相关，对不同的对象应采取不同的目标和战略。企业可以从下面三种情况中进行选择。

　　①进攻市场领先者。这种进攻风险大，但潜在的效益也很大。此时，挑战者

　　一定要把握时机，抓住领先者的弱点，出奇制胜。

　　②进攻与自己实力相当的企业。此时可以选择经营不善发生亏损的企业。

　　③进攻地方性小企业。企业采取兼并、接管乃至消灭小企业的方式来占领其市场。

　　（2）选择进攻战略

　　在确定了战略目标和竞争对手之后，挑战者还必须选择采取什么进攻战略，这里有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻。企业应根据自身情况选择其中一种或几种作为自己的进攻战略。

　　3.市场跟随者的营销战略

　　追随者与挑战者不同，它是自觉地与领先者维持共存局面。因此追随者必须选择一条不至于引起领先者竞争性的发展道路。追随者战略一般有如下三种：

　　（1）紧密跟随。采用此战略的追随者必须尽量地仿效市场领先者，但要注意避免发生正面冲突。

　　（2）保持距离跟随。此类追随者在主要方面追随领先者，而又要有所创新。

　　（3）有选择跟随。这类跟随者在某些方面是跟随领先者，但又不盲目追随，而是有选择的追随，它们有可能成为挑战者。

　　4.市场补缺者的营销战略

　　市场补缺者决定了他必须看准市场，及时出手。其在营销过程中主要有以下两种策略。

　　（1）补缺基点。一个企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。

　　（2）专业化。企业补缺基点的主要战略是专业化。具体来说，就是在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。

　　认清市场地位并确定营销战略是企业为了自身的生存和发展，以便在竞争中保持和发展其实力而确定的企业目标和达到此目标所要采取的各种策略的有机结合。企业在制订营销计划时要综合考虑到企业的形象、声誉以及市场机会和威胁，从而确保企业在残酷的市场竞争中获得有利的竞争地位。 销售管理必备制度与表格范例