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　　第5章 拉弗曲线和鲁比克魔方的病毒式传播

　　叙事研究中最棘手的挑战之一是预测传染率和康复率这两个至关重要的因素。尽管流行病学家和其他学者做了很多工作，我们还是无法准确地观察造成传播的心理过程和社会过程，因此很难搞明白它们是如何发展的。

　　以流行文化为例，众所周知，我们根本无法在电影发行前就预测它们能否成功。美国电影协会前主席杰克·瓦伦蒂（Jack Valenti）说过：

　　即使拿出全部经验，拿出我们这个行业顶尖人才的全部创作本能，也没有任何人，绝对没有任何人可以告诉你一部电影会有什么样的市场表现……只有当这部电影在黑暗的影院中拉开帷幕，然后屏幕和观众之间“火花”四溅的时候，你才能说这部电影拍得很成功。 注释标题 Jack Valenti的演讲“Motion Pictures and Their Impact on Society in the Year 2001”（1978年4月25日），转引自Litman（1983），第159页。

　　编剧威廉·戈德曼（William Goldman）在其著作的开头部分提出了一个类似的观点：

　　大家都一头雾水。整个电影行业没有一个人能够明确预知什么能取得成功。每一次都是推测，如果运气好的话，就是一次据理推测。 注释标题 Goldman（2012）,location 695.

　　事实上，很多昙花一现式走红的电影和歌曲都证明了病毒式传播的难度。同一个人在走红一次之后通常都很难再现辉煌。同样，曾经名噪一时的事物也都无法再次真正走红，至少在没有经过重大修改的情况下无法再次走红。

　　经济学也有过昙花一现式走红的现象，包括现在声名不佳的拉弗曲线。通过研究这一经济叙事如何出现病毒式传播，我们可以进一步了解经济叙事如何导向现实世界的结果。

　　拉弗曲线和声名不佳的餐巾

　　1974年，经济学家阿瑟·拉弗（Arthur Laffer）在一次晚餐中画了张图来证明政府可以在不削减开支的情况下减税，如果证明成立的话，这种做法将取悦很多选民。这就是著名的拉弗曲线。只要搜索“拉弗曲线”这个词就可以画出相关叙事的走势图（见图5.1）。两条类似流行病的曲线（请勿与拉弗曲线本身混淆）相继出现，第一条曲线在20世纪80年代初之前一直处于上升状态，第二条曲线在2000年之后开始上升，当时它被卷入了另一则证明政府赤字合理性的叙事，跟“现代货币理论”扯上了关系。

　　拉弗曲线看上去就像是入门经济学教科书里的简单图表，只不过它有一个重要的与众不同之处：它在普通民众中的知名度非常高。这个倒U形曲线描述的是国民所得税收入与税率之间的关系，该曲线考虑了较高税率会削弱人们的工作热情并导致国民收入降低这一事实。这个概念听起来会让大多数人觉得枯燥乏味。但是，不知何故，拉弗曲线出现了病毒式传播（图5.1）。

　　图5.1绘制的拉弗曲线叙事之所以广为传播，很大程度上要归因于下面这一点：该曲线被拿来证明对高收入人群大幅减税的合理性。拉弗曲线的传播与1980年当选美国总统的罗纳德·里根和1979年成为英国首相的玛格丽特·撒切尔推行的基本政治变革有关。这两人都是保守派，在竞选活动中都承诺会减税。然而，拉弗曲线叙事在同一时期的法国大选中没有发挥作用，在这次选举中，社会党的弗朗索瓦·密特朗当选为总统。对法国数字化媒体的分析显示，拉弗曲线在法国也出现了病毒式传播，但没有美国和英国那么声势浩大。

　　图5.1 拉弗曲线的出现频率

　　注：阿瑟·拉弗在餐巾上画下了税收对经济的影响，这一经济叙事在1980年左右风行一时，然后在2000年之后又出现继发性流行。

　　资料来源：作者根据1950—2019年的ProQuest数据和1950—2008年的Google Ngrams数据计算得出的结果，没有进行平滑处理。

　　拉弗曲线叙事有一处叫人大感意外的点睛之笔，不过不是令人发笑的那种。这则叙事是这样的：所得税税率与政府税收收入之间是什么关系？很明显，如果税率为0，政府收上来的税收收入也会是0。在另一个极端，如果税率为100%，所有收入都会被政府征收。当税率为100%的时候，没有人愿意工作，税收收入还是0。当税率介于0%到100%之间时，政府征收到的税收收入会是正值。将所有的点连到一起，就得出了拉弗曲线。点睛之笔就在这里：因为这一曲线的形状是倒U形，所以，任一税收收入额都对应着两种税率。这个结论令人意外，因为几乎没有人说过某一特定税收收入可以对应两种税率。显然，政府在征税时，更好的做法是采用两种税率中较低的税率，而不是较高的税率。

　　税收有可能会影响大家赚取收入和创造就业岗位的积极性，这并不是什么新鲜的想法。亚当·斯密在18世纪就提出过这个观点。1921年至1932年担任美国财政部长的安德鲁·梅隆（Andrew Mellon）以其“涓滴”经济学闻名，他与美国总统卡尔文·柯立芝（1923—1929年在任）一起，成功地削减了一战之后一直保持高位的所得税。但是，随后，梅隆的名声（在卡内基-梅隆大学之外的地方）开始消退，相关的叙事也失去了传播力。

　　拉弗是在1974年第一次提出拉弗曲线的，但这个故事在当年并未出现病毒式传播。裘德·万尼斯基（Jude Wanniski）在1978年出版的《世界运转方式》一书中提到了一件逸事，这件逸事可以解释拉弗曲线为何会风靡一时。万尼斯基是《华尔街日报》的一位社论主笔，他绘声绘色地写了一篇拉弗1974年在华盛顿特区两大陆（Two Continents）餐厅与万尼斯基和白宫两名高官迪克·切尼（Dick Cheney）、唐纳德·拉姆斯菲尔德（Donald Rumsfeld）共进牛排晚餐的故事。故事说，拉弗把餐巾铺在桌上，在上面画出了拉弗曲线。多年以后，在万尼斯基去世以后，他的妻子在亡夫的文件里找到了一张画有拉弗曲线的餐巾。这张餐巾现在是美国国家历史博物馆的馆藏。馆长彼得·利布霍尔德（Peter Liebhold）在博物馆网站上是这样介绍这张餐巾的：

　　拥有一件令人称奇的标志性藏品，一件本身具有吸引力又能代表美国历史上某个伟大时刻的绝佳藏品，这是每个博物馆馆长的梦想。不幸的是，这样的文物可遇不可求；有些故事虽然美好，却出自杜撰。但是，有时候你还是会淘到金子。我就非常幸运地收藏到一个令人称奇的故事，这是一个关于美国商业历史的故事，一个关于政治变革、经济革命和社会影响的故事，这可是货真价实的故事。 注释标题 Peter Liebhold,“O Say Can You See,”http://americanhistory.si.edu/blog/great-napkinslaffer.

　　唯一的问题是，拉弗自己否认了这个餐巾故事。他是这么写的：

　　关于万尼斯基所说的故事，我只有一个问题，那就是餐厅使用的餐巾是布做的，而我母亲从小就教育我不要亵渎美好的事物。行吧，这是我这个版本的故事，我不会改口。 注释标题 Arthur B.Laffer,“The Laffer Curve:Past,Present and Future,”January 6,2004,https://www.wiwi.uni-wuerzburg.de/fileadmin/12010500/user_upload/skripte/ss09/FiwiI/LafferCurve.pdf.

　　拉弗忠实于自己的记忆，但他的诚实已无法阻止一个广为传播的故事。

　　视觉辅助的病毒式传播

　　这个有关餐巾的故事为什么会出现病毒式传播？好的故事讲述至少起到了部分作用。在万尼斯基的故事疯传之后，拉弗说他基本不记得四年前的这件事了。但万尼斯基是一名记者，他感到自己掌握了一个好故事的要素。他呈现出来的核心思想也确实做到了醒目有力。

　　如果由此认为餐巾上的曲线图这一要素有助于故事的病毒式传播，似乎很荒谬。但是，大量科学证据表明，不同寻常的视觉刺激有助于记忆，并让叙事成为“经典”。这并不是说每个人都记住了故事中的餐巾，而是说，画在餐巾上的曲线图这个小细节可能会使叙事最初的传播率高于遗忘率。

　　拉弗曲线体现了一个对任何人来说都简单易懂的经济效率概念。万尼斯基在没有任何数据的情况下，就声称我们正位于拉弗曲线低效率的那一侧。拉弗曲线似乎表明，减税会给国民收入带来巨大的意外收获。对于大多数不熟悉经济学、只看定量数据的人来说，这种对经济效率低下的解释是一个深入人心的概念，其传播性足以产生病毒式传播，哪怕经济学家反驳说美国实际上并没有处于拉弗曲线低效率的那一侧也无济于事。然而，可能在某些情况下，拉弗曲线可以提供重要的政策指导，尤其是在企业利润税方面。如果一个小国将企业利润税率降到比其他国家都低，那么企业就会纷纷将总部迁至该国，这就足以提高该国的企业税收入。但是，对拉弗曲线的客观分析并没有形成一个原本有可能扼杀拉弗曲线流行以及它与个人所得税之间关联的言简意赅的故事。要想讲好这个故事，我们必须将场景设置在一家高档餐厅，出场的既有华盛顿高官，还有一块餐巾。

　　归根究底，拉弗曲线和餐巾的故事之所以出现病毒式传播，可能是因为这个故事传达出的紧迫感和顿悟：这个想法是如此惊人、如此重要，以至于一位经济学教授不由自主地在一家高档餐厅做出一些不合时宜的举动，以便让政府官员了解它的不同寻常之处。

　　最终，这个故事中丰富的视觉形象帮助它从经济学奇闻逸事演变成为长期记忆。餐巾这一视觉细节可能降低了人们遗忘该叙事的速度，从而帮助它传播至大部分人群。对于那些希望自己的故事能够像病毒一样传播的人来说，可以从这里学到一个经验教训：如果作者希望受众记住一个故事，就应当刻画引人注目的视觉形象。古罗马政治家西塞罗就以学者西蒙尼德斯（Simonides）为例，提倡运用这一策略：

　　西蒙尼德斯，或其他任何发明这门艺术的人，都睿智地发现，这些东西牢牢地印在我们的脑海里，它们通过感官传递并刻印在脑海里；在所有感官中，视觉是最敏锐的；因此，如果我们听到的或理解到的东西也通过心灵之眼传递到想象中，那么这些东西最容易留存在脑海之中。 注释标题 Cicero（1860[55 BCE]），第187—188页。

　　的确，心理学和市场营销期刊发现，至少在某些情况下，奇特的意识图像确实起到了辅助记忆的作用。例如，记忆训练专家哈里·洛拉尼（Harry Lorayne）长期以来一直主张，那些想要提高记忆力的人应该设法形成不同寻常且高度视觉化的意识图像。他对那些老是乱放钥匙的人提出了这样的建议：

　　当你把钥匙扔进花盆里的时候，请在脑海里形成两个关键实物的意识图像——钥匙和你放置钥匙的地方。让这幅图像要么愚不可及，要么天方夜谭。示例：“看到”一把巨大无比的钥匙长在花盆里。 注释标题 Lorayne（2007），第18页。

　　神经科学告诉我们，长期记忆的形成涉及大脑的多个区域，包括视觉图像处理区域。

　　鲁比克魔方、企业掠夺者和同一时期的其他流行叙事

　　在拉弗曲线流行的时候，还出现了另一种风尚。厄尔诺·鲁比克（Ern'o 'Rubik）在1974年发明的魔方是一种由彩色小立方体构成的立体拼图。魔方的叙事是这样的：鲁比克是一位富有创造力的匈牙利雕刻家和建筑师，他的魔方吸引了全世界的科学界和数学界人士，因为它而形成的叙事称它展现了一些有趣的数学原理。《科学美国人》杂志在1981年3月刊上登载了有关魔方的封面故事，其中的主要文章由侯世达（Douglas R.Hofstadter）执笔。侯世达是畅销书《哥德尔、艾舍尔、巴赫》（1980）的作者，他是一位科普作家，擅长将科学与艺术和人文学科结合在一起。他在文章中指出，鲁比克魔方呈现了深刻的科学原理。他描述了它与量子力学及夸克（一种亚原粒子）组合规则之间的关系。如今很少有人还记得这些细节，但他们确实记得鲁比克魔方有一些非同寻常之处。鲁比克魔方在ProQuest上的流行度超过了拉弗曲线，但在Google Ngrams上不如拉弗曲线。两者都呈现出相似的驼峰形走势。

　　同一时期还涌现出其他一些与拉弗曲线处于同一星座的叙事。“杠杆收购”和“企业掠夺者”等术语也在20世纪80年代风行一时，它们通常出现在励志故事里，这些故事讲述的是那些对真正的激励因素应对得当并因此创下高利润的公司。这类故事的一个标志是“股东价值最大化”这个说法，根据ProQuest和Google Ngrams的搜索结果，该说法直到20世纪70年代才开始出现，它的使用率直到21世纪还在稳步增长。“股东价值最大化”这个说法使备受质疑的企业掠夺者行为（比如让公司背负巨额债务、无视与员工和利益相关者的隐性契约）来了一个华丽转身。“最大化”让人想到才智、科学、微积分。“股东”是在提醒听众，整个企业的开端有赖于某些人的资金，而这些人有时可能会被人遗忘。“价值”听起来比“财富”或“利润”更好听、更理想化。人们在20世纪80年代将这三个词合成一个短语，用它讲述企业掠夺者及其成功的故事。“股东价值最大化”这一术语是对雄心勃勃和财富追求的辩解，带有传播性，而利用这一术语的叙事无疑具有重要的经济意义。

　　拉弗曲线、供给经济学和叙事星座

　　在拉弗曲线流行之后，里根政府（1981—1989年）将美国联邦所得税最高税率从70%降至28%。它还将美国企业所得税最高税率从46%降至34%，并在1981年将美国资本收益税最高税率从28%降至20%（不过它在1987年再次回升至28%，这时仍是里根执政期间）。如果说拉弗曲线的流行只对这些变化产生了微小影响，那它对产量和价格无疑产生了巨大影响。

　　由于这些原因，人们至今仍对拉弗曲线记忆犹新，但其实它只是如今被称为“供给经济学”这一叙事星座的一部分，该叙事星座认为政府可以通过减少监管、降低税率推动经济增长。“供给经济学”这个术语大约在拉弗曲线流行的同时也出现了病毒式传播。拉弗曲线叙事格外具有说服力，很多供给经济学叙事的影响都要归功于它。画有草图的餐巾给人留下了深刻的视觉意象；就像鲁比克魔方有《科学美国人》为其背书一样，拉弗曲线的背后也有权威的支持，而且它的言下之意是提高税率的政客都是傻瓜。

　　供给经济学叙事星座中有一个广为流传的故事，讲的是瑞典社会党政府在奥洛夫·帕尔梅（Olof Palme）的领导下，由于极度无能而在不经意间让（高收入的）有效所得税率超过了100%。工作越多的人最终获得的税后收入反而越少。这个故事在世界各地都有报道，比如1976年《波士顿环球报》在美国所做的报道：

　　一般的瑞典牙医每周工作不到30个小时，因为更多的收入实际上会减少他的留存工资。电影导演英格玛·伯格曼（Ingmar Bergman）可能是这个国家最有名气、最受尊敬的公民，他在去年永远离开了瑞典，因为税务人员一再骚扰他并在一次拍摄过程中没收了他的录像带，原因是搞错了他公司的税务而非他个人的税务。 注释标题 “Second Look in Sweden,”Boston Globe,1976年9月21日，第26版。

　　瑞典税率高于100%的故事在1976年又有了进一步的变化，那一年，著名的瑞典童书作者阿斯特丽德·林格伦（Astrid Lindgren）就此创作了一篇有趣的成人童话故事《金钱世界里的潘帕里泼撒》（Pompe ripossa in the World of Money）。帕尔梅政府在那一年垮台，“潘帕里泼撒效应”可能在其中发挥了一定的作用。

　　关于人们缴纳的税收超过边际收入100%的类似叙事在随后几年里出现了病毒式传播，就连美国也未能例外，因而形成了一个叙事星座。这些故事在传播过程中相互借势。叙事的关注点是政府的无能，而不是主张降低已经远远低于100%的税率，但它们加深了税率过高这一普遍印象。我们在数字化报纸中搜索“最高税率”这个术语就可以找到这个叙事星座曾经存在过的证据。在20世纪50年代，虽然美国的所得税最高税率达到了84%~92%这么高的水平，但ProQuest的搜索结果显示只有33篇报道。在20世纪80年代，虽然所得税最高税率从70%逐渐降至28%,但ProQuest仍能搜索出520个与这一术语相匹配的报道。自20世纪80年代以来，最高税率故事的流行趋势一直在持续增长。

　　对最高税率的关注自然引起了人们对最低税率和最贫困人口实际负税率的关注，大家现在不再以那么同情的目光评判这些穷人了。在美国，“接受福利救济的母亲”（welfare mother）指的是没有结婚的女性和她的子女，他们接受男性纳税人的救济，但这些纳税人并非心甘情愿。这个术语在1960年的使用率为零，但是在林登·约翰逊总统于20世纪70年代初宣布推行“伟大社会”计划消除贫困之后，这个词一夜爆红，达到顶峰。

　　财产税也受到了猛烈的抨击。新闻媒体在20世纪70年代开始注意到公众舆论的变化（在此后至少10年里都很明显），这一变化与名人无关，但与加利福尼亚州的13号提案公投有关。这个提案的通过导致加利福尼亚州在1978年提出宪法修正案，严格限制财产税涨幅。这股被当时的报纸称为“纳税人起义”的浪潮席卷了美国：

　　始于加利福尼亚州的纳税人起义活动都是针对类似提子果仁麦片这样的普通事项，这使加利福尼亚州政府和地方官员没有什么恐惧和罪恶感……13号提案在美国一半的州都出现了效仿者。 注释标题 Patrick Owens,“What's behind the Tax Revolt?”Newsday,1978年6月2日，第75版。

　　1978年风行于美国各地的故事讲述的是税率高到一些房主无力再居住在自己家中而被迫出售房屋。相关故事抨击了政府在税收支出方面的低效和腐败。这些观点和美国“纳税人起义”的基础叙事就此传播开来。但在1978年前后的那几年里，纳税人起义活动来得快，去得也快。

　　相关背景是20世纪下半叶自由市场、自由放任主义叙事在盎格鲁-撒克逊国家的兴起。这种兴起是由安·兰德（Ayn Rand）1943年的小说《源泉》等故事推动的。这部小说的读者群在20世纪40年代还很有限，但在20世纪接下来的时间里，它的影响范围逐渐扩大。安·兰德1957年的小说《阿特拉斯耸耸肩》曾风行一时。这部小说讲述的是一次全国大罢工，这次罢工是少数能干的人反抗大多数人，后者是掠夺者，支持政府监管（包括税收）以攫取财富满足私利。与昙花一现的纳税人起义故事不同，安·兰德于1982年去世，在那之后，兰德及其小说的影响力持续增长。看起来，这些小说的流行速度虽然比较慢，最终却达到了更大的规模。“刺激经济”这一短语出现于稍早时的20世纪50年代后期，它的使用频率在1978年至1980年迅速增长，意味着通过对高收入群体的减税来发挥助推作用，使原本优秀的人才能够放开手脚，为社会做出贡献。

　　名人、妙言妙语和政治

　　虽然拉弗曲线的流行可能对里根和撒切尔的当选做出了贡献，但其他叙事也必然有其影响力，例如里根的这句名言：

　　政府对经济的见解可以用几个短语总结：如果经济增长，就对它征税；如果经济继续增长，就对它监管；如果经济停滞不前，就给它补贴。 注释标题 https://www.gop.gov/9-ronald-reagan-"es-about-taxes/.

　　里根是在1986年的一次演讲中说出这番话的，但其基本理念至少要回溯至1967年，只不过形式略有不同而已。《芝加哥论坛报》的保守派评论员沃尔特·特罗安（Walter Trohan）在那一年写道：

　　联邦政府的运作基本遵照如下名言：“如果经济增长，就对它征税；如果不能征税，就对它控制；如果不能控制，就给它拨款100万美元。” 注释标题 Walter Trohan,“Report from Washington,”Chicago Tribune,1967年2月20日，第4版。

　　也就是说，这段妙语在1967年就已经为人所知。但是，它需要一个名人赋予真正的传播力，而罗纳德·里根就是这个名人。

　　请注意这段妙语中三个元素的诗歌特点，不过，从特罗安的版本到里根的版本，这一特点得到了改进。在里根的版本中，每一句都是“如果—就”这样的基本结构，其中从句以“如果”开头，而主句就是两个词的简单陈述，其形式为一个命令式动词跟着一个单词“它”（it）。这种修辞手法不仅让这段妙语看起来更正式，也使它更易于原封不动地得到传播，从而对它的高传播率做出贡献，这可能是因为它让人感觉大家都在讨论税务有多繁重，而不只是讲话者在抱怨。

　　总之，拉弗曲线和其他供给经济学故事等叙事触发了公众对减税的强烈要求。

　　我们也许还可以认为，关于减税和精简政府的叙事星座推动了一场社会运动，即企业家精神的兴起。1987年，《纽约时报》报道了一则里根支持企业家精神的叙事。它的风趣幽默使人至今还不时回想起它：

　　“你们知道嘛，我近来有一个爱好，”总统在本月早些时候的经济问题讲话中如是说，“有一些故事我能看出来或证明是苏联公民之间互相转述的故事，我一直在收集这些故事，它们不仅流露出一种幽默感，也体现了苏联公民对本国制度的看法。”

　　然后，里根先生讲述了他眼下最喜欢的那个故事，一个苏联人买车的故事，即《交货问题》。

　　这个人来到官方机构，交了钱，得知自己可以在10年后提车。

　　买家问道：“上午还是下午？”店员回答说：“10年以后的事儿，上午下午还有什么区别吗？”

　　买主说：“呃，水管工会在上午过来。” 注释标题 Steven V.Roberts,“Washington Talk;Reagan and the Russians:The Joke's on Them,”New York Times,1987年8月21日，第A1版。

　　魔方只是一种玩具，并不足以支撑起一则经济叙事。但是，里根那些让人会心一笑的玩笑话则构成了极具经济影响力的企业家精神叙事。这些新的叙事鼓励了企业家精神和敢于冒险的劲头，并使发达经济体的法律架构发生了深刻变化。

　　拉弗曲线和鲁比克魔方只是众多叙事中的两个例子而已。我们需要弄明白它们的组织力量是什么。所有这些叙事的存储点都是具有惊人记忆力的人脑。在下一章中，我们将通过神经科学来研究这一存储库的结构。 中信出版2020年度好书-经济管理（套装共12册）