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　　07 用热门新产品立足

　　2012年可谓库克和苹果的成功之年，但2013年年初却是喜忧参半。尽管在iPhone和iPad的强劲“加持”下，公司报出创纪录的130.6亿美元的利润，成为美国有史以来利润第二高的公司，但苹果的股价却暴跌了12%。投资人对来自安卓的竞争越发警惕，并开始担心苹果的增长前景。毕竟，让苹果这样体量的公司保持原来的增速极为困难。根据大数法则，即便苹果的季度销售额增加数百亿美元，公司也不过只会增长几个百分点。相比之下，规模较小的公司若是想保持同样比例的增长，只需增加几百万美元而已。在短短4个月内，苹果的估值已跌至4240亿美元，而就在近一年前，苹果超越了埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。“我也不喜欢这个结果。”库克在2月的年度会议上对失望的股东们说道，当时苹果的股价在5个月内下跌了30%。“不管是董事会还是管理层，都不喜欢这个结果……但是我们关注的是长期目标。”

　　库克决心让苹果保持在科技创新的前沿，并且不断地寻求新兴市场的机会和新的商业伙伴。苹果依然是全球最具价值的公司，库克计划通过聚焦中国市场——全球智能手机销量增长最快的国家——来保持这一地位。在库克的领导下，苹果开始加大在中国的投资力度，包括建立新的在线商城，与中国的运营商达成协议，并且增开新的零售店。

　　1月初，库克来到中国，与政府官员、商业伙伴进行了会面，并见到了苹果的员工。库克向新华社透露，苹果将在中国新增多家零售店。当时，苹果在中国只有两家门店：第一家在北京，于2008年开业；第二家在上海，于2010年7月开业。谈及中国，库克的说法是，“对于我们来说，中国是个非常重要的国家”，“我们选了几个很棒的位置，这里不仅是我们的制造基地，还有许多了不起的合作伙伴”。

　　在这次中国之行中，库克还见了奚国华——时任全球最大的电信运营商中国移动的董事长。乔布斯在去世之前曾与中国移动进行了多次秘密会谈，但还没有就分销iPhone达成协议。当时中国移动的竞争对手中国联通已经在销售iPhone了，但库克希望通过努力，让超过7亿的中国移动用户也能更便利地买到iPhone。2013年12月，苹果终于与中国移动达成协议，一个月后，中国移动开始销售iPhone 5S和iPhone 5C。这对于苹果来说是一笔巨大的交易。2010年，即乔布斯担任CEO的最后一年，苹果在中国的营收只占公司全部收入的2%；在库克的领导下，这一数字在短短两年内就取得了爆发式的增长。2010—2012年间，中国市场的新增营收超过了200亿美元，增幅超过600%。短短两年时间，中国占苹果总收入的比例超过12%。库克深信，这一比例还可以更大，随着对零售店投资的加大，中国大陆会成为苹果最大的市场。

　　然而，就在敲定中国这单大生意后不久，苹果就被迫向中国客户进行公开道歉，起因是数月之前有关其保修措施的负面新闻。苹果的中国粉丝对于苹果的做法颇为不满，对于保修范围内损坏的手机，苹果在其他国家市场的通用做法是免费更换新机或翻新机，但在中国的处理方式仅是修理。苹果还因其保修期条款受到抨击——针对零部件仅提供90天免费更换期，而非中国本土法律规定的一年。《人民日报》发表过批评苹果售后政策的文章，同时批评其拒绝接受采访。4月初，在一封落款为库克的公开信中，苹果向粉丝保证，已经意识到了“缺少沟通……使得公众认为苹果态度傲慢，对用户的反馈毫不在意”。库克说：“对于此事件给消费者造成的一切疑虑或误解，我们深表歉意。”苹果修改了其在中国的保修条款，使得客户买到有质量问题的iPhone可以免费换新。库克承诺会对本地分销商进行政策普及，以避免维修纠纷。这是库克道歉并承担错误的另一个事例。他向员工展示出令人钦佩的领袖品质——勇于承认问题和错误，这是其他人，包括其前任，未曾做到的。

　　避税风波

　　这起发生在中国的“维修门”事件，并非苹果在2013年年初遭受公众谴责的唯一事件。苹果的税务问题又在5月引起了人们的关注——美国参议院小组委员会对其海外庞大的现金储备提出疑问。苹果被指控设立离岸子公司以获取其大部分利润。4年来，苹果通过此举成功避税高达数十亿美元，这是其同期440亿美元的海外收入中本应缴纳的税额。2011年，苹果已经缴纳了近60亿美元的税金，但仍旧遭到指控，称其在2012年将360亿美元的应纳税收入转移到了美国境外，以逃避90亿美元的税金。“苹果希望把重点放在它已缴纳的数十亿美元上，”时任小组委员会主席的卡尔·莱文（Carl Levin）说，“但真正的问题是，还有数十亿美元的税没缴。”

　　此时，苹果持有的超过1450亿美元的现金，约有1020亿美元是在其他国家。公司将大部分现金储备放在海外，这看起来就像是在逃税，且对立法者的管理造成了很大困难。库克在参议院常设调查小组委员会的一次听证会上做证时，坚决主张“苹果缴纳了所有应该缴纳的税，一分不少”。他坚持认为苹果并不靠这些“逃税避税的把戏，苹果没有将知识产权转移到境外，再把产品卖回美国，从而逃税；也没有把钱藏匿在某个海岛上；也没有从海外子公司转移资金，来支撑在美国的运营，以逃避汇回税”。

　　相反，苹果“在真实的地点进行真实的运营，通过雇用员工卖给真正的消费者真实的产品”。库克在证词中指出，苹果海外子公司持有“公司70%的现金是得益于快速增长的国际业务。我们使用这些收入来支持我们的海外业务……（以及）购买制造苹果产品的设备，并为全球苹果零售店的建设提供资金”。库克认为，美国税法有些落后，尤其是与其他国家的税法相比。“把资金引流回美国非常昂贵”，苹果和美国其他公司在“资金自由流动性方面处于劣势，因为其他国家的竞争者并不受此限制”。

　　该委员会承认苹果没有违犯任何法律，但它声称该公司和微软、谷歌、甲骨文等美国其他许多公司一样，利用现行税法来谋取利益，并批评现行税法“没有与数字时代的到来和快速变化的全球经济保持同步”。在旧的税法体系下，像苹果这样的公司如果把现金汇回美国，需要缴纳高达35%的汇回税。2017年12月，特朗普政府将现金的汇回税率降至15.5%，将其他资产降至8%。

　　苹果当时的首席财务官彼得·奥本海默（Peter Oppenheimer）陪同库克一起出席了听证会，前者在开场白中强调了苹果对美国经济的贡献：提供60万个就业岗位，并筹划于2013年年底投资1亿美元在得克萨斯州建立Mac装配工厂，相应配件则来自伊利诺伊州和佛罗里达州，生产设备来自肯塔基州和密歇根州。苹果为美国本土做出了非常重要的贡献，奥本海默希望确保委员会了解这一点。

　　尽管苹果受到了委员会极为严格的审查，但有一些委员会成员认为苹果受到了不公平待遇。其中之一就是参议员兰德·保罗（Rand Paul），他指责其他议员试图“诋毁”苹果公司，认为委员会应该向苹果道歉，因其强迫苹果坚持完成这场形式主义的“审问秀”。他为苹果需要对付这则“奇怪而复杂的税法条例”感到同情，并明确地表示出他对于“庞大的官僚体系欺凌、指责和纠缠全美最成功企业代表的气愤”。

　　5月底，当库克在All Things Digital大会上第二次亮相时，这一避税风波再次被提及。他提醒与会者，苹果已经缴纳了超过60亿美元的税金，远远超过美国其他任何一家公司。不过他承认，如果税法变化堵住了一些漏洞，苹果可能“会缴纳更多的税”。当被问及在国会做证的经历时，库克说他“把它视作一个重要机会，可以向大家讲述我们的故事，而非一件令人讨厌和痛苦的事”。

　　在All Things Digital大会上，苹果的股价也被提及。库克承认，股价下跌“令投资人和公司所有人都备感沮丧”。事实上，库克当时非常沮丧，甚至在2013年，公司其他高管都加薪时，他从自己的年薪中扣除了400万美元，因为他认为CEO的薪资应该与公司的表现直接挂钩。在向美国证券交易委员会提交的代理声明中，他表示这一决定来自“他希望在CEO的薪酬和管理方面树立领导榜样的强烈愿望”，并且承诺“在未来，给予高管的股权奖励，部分将与绩效指标直接挂钩”。这种道德型的领导者并不多见，大部分CEO很容易滥用职权，但库克做得很好。他即便自减年薪，也依然赚了很多钱，除了140万美元的基本工资，还额外获得了280万美元的奖金。

　　尽管苹果股价的负面消息不断，但库克依旧保持着乐观的预期。他在All Things Digital大会上积极地指出：苹果股价的下跌“已经不是第一次了，股价徘徊起伏的好处就是你能够看到很多个循环周期”。为了确保公众知道苹果正处于上升期，库克再一次对接下来“超乎想象”的新品做了介绍，并说苹果还藏着“几款足以颠覆行业的产品”。同时，他也表示，尽管他与乔布斯迥然不同，并且在苹果内部做了很多重要变革，但是苹果的核心文化从未改变。其文化是由乔布斯，以及那些同样重要的，带给人们iPhone、iPad、iPod和Mac的关键人物所缔造的。库克向粉丝和投资人保证，这一文化会始终被推崇。库克的表现很受欢迎。《卫报》称他“超乎寻常的冷静”，“令人钦佩”。但是真正让苹果股票在2013年8月迅速攀升5.6%的是亿万富翁、投资人卡尔·伊坎（Carl Icahn）。他在推特上发表了一条推文，称与库克“聊得非常愉快”，并说两人讨论了一项更大规模的股票回购计划。伊坎代表其投资公司发推特称：“我们目前拥有苹果很大份额的股票。我们相信苹果的市值被严重低估了。”这条内容仅在100分钟内就让苹果的市值增加了近125亿美元。

　　新品发布

　　虽然由于股价下跌及逃税问题带来的抨击未曾中断，但库克团队一直在紧锣密鼓地研发新的产品和软件。2013年6月，库克第二次在旧金山的莫司康（Moscone West）会议中心参加WWDC。会上，苹果发布了OS X 10.9 Mavericks操作系统，并展示了更新款的MacBook Air模型。

　　相比去年WWDC会议上的表现，库克这一次的表现自然多了，但是公众对新品的发布却褒贬不一。新款Mac Pro将所有高端硬件装入一个坚实的铝制圆筒中，一些粉丝戏称这款计算机为“Mac垃圾桶”。这一新设计将苹果用户分成两个阵营，虽有许多人对其工业设计惊叹不已，但同时也有人对产品的可扩展性提出了批评：不规则的圆柱形机身难以添置额外的硬盘和显卡。

　　苹果在2013年的WWDC上，还向苹果粉丝展示了iOS 7操作系统的首个预览版本，这是继斯科特·福斯托离开，以及库克重组领导层后，由乔纳森·艾夫领导的第一个全面改版的重大升级。乔布斯所钟爱的“仿现实设计”——应用程序和图标看起来像现实世界物品的设计，被更简洁、更“扁平化”、更现代的视觉效果取代。“我们认为用户已经习惯了屏幕触控，”艾夫在iOS 7公开亮相后对《今日美国》透露，“摆脱对现实世界的参照，会带来一种不可思议的自由感。”他补充说：“我们试图营造一种不那么具象的环境，这让设计脱颖而出。”

　　库克称iOS 7拥有“令人惊叹的用户界面设计”，但他的说法并未让所有iPhone和iPad的用户买单。一些人认为iOS 7十分难看又容易让人混淆，还有人批评其视觉呈现“过分简陋”及“幼稚”。但库克和艾夫没有动摇，如今，由iOS 7设计改版所奠定的基础，以及当时许多App的图标，一直被苹果的移动操作系统沿用至今。

　　iPhone 5S创下纪录

　　随着全新硬件和软件的秋季发布，库克取得了另一项公关胜利。iOS 7于9月首次公开亮相，随后一周，苹果推出iPhone 5S，将iPhone 5备受喜爱的硬件设计与全新技术相结合。其中包括全新指纹识别系统Touch ID——这一改变我们解锁iOS系统的新技术，以及A7处理器——苹果首款具有“台式机级别的”64位架构的移动芯片。A7处理器的发布可谓出其不意，当时距离高通——安卓平台最大的移动芯片制造商推出其首款64位骁龙（Snapdragon）处理器还有近两年的时间。A7处理器的新架构为智能手机提供了前所未有的性能表现，评测分数轻松超过三星、摩托罗拉等竞争对手的同级别设备。

　　这些改进使得iPhone 5S成为彼时——“库克时代”的苹果推出的最令人兴奋的智能手机，这也体现在了销售业绩上。苹果在新品发布的首个周末，卖出了破纪录的900万部手机。其中也包含 iPhone 5C的一些贡献。作为5S更实惠的替代品，5C采用彩色塑料外壳设计，以及较老的配置。但5S的销量是5C的3倍，其需求远超过苹果最初的供货量，一些苹果粉丝不得不为此等待一个多月。在iPhone5S首次亮相6个月后，苹果公司透露，iPhone的总出货量已逾5亿部。甚至在2014年5月，iPhone 5S的月度销量比刚刚发布的三星Galaxy S5还高了40%，尽管当时iPhone 5S已经发布8个多月了。

　　年终完美收官

　　尽管2013年年初并不顺利，苹果股价大幅下跌，但年底节假日的销售额却破了纪录——576亿美元的收入，131亿美元的净利润。节假日期间，苹果销售了5100万部iPhone、2600万台iPad和480万台Mac，其他产品也保持着惊人的增长势头。“我们对iPhone和iPad的销量、Mac的强劲表现，以及iTunes、各种软件及服务的销量能持续增长感到非常高兴。”库克在一份声明中说道。

　　在库克写给苹果员工的年终备忘录中，他对大家的努力表示祝贺，并历数了苹果在过去12个月中所取得的成就。“此刻，我们中的很多人都在与所爱之人共度佳节，我想借这个机会回顾一下，过去一年我们共同取得的成就。”库克写道，“2013年，我们在每个主要类别中推出了行业领先的产品，这展现出了苹果创造力的广度和深度。”他继续说道：“我们一起向全世界展示出，苹果的创新能力不仅体现在产品上，还体现在商业经营、回馈社会等方面。”

　　库克强调，苹果在2013年为重要的慈善机构和救援工作筹集了数千万美元的资金，以及对（PRODUCT）RED的持续支持——推出了一系列由乔纳森·艾夫设计的、拥有红色外观的独特产品。库克还说道：“2014年是令人充满期待的，其中包括许多重大计划，我们认为用户一定会喜欢。”他总结道：“我非常骄傲能和大家一起并肩作战，将创新融入工作，服务于人类最深层价值观，以及最崇高的愿景。能有机会与你们在这家传奇的公司共事，我认为自己是世界上最幸运的人。”

　　打入医疗保健行业

　　在2014年的WWDC上，iOS 8亮相了，这是苹果移动操作系统的重大升级。其中一个是结合了HealthKit架构的健康类App，它开启并推动苹果进入万亿美元的医疗保健行业。库克后来将该行业描述为一个迫切需要关注的“世界重大问题”。“在医疗保健方面，我们可以在非常广阔的空间中做出一些意义深远的贡献。”2014年9月，库克在接受查理·罗斯的采访时强调，HealthKit提供了“另一种视角，让你对自己的生活方式有全面的了解，让你可以随着时间的推移，更好地照顾自己”，“当你需要帮助的时候，它帮助你收集足够多的信息和数据，在你看病的时候可以提供给医生，让医生从数据中得到帮助”。很显然，健康对库克来说非常重要，他是一个倡导终身健身的狂热者，在他的领导下，苹果很快就将触角深入健康和健身领域。

　　WWDC的其他亮点包括OS X Yosemite（当时的新一代Mac操作系统）的发布；iPod touch发布了新的颜色，价格也更优惠；一款价格更亲民的iMac，售价仅899美元。苹果还推出了自己的编程语言Swift，用来编写Mac及iOS的应用程序，这一语言比陈旧而复杂的Objective–C语言更容易学习和使用。之后苹果将Swift开源，允许其他人，甚至其竞争对手使用并优化该语言，共同推动其发展。

　　大学里学过编程的库克，有一次在谈到让孩子学习编程的重要性时充满热忱。“如果必须二选一的话，我认为学习编程比外语重要，”他说，“我知道人们肯定不同意我的观点，但编程是一种全球化的语言，它是一种你可以与70亿人交谈的方式。”还有一次，他说：“写代码让人类有能力改变世界。在我看来，这是最重要的第二语言，也是唯一的全球语言。”

　　库克一直热衷于推动人们学习编程［他后来帮助发起一项名为“人人都能编程”（Everyone Can Code）的教育计划——见第十章］。“我们不断努力，让自己不仅在硬件方面，在开发者工具方面也做得更多，这样人们就能以最佳的方式接入并利用硬件。”2017年年初，他接受《独立报》的采访，在谈到2014年推出的Swift时如此说，“这就是编程语言Swift的核心所在。我们设计了这种语言，希望有更多的人参与编程，也希望有更多的人可以发挥最新硬件的优势。”对编程的推动也有助于苹果的发展。Swift正在逐渐成为开发者在苹果平台上开发App的主流方式。iOS和Mac上的应用程序越多，对苹果就越有利。

　　将巴宝莉前CEO招致麾下

　　2013年10月，在零售高级副总裁这个职位空缺了一年以后，库克聘请了安吉拉·阿伦茨来接替前任约翰·布劳伊特的位置，布劳伊特当时与福斯托一起被解聘了。这位巴宝莉（Burberry）前CEO成为在苹果高管团队任职的首位女性。在给苹果员工的一封邮件中，库克写道，尽管阿伦茨在面试时告诉他，她“不是技术专家”，但由于与苹果“有着共同的价值观，以及同样注重创新”，她获得了这个职位。“她和我们一样重视客户体验。她非常关心人，并且认可我们的观点，即我们最重要的资源和灵魂是人。她认同要去丰富他人的生活，而且她聪明极了。”库克说道，“安吉拉在职业生涯中，证明了自己是一位非凡的领导者，她有着出色的职业履历。”作为与乔布斯一起开创苹果零售店及建立天才吧（Genius Bar）的先锋——苹果前零售总裁罗恩·约翰逊告诉彭博新闻社，阿伦茨是“绝佳的人选”。

　　2014年春季完成巴宝莉的工作后，阿伦茨开始着手整合苹果的实体和电子零售业务，打造无缝衔接的客户体验。她在全球的苹果零售店发布了一项新任务——将苹果零售店转变为专注于丰富来访者生活的社区，这一任务为其注入了新活力。这些苹果店本就很成功，在阿伦茨的领导下，各类活动和课程都远超过去，苹果店逐渐成了人们社交和放松的场所。零售店聘用员工的标准也有了变化，不是根据销售经验，而是考察同理心和同情心。苹果引进了许多有创意的方式，帮助零售店每天5亿多位访客更充分地利用手中的设备，并学习新技能。“我们将苹果零售店视作苹果最大的产品。”阿伦茨在2017年9月首次亮相苹果发布会时说道。“这很有趣，实际上我们不再称其为零售店了，而是‘城市广场’，因为这是一个欢迎所有人的场所。”库克补充道，“苹果零售店不仅是为了销售，更是为了学习、启发，以及与人发生连接。”库克决心要让苹果产品更容易被大众接受和使用，而聘用阿伦茨就是一步妙棋。

　　完美搭档

　　库克做出的其他人事决策为苹果的持续成功不断助力。2015年12月，他将长期的业务副手杰夫·威廉姆斯提升为COO。威廉姆斯被称为“克隆版的蒂姆·库克”。他负责运营，就像库克曾经在乔布斯担任CEO期间所做的一样。威廉姆斯和库克之间也存在着令人不可思议的相似之处。

　　乔布斯和库克在工作上珠联璧合，很大一部分原因是两人的不同，而威廉姆斯和库克能合作默契则是因为他们的相似性。“威廉姆斯在很多方面都是库克的翻版，”《财富》杂志的记者亚当·拉辛斯基在《苹果内幕》一书中写道，“和库克一样，威廉姆斯个子高、身材瘦，有一头灰白色的头发。高管们认为两人实在是太像了，甚至看到背影都会将两人弄混。”

　　从各方面看，威廉姆斯似乎都是库克的好搭档。两人都是健身狂，都酷爱骑自行车，对于在苹果工作以外的个人生活，两人都非常保密。威廉姆斯十分节俭。多年来，他一直开着一辆破旧的丰田汽车，副驾驶的车门也坏了。即使晋升到苹果高管的职位，拥有数百万美元的股票期权，他也依旧如此。人们认为他对待员工很直接，但很公平，他会告诉他们如何解决问题，而不是打击他们的信心。“跟杰夫在一起，你看到什么就是什么。”威廉姆斯的朋友杰拉德·霍金斯（GeraldHawkins）说道，他是北卡罗来纳州立大学考德威尔伙伴计划的荣誉主任。“如果他说他要做什么事，那么他就一定会做。”

　　在培养威廉姆斯的过程中，库克发挥了至关重要的作用，库克在描述威廉姆斯时的赞美之情也是溢于言表。“杰夫是我合作过的最好、最务实的运营高管。”当威廉姆斯被提升为COO时，库克在自己洋溢着赞美之词的声明中如是说。像库克一样，威廉姆斯十分低调，一直在背后默默地付出很多。在沃尔特·艾萨克森于2011年出版的《史蒂夫·乔布斯传》中，威廉姆斯从没有被提及，而如今他有望成为苹果的下一任CEO。

　　自2010年以来，威廉姆斯一直负责苹果的整条供应链、服务与支持部门，以及社会责任行动——最后这一项工作的重要性，在库克执掌苹果后与日俱增。据说，威廉姆斯在iPod供应链立下的战功之一，就是达成一项协议，通过提前付给包括Hynix（海力士）在内的供应商约12.5亿美元的预付款，以确保iPod Nano闪存的供应量。他还曾协助将iPod的交付流程提速，使客户从在线购买到定制雕刻，到最终取货的整个过程在3个工作日内完成。这一系列操作仿佛来自库比蒂诺的魔术表演，而这都要归功于威廉姆斯。据说，他也是与供应商富士康联系的关键对接人。

　　“杰夫·威廉姆斯做了杰出的工作，”苹果分析师尼尔·西巴特（Neil Cybart）写道，“作为运营高级副总裁，威廉姆斯的任务是确保苹果这台‘机器’运转正常，并且处于最佳状态。它不仅能够在一个季度内生产超过1亿台iOS设备，而且让系统有足够的灵活性，保证每年硬件的更新，甚至让大多数硬件公司望而却步。作为执行管理者，他达到了很少人能够企及的高度。”威廉姆斯在初代iPhone的开发过程中发挥了重要作用，并且自此领导iPhone和iPod的全球运营。如今，他还负责管理Apple Watch的开发。

　　开拓创新的合作关系

　　为了保持公司的高速发展，库克还与新公司开拓了创新的伙伴关系。2014年5月，苹果宣布以30亿美元收购Beats音乐和Beats电子。“音乐是我们生活中如此重要的一部分，它在苹果人的心中也占有特殊地位。”库克在一次记者发布会上说道，“这就是为什么我们不断地投资音乐领域，和这些非凡的团队一起，继续创造世界上最具创新性的音乐产品和服务。”

　　库克在2014年9月接受查理·罗斯的采访时，讲述了苹果决定收购Beats背后的故事。Beats的联合创始人吉米·艾欧文曾告诉他，Beats的音乐有多棒。库克说：“所以有一天晚上，我就开始放音乐（用Beats的服务），并且和其他音乐服务做对比，当我听了一会儿Beats的音乐后，忽然有种完全不一样的感觉。原因在于他们意识到人工挑选在订阅服务中的重要性。”通过人工而非计算机算法对曲目进行挑选，是Beats音乐的独特之处，而竞争对手的流媒体服务主要是基于计算机算法来推荐音乐。“这种感觉很难形容，但是你如果遇上了就肯定知道。”库克补充道。就在那时他决定，“我们要做这个。那天晚上我失眠了”。收购计划由此启动。

　　这是苹果迄今为止最大的一笔收购交易。Beats的联合创始人艾欧文和德瑞博士加入了苹果，一起参与的还有Beats的总裁卢克·伍德（Luke Wood）、营销主管博佐玛·圣约翰（Bozoma Saint John）、首席创意官特伦特·雷兹诺（Trent Reznor）和伊安·罗格斯（Ian Rogers），以及首席运营官马修·科斯特洛（Matthew Costello）。“Beats给苹果带来了难得的人才，”库克后来告诉Recode（美国初创科技媒体），“这样的人不是什么时间都能找到的。他们很懂音乐，非常稀缺。这为苹果注入了一批卓越的人才。”

　　目前还不清楚艾欧文和德瑞博士在Beats被苹果收购后的角色。德瑞博士基本上没怎么出现，而且艾欧文在2015年6月的一次苹果音乐展上，由于其冗长又缺乏逻辑的演讲而广为人知。但是他因自己在业内所拥有的资源而获得了相应的职位，从这个角度上讲，他或许是成功的。

　　博佐玛·圣约翰成了苹果最受瞩目的高管之一。作为公司为数不多的非裔女性高管之一，她经常出现在各种行业活动及苹果的产品发布会上。不管是性别还是肤色，她都给苹果的高层带来了不可或缺的一抹色彩。数年后，在2017年6月，她离开了苹果，成为优步（Uber）的首席品牌官。一年后，她跳槽成为Endeavor公司的首席营销官，该公司专门为电影、体育和时尚领域提供优秀人才。

　　在收购Beats之前，苹果已经在线上和线下直接售卖Beats的耳机和扬声器了，并且一直提供Beats音乐流媒体服务，直到一年后，苹果音乐被推出。苹果音乐就是建立在Beats的基础之上的，并继续提供Beats用户钟爱的精选体验。它还通过与泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）、弗兰克·奥申（Frank Ocean）、德雷克（Drake）和Chance the Rapper等艺术家的独家合作提升了订阅用户数。苹果音乐取得了惊人的成绩——2018年3月，用户数达到3800万。预计到2018年夏，它在美国市场的用户规模将有望超过声田（Spotify）。

　　与竞争对手合作

　　2014年7月，在发布了具有视网膜显示屏的MacBook Pro之后，苹果宣布与IBM开始一项新的合作关系，这项合作震惊了业界。众所周知，乔布斯自20世纪80年代以来一直憎恶IBM，彼时苹果和IBM是彼此最主要的竞争对手。苹果一直以来都专注于服务普通消费者，除了学校和大学，它基本忽略了企业客户，尤其是IBM所专注的那些大型跨国企业。这一次的合作关系表明了库克通过外部合作，进军企业市场的决心。汇聚了各自“领先优势”的苹果–IBM联盟，承诺打造针对100多个行业的新一代企业解决方案，以此来改变移动办公的效率。“iPhone和iPad是世界上最好的移动设备，它们已经极大地改变了人们的工作方式，如今98%的《财富》世界500强公司和92%的全球500强企业在日常工作中使用iOS设备。”库克在记者发布会上如此强调，“这对企业来说是一次革命性的改变，只有苹果和IBM才能实现这个目标。”

　　库克解释说，IBM正在为许多不同的行业设计应用程序，包括银行、制造业和航空航天产业。其中最早的10款产品将在2014年年底之前推出。“我认为这是一个可以共赢的领域。我们会赢，IBM会赢，更重要的是，客户也会赢。”他向查理·罗斯解释道。事实上，苹果和IBM确实赢了，至少市场对此的反应证明了这一点。就在该合作宣布的当天，苹果股票在开盘前上涨了2.59%，IBM则上涨了近2%。而当时正在努力用自己的企业解决方案争夺市场份额的黑莓公司，其股价在纳斯达克和多伦多证券交易所均下跌了近10%。

　　这对奇怪的组合看起来取得了成功。2017年7月，在合作3周年之际，两家公司表示，它们已经在15个行业创建了超过100种企业的iOS应用。仅在医疗行业中，苹果和IBM就已经开发了6种公开的医院级企业应用，以及针对特定客户的数十种定制化应用。据该合作计划的副总裁苏·米勒–西尔维亚（Sue Miller-Sylvia）称，包括医院和政府健康部门在内的超过3800家组织，正在使用这些应用程序。

　　在自带设备（Bring Your Own Device，BYOD）时代，人们越来越倾向于使用自己的设备办公，而与IBM的合作关系是库克在这一时代取得的一次重大胜利。20年前，在企业级市场上，占据统治地位的是像微软和戴尔这样的公司，它们向大大小小的公司销售了大量电脑。但在自带设备时代，企业必须适应新的潮流。那些能够适应这样变化的企业才能成为胜出者，而库克正在通过与成功的大企业合作，比如与IBM联手，来引领这样的趋势。

　　iPhone 史上最大的进步

　　苹果首款大屏幕手机iPhone 6和iPhone 6 Plus，被库克称为“iPhone 史上最大的进步”。这两款全新设计的手机具有更大的视网膜高清显示屏，更快的LTE连接，并搭载了苹果最新的A8芯片。新手机还带来了Apple Pay功能，这使得iPhone用户首次可以通过NFC功能进行支付。新手机在发布后的24小时内销售了400万部，而在发布这一周的周末，其销量突破了1000万部，这款产品迅速成为当时库克领导下最为成功的苹果产品。

　　iPhone 6和iPhone 6 Plus得到了铺天盖地的正面评价，这两款手机出色的性能、设计、更先进的相机，以及更清晰、更艳丽的显示屏得到了广泛的认可，以至于很多杂志把它们评定为能够买到的最好的手机。但好景不长，“折弯门”让iPhone 6和iPhone 6 Plus迅速攻占了新闻头条。

　　用户们发现新手机很容易弯曲，尤其是把它放在特别紧的衣服口袋里的时候。Unbox Therapy频道的路易斯·希尔森特格（Lewis Hilsenteger）在YouTube（优兔）上发布了一段视频，该视频显示，苹果的新款铝合金一体机身在背面受到压力时，机身很容易弯曲。有着更大框架机身的 iPhone 6 Plus，相比其较小的姊妹机iPhone 6，更容易遇到这个问题。该视频在短短几日内就获得了上千万次的点击量。苹果否认了这个问题的普遍性，并表示，在发布后6天内所销售的数百万部新手机中，只有9部因折弯被退回。凭借精密设计、由阳极氧化铝制造的一体式外壳，以及由不锈钢和钛合金制成的嵌件，新款iPhone达到或超过了苹果“可承受日常生活中的使用的高质量标准”。

　　苹果鼓励消费者在遇到“非常罕见”的问题时及时联系苹果，而后又邀请记者们参观其实验室，以展示iPhone 6和iPhone 6 Plus在产品开发过程中所经历的耐久性测试。对于那些带着折弯的手机前来门店的、忧心忡忡的消费者，客服人员告知他们可以进行“视觉机械检测”，若经过检测，表明损坏是“在苹果指定的范围”内的，客户则可以获得免费更换的服务。

　　令人尴尬的错误

　　一波未平一波又起，“折弯门”还未平息，苹果的iOS 8.0.1系统的更新又惹怒了iPhone 6的用户。iOS 8.0.1里的一个漏洞导致近4万用户无法拨打电话。这款手机推出才几周，就让受到影响的用户无法连接蜂窝网络。而手机的另外一个漏洞，则对用于指纹识别的Touch ID传感器造成了严重损坏。“我们正在积极调查，并将尽快提供信息。”苹果在于9月24日发布的声明中说道，“与此同时，我们撤回了iOS 8.0.1的更新。”那些还没来得及更新版本的用户逃过一劫，而那些早早就更新了自己iPhone 6的用户则不得不忍受这些毛病，直到9月26日，也即两天之后，更新为8.0.2版本后才解决了这些问题。

　　尽管存在这些烦人的小毛病，iPhone 6仍然被看作苹果最重大的一次设计创新。它标志着苹果对于智能手机，尤其是手机显示屏观念的一次重大改变。苹果之前认为屏幕应该足够小，小到可以单手操作手机。直到大屏的安卓手机开始从苹果手里抢夺顾客，苹果才终于听取了顾客对于更大屏幕的呼声。凯度移动通信消费者指数（Kantar Worldpanel ComTech）的数据显示，在2014年5月之前的3个月中，有26%的iPhone用户‘投靠’了三星智能手机的阵营，而一年前这一数字只有12%。在苹果的全球主要市场上（包括美国），iPhone的市场份额在不断地下降，而安卓手机则节节高升。

　　但这一形势随着大屏的iPhone 6系列的推出而得到了改变。总而言之，新一代手机的普及率明显快于iPhone 5和iPhone 5S，投入市场不到一年，它们就已经成了使用最多的iPhone，占据了苹果整体市场份额的40%。“它们甚至吸引了更多人从安卓阵营转向了iPhone阵营，比以往任何一款iPhone在它的产品周期内吸引的用户都多。”库克在2015年4月与投资者的一次电话会议上透露。

　　免触支付

　　在iPhone 6的发布会中，库克还向全世界介绍了Apple Pay，以及苹果以此取代信用卡和现金的野心。当时，仅在美国，消费者每天使用信用卡和借记卡支付的金额就达到了约120亿美元，苹果当然想从这个大蛋糕中分得一块。包括谷歌在内的竞争对手已经在努力使移动支付标准化，却收效甚微，但库克相信苹果的解决方案将成为赢家，部分是因为其对隐私保护的关注。

　　“绝大多数从事这行的人，更关注的是建立可盈利的商业模式，而不是用户体验，”库克在发布会上对观众说道，“我们喜欢处理这种问题，因为这就是苹果最擅长的地方。”不像其他公司，苹果无意利用其支付服务挖掘客户的数据而使消费者商品化。

　　“你们不是我们的产品，”库克在2015年2月的高盛技术与互联网大会上亮相时说道，“任何人都没有理由知道你们在哪里，买了什么东西，付了多少钱。我不想知道任何这些信息，坦诚地说，我一点儿兴趣都没有。”库克非常热衷于强调Apple Pay在安全性上的优势，用户们永远不必担心他们的信用卡信息会落入坏人手中。

　　库克认为“Apple Pay将会永久地改变我们买东西的方式”，粉丝们也迫不及待地想要尝试。在服务推出一周后，库克在《华尔街日报》技术大会上透露，Apple Pay在头72小时内就有100万张银行卡注册。库克敏锐地指出这个数字“超过所有竞争对手银行卡注册量的总和”，这意味着苹果的移动支付服务已经成为“免触式”支付的领导者。Apple Pay的早期使用者对它的易用性印象深刻。“我收到了雪片纷飞般的大量来信，”库克说，“这就是那种‘惊喜’瞬间，你发现手机能帮你做一切事情。”

　　截至2015年1月，有超过750家银行和信用合作社支持Apple Pay，而超过三分之二的免触式支付是通过Apple Pay完成的。库克在苹果的一次财报电话会议上表示：“我被震惊了，很开心看到如此多的商户在节假日期间支持Apple Pay支付。”他宣称：“2015年将是属于Apple Pay的一年。”

　　至今，苹果也没有透露Apple Pay具体的注册用户数量，或者日常使用的用户量，但偶尔会披露让人惊叹的或是里程碑式的个别数据。2016年6月，苹果向《财富》杂志证实，每周有100万人注册Apple Pay，是一年前注册人数的5倍。2017年5月，在苹果公司第二季度财报电话会议上，库克骄傲地讲到Apple Pay令人惊讶的增长，季度交易量比去年同期增长了450%。

　　到目前为止，Apple Pay的覆盖范围扩大到了北美、欧洲、澳大利亚和亚洲，共有15个国家及地区，但这远未达到库克的预期。他在2018年2月向股东承认，Apple Pay的“成长速度比我几年前所设想的慢”。尽管如此，苹果CEO仍对Apple Pay及移动支付保持乐观态度。

　　在2018年苹果股东大会上，库克表达出自己对Apple Pay和其他免触式支付系统的乐观态度，他说：“我希望在有生之年能够看到纸币消失。”

　　Apple Pay看起来势头正劲。在苹果2018年7月召开的季度财报电话会议上，库克告诉分析师和投资者，Apple Pay在2018年第三季度的交易量超过了10亿笔，远远甩开竞争对手。库克还透露，苹果计划把Apple Pay的服务扩展到全美的CVS药店和7–ELEVEN零售店，并在2018年下半年扩展到德国。Apple Pay的起步或许比库克预想的慢，但他关于免触式支付的梦想似乎正在升温。

　　库克的第一个重要产品

　　在2014年9月的一个阳光灿烂的日子里，库克终于推出了苹果备受期待的Apple Watch。库克称之为“苹果故事的下一个篇章”。它配备了心率监测器和健身追踪功能，对于那些喜欢监控自己运动过程的健身达人来说，这是苹果向其推销自己设备的好机会。Apple Watch内置的Activity（活动）应用程序，会鼓励用户多站立、多活动，保持健康，并为那些达到日常目标的人提供虚拟的成就奖章。这显然非常符合库克作为健身迷的心意。他将Apple Watch描述为“一块精准的手表，一种通过你的手腕就能获得的亲密交流方式，以及一个全能的健康和健身伴侣”。

　　粉丝们要等到2015年4月才能把苹果首款可穿戴设备拿到手。库克解释说，Apple Watch还没有完全准备好出货，因为苹果希望开发人员有时间为其开发应用。这也将保证早期购买者在设备到手的时候，就可以下载他们最喜欢的应用程序。苹果将iOS系统为可穿戴设备进行了定制化，并将其命名为 watchOS。在为watchOS开发应用的公司中，名头最响的当属脸书和推特。库克表示，Apple Watch开售之后，苹果收到了早期使用者的“一致好评”。时至今日，苹果仍然拒绝透露该设备的具体销售数据。但据第三方估测，Apple Watch轻松地击败了包括三星、摩托罗拉、LG等竞争对手在内的智能手表。Apple Watch在发布后不到24小时就卖出了大约72万块，这超过了安卓系统可穿戴设备的历史销量总数。

　　在接受高端手表网站Hoodinkee采访时，乔纳森·艾夫透露，Apple Watch是第一款没有史蒂夫·乔布斯参与的重要产品。艾夫在谈到他与乔布斯的讨论时说道：“我们没有谈论过手表，或者制造手表。我都不记得他戴过手表。”

　　苹果的高管团队在乔布斯去世几周后就开始探讨手表的想法，事实上，制造手表的想法间接地受到了乔布斯去世的影响。“第一次讨论是在2012年年初，也就是史蒂夫过世后的几个月。”艾夫说。他补充道：“这件事让我们暂停下来，去思考我们的目标是什么，我们作为一家公司，发展的轨迹是怎样的，以及是什么在驱动着我们。”答案是Apple Watch。

　　为了巩固苹果新领导者的地位，库克在2013—2014年，在新市场中开疆拓土，寻找有利的合作伙伴关系，毫不松懈地推动iPhone创新，并开发了Apple Watch。截至2014年11月底，在股价创下历史新高后，苹果的市值首次突破7000亿美元。此时，这家制造iPhone的公司的市值是谷歌的两倍，比全球第二大市值公司埃克森美孚多3000亿美元。一切对于库克能否接替乔布斯带领苹果再度创造辉煌的质疑，此刻都被重重地踩进了泥土里。 从华尔街到硅谷（套装共9册）