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　　超级符号方法

　　华与华包装设计方法与洽洽

　　一、重新认识与理解包装设计

　　商品即信息，包装即媒体，包装是品牌最大的自媒体。

　　很多企业往往会忽视包装的重要性，俗话说得好：“货卖一张皮”，包装是快消品企业最大的自媒体。我们用洽洽给大家举个例子：洽洽每年要生产并销售数十亿袋产品，而这数十亿袋产品包装就是数十亿个免费的广告位。想象一下，你投资户外广告、电梯广告才能覆盖多少人，能有幸再看你广告一眼的又剩下多少？而我们的包装是能够完完全全和消费者100%触达的!

　　对于快消品行业，包装设计是品牌营销的战略重心与决胜点。一切围绕包装设计展开，则事半功倍；如果缺乏对包装设计的理解，甚至完全是“设计文盲”，做的设计根本与销售成效无关，那就完全没有发力点了。因此包装的媒体功能，比任何电视或平面媒体都强大，也是快消品牌广告创新的关键动作。因此商品即信息、包装即媒体，一个好的包装设计，胜过1亿广告费。

　　二、华与华包装设计的四个原则

　　1. 货架思维：包装设计首先要获得陈列优势（在纷乱的货架中，你要能跳出来）

　　一切工作都基于三现两原主义——现场、现物、现实，原理、原则。到现场去，看到现物，记录现实，找到原理，制定原则，坚持原则。

　　包装的现场，是销售现场；销售现场，就是货架；包装设计的最终目的是把产品从货架上卖出去，华与华称之为“货架思维”。

　　一切创意要货架导向，把产品出现的一切场合都视为货架，这就是货架思维；货架是产品陈列的地方、购买发生的现场。

　　而包装在琳琅满目的货架上，要能被发现，被拿起，或者在网页上被点击，能迅速打动消费者，比如3秒钟打动他，让他找到购买理由，然后放入购物车，被购买。这就是从获得陈列优势到购买理由设计，让包装自己会说话，放上货架就开卖，自己把自己卖出去。

　　2. 包装设计是购买理由设计，是销售的战略工具

　　包装文案要层次清晰、次序清楚，就会有巨大的销售力。就像洽洽小黄袋每日坚果的包装设计一样，要规划购物者的阅读顺序。如果你去超市观察购物者，就会发现他阅读包装文案是很认真的。他拿起包装后，先读到什么，后读到什么，怎么吸引他一步步读下去，怎么吸引他从包装的第一面读到第二面、第三面……所以设计好阅读时间和次序，让购物者方便快速阅读，阅读的快感就像坐滑滑梯一样，一路滑到收银机。这个说法，和主题公园的设计思路倒是一致的，一个项目玩下来，情绪最高涨最愉悦的时候，就到达纪念品商店，收银员的收银机都准备好了。

　　3. 包装设计是产品再开发

　　设计包装，你必须假设一分钱广告也没有，更不可能有导购员，把这包装扔到渠道上去，它就有本事自己找到消费者。

　　商品即信息，包装才是产品的本质。所以，包装设计，往往是一个产品再开发的工作，用包装设计来定义产品，用包装设计给产品赋能。

　　4. 包装是品牌最大媒体（为消费者提供最基本的信息服务）

　　包装是品牌最大的媒体，是不用额外花钱支付媒介购买费用的媒体。要把包装设计当成广告设计，不仅是产品广告，也是品牌广告，为品牌积累品牌资产。

　　所以包装的现场，是销售现场；销售现场，就是货架；包装设计的最终目的是把产品从货架上卖出去，那么首先就要获得陈列优势，在纷乱的货架中，你要能跳出来。

　　以上四条，是华与华方法包装设计的四个原则。 华与华超级符号案例集