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　　6.6 焦点访谈调查的注意事项

　　企业在进行焦点访谈时，应该注意以下事项：

　　1. 焦点访谈的目的决定了所需要的信息

　　从而也决定了被访者和主持企业可以应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一些特殊的仪器，如广告效果测试时，常常需要瞬间显示器和投影仪，这些都需要提早落实，准备到位。

　　2. 曾经参加过焦点访谈的人，是不合适的参与者

　　曾经参加过焦点访谈的人会对访谈的进程和内容比较熟悉，故访谈中不容易获得新信息。

　　3. 参与者中应该避免亲友、同事关系

　　因为这种关系会影响发言和讨论，万一发生这种现象，应该要求他们退出。

　　4. 每个小组参与者的数量

　　一直以来认为8～12人是合适的，但经常有4～5人的焦点访谈实施，这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为一个电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能，并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。

　　5. 吸引参与者参加座谈的措施

　　（1）报酬越高越能吸引人参与。

　　（2）越枯燥的调研项目报酬越要高。

　　（3）座谈会要尽量安排在周末举行。

　　（4）向目标人选描述座谈会如何有趣、有意义。

　　（5）强调目标人选的参与对研究十分重要。

　　6. 主持人在焦点小组座谈中要明确工作职责，其工作职责包括

　　（1）与参与者建立友好的关系。

　　（2）说明座谈会的沟通规则。

　　（3）告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通。

　　（4）探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论。

　　（5）总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。

　　7. 主持人应把握会场气氛

　　主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量放松。然后，真实坦诚地介绍自己，并请参与者都一一自我介绍。沟通规则一般应该包括以下内容，并诚恳地告诉参与者：

　　（1）不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话。

　　（2）你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要。

　　（3）应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低。

　　（4）不要互相议论，应该依次大声说出。

　　（5）不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家。

　　（6）如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰。

　　（7）为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言等等。

　　8. 焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与

　　他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和肢体语言。企业在产品的概念测试时特别要注意这一点，因为参与者往往不愿意对设计的“概念”提出激烈的反对意见，只有当企业自己观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。

　　焦点访谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行，它比一对一的面试更容易发现新概念、新创意，而且快速，能节省大量时间。此外，由于提供了较好的观察被访者言行的机会（如通过单向镜或监视器等），从而使不同的观察者都能发现自己所要的信息。 销售管理必备制度与表格范例：140余幅高效实用的表格范例，让销售管理变得有规可循