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　　第17章 奢侈品 品牌的虚拟货币机

　　有些人在工作的时候需要安静，所以他们穿着防护拖鞋蹑手蹑脚地四处走。我在这里想到的是著名手表制造商百达翡丽位于瑞士的工作室。钟表匠在给一名军官的怀表上的蓝宝石水晶保护罩抛光时，几乎不能容忍一点点噪声。手表的主人会用大拇指和食指轻轻弹开盖子，当他再次合上盖子时——当然，如果他这么做的话——就会发出非常特别的声音。

　　我没有开玩笑，它确实如此。所以钟表匠不断地打磨和抛光，然后试着打开盖子，再合上盖子，同时听着声音。如果它还没有发出那美妙的声音，那么钟表匠就会在其他部分再打磨打磨。然后不断重复着打磨、试听的步骤。有时候这种情况会持续好几天，因为最后的结果必须是完美的。

　　在劳斯莱斯工作的汽车设计师有时候也需要安静的工作环境，因为他们在设计新车型时，需要测试车门关闭的声音。车辆能否发出劳斯莱斯应有的浑厚的、华丽的声音？

　　在法拉利，他们不需要安静，这是真的。但他们对噪声非常讲究，当一辆法拉利加速到每分钟4 000转并准备超车时，它必须发出一种独特的、高音调的、野性的法拉利咆哮。这个声音是如此特别，以至于刚刚被超车的司机在没有看到从他身边飞驰而过的法拉利车的情况下，就能单凭声音准确判断它是什么车。“法拉利！”他会这么想。毫无疑问。

　　这些例子都是关于奢侈品的，而对于这个独家市场来说，“魔鬼”确实存在于细节之中。

　　***

　　奢侈品并不是一个大市场：手表和珠宝是一个大约400亿美元（年营业额）的市场，其中手表为100亿美元，珠宝为300亿美元。成衣和皮革为350亿美元，白酒和香槟为300亿美元，无气葡萄酒为500亿美元，香水和化妆品为300亿美元，远洋游艇为150亿美元。把以上这些加起来，大约2 000亿美元。除此之外，还有飞机、豪华轿车和超高端音频设备。这其中有多少可以被称为奢侈品，很难定义。

　　然而，奢侈品市场是一个非常有利可图的市场，它比我们的经济增长快得多。想想看：1977年，路易威登还是一家小型家族企业，只有两家店铺，其营业额不到1 000万美元。但是，到了2009年，据国际品牌集团公司估计，路易威登的商业价值为210亿美元。每年，国际品牌集团都会对奢侈品市场上的大量品牌进行分析，以评估其商业价值。这并不是在衡量这些品牌有多吸引人，而是在衡量它们未来会创造多大的现金流。

　　什么是奢侈品？富人为了炫耀而购买的高价垃圾？可能是，但我想还有更多说法。首先，奢侈品与时尚、艺术有着密切的联系，但二者之间还有一些重要的区别：

　　• 奢侈品大多是为自己买的，而且通常会增值，或者至少是永恒的，这样奢侈品的主人可以一直使用它，不与现实生活脱节。奢侈品以产品为中心，是对工匠的钦佩以及对它所代表的更广泛的文化的认同。

　　• 时尚是面向他人的，而且会迅速失去价值。我倾向于把时尚看作一种讲故事的集体剧场，每个人都可以参与。它一定程度上抵消了城市化的负面因素，使我们都变得默默无闻。在室内待了那么久，失去了与户外活动的联系，取而代之的是时尚季节。

　　• 艺术可以是一种时尚，也可以是永恒的。它是一种纯粹的情感表达。它可能是美丽的、有美感的，但也可以表达其他的情感。例如，蓝调音乐在传统上是悲伤的（至少歌词是）。

　　这三者之间最明显的交集是高级时装，我认为这是奢侈品、时尚和艺术的结合。高级时装曾经与时尚业完全联系在一起，但这种联系越来越弱，甚至完全消失了。不过，高级时装领域现在正在被其他奢侈品行业（如手表和汽车行业）追赶，后者可以生产限量版手表或超级跑车。

　　设计师的首饰也与奢侈品、时尚和艺术这三个因素交织在一起，一些室内设计和建筑也同样如此。也许甚至存在重叠，而大多数人并不能完全看清这样的情况。当跑车制造商解释他们的电车不能有电动车窗或者空调是因为这会使车的圈速减少一秒时，许多人肯定认为这是荒谬的。但也许这真的是一件很酷的事情，就像一种表演艺术，不同之处在于，这里的人们不是专业的艺术家，他们试图挑衅或变得有趣。不，他们只是想要一辆跑车，即使这意味着在一个不舒服的座位上出汗。

　　真正的奢侈品（像艺术）永远不能通过消费者调查来设计。它的设计必须来自一个小团队或者一个充满激情、梦想和想法的人。此外，像艺术一样，消费者可能也需要一些时间来学会欣赏这些奢侈品（见图17.1）。

　　奢侈品与艺术、时尚还有其他共同点：它应该会对购买者产生感情上的影响。当人们看到一辆真正的豪华跑车停在街上或者一艘漂亮的豪华游艇停泊在港口时，他们自然会停下来拍照，因为这让他们屏住了呼吸，他们也想记住这种感觉并与他人分享。英国心理学家戴维·莫克森曾经对随机选择的40位年龄在22~61岁的男性和女性做了一个测试，他通过擦他们的嘴巴来测试其唾液中的睾酮水平（性唤起的一种衡量标准），随后让他们随机听玛莎拉蒂、兰博基尼、法拉利和大众Polo发出的声音。在每次听完一种声音之后，他再次检查他们的睾酮激素水平。结果很明显：当被测试者听到一辆跑车的声音时，睾酮激素水平上升，而当他们听到大众polo时，激素水平又大幅度降低。当测试中的女性听到玛莎拉蒂的声音时，被记录下来的效果最为强烈。在调查中，所有20名女性都在这辆车的测试中获得了较高的睾酮激素水平，尽管其中一些人在随后接受采访时表示，她们对汽车不感兴趣。事情就是这样的，她们在感情上已经受到了这些产品的影响，无论她们是否了解这些产品。因此，跑车是奢侈品。

　　图17.1 对于社会来说，奢侈品一直是一种信号，表明它在做得最好的时候能做些什么。许多人强烈渴望与之产生联系，而这种渴望似乎在新兴市场尤其强烈。

　　同样，像艺术品一样，真正的奢侈品不会与其他产品进行比较。当雷克萨斯在美国上市的时候，它的第一个广告就是直接与奔驰相比，并向民众表明你买雷克萨斯的钱将花得更值。这不是奢侈品战略，而是一种溢价战略。奢侈品不能拿来比较，因为它是独一无二的。这简直和艺术品如出一辙——伦勃朗的作品和毕加索的作品不能相提并论，就像你不能说这一平方米的成本比另一平方米要少，或者说这个作品比另外一个作品用了更多的红色颜料。

　　正因为奢侈品是独一无二的，它才不想在其他产品的旁边做广告（因此频繁在杂志上采用双面传播），而且它不希望在其他产品的旁边销售（因此在百货商店里有专门的商店或销售区域）。日产可能会制造一辆比兰博基尼速度还快的汽车，但这两款车永远无法进行比较。

　　奢侈品还有一个标准：它必须是国际化的。购买奢侈品的人都经常旅行，他们希望这款产品非常好，在全球范围内都令人垂涎。如果不是这样，那就不是奢侈品了。

　　奢侈品最重要的方面之一是传统。奢侈品必须具有悠久的历史，或者至少来自一个在特定产品领域拥有悠久历史的社区。在香水方面，娇兰始于19世纪末；在手表制造方面，许多领先的制造商已有数百年的历史。欧洲在多项旧事物上都占据优势地位，而只有在美国发展为大国后所发明的事物中，欧洲和美国才共享领导地位。事实上，新奢侈品品牌可能会很快崛起，但前提是它们能从这些传统中得到显著的发展。以手表为例，例如尊纳、法兰克穆勒和丹尼尔罗斯都是这样的例子，它们都来自瑞士钟表业。但如果他们在瑞典发展，那就行不通了。

　　这一切并不意味着瑞典人无法制造出好的手表或者日本、中国、印度和其他国家不能制造具有极高质量的产品——这只是因为他们在这方面没有足够久的时间来获得国际认可，或者这些国家没有把产品包装成一个总体上让人感觉奢侈的产品，带给购买者奢侈的购买体验。当你购买奢侈品时，购买过程本身就必须非常特别。许多奢侈品商店都让人联想到艺术展览，每一件物品都用了大量的空间来展示。没有人会试图向你推销真正的奢侈品，因为产品是在客户之上的。这个过程是客户寻找产品的过程，否则产品就不是奢侈品。

　　奢侈品的独特性可能来自许多方面——外观、气味、感觉和声音，这种独特性也可能来自产品时间沉淀的方式。购买奢侈品的人通常会觉得，他们与所仰慕的高雅文化、工艺联系在一起，甚至与设计、制造产品的人联系在一起。奢侈品的价值可能会随着时间的推移而增加。例如，路易威登的旧箱子、百达翡丽的旧手表、布加迪的旧汽车，由于通货膨胀，它们的售价均超过第一个主人所支付的价格，因为这些奢侈品是在一个特定的时代里最优秀的文化所能提供的见证。除此之外，因年代久远而产生的光芒也随着时间的推移而增值。在拍卖会上，一辆看起来很新的老爷车的售价要比一辆有了年头但保养得很好的车低得多。同样，现在最昂贵的豪华别墅是用旧的、磨损的木头建造的，它的成本是新木材的4倍。包浆可能不便宜，但它确实是能提供奢华感的重要组成部分。

　　另一方面，人们为奢侈品付的钱越多，就会越重视它。这样看来，奢侈品不只是一种价格昂贵的产品，其价格本身也是产品的一部分。

　　还有，对于一个音乐家来说，他不仅希望得到金钱，更需要掌声。你如果只是简单地给他们送钱，就好像在说你不了解他们或者不关心他们。以此类推，你如果给他们奢侈品，就会给他们传递一个信息：“我觉得这瓶漂亮的香水符合你的品位”或者“我觉得这个名牌的包适合你”。通过赠送奢侈品，你可以完成一次个人表达。

　　当然，这一切都取决于对风格的感觉。所有人都认为挥霍无度是庸俗的，除了那些自己这么做的人，但那些在精美的艺术品上投资的人，往往却会因此而获得赞赏。这主要适用于艺术领域，也适用于时装和葡萄酒领域。1991年，伯纳德·杜布瓦和帕特里克·杜肯对欧洲的奢侈品买家进行了一项调查，发现奢侈品消费与收入有很强的相关性，也同样与文化变迁的开放程度相关。文化开放的人比封闭的人更有可能购买奢侈品，而且在所有的收入阶层中都是如此。

　　或许最能说明奢侈品吸引力的文化是看人们如何看待奢侈品，这也是个人经济情况波动的结果。最典型的是消费者只有在收入达到一定水平时才会开始购买奢侈品，这表明奢侈品位于马斯洛需求金字塔的顶端。然而，当这个人出乎意料地看到收入下降时，得拼命削减基本商品的开支以维持奢侈品消费，就像住在城堡里的家道中落者负担不起取暖的费用。一段时间过后，你不仅拥有了你的奢侈品，奢侈品也拥有了你。

　　因此，所有这些都定义了一个规模虽小但利润丰厚的市场，而且也不受那些不适用于其他市场的规则的制约。当它真正起作用的时候，它就创造了市场营销中最引人注目的一种效果：品牌效应。

　　世界领先的奢侈品牌

　　一个有趣的话题是，哪些奢侈品牌在满足感和心灵空间方面能够发挥全球范围内的引领作用。以下是我的建议（斜体的是绝对的顶级品牌）：

　　• 私人飞机：湾流、庞巴迪挑战者/全球、里尔喷射机、猎鹰

　　• 娱乐游艇：斐帝星、乐顺、遨慕世、阿贝金与拉斯目森、贝尼蒂、CRN、黑森

　　• 风帆游艇：佩里尼纳维、皇家豪斯曼、沃利、天鹅

　　• 跑车：法拉利、兰博基尼、布加迪、阿斯顿马丁、迈凯伦、保时捷、莲花、谢尔比

　　• 豪华轿车：宾利、劳斯莱斯、布加迪、梅赛德斯、迈巴赫、奥迪、宝马、凯迪拉克

　　• 香槟：库克、唐培里侬、路易王妃水晶香槟、岚颂、罗兰百悦、酩悦、泰亭哲、凯歌

　　• 红酒：伊甘庄园、木桐、拉菲、玛歌、拉图尔、柏图斯、奥比昂、平古斯、作品一号、贝加西西利亚、西施佳亚、铁挪尼洛

　　• 化妆品：娇兰、香奈儿、莱珀妮、海蓝之谜、兰蔻、法尔曼、倩碧、迪奥、雅诗兰黛、希思黎

　　• 香水：娇兰、香奈儿、宝格丽、迪奥、杜尔塞、卡巴纳、卡尔文·克莱恩、古驰、马克·雅各布、爱马仕

　　• 威士忌：拉加维林、高原骑士、大力斯可、云顶、麦卡伦、克拉格摩尔、阿德贝哥

　　• 白兰地：轩尼诗、拿破仑、路易老爷、慕瓦耶、伯爵斯云利、御鹿、人头马、卡慕、弗拉潘、马爹利、拉珊、豪达、拉攸

　　• 皮革制品：爱马仕、路易威登、宝缇嘉、芬迪、普拉达、古驰、香奈儿

　　• 女士成衣：香奈儿、华伦天奴、迪奥、乔治·阿玛尼、古驰、侯斯顿、米索尼、普拉达、马克·雅各布、奥斯卡·德·拉·伦塔

　　• 女鞋：周仰杰、莫罗·伯拉尼克、克里斯提·鲁布托、阿莱亚、托德斯、菲拉格慕

　　• 男装：布里奥尼、齐敦、康纳利、杰尼亚、乔治·阿玛尼

　　• 珠宝：梵克雅宝、蒂芙尼、海瑞温斯顿、大卫·雅曼、卡地亚、格拉芙、宝格丽、萧邦

　　• 音响设备：奇力、柏思、威信、魔域、ARC、马克莱文森、麦景图、马田卢根、世霸、B&O

　　• 手表：百达翡丽、朗格、宝玑、雅典表、法穆兰、爱彼、伯爵、江诗丹顿、积家、劳力士、卡地亚、欧米茄

　　• 皮草：Birger Christensen、芬迪、J. Mendel、克里斯汀·迪奥、哥本哈根皮草、Great Greenland、传奇世家

　　唯一拥有有限数量品牌的奢侈品市场是珠宝，在这个行业里，大约全球2/3的市场由本地家族珠宝商而非全球品牌主导。在这个市场中，钻石根本没有品牌可言，因为与其他奢侈品不同，珠宝实际上是用技术描述（纯度、颜色、克拉和切割）来分类的。即使是半宝石，也不仅定义了其出产国，还定义了其矿坑，比如“圣玛丽亚的海蓝宝石”。但钻石并非如此。

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　　这里我想用一些篇幅来讲述国际品牌的惊人特性，因为只有在充分掌握了品牌的潜在吸引力之后，我们才能明白小型奢侈品企业为什么利润如此之高。

　　那么，我们怎样才能完全了解它呢？一种方法是把它与其他事物隔离开，就像科学家在研究某些事物时所做的那样。换句话说，我们需要找到一些与产品或服务无关的华丽品牌。可以这么说，品牌就是品牌。这听起来很难。帕丽斯·希尔顿因出名而出名也许有用，但我们如何评价她的品牌呢？不，我们需要的是一次真正销售一个单位的东西。

　　仔细想想，也许我们会发现这样一个领域：当代艺术。我订阅了一些艺术产品目录和杂志，包括一些来自佳士得拍卖行的。2006年的一天，我看到了一幅由伊夫·克莱因创作的画作，它只出现了简单的蓝色，除了完全统一的蓝色之外，别无他物。这对我来说理解不成问题，因为克莱因已经画了11幅相同的画，并把它们放在一起展示，我可以想象在某些地方它看起来很酷。碰巧我有一个画家在我的房子里工作，所以我给他看了我订阅的一些艺术产品目录，我说我觉得他对自己的作品要价太低了。我朋友放肆地大笑，但这里的重点是，虽然他也可以制作单色的蓝画，但没有人会为这个画作付很多钱——因为这不是一个品牌。总之，佳士得拍卖行的目录这样描述这些蓝色的画作：

　　这些作品可以让观众沉浸在无限的、明亮的、蓝色的精神世界中。受他的柔道经验、他对玫瑰红十字会的兴趣、他对原子时代的迷恋的影响，克莱因创作的画作没有框架，也没有边缘，它是通往永恒的、无尽的精神境界的窗口。

　　不管怎样，我还是惊奇地发现，我在目录中读到的那幅画以99.4万英镑出售了，或者说价值180万美元，这意味着这11幅画的价值应该是2 000万美元。这就是品牌！

　　除了隔离他们的研究对象，科学家还有另一种方法可以证明某些东西的影响，那就是纵向研究。这种研究的具体方法包括跟踪某个变量如何随着时间的推移而发生改变。我知道在当代艺术世界里有很多我们可以在这里使用的情节，但其中有一个比较突出。在开始介绍它之前，我需要介绍一下主要人物：达米恩·赫斯特。赫斯特在艺术界有着悠久而丰富的历史（在财富方面也是），他最为人们所熟知的可能是对9·11大屠杀的形容——“本身就像一件艺术品”，并且遗憾地认为“在某种程度上他们需要祝贺……”但是，他也以“喂饱鲨鱼”的故事而闻名。

　　把一只死去的鲨鱼放在橱窗里展出的想法来源于著名的广告和品牌大亨查尔斯·萨奇，他同时也是一位世界上顶尖的当代艺术收藏家。萨奇在几年前就发现了赫斯特，他似乎决心通过投资赫斯特来提升这位艺术家的名气。故事就这样发生了，他让赫斯特找到一条鲨鱼，并把它永久地展示出来。赫斯特同意了，他在澳大利亚投放了关于收购死鲨鱼的广告，并得到了一个名叫维克·希斯洛夫的渔夫的回应。希斯洛夫有一头虎鲨，赫斯特花了6 000英镑买下它，另外还花了2 000英镑用于冷冻和运输，这意味着这条死鲨鱼的登岸成本大约为8 000英镑。赫斯特把这个可怜的家伙保存在甲醛溶液里，并装在玻璃陈列柜里，还将其命名为《生者关于肉身不死的故事》。然后他以5万英镑的价格把它卖给了萨奇，《太阳报》发现这个价格是如此可笑，因此刊登了一则与这个故事相关的新闻，题目叫《花了5万英镑买一条没有薯条的鱼》。

　　不幸的是，在接下来的几年里，鲨鱼开始严重腐烂。皮肤变得皱巴巴、绿油油的，一只鱼鳍掉了下来，周围的液体也变得浑浊不堪，这看起来就像一个拙劣的笑话。然而，萨奇还是笑到了最后。2004年，他邀请世界上最著名的艺术品交易商拉里·高古轩寻找买家。据我们所知，很快就有来自著名的泰特现代美术馆的尼古拉·塞洛塔为它出价200万美元，而高古轩拒绝了。显然，原因很明显，因为过了一段时间后，高古轩把鲨鱼卖给了美国对冲基金经理斯蒂夫·科恩，显然科恩有很多闲钱。据说科恩支付的价格是1 200万美元，如果你管理的资金是110亿美元的话，那就不算多了。也许这也源于这件所谓的“艺术品”是由世界上最具有品牌价值的艺术家（赫斯特）创作的，随后由最具品牌价值的收藏家之一（萨奇）所拥有，接着再由最具品牌价值的经销商（高古轩）所出售，并曾拒绝了最具品牌价值的博物馆之一（泰特）的收购。一切都与品牌有关。

　　故事本来可以就此结束了，但协议的一部分是赫斯特可以用一头新的保存更完好的动物来代替腐烂的动物，于是他让渔夫维克·希斯洛夫给他再送3头虎鲨，再加上一头大白鲨。希斯洛夫同意了，并送来了5头鲨鱼，其中有4头是赫斯特之前要求的，另一头是免费赠送的。现在一切都很好，除了一件事情：人们开始猜测赫斯特是否会创造更多的鲨鱼，从而破坏第一头的收藏价值。稍后我还会再回到这个话题。我介绍赫斯特的真正原因在于描述一个纵向研究，这个案例与世界知名政治家的一幅画有关，一个《星期日泰晤士报》的作家花了200英镑买下了这幅画。这位作家的名字是吉尔，他决定把这幅画卖掉，而这幅画是由一位不知名的艺术家画的，所以吉尔问佳士得拍卖行是否愿意为他出售这幅画。“不，谢谢。”他们回答说。接着，吉尔问，如果是赫斯特或沃霍尔创作的，他们是否会出售它。拍卖行显然会这样做。

　　吉尔随后打电话给赫斯特，问他是否会在画中政治家的身上画一个红鼻子，并在下面签名（这幅画之前没有签名）。赫斯特照做并且签名了。吉尔回到佳士得，现在佳士得接受了这幅画并标价8 000~12 000英镑。最终，这幅画以14万英镑的价格售出。对我来说，这是最纯粹的品牌形式。

　　我可以想出另一种建立品牌影响力的方法——一种历史悠久的安慰剂效应。其实有很多这样的例子。1964年，瑞典《哥德堡杂志》的记者们在画廊里挂了一些画，并声称这些画是前卫艺术家皮埃尔·布拉索的作品。这些画很快就赢得了赞誉，一位评论家写道：

　　布拉索笔下有力量，也有明确的决心。他的画笔因愤怒的挑剔而扭曲。布拉索是一位艺术家，他的表演带着芭蕾舞演员的精致。

　　这位评论家并不知道，这些画实际上是由来自布罗斯动物园一只4岁的黑猩猩画的，它的名字叫彼得。

　　另一个相似的例子发生在莫里茨堡的国家艺术博物馆，有人向馆长展示了一幅抽象画并暗示他这幅画由著名画家恩斯特·威廉·内创作，这位画家的作品曾获得艺术界梦寐以求的古根海姆奖。然而，这幅画的作者实际上是班吉，也就是另一位黑猩猩艺术家。顺便说一下，班吉当时在非常困难的条件下工作，因为她的伴侣萨奇奥经常在她的画还来不及被当代艺术社区保存的时候就把它们毁掉。当然，这都是坊间的传言，但事实上这些例子中都运用了一种非常强大的在统计上称为安慰剂效应的方法，即所有顶级艺术作品中，约有40%是假的。

　　类似这样的事情永无止境。赫斯特雇用了大量的助手来开发他的作品，其中包括通过在纺车上浇注油漆而创作的画。人们一无所知，继续购买他的画作。至于冰箱里多余的鲨鱼，赫斯特在2006年初就开始了《上帝之死》的创作，用的是他的渔夫朋友免费赠送的鲨鱼。它被出售到韩国首尔的三星美术馆（同样没有薯片）。紧随其后的是《王国》，用的是一头虎鲨，它在2008年9月被苏富比拍卖行以960万英镑售出。

　　所以，是的，人们确实一直在购买。他们疯狂地购买（字面意思）像安迪·沃霍尔那样大规模创作的艺术家的作品，现在你自然也会知道大部分作品也是由技术团队创作的。沃霍尔的作品《被撞毁的绿车》仅仅是1963年《新闻周刊》上出现的一张事故现场照片的丝网复制品，以7 170万美元转手。

　　我要指出的是，现代艺术工厂的认证过程并非没有问题。如果沃霍尔的大部分作品都是由其助理创作的，那么它们真的属于沃霍尔吗？例如，他在助理创作的时候，是否在房间里出现——至少5分钟左右？艺术创作团队显然想要避免的一个问题是，由一个助理单独完成一件作品，因为在这种情况下，是她而不是艺术家完成了这个作品，这会让品牌变得混乱。因此，当助理们创作的时候，重要的是他们在集体工作，这样每个人都显得微不足道。

　　人们也会为河原温支付数十万美元，他只是在画布上写上日期，显然从来没有在一幅作品上花超过两个小时的时间（佳士得：“一个存在的声明，一个艺术的证明”），或者花69万美元买吉姆·霍夫斯的作品《没有人真正离开过》，因为那只是一件扔在角落里的皮夹克。又或者是一堆白色和蓝色的蜡烛，苏富比拍卖行在2000年11月以45.6万美元的价格售出。这些都是因为品牌，艺术家、收藏家（拥有者）、经销商、拍卖行和艺术博览会的品牌。除非你成为一个艺术品牌，否则你将一事无成。但如果你应用了安慰剂效应，并且这样做了，“他们就会买你创作的东西”，赫斯特曾经有这样一个著名的解释。

　　就我个人而言，我喜欢伟大的品牌（在它们背后有实质性的东西），大多数人都是如此。阿联酋阿布扎比政府出资5.25亿美元，获得在当地使用“卢浮宫”这个名称的权利，耗资4 000万美元为巴黎卢浮宫进行翻修，还耗资6.75亿美元用于艺术贷款、专题展览和艺术收购建议。未来将被品牌打上烙印。

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　　抱歉，离题了，但我认为强调品牌的惊人力量是很重要的。由于一个奢侈品牌必须是国际化的，所以有很多固定的成本，但是一旦企业通过一个既定的经济门槛，这个品牌就可以变成一个虚拟货币机器。不过，这要求所做的事情都是正确的。第一条规则是关于价格是如何传达的。奢侈品牌几乎不宣传自己的产品价格，因为你知道，你如果一定要询价的话，就可能就发现自己买不起。然而，如果奢侈品店真的这样做了，他们也不会说这些产品有多便宜，而是会说它们有多贵。在一场艺术拍卖之后，拍卖行的广告是，在最昂贵的拍品上，成交价到底有多高。大约有一半的物品未能如愿以偿地以保留价格（私密最低价格）售出，这些拍品通常在拍卖会后以私人方式出售，但这些令人失望的价格不会被公开。在极少数情况下，真正奢侈品的价格会在广告或公关中被提及，前提是这些奢侈品必须拥有最昂贵的配置以及最昂贵的生产线。这不仅是为了向潜在买家传达这种独特的东西，还是为了让其他人知道，那些拥有奢侈品的人为此付出了很多。

　　还有一些关于奢侈品价格（艺术品价格）的规则：价格可能永远不会下降。如果一个艺术家的作品价格下跌，那么他的经销商宁愿放弃他，也不愿告诉他的客户现在可以以比以前更便宜的价格成交。出于同样的原因，真正的奢侈品不做销售营销推广。它该卖多少钱就卖多少钱，如果你等待的话，价格会更高。这是你的选择，真的。

　　奢侈品牌营销还有另一个不同的方面。因为这个品牌的定位必须在客户之上，所以很重要的是要让它至少有一些难以获得。例如，人们永远等着他们的爱马仕、凯莉和铂金包，而日本女性经常半开玩笑地说要把她们即将出生的女儿也直接放到等候名单上。毕竟，等待是完全可以的，因为奢侈品不是必需品，就像树木生长和威士忌在木桶中发酵都需要时间一样，这种感觉应该是，无论生产时间有多么长，这都是它必须花费的时间。

　　在艺术市场上，你有可能会被列进一张清单，以购买一个特定的在世艺术家的下一个作品，但前提是你过去一直是该经销商的好客户，而且没有发生过通过拍卖快速转手卖掉任何东西的情况。在奢侈品行业，制造商们的目标是总能生产出比大众需求略低的产品，而且会有专门的子品牌和限量版，只有那些最具经济实力的客户才允许得到，而且往往要经过长时间的等待。对于经销商来说，你购买的东西越多，他们的关系越紧密。

　　最后一个阶段可能是经销商简单地告诉客户他还需要收藏什么，并为客户获取。这可能是一个管理客户收藏的艺术品经销商或者负责管理酒窖的酒商。每当一个艺术家的作品在一个大型博物馆展出或者在一本艺术杂志上被提及，作品的价格就会上涨。一件艺术品在一个大型品牌博物馆里的单独展出可能会使它的价值翻倍，如果一个著名的品牌艺术品经销商将一个艺术家带进他的马厩，那么这位艺术家作品的价格通常会立即升值300%~400%。同样，每当一款经典跑车参加比赛或被媒体提及时，它的价值就会随之上升。此外，当判断一个产品的真实价值很困难的时候，它以往交易的价格就会发出一个信号。买家对产品的总体满意程度是产品本身、产品允许她加入的社区、购买体验以及简单地了解其感知价值的一种组合。

　　主要市场及其参与者

　　奢侈品市场可能仍由欧洲主导。如果让我们来总结一下不同国家对奢侈品的主要看法，那么我们可以说，意大利基本可以代表那些拥有强烈艺术倾向的奢侈品，法国主要代表娱乐，德国代表质量，英国代表传统，瑞士代表精确，而美国则代表技术。但这当然是一种粗略的简化。

　　意大利可以被称为世界领先的奢侈品生产国。它以其乔治·阿玛尼、古驰、普拉达、华伦天奴、埃麦尼吉尔多·杰尼亚、麦丝·玛拉、萨瓦托·菲拉格慕等品牌在全球时尚界占据一席之地，而它的汽车工业也因其著名的法拉利、兰博基尼和玛莎拉蒂而闻名于世。此外，意大利游艇制造商生产全世界一半以上的超级游艇（30米以上），而且是以米为单位进行建造的。意大利家具和服装品牌也处于领先地位，有些人甚至认为意大利葡萄酒是世界上最好的葡萄酒之一。

　　法国可以被称为另一个奢侈品国家。如果说意大利人在纺织品方面可能领先，而在皮革制品方面占主导地位的可能是法国人。法国是香奈儿、爱马仕、路易威登和迪奥等一些真正的大品牌的发源地。当然，法国还拥有无与伦比的葡萄酒业、达索飞机制造和布加迪这位名人，尽管布加迪是意大利名字，而且所有权是德国的，但它确实是在法国制造的，埃多尔·布加迪在法国制造出了第一辆汽车。

　　此外，还有一些奢侈品制造国家，包括德国（主要是汽车，但也有一些时尚业和游艇）、英国（时尚业、汽车、航空、钻石和游艇）、瑞士（手表）、美国（飞机、游艇、钻石、时尚业）、荷兰（游艇）、比利时（钻石交易和切割）、丹麦（皮草）。

　　在奢侈品经营领域领先的公司有路易威登、保乐力加、雅诗兰黛、欧莱雅、香奈儿、古驰、百加得、劳力士、富俊、蒂芙尼、华伦天奴、爱马仕、博柏利、斯沃琪、大众、戴姆勒、宝马、大众、保时捷、西港、CRN、乐顺、贝尼蒂、阿兹慕、法拉帝集团、庞巴迪、圣汐克、巴西航空工业公司、达索、雷神、佩里尼·纳威、皇家豪斯曼、沃利和天鹅。

　　除汽车制造商外，该行业的三大巨头是：

　　• 法国的路易威登集团（路易威登、芬迪、罗威、纪梵希、伯尔鲁帝、唐培里侬、酩悦、凯歌、轩尼诗等）。

　　• 瑞士的历峰集团（卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿、名士表、积家、朗格、沛纳海、万国、伯爵、万宝龙、登喜路等）。

　　• 巴黎春天集团在意大利拥有的几个品牌（古驰、圣罗兰、宝缇嘉、宝狮龙等）。

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　　我之前曾经描述过，在古埃及、古罗马和其他古文明国家，奢侈品是如何兴盛起来的，但是大约从公元1450年到19世纪初，奢侈品主要是一种欧洲现象，然后蔓延到美国。它在第二次世界大战结束后几年里的发展始终保持平稳状态，直至20世纪70年代。日本经济从那时起强劲复苏，日本消费者对奢侈品的追求达到了不可估量的程度，而且这种情况一直持续到现在，至少有94%的日本女性拥有至少一件路易威登的产品，92%的女性拥有古驰的产品。由于路易威登等商店在法国巴黎有“每个顾客限购一件产品”的政策，所以日本人会安排退休人员到欧洲带薪旅行，条件是让他们带回奢侈品。日本人对奢侈品的渴望如此巨大，以至于他们所购买的许多顶级奢侈品牌占全球销售额的40%左右。日本地形狭长，没有足够的空间来容纳许多大房子或车，这或许可以解释为什么有这么多钱流入奢侈品市场。

　　这种狂热已经蔓延到了日本以外的地区。沙特和俄罗斯一直是全球最大的超级游艇买家。

　　中国的奢侈品用户大多生活在北京、上海、广州、成都、杭州、大连、西安以及其他沿海地区的经济增长中心。然而，在这些城市中，上海似乎已经成为中国奢侈品贸易的中心。这可能是因为来自其他地方的富豪通常在上海拥有自己的房子或公司，或者至少在那里有定期的商务会议，当他们来到上海的时候，他们看到了中国最具活力的文化。

　　在俄罗斯、中东地区、拉丁美洲以及其他亚洲国家，新兴中产阶层和上层阶级对最好的事物也表现出了同样的兴趣。大多数新的奢侈品消费者都有一个共同之处：他们自己赚到了钱。例如，《福布斯》印度富豪40强显示，他们中一半的人完全是白手起家，几乎同样来自信息技术和制药行业。在许多其他国家，如俄罗斯、中国、波兰，一夜之间变成富人在几十年前是不可想象的，这意味着所有的财富都是最近创造出来的。在阿拉伯国家，情况大致相同；在1974—1975年第一次油价上涨之前，真正富有的人很少。

　　即使是成熟经济体，其奢侈品消费也越来越多地来自新的财富。尽管在旧时代，往往需要几代人来建立一个赢利的企业，然而现在许多伟大的企业都是在10年内甚至更短的时间内建立并发展起来的。在全球范围内冲击奢侈品商店的财富之墙的，绝大多数是新货币。席卷全球的奢侈品商店的巨额财富绝大多数将是新的资金。

　　新财富的表现和以前的不大一样。那些继承财富的人往往对自己的消费非常谨慎，由于钱不是他们自己赚来的，他们害怕别人瞧不起自己。另一方面，新财富的所有者认为他们应该享有消费的权利，因为他们是商人，也可以在炫耀性消费中发现他们个人商业品牌的符号价值。

　　我认为，随着财富的增长，越来越多的收入会花在奢侈品上，中国对许多奢侈品的需求在未来20年内可能至少增加5倍，甚至更多。如果我们再加上印度、巴西、俄罗斯等国的需求增长——这些国家的中产阶层和上层阶级对奢侈品消费毫不犹豫，那么奢侈品的需求很可能会爆炸。

　　那么奢侈品供应的情况又如何呢？从技术层面讲，新兴市场本身可能会生产出许多奢侈品，但有各种迹象表明新兴市场的民众和其他人具有同样的想法，他们都认为奢侈品与以下几个因素相关联：（1）著名品牌；（2）有一个悠久的故事；（3）来自一个具有悠久传统的领域；（4）享有国际声誉；（5）绝对是崇高的。换句话说，他们想要和其他人一样的品牌。因此，从实际意义上讲，供应仅限于现有品牌决定生产的产品，而不会出现奢侈品生产竞争的情况，因为每一个品牌都将采取适度供应不足的策略。

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　　正如我在第8章提及的那样，我不认为奢侈品只是被宠坏的富人的一种不必要的浪费。就像体育比赛、音乐会和艺术博物馆一样，它展示了机会出现时，最有技术和积极性的人能做什么。它展示了一个文明中最优秀的工匠、艺术家和工程师共同努力创造这一文明中所能创造的最好的产品。显然它只占了我们GDP的0.8%，但这让人们感到自豪并且认为：“人类做到了！”或者说“我们的国家做到了。”它为每个人提供了能衡量自己的标尺，它激发了一个更美好的意愿，也许不仅仅是为了最终的结果，还是为了创造的喜悦。英国疯狂汽车秀的联合主持人杰里米·克拉克森曾写道：

　　我真的不想要一辆兰博基尼盖拉多，但我也不想生活在一个没有它的世界里。

　　我想大致上是这个意思，至少后半句话是对的。 经济增长新动力（套装共12册）