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　　从北京故宫博物院的“萌萌哒”系列产品到大英博物馆的浴缸小黄鸭；从台北故宫博物院的“朕知道了”纸胶带到苏州博物馆推出的以馆藏文物秘色瓷为原型的创意曲奇饼干……越来越多承载着历史文化传统的文创产品走进了大众的视野，融入了大众的生活。

　　“让老百姓都能够看到传承历史文化传统，文创产品就是最好的载体和渠道。”近年来，良渚遗址管委会积极探索把文创产品作为良渚文化传播的有效载体，从开发良渚文化元素入手，通过定向邀约、举办创意设计比赛、联合企业设计产品等方式，尝试走出具有良渚文化特色的文创之路。

　　一、设计大赛中的追源溯流

　　如何把历经历史长河洗礼的良渚文化元素融入产品，促进文创产品的开发与文化产业的链接，是良渚文化传播得更加深远的重要举措。在良渚古城遗址申遗的最后冲刺阶段，良渚遗址管委会联合北京大学考古文博学院举办了“源流·良渚文化遗产创意设计专项赛”，面向国内外各优秀创意设计企业、机构、高校、个人及团队征集基于良渚文化遗产资源的原创设计作品。

　　“源流·良渚文化遗产创意设计专项赛”共收到作品453件，其中视觉标识设计类83件，日常生活设计类304件，知识传播设计类66件。经过由考古、艺术、设计等多位专家组成的评审团现场评审讨论，评选出获奖作品22件。这些优秀设计作品将投入生产，成为良渚博物院文创商店的亮眼产品，迎接来自世界各地的游客，让游客把良渚文化的经典产品带回家。

　　二、文创产品中的巧妙构思

　　文创产品承担着传播文化的功能，所以产品首先要具备一定文化内涵，同时也需要着眼于消费者的兴趣，在作品的设计上多下功夫，让更多人将良渚文化带回家。在“源流·良渚文化遗产创意设计专项赛”征集的作品中，许多设计师的巧妙构思获得了评委们的好评。以下是几款构思巧妙的良渚文化文创产品：

　　玉箸：筷子古称“箸”，作为“中国第一发明”，传承了华夏五千年的历史文化与智慧。“玉箸”由文创公司设计师设计，“玉箸”以乌木为主材，搭配玉石，设计灵感来自于良渚文化中的玉琮和玉鸟。筷子顶部取其玉琮造型，玉琮象征身份品质，呈现主人的品味与通达，筷枕取其玉鸟的造型，象征富贵吉祥，给予人们美好祝福。“玉箸”头尾一方一圆，寓意天圆地方，乾坤在握。

　　“方圆之间”榻榻米的小茶几改良设计：“方圆之间”是针对具有飘窗和榻榻米的家庭设计的一款小茶几，这些茶几通过对玉琮外形轮廓元素的提取和加入玉琮上神秘的纹理等方式，提高了茶几整体在视觉上的冲击，从而在品味舒适安宁的同时又熟稔文化。榻榻米和飘窗在生活中得到大家的青睐，这种生活方式也逐渐渗透到消费当中，这款产品能让消费者感受到家具不再只是一件简单的摆设，在使用的过程中能够体验到良渚文化的魅力。

　　良渚·嵌木梳：以良渚文化时期的冠状饰-玉背象牙梳为设计灵感。古为今用，提取玉背象牙梳的特点，采用镶嵌的技术，把“玉梳背”与现代木梳相结合，将古代艺术纹理与日常生活中的物件相结合，采用了当下文创市场较为流行的木头、树脂、铜、金等材料作为镶嵌梳背的部分，通过两种木材的拼木工艺，中间黑檀木的部分与梳背部分从视觉上还原了良渚文化的玉背象牙梳，体现了良渚文化的特色。

　　良渚沙画设计：采用了沙画的表现方式来诠释良渚古城遗址的过去、现在和将来，结合气势磅礴的音乐，良渚古城在沙画师的手中慢慢显现，从最具代表的神人兽面像到良渚先民的聪明才智，良渚古城范围渐渐出现，最后到申请世界文化遗产保护等四个画面。

　　《良渚国的童年游戏：玉器连线、纹饰描红》：一种是根据良渚文化的器型做思维发散，如《良渚国的童年游戏：玉器连线》采用干净、明了的线稿风格，交给观众一张几近“白纸”的设计，让他们用笔发掘、探究良渚文化的秘密；另一种是根据良渚文化的纹饰做思想发散，如《良渚国的童年游戏：纹饰描红》将良渚文化最著名的“神徽”、“鸟立高台”等玉器上的纹样，以及陶器上非常有趣的良渚小动物纹饰放大、标注出土地点，做成了可供描红的纸媒互动海报。这些海报可以在良渚博物院现场设置，作为博物馆教育活动的一个环节，也可以投放在旅行、文化等杂志的内页，让读者有发掘良渚文化玉器的小惊喜，鼓励大家了解良渚文化、前往良渚遗址参观，还可以作为明信片邮寄给朋友们。

　　《良渚博物院少儿版图册》：对于大众特别是少儿来说，良渚文化的内容会相对更为晦涩、有距离感。这份图册及相应的周边产品，有利于改善博物馆中携带小孩的家庭的观展体验。图册中的展厅内容和互动游戏都用少儿喜闻乐见的方式表达出来，语言生动活泼，形式丰富多彩，让孩子们热爱参观博物馆，更好地了解良渚文化。

　　三、把5000年前的设计元素融入现代文创

　　目前，良渚古城遗址的文创工作还处于谋划和初步形成的阶段。“让前来参观的观众能把文创带回家，把文化带回家”是对文创产业发展的设想。在许多外界因素的制约下，国内很多文创产品还停留在简单的复制层面，品种单一，缺乏创意，同时也缺乏对原始素材的还原度。许多流行于市面上的文创产品很难与文物有沟通和交流，同时也难勾起参观者的探知欲望。

　　让良渚博物院本身成为良渚文化最大的文创是传播良渚文化的重要方式。首先，良渚博物院将更注重良渚文物的展览。通过良渚博物院的平台载体，把专家的精品考古研究成果呈现出来，把良渚故事说清楚，讲明白。也就是说，把良渚博物院本身打造成一个最大的文创产品。其次，要在“如何让观众把文创带回家”上下更多功夫。要有更多设计师、文创单位来到良渚遗址，学习良渚文化，让他们更多地参与到良渚古城遗址文创产品的开发和运营中去，从现代人的需求角度出发，用现代人喜闻乐见的方式，把良渚文化和文创产品融合在一起。与此同时，要吸引更多专家学者对良渚遗址进行更深层次的研究，让最新、最权威的解读以最快的速度传播出去，让更多的人在第一时间了解良渚遗址保护和发现工作的进展。

　　让专家们来解读良渚文化，让设计师们来做文创。让专业的人做专业的事，让文创和展览碰撞出火花，让古代文明在现代社会得以延续，这就是良渚文化创意产业发展的目标和路径。

　　四、“良渚文化”品牌塑造及文创产品开发

　　良渚文创产业发展起步较晚，品牌开发潜力巨大。近年来，良渚遗址管委会与西泠印社集团合作，加大良渚文化的传播和推广力度，共同打造中华民族标志性的文化品牌。“良渚文化”的品牌塑造包括三大体系：品牌内涵体系、品牌视觉体系和品牌视觉落地体系。

　　（一）品牌内涵体系

　　讲清楚“良渚文化”的内涵，传达“我是谁？我有怎样的价值？我将带来怎样的文化信仰？”等一系列清晰的品牌认知，最终形成积极、稳定、一致的品牌认知和联想。它的主要内容包括提炼品牌核心价值、品牌理念、定位陈述，以及品牌口号和品牌故事等。

　　（二）品牌视觉体系

　　构建“良渚文化”主品牌的形象设计和应用规范、环境导视等。在品牌识别、物料设计、环境导视等各个层面形成统一化、体系化、规范化的视觉感受，最终营造特色鲜明、底蕴深厚的“良渚文化”氛围。它的主要内容包括VI视觉识别系统、数字媒体系统、空间环境导视系统、视觉传达系统等。

　　——VI视觉识别系统：以LOGO为统领的品牌标识。有VI基础与VI应用两个层面，具体包括色彩、辅助图形、字体的延展规范，以及办公、会议、礼品等应用系统的标识规范。

　　——数字媒体系统：包括官方网站用户界面体验设计及搭建、移动应用软件用户界面体验设计及搭建、官方微博、官方微信、第5代html标准规范网页页面设计等。

　　——空间环境导视系统：空间导视工作分为室内和室外两部分。室内包含展览区室内空间环境设计和纪念品商店的空间环境设计；室外包含整个景区户外导视系统。

　　——视觉传达系统：通过平面设计、动态影视等多种形式，进行“良渚文化”品牌形象落地设计，包括平面广告、活动主视觉、画册创意设计、TV宣传片拍摄制作、吉祥物、产品包装、产品架构梳理及品牌命名等。

　　（三）品牌视觉落地体系

　　在品牌塑造过程中，涉及到相关物料落地制作等工作内容，包括VI视觉识别系统、数字媒体系统、空间环境导视系统、视觉传达系统等的相关制作内容。

　　（四）文创产品开发

　　文创产品开发是良渚文化传承的重要抓手和良好形式，是良渚文化从高端向大众传播的重要载体。良渚文化文创产品开发包括以下类型：

　　1.产品品类

　　（1）文物复制：以良渚文化代表性器物为模型，多比例多材质地模仿复制。

　　（2）实用器具：主要有茶具、香具、服装、数码产品等。

　　（3）杭州的名、优、土特产品。

　　（4）文房用具：主要有笔记本、笔、尺子、胶带等。

　　（5）吉祥物衍生品。

　　2.产品组织

　　（1）原创研发。在产品形制、外观、物料、质量、包装等方面由专业机构统一设计和把控，并使用良渚文化品牌。

　　（2）品牌合作。在原品牌方产品的形制、物料、质量及包装格式既定的前提下，外观设计应用良渚文化元素，使用良渚文化和原品牌的双品牌模式。

　　（3）品牌经销（或代销）。组织其他知名品牌进驻良渚文化艺术衍生品商店。

　　3.销售渠道共享

　　（1）线上商店：在天猫旗舰店、微信商城、微信公众号，以及有关知名自媒体平台开设线上商店；

　　（2）线下实体店：在博物馆、艺术馆、新华书店等文化场所，以及机场、火车站等人流密集区域开设特定人群的体验店。

　　品牌建设是良渚文创产业高质量发展的重要支撑。良渚文化大IP（知识产权）体系已经初步建立。此举将极大提升良渚文创产业的附加值，保护良渚文创产业的知识产权。通过加快发展良渚文创产业，更好地向世界传播“原创、首创、独创和外拓”的“良渚精神”，推动构建开放合作共赢的人类命运共同体。 良渚遗址的价值探研