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　　第四章

　　塑造英雄产品，摆脱低价牢笼

　　企业就是产品，每一个企业都有自己的英雄产品。

　　一个企业要想长久地生存下去，必须要有自己的英雄产品，让顾客想到你，就想到你的产品，想到某方面的产品也就想到了你。可是傣妹这个品牌，消费者对它的印象都是菜品便宜，还没有形成一款特别有代表性的产品。而且也有消费者说：是因为你们菜品质量不行，所以才那么便宜。

　　其实很多人可能不知道，傣妹内部对菜品品质的把控非常严格。为了把控产品质量，门店使用的锅底、肉丸都是自建工厂生产，调料用的都是一线大品牌。而且许多菜品都是和海底捞一样，采用同一家供应商的。

　　1. 让老产品成为英雄，释放傣妹火锅的产品价值

　　我们从原来的老产品中挖掘、选择了一款产品经典红汤，进行重新开发。经典红汤是傣妹火锅20多年来根据消费者的口味不断进行调整，最终形成的独家配方锅底。傣妹为了保证锅底的品质始终如一，自建工厂生产标准化的产品；为了保证锅底能够长时间熬煮，所有的原材料均从印尼进口，越煮越香。

　　所以我们像打造品牌一样打造经典红汤的产品开发，让消费者提到1997经典红汤就想到傣妹，提到傣妹就能想起1997经典红汤。

　　产品就是命名，命名就是召唤。我们创意了“傣妹1997经典红汤”，释放产品的价值，并通过话语体系——麻、辣、鲜、香，来证明我们的购买理由；最后用符号系统的设计——有食欲感的锅底图片，放大我们的购买理由。

　　2. 开发新产品成为新英雄，摆脱低价牢笼

　　如何让品牌脱离低价的牢笼，建立起品牌的信心？

　　我们希望能为傣妹火锅开发出一款新的、响当当的英雄产品来，帮助傣妹摆脱低价牢笼。

　　华与华产品开发的原理：产品开发，营销先行；产品开发的流程不是技术导向，而是营销导向，先有营销再有产品，根据我们提出的购买理由，再交由客户去开发这款产品。同时还要创造消费者的使用体验，这体验让他满意，让他惊喜，让他觉得“值得回忆，乐于谈论”——既要让顾客向我们买，更要设计如何让顾客替我们卖。

　　傣妹火锅爆品开发分为五大步：

　　产品选择：就是选择有“爆品相”的产品

　　产品开发：就是开发购买理由

　　产品实现：就是满足购买理由

　　产品体验：就是营造消费产品时的体验

　　产品传播：门店全面媒体化

　　产品选择就是选择有“爆品相”的产品

　　产品的选择至关重要，我们说，产品要有“爆品相”，大流量是打造爆品的基础，所以我们选择整个火锅门店最大流量的单品——肥牛，进行产品开发。

　　产品开发就是开发购买理由；

　　任何购买，购买的都是某一个购买理由。

　　大家平时吃肉的关键就是要吃得爽，吃得爽的关键就是这个肉比较大、特别大。

　　产品即命名，那什么样的产品命名能够体现出这个肉特别大呢？在进行创意思考的过程中，我们发现很多网友在表达这块肉比较大的时候，会用巴掌与肥牛进行对比，所以我们为傣妹创意了“巴掌大肥牛”的产品命名，就是肉比巴掌还要大，来传递我们产品的价值。

　　产品研发实现购买理由

　　以往产品开发，华与华很少会深入产品的研发技术工作上，因为技术难度太高、风险太大。但是傣妹团队以前也没有像这样开发一个新品的经验。所以这次，我们团队深入参与肉品原材料的选择、成本、定价以及出餐的标准。历经半年，终于找到了口味、品质、成本都满足我们的要求，来自5000公里外的M3等级的澳洲和牛。为了把澳洲极品肥牛的品质传达出去，我们为巴掌大肥牛打造了一张产品履历表，并创意了系列话语体系。

　　产品体验：营造消费产品时的体验

　　我们不仅要产品创意，更要在消费者接触的每一个环节都机关算尽，营造设计购买体验。

　　为了实现巴掌大的创意要求，我们规定，每一块肉都要达到30厘米长、7厘米宽的标准，比两个iPhone11 Pro 都大，这样才能创造消费者的惊喜体验。

　　而且关键的是在出餐的肉品上，插上澳大利亚的小国旗，消费者看到才会相信。

　　最后我们还让服务员在上菜的时候说：“您好，这是傣妹巴掌大肥牛，100%进口澳洲肥牛，轻涮15秒最好吃哦。”这样一来，消费者不仅获得了巴掌大肥牛的惊喜，体验到澳洲和牛的极致口味，同时还收获了产品的知识，产生惊喜感和获得感。

　　产品传播：门店全面媒体化

　　产品出来了，接下来就是要一炮把它给打红。

　　华与华经常说店面就是最大的自媒体，就是企业的中央台，因此我们将其变成品牌的传播平台，展开阵地式的传播。从消费者的消费旅程进行全流程的触媒设计。

　　产品开发的工作难度非常之高。巴掌大肥牛的开发初期，也遭受了很多内部的质疑。因为受成本限制，巴掌大肥牛比其他肉品整整贵一倍。于是有人说：现在定价太高，傣妹从来没有卖过那么贵的产品，主流消费者肯定承受不起。

　　最后在傣妹团队的共同努力下，我们创造了一个奇迹。巴掌大肥牛一经推出，一炮而红。上市的第一个月，就成为傣妹涮肉产品中点单率最高、单价最高、评价最好的超级单品。

　　许多没有上新品的店长，也纷纷要求公司扩大货源，请求尽快上新。

　　以前傣妹很少会推荐什么产品，也不会打造什么拳头产品，火锅嘛，消费者想吃什么点什么，不要去推荐。但是经过这次成功，老板思维也转变了，他说还是要从产品入手，要注重产品的研发和打造。 华与华超级符号案例集