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　　附录2

　　开展行业分析的方法

　　如何进行行业与竞争对手的分析？需要什么数据？如何组织数据？分析数据的角度是什么？本附录回答了这些问题，并阐明了行业分析时遇到的其他问题。行业数据有两种：公开数据和通过采访行业参与者和评论家搜集的数据（现场数据）。在附录2中，我们将着重探讨重要的公开数据和现场数据的来源、数据的优缺点以及按照正确的次序有效应用这些数据的方法。

　　全面开展行业分析是一项声势浩大的工程，从头开始需要耗费人们数月时间。从着手行业分析开始，人们就会一头扎进浩瀚的数据大海中，搜集大量详细的数据，但对整体思路和分析框架却一无所知。没有正确的方法，人们毫无头绪，如无头苍蝇，结果必然是事倍功半。在考虑具体的数据来源前，一定要考虑开展行业研究的整体战略，明白一开始的关键几个步骤。

　　行业分析战略

　　制定行业分析战略包括两个重要的方面。第一是确定搜索的数据目标。找寻任何与行业有关的信息，这样的定义太宽泛，不能有效引导搜索过程。虽然行业分析中需要回答的一系列具体问题会因具体研究的行业对象的不同而不同，但是可以对重要的数据以及原始数据进行概括。本书已经确定了行业的关键结构特征、引起行业结构变化的重要力量以及有关竞争对手的重要战略信息。这些是行业分析的关键要素，本书第1、3、7和8章陆续确定了分析框架和关键要素。这些结构特征和竞争对手特点并非原始数据，而是针对原始数据分析的结果。企业在展开分析的时候，最好能理解系统搜集数据和信息的框架。图A-1显示了简单或者全面搜集原始数据的框架。研究者可以全面分析里面每一个领域，借此更清楚地理解行业结构和竞争对手的情况。

　　有了搜集数据的框架，第二个重要的战略问题是如何在每一个领域分析拓展数据的信息。研究人员有很多种办法，可以循序渐进，系统进行，也可以随机分析。上文已经提到一定要先从整体上了解行业，然后再分析具体的领域。根据我们的经验，从全局掌握信息能够帮助研究者有效地搜集、分析、组织数据，并确定数据的重要意义。

　　在获得整体信息时，可以按照下列步骤进行。

　　1.行业中有哪些企业？首先要列出行业内的企业，尤其是行业领导者。明白行业内关键的竞争企业能有助于我们找到专业的文章和公司文档，下文探讨的数据将提高这个过程的成效。其中，获得数据源比较好的切入点是美国人口调查局制定的标准行业分类手册中披露的标准行业分类代码（SIC）。SIC数据系统在数据的广度和深度方面对行业信息做了明确的分类，两位数分类过于宽泛，五位数分类过于细致，四位数分类比较合适。

　　2.行业研究。如果研究人员运气好的话，可能得出比较全面的行业研究报告或者相关的文章。阅读这些文章能让分析人员快速获得对行业的整体看法。（行业研究的源头将在下文讨论。）

　　3.年度报告。如果在行业里有公开上市的公司，研究人员就要尽快查阅年度报告。年度报告本身可能信息不多，但是如果快速浏览几家公司近10年甚至15年的年度报告，你就能很快了解行业的情况。年度报告中会涉及很多有关行业的信息，总裁致辞可以说是年度报告中最有启发意义的信息了。研究人员要仔细分析公司财务绩效背后的原理，这些信息能帮助人们理解对行业的成功至关重要的信息。还要留意公司对哪些方面的成就得意扬扬，对哪些业务领域忧心忡忡，企业在哪些方面发生了改变。一定要理解不同企业的组织方式、生产流程等信息，厘清同一个公司近几年来在年度报告的字里行间流露出来的有用信息。

　　研究人员往往是在研究的后期阅读年度报告和公司的相关文件。一开始就阅读年度报告，很有可能遗漏一些有用的细节，因为只有在研究了一段时间后，才能更全面地了解行业和竞争对手。

　　表B-1 行业分析原始数据的种类

　　尽早开展调查，并获得数据

　　开展行业分析往往会碰到一个问题，就是研究人员往往会花费太多的时间寻找公开数据，在图书馆里浪费精力，然后才着手挖掘现场数据。正如本书上文所述，公开数据有很多缺点：时效性差、数据分散、挖掘不够深入等。虽然一定要对行业有总体了解，使现场访问的价值最大化，但研究人员不应该在开展实地调查前，试图处理所有的公开数据。相反，现场诊断和案例研究应该同时开展，彼此互相补充，尤其是在研究人员努力挖掘每一种现场调查数据源及其对应的佐证材料时。现场调查数据往往效率更高，因为它们能切中要害，无须浪费时间查阅无用的数据。访谈有时候能帮助研究人员确定问题的本质。不过，这样做往往会在某种程度上牺牲数据的客观性。

　　克服困难

　　经验表明，行业研究中研究人员的职业操守往往要经历U形曲线的考验。在一开始的时候，研究人员踌躇满志，非常乐观，之后随着行业研究的深入，会让人觉得困惑迷茫，甚至惊慌失措。接着，随着研究的继续深入，情况逐渐明朗，研究人员的心境转好。这种模式需要研究人员提前做好心理准备。

　　用于行业和竞争对手分析的公开数据源

　　行业不同，可供公开出版的信息源数量也大不相同。行业越大，发展越成熟，技术发展速度越慢，现有的公开出版信息就越多。遗憾的是，这些公开出版的信息很少会符合研究人员需要的数据要求。通过公开出版渠道获取信息，这是非常常见的方式，研究人员应该积极主动地去挖掘。一般来讲，在使用公开出版的数据来分析行业状况时，主要的问题是这些信息过于宽泛，或者说过于笼统，针对性不强。如果研究人员能以现实的依据处理数据，这些数据会更实用，研究人员也不会轻易放弃。

　　在使用公开出版的数据进行分析时要遵循两大原则。第一条原则是每一种公开发表的数据源都需进行仔细梳理，方便数据的相互对照，以供现场访谈参考。文章往往会引用一些个人（行业经理人、证券分析师等）的观点，这些人不会无缘无故被提及。他们要么消息灵通，要么是权威的行业观察者，说话很有分量。他们是行业的表率。

　　第二条原则是对已经披露的信息要整理出一个完整的参考文献。虽然完成信息的索引工作比较困难，但是这项工作不仅能节省研究结束后的参考文献罗列工作，还能省去很多重复性的研究工作，明确所有信息的来源。有关数据源的总结性信息或者信息复印件也很有用，这大大降低了重新阅读的需要，能推动研究团队内部的沟通。

　　虽然公开出版物的种类比较多，但我们可以按照常规的方法进行归类，具体见下文。

　　行业研究

　　能帮助人们理解一些行业概貌的研究大体可分为两类。第一类是指行业的研究专著，一般是由经济学家撰写的（当然也有例外情况）。这些书籍在图书馆的目录索引上可以很方便地找到，也可以通过其他信息源方便引用。一旦这些书面市，无论是行业内的竞争企业，还是行业评论家，都会了解这些书籍及其意义。随着研究的深入，人们也会反复问及这些研究的情况。

　　第二类是证券分析公司或者咨询公司刊发的财经文章，如弗若斯特沙利文公司、理特管理咨询公司和斯坦福研究中心以及华尔街证券研究机构等。有时候，一些专业的咨询公司针对特定行业搜集信息，如斯马特集团专注于滑雪行业，IDC公司（国际数据公司）专注于计算机行业。获得这些数据需要支付一定的费用。可惜的是，虽然有公开的市场调查研究目录，但却没有包含所有信息的统一检索方法。获得这些信息，最好的办法是通过行业观察者或者参与竞争的企业。

　　行业协会

　　很多行业都有行业协会，承担着搜集行业数据、发布详细的统计数据的任务。各大行业协会是否愿意为研究者提供数据，差异较大。通常情况下，如果有某个行业协会成员的介绍，研究人员获得数据的难度将大大减小。

　　不管行业协会能否成为研究人员的数据源，协会成员都要提醒研究人员与行业有关的出版信息，判定行业内主要的竞争企业，分享他们对行业职能的印象、决定企业成功的关键要素以及重要的行业趋势等。一旦接触了行业协会成员，研究人员就能利用这个渠道获得有意义的消息，包括竞争对手的情况及观点。

　　行业杂志

　　绝大多数行业都有一本或者若干本行业杂志，定期报道行业事件，有时候是每天一报。规模小的行业可能没有专门的行业刊物，有可能是某大型刊物的一部分。针对客户、分销商或者供应商所在行业的行业杂志，也是非常有用的数据源。

　　长期阅读行业杂志有助于人们理解行业竞争的动态和重要变化，诊断行业的标准和态度。

　　财经媒体

　　有很多财经出版物不定期报道行业和企业的情况。为了获得参考信息，有很多标准的目录，包括《商业期刊索引》、《华尔街日报索引》和《全文索引》。这些目录主要包括美国的公司，还包含了一些欧洲和国际公司。

　　公司目录和统计数据

　　美国有很多公司目录，包括上市公司和私有公司，有些公司透露的信息有限。很多目录公司是按照SIC编码收录的，从中能看到行业内的所有企业成员。完整的目录包括《美国制造商托马斯花名册》（Thomas Register of American Manufacturers）、邓白氏《百万美元级目录》（Million Dollar Directory）、邓白氏《中等规模市场名录》（Middle Market Directory）、《标准普尔企业化名册》（Standard and Poor's Register of Corporations）、《董事和总裁目录》（Directors and Executives）和穆迪出版物等。还有一类按照行业分类的公司目录是新闻前线《3万家美国大公司》，但这个目录提供的财务信息有限。除了这些常见的公司目录外，还有其他潜在的信息源，包括金融杂志（《财富》、《福布斯》）和采购指南等。

　　邓白氏集团针对不同规模的企业制作信用报告，包括上市公司和私有公司。这些报告在图书馆内找不到，一般只向那些支付高昂固定服务费和个别报告服务费的订阅公司提供。邓白氏报告是了解私有公司非常有价值的数据源。但由于这类公司数据未经审计，必须要慎重处理，很多用户曾抱怨过数据存在谬误的问题。

　　此外，还有很多关于广告支出和证券市场表现的统计数据来源。

　　公司文献

　　绝大多数公司都会出版很多文献，尤其是公开上市公司。除了年度报告外，证券交易委员会要求的备案报表（10-K）、委托书、计划书和其他政府文件都可能有用。企业总裁发表的讲话或佐证材料也同样有用。此外，新闻报道、产品说明、用户手册、已出版的公司年鉴、年会文献、招聘广告、专利或者广告等也很有用。

　　主要的政府信息库

　　美国国家税务局在《美国国家税务局公司收益统计》中针对公司退税情况，根据公司在行业内的规模提供了广泛的年度行业财务信息。以此为基础的简化版本数据是美国国家税务局的《所得税统计》。这种数据有一大缺陷，即整个公司的财务数据被限定在某个行业内部，而对于那些有很多多元化企业的行业，这难免出现偏差。然而，美国国家税务局的数据很全面，最早可以追溯到20世纪40年代，它是唯一覆盖行业内所有企业财务信息的数据源。

　　另一个政府统计信息源是统计局。统计局使用频率最高的是《制造商统计》、《零售商统计》和《矿业统计》，这些统计也可以追溯到数十年前。与美国国家税务局提供的数据一样，统计局的数据不针对具体的公司，而是按照SIC行业编码分散统计。统计局的资料页覆盖了相当多的区域性行业资料。与美国国家税务局数据不同的是，统计局的数据是基于公司内部的数据整合，包括工厂和厂房，而非按照企业整体统计。因此，这样的数据不会因为公司开展多元化经营而出现偏差。《制造商统计》的一个特色内容是它的特别报告——《制造业集中度比率》。这部分内容提供了行业前4家、前8家、前20家和前50家企业的销售比例，并且对这个四位数SIC制造业的每个子行业都有统计。美国劳动统计局提供的《批发价格指数》是关于行业价格水平变化的统计，也是很有用的政府信息源。

　　政府出版的多种出版物中包含了多种索引目录，借此可以进一步获得政府信息。联系美国商务部以及其他政府机构的图书馆，也可以达到获取政府信息的目的。其他政府信息源包括监管机构文档、国会听证会材料以及专利局统计材料等。

　　其他信息源

　　其他一些潜在的有价值的出版信息源如下：

　　·反垄断记录；

　　·竞争对手厂址或者总部所在地的报纸；

　　·本地税收记录。

　　搜集现场数据进行行业分析

　　在搜集现场数据的过程中，一定要确立数据采集框架，判定潜在的数据源，决定数据提供者的配合态度，制定数据分析的方案。图B-1显示了现场数据调查最常见的数据源，包括行业本身的参与企业、相邻行业的企业和个人（供应商、分销商和客户）、与行业有联系的服务机构（包括行业协会）、行业观察者（包括金融界、监管者）等。从某种程度上讲，这些信息源都有自己独有的特征，研究人员也明白这些特征将很有助于自己分析工作的开展。

　　现场数据的特征

　　行业的竞争企业最不愿意合作的就是研究人员，因为企业很难确定自己透露给研究人员的信息是否会带来伤害。这就要求研究人员在接触行业内信息源时格外小心，下文将提供一些指导。有时候，企业会将研究人员拒之门外。

　　接下来最敏感的信息源是服务机构和人员，如咨询师、审计师、银行家和行业协会人员。这些人员工作有着严格的操守，承担着保密的义务。对于常规的行业信息，这些人员倒未必会完全避而不谈。行业研究的结果不会对其他数据源构成直接威胁。事实上人们往往会受益于行业研究。最能洞悉行业动态的外部观察者当属供应商或者客户企业的经理，因为他们一直关注所有企业。零售商和批发商也是相当不错的信息源。

　　研究人员可以与主要战略群体内部的所有人员交谈，这些人员能为他们提供重要的数据和交叉检验的背景。由于这些人员有着不同的视角，因此如果他们的观点有冲突的地方，甚至完全矛盾，研究人员也不应该意外。访谈最重要的艺术是能够交叉检验，从而验证观点的真实性。

　　图B-1 行业分析的数据源

　　研究人员可以从图B-1中展示的任何一点出发开展访谈。一开始，研究人员可以与对行业深刻了解的人士或者与行业没有直接经济利益关系或者竞争关系的人员讨论。没有利害关系的第三方往往能提供更开放、更公正的观点，通过这些，研究人员就能更详细、更不偏不倚地了解行业的全貌，明白哪些企业扮演着最重要的角色。当研究人员有能力提出更有见地、更加具体的问题时，就可以直接采访行业中的企业。但是，为了提升在所有访谈中的成功概率，一定要有人引荐，哪怕中间涉及多层关系。这一点将决定从哪一个人开始采访。现场研究总免不了随机应变。除了遵循某种方法外，还要找到好的切入点。

　　一定要记住，行业中很多成员和观察家都彼此认识。行业是由众多有血有肉的人组成的。因此，如果研究人员够内行，就能积极拓展信息渠道。如果现场采访的对象见识不凡，他们的言论经常见于媒体，这种情况就更加明显。还有一个访谈的好办法是参加行业会议，以比较自在的方式接触采访对象，进而建立私交。

　　现场采访

　　有效的现场采访很耗时间，过程非常微妙，可以从中收获众多行业研究需要的关键信息。虽然每个采访者都有自己的方式，但下列要点在实践中非常有用。

　　初次联系。与潜在的采访对象通过电话，而非邮件接触，能够大力推进工作的开展，也可以先邮件联系再打电话取得联系。对于发来的邮件，人们未必会马上做出回应，与写信人合作。电话能推动人们做出决策，如果打电话的人动之以情、晓之以理，接电话的人往往会被打动。这样做比单纯写邮件的成功概率要高很多。

　　提前安排。研究人员要尽快安排采访，因为整个期限会比较长，旅行时间和日程比较难协调。有时候需要好几个月才能安排一次采访。虽然绝大多数采访需要至少一个星期的时间来安排，但如果采访对象日程有变，留给研究人员的时间却不多。最好能够为某一次行程安排多名采访对象。如果他们有空的话，即使没有提前通知，也会愿意和研究人员见面。

　　投桃报李。安排采访的时候，一定要向采访对象投桃报李，感谢其抽出时间和研究人员共同研究某主题。回报的形式很多，可以是研究人员当前某个项目的研究发现（当然这些信息的透露是有选择性的），也可以是针对受访者意见深思熟虑后的反馈，或是研究报告定稿后的摘要或者节选。

　　表明身份。研究人员必须做好准备表明自己从属的机构，说明自己的身份，以及服务的客户的性质，这样接受采访的人就能知道自己透露的信息有可能在研究人员展开调查的过程中被其他哪些机构获悉。研究人员有道德义务去提醒采访对象其透露的某方面信息是否会有损于自己。如果没有表明研究人员的身份或者所属的企业或者服务的客户，一定要事先向采访对象说明本次研究的性质，以及接受采访的人员与行业的相关利益关系，否则采访对象一般不会答应（也不应该答应）接受采访。无法表明研究人员所属机构或者服务客户的性质，往往会限制采访本身的工作成效，但这未必会让采访完全无用。

　　毅力。无论研究人员应对采访工作多么驾轻就熟，安排采访常让人有非常泄气的地方。很多时候，人们会取消采访，或者采访对象公开表示对采访不感兴趣。但经验表明，一旦开始了会谈，采访对象的表现会更加积极一些，而采访者和采访对象之间的私人关系也会更加紧密。

　　可信度。研究者在安排并开展采访的时候，可以透露自己对行业的理解，这样能增强整体采访的可信度。这种理解应该在一开始接触时和采访过程时就显现出来。这能提升采访的兴趣，且对主题研究的开展也有益。

　　团队协作。采访是一项费心劳力的过程，如果条件允许，可以两人搭档完成。这样做比较理想，一个人负责提问，另一个人可以负责做记录，并思考下个阶段提出的问题，这能让采访者与采访对象保持眼神交流。团队作业还可以让双方在会谈之后或者当天会谈结束时，迅速做出总结。这对于后期的回顾和记录整理非常重要，可以检验两人对采访对象的观点理解是否一致，帮助分析采访过程，并整合两人的发现等。行业调查中的很多创新工作就是在这个阶段完成的。单独一个人完成采访工作时，也一定要预留出这样的时间。

　　问题。搜集精确的数据取决于提出正确的问题，使问题本身不会导致回答有偏见或者限制了回答者的回应空间，也避免了引导采访对象按照采访者的思路回答。采访者的措辞必须谨慎，不能无意间通过行为、语音语调或者表情暗示出期望的答案。绝大多数人都具有合作精神，会在会谈中表现得很礼貌。因此采访者绝对不能表露自己的观点，这样采访对象有可能为了迎合自己而不道出真相。

　　记录。除了做记录外，采访者还可以记录一些自己针对采访过程本身的看法。采访对象使用哪一类公开出版物？他们阅读什么书？办公室多久装修一次？是豪华风格还是简约风格？采访对象在办公室里有没有摆放样品？这种信息往往能帮助研究人员更好地解释从采访中获得的语言信息，也能进一步引导采访者通过其他信息渠道深入了解被采访者和有关情况。

　　关系。一定要明白采访对象是人，且是初次见面，这个人有自己的个性，对于自己该说什么不说什么不太确定。采访对象的措辞和词汇、姿态和态度、肢体语言等都会透露出重要的信息，研究人员需要快速判断。好的采访者通常能很快与采访对象建立联系，努力按照采访对象的特点来调节采访的风格，降低采访对象心中不踏实的感觉，使谈话双方建立融洽的关系，而不是一直在抽象的商业层面讨论问题，这样的谈话获得的信息质量必然会受到影响，这样也有助于提升获悉信息的公正性。

　　营造氛围。在正式访谈结束后，往往能获得很多有用的信息。比如，如果研究人员计划好了参观工厂，采访对象可能会在参观途中敞开心扉，因为不再有采访过程的拘谨，而且工厂参观的气氛会比会谈的气氛轻松一些。研究人员应该努力营造氛围，调整提问的顺序，消除采访对象的拘束感。采访者可以选择一个中立的地点、安排旅行或者在饭桌上举行，进而畅谈，不要把问题局限在行业本身。

　　敏感话题。一开始访谈的时候，最好从一些不太会引起人戒心的问题开始，然后再提及具体的数字问题或者其他敏感问题。如果访谈涉及一些敏感话题，研究人员可以在一开始就声明不会提及一些专有信息，主要目的是调查整个行业的情况。如果研究人员不过度深究数据的精度，而主要问一些区间性问题，采访对象就会更自在，他们愿意用“大约多少，取整后多少”的方式回答。一般提问的方式是：“你们的销售人员有多少？更接近100还是500？”

　　按图索骥。研究人员要在采访中花费一些时间提出这类问题：我们还能和谁聊一聊？我们应该熟悉哪一类出版物？我们是否有必要参加一些对我们有用的会议？很多行业会议一般都在1月和2月举行。有哪些好书可以推荐给我们读？这些问题能最大限度发挥采访的作用。如果采访对象愿意推荐其他人员接受采访，采访者一定要欣然发出邀请，这将有助于进一步推进后续的会谈。

　　电话访谈。在研究后期安排电话访问，工作成效会很明显。这个阶段的问题会更加集中。电话访谈非常适合供应商、客户、分销商和第三方信息渠道。 全球战略思想研究合集（套装共8册）