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　　第12章 帝国与城邦/商品化的未来

　　复制性革命的乌托邦

　　我们生活在一个工业发展日新月异的时代。

　　在19世纪70年代到20世纪70年代的100年间，美国通过冰箱的发明，经历了食品领域的工业革命；通过电的广泛应用经历了光的工业革命；通过汽车和飞机的流行，经历了旅行的工业革命；甚至，通过煤气、下水道和自来水的现代化，实现了家庭生活的工业革命。经济历史学家罗伯特·戈登曾经自作聪明地说，如果一个现代人穿越回20世纪70年代，他能够非常适应家里的厨房、浴室、客厅和卧室。

　　但是，如果这个时空穿越者想要在巨大的平板电视前观看有线电视，或者想要在充满上百万首歌的图书馆里徜徉，或者想要通过网络寻找什么东西，那么他一定觉得很失落。在20世纪70年代，电话还不能从用户那里得到专注的凝视，就像那耳喀索斯凝视水中的自己一样。那个时候，每个人的口袋里还没有蜿蜒而出的耳机线，也没有存在于小玻璃片上的图书馆资料。在过去的40年里，最明显的技术变革发生在注意力领域。这个领域包括娱乐业、通信业和信息行业。

　　这本书是关于革命的，它为读者提供了一些课程。这些读者想要通过文化寻找的东西超越了午后消遣，他们想要寻找意义、情感、生命的深刻含义，也许还有一种天才的感觉。

　　音乐和历史的消极面

　　流行文化背后的几种策略可能在娱乐业之外非常有诱惑力。比如，重复是音乐的上帝粒子。没有它，世界听起来就像粗腔横调的乱弹。在写作中适当地应用重复，句子就会唱起歌来。但在政治的花言巧语中，首语重复和回环这些重复形式往往被用来将丑陋的想法包装成冠冕堂皇的讲稿。音乐修饰提供了一种认知上的麻醉，让听众变得麻木，从而失去深入思考的能力。如果更多的人对于音乐化的口号有了辨别能力，那么针对重要问题的全国性辩论就会更有意义。如果专家们和支持者能够分辨“伟大的演讲”和“用音乐修饰、包装的空洞而危险的言论”，那么他们就能够为我们提供更好的服务。

　　故事也是如此。英雄史诗在几个世纪里都是善谈者最喜欢的表达方式。从最普通的门下走狗成为令人振奋的冠军的故事，能够提供一个令人满意的传奇，能给听众一堂温馨的课，因为失败、碌碌无为和不满仅仅是通往幸福旅途的小站。但是，恰恰因为伟大的故事都非常有说服力，所以我们才应该保持警惕，不随便让所有的故事进入我们的内心。从好莱坞头面人物到喜欢讲话的祖父母，我们生活中那些讲故事的人都是文化预期的隐晦的指导者。一个伟大的故事能够教导听众种族偏见是对是错，战争是必须的还是可以避免的，女性是不重要的性对象还是有价值的有主见的女主角。叙事戏剧不总是鼓舞人心的事物，它更像一个雇佣兵，能够同时宣传偏见和同情。总而言之，一个伟大的故事应该邀请人们思考，而不是代替人们思考。

　　不熟悉的积极面

　　这本书的另外一个主题是对于新事物的喜爱和对于新事物的恐惧两者之间的紧张关系。很多人渴求新的产品、新的想法、新的故事，但是前提是这些新产品、新想法和新故事他们之前就已经有所了解了。

　　内容的数字化衍生出一个算法的世界，这些算法在理论上能够同时满足一个人对新事物的喜爱和对新事物的恐惧。它们按照我们之前的偏好组织世界上的音乐、演出和文章，让我们只发现那些对我们来说是“新的很熟悉的”事物。读到一篇有我们认同观点的天才文章，或者听到一个总结我们世界观的笑话，都会让我们非常兴奋喜悦。这些事物能够提供一种智力上的清新感，就像给我们的认知做了一次按摩。

　　但是，人们对于熟悉事物的深切偏爱也存在一些负面影响，其中之一就是人们会避免接触那些与自己预期不同的故事和看法。社交网络和算法将我们的新闻半径缩小到我们的朋友喜欢的故事的范围内。这帮助我们避免了一些可能让我们不舒服的观点，甚至让我们从来都不知道这些观点的存在。这些技术没有帮助我们把世界连接起来，相反，它们能够创造出上百万更小的狂热群体。技术背后的势力为了自己的商业利益而用已经熟悉的观点把这些群体的成员包围孤立起来。

　　亚伯拉罕·林肯说：“我不喜欢那个人，我一定要深入了解他。”如果我们在对待新的看法时都能像林肯对待他不喜欢的人那样，那该有多好啊。比如，列出你不喜欢的看法，每个月读一些针对这些题目的新的文章。脸书这样的内容平台会有意识地提供一些人们不熟悉的信息，所以那些生活在康涅狄格州的犹太自由主义者能够了解生活在得克萨斯州的福音派信徒每天都在接触怎样的媒体信息，反之亦然。音乐和剧院最普通的存在目的就是作为一种情感宣泄的出口，但是信息的作用不应该是按摩。有的时候，人们应该使用这种让自己不太舒服的方式认识这个世界。

　　规模效应的悖论

　　在《美国风情画》获得了出奇的成功之后，乔治·卢卡斯告诉采访他的人，他正在筹备一部发生在外太空的西部片。采访他的人不自然地停顿了一下。卢卡斯说：“别担心，10岁的小男孩会喜欢这个片子的。”

　　20世纪最重要的世俗神话是用来吸引五年级小男孩的，这有什么意义吗？也许这件事教给我们的是，10岁的孩子是好莱坞人口统计学的金矿。也许这件事是在说，成年人和孩子之间的类似之处比多数人想象的要多。或者说，这件事就没有打算教给我们什么。归根到底，文化是混沌的。这个给小学生设计的电影有100万种失败的可能，特别是如果卢卡斯拍摄了他最初那不成样子的草稿的话。

　　但是，我逐渐在卢卡斯随口一说的评论中看到了另外一种智慧。规模效应的悖论是指，一个广泛流行的事物一开始可能只是为一个特定的小群体设计的。《星球大战》是给那些相信魔法的年纪的孩子设计的，这些孩子到了可以欣赏电影的年纪，但是还没有到会为自己喜欢中世纪历史风格的太空片而感到讽刺或者尴尬的年纪。脸书设计之初是为了吸引哈佛大学的本科生，而不是连接世界。文森特·福勒斯特发现，他最畅销的扣子有着最有趣的陌生而特别的含义。约翰内斯·勃拉姆斯为一个母亲写作了他闻名世界的摇篮曲。为特定群体制作的产品之所以更容易成功，可能一方面是因为这些产品具有与生俱来的品质（专注），另一方面是因为这些产品所关注的客户群的质量。人们更喜欢谈论那些他们特别钟爱的产品或者想法。高中的小群体、加利福尼亚的狂热教派和意识形态团体都因其和主流不同而著称，这些团体已经存在一段时间了。但是，商业将世界数字化地联通起来，这让人们可以更容易地通过针对这些狂热群体的文化产品获利。其利润往往超出了这些团体的规模。

　　玛雅原则的基因

　　去年，我和一个朋友讨论这本书。他是一名就职于著名的全国性音乐和电视杂志的评论家。他问了一个特别淘气的问题：“你算是一个天才吗？”

　　我没有立刻回答。但是我想起一个在学术讨论中最常被提起的艺术成就。我说：“你可能很奇怪，教授们为什么总想跟我讨论Kid A。”英国摇滚乐队电台司令推出的Kid A很可能是销量上百万的唱片之中最另类的一张。这张专辑不属于任何流派，所有的歌基本上都没有副歌。甚至在一些歌曲里，基本上没有人类能够辨识的歌唱声。爵士小号和电吉他交换即兴演奏，令人焦虑的安静被机械的轰鸣声打破，专辑的同名歌曲和窒息而死的外星人毫无二致。即便如此，由于这些音乐异端，或者说，尽管存在这些音乐异端，这张专辑那无法言喻的美感还是打动了无数人。这就是对玛雅原则的定义，为未来出现在我们之后的物种准备的音乐。

　　但是，我咨询过很多心理学家和社会学家，事实上，他们中的很多人都做了同样的评论，认为声音并不是这张专辑受欢迎的主要原因。作为一张和旋律作对的专辑，它绝没可能成为白金唱片。他们承认，Kid A是一个天才的想法。但是这张专辑之所以能够获得公众的接受，仅仅因为电台司令之前就已经得到了观众的认可。

　　Kid A是电台司令的第四张专辑，它出现在几张大获成功的黑胶唱片之后。从某种程度上说，我觉得Kid A的成功符合一个广泛的规律。齐柏林飞艇乐队未命名的第四张专辑是其神话般的杰作，《天生就会跑》是布鲁斯·斯普林斯汀的第三张专辑，《佩珀军士孤独心俱乐部》是甲壳虫乐队的第八张专辑，《战栗》是迈克尔·杰克逊的第六张专辑，《我的奇特幻想》是坎耶·维斯特的第五张专辑，《柠檬特调》是碧昂丝的第六张专辑。我还想到了贝多芬的第五交响曲和第九交响曲、《宋飞正传》的第四到第七季、斯坦利·库布里克的第八部电影、弗吉尼亚·伍尔芙的第四部小说、列夫·托尔斯泰的第六本书。

　　一个人的最佳作品会在多年的练习之后出现。这个观点几乎是不言而喻的，因为艺术家也需要不断地雕琢技艺。但是在这里，发挥作用的还有其他一些因素。这些艺术家和团队都是在他们取得了一定的名气和流行度之后才创作出他们最动听的作品的。也许在不需要为赢得流行度而担心的环境里，天才才能生长。在已经获得胜利时，艺术家可以发自内心地说：“现在，大家集中注意力到我这里……”

　　雷蒙德·洛伊的玛雅原则适用于品位前沿的成功，也许天才是我们给予那个边界的名字。最伟大的作品出现在创作者追逐接受度之外的事物的时候，唯有在这个时候他们才能自由地推动前沿作品的诞生。

　　1400年，还没有印刷的书。1700年，还没有公共博物馆。1900年，还没有电影院。1920年，还没有电台新闻节目。1950年，还没有彩色电视。2000年，还没有脸书、推特网和色拉布。现在，尽管一系列的机构、出版物和应用程序混杂在一起，但是这些产品都继承了共同的传统，那就是民主地传递信息和娱乐。

　　出现在注意力市场的每一个新产品都会威胁到现有产品的生存。但是，尽管有种种威胁论存在，印刷并没有让书写彻底消失，电影并没有让书籍彻底消失，电台并没有让新闻报纸彻底消失，电视并没有让电影彻底消失，互联网并没有让电视彻底消失，视频并没有让电台明星彻底消失。

　　流行文化从地理上看，永远在成长。这是一个关于新想法不断地从旧技术的边界蹿升出来的故事。虽然僧侣们曾预言古腾堡的设备会让书写消失，但是事实上，印刷让更多的人得以识字，从而带来了数百万的新作家。在1960年以前，票房收入最高的电影，比如《乱世佳人》、《十诫》和《白雪公主和七个小矮人》都改编自书籍。现在，半数以上18~34岁的人还以读这些书为消遣。有根据游戏改编的电影，也有根据电影改编的游戏，接下来，可能很快就会出现根据两者改编的虚拟现实游戏。

　　几年前，麦肯锡发布了一篇文章。在这篇文章里，麦肯锡的顾问们对20世纪以来人们花在信息上的时间做了预测。1900年，获取信息的渠道只有寥寥几种。人们阅读纸质版的书籍和报纸，但是最多的，还是面对面的交流。在接下来的一个世纪里，家庭爱上了收音机、电视机、电脑和移动电话。从理论上讲，媒体最重要的限制因素是时间，每天只有24个小时。每一代人花费在交谈、阅读、观看和收听上的时间都要比上一代多。就像大陆板块撞击形成山峰一样，媒体也成长起来。

　　图12-1显示了美国各技术渠道消费信息的时间。

　　图12-1 美国各技术渠道消费信息的时间

　　把技术发展看成文化消亡的介质，是一个很诱人的想法。1906年，约翰·菲利普·苏萨预言留声机和唱片的发明会造成美国歌曲创作和音乐教育的消亡。“这些会说话的机器将会毁掉这个国家音乐艺术的发展，”他在写给美国国会的信件中说，“就像猩猩进化成人类的时候尾巴消失了一样，声带也会在进化的过程中消失。”

　　苏萨作为一个白人并没有预见到便宜的音乐技术会给艾瑞莎·富兰克林和N.W.A.这样的黑人音乐团体带来全球的舞台。他同样没有预见到在接下来的一个世纪里，通过唱片听他的《星条旗永不落》的受众超过了1000场音乐会的容量，并让他的知名度超过了他在19世纪所能想象的范畴。他没有预见到音乐广泛的可及性让所有的艺术家能够自由地分享他们的影响力和想象力，从而让音乐的创造性更加丰富。正是由于苏萨所恐惧的复制性革命，现代音乐家的声带通过麦克风和耳机在全世界振动开来。

　　虽然很多人都很容易在每一个新事物中看到死亡，但是技术派却从中看到了一条指数上升的曲线，并且一直延伸到未来的乌托邦。虽然说起来、听起来、分享起来和看起来都很容易，但是获取的便利性并不总是单纯美好的。脸书是一个全球化的大熔炉，将公司、用户、家庭和朋友结合在一起。但是，社交媒体同样让一些人感到更加孤独，因为他们看到了别人所拥有的而他们所缺少的那一缕幸福之光。音乐的数字化革命让歌曲总量供大于求，从而将唱片的价格拉低。在这种情况下，一些乐队获得了广泛的曝光度，但是收入却非常微薄。音乐的数字化让稀缺的流行变得更加有价值。2014年，前1%的乐队和歌手的收入占据了所有音乐唱片收入的77%。前10名的畅销专辑在市场上所占的比重比前一个10年增长了82%。

　　这本书讲述的是流行文化心理学和媒体经济，但是这一章能给我们上一堂更广义的课，是关于人类和历史的课。如果让我用一句话来总结这个元主题，我会这么说，技术的变化比人的变化快。

　　在过去的50年里，技术进步的速度被描述为摩尔定律。1965年，英特尔公司的创始人之一戈登·摩尔受邀为《电子学》（Electronics）杂志写了一篇文章，预测10年之后的半导体技术。他预测微芯片上的晶体管数目每隔一年左右就会翻一番。在过去的半个世纪里，他的预测被证明基本上是正确的。但是，当技术按照摩尔定律以指数的速度前进的时候，人类还在按照达尔文的速度缓步行走。

　　人们的基本需求非常复杂。人们希望感受独特，同时又有归属感；希望沉浸在熟悉之中，但是又希望有一点点惊喜；希望达成自己的预期，打破自己的预期，然后再次达成自己的预期。

　　技术为古老的工作提供了新的工具。20世纪50年代，电视成了有史以来最流行和增长速度最快的消费品。它大有取代电影成为唯一的视频娱乐来源，取代印刷成为新闻的主要来源和取代电台成为客厅必备品的趋势。

　　虽然电视确实造成了这些行业的相对衰落，但是它也帮助这些行业变得更好，更加独特。电影适应了电视的崛起，电影行业花费更多的时间和金钱重新定义大银幕电影和电视画面的区别。杂志和报纸继续生产杰出的新闻报道，同时向电视领域学习，添加了更多的照片和图像。电台的反应相对更加有趣，1940年，汽车收音机并不常见，但是在之后的30年里，95%的美国汽车都装上了收音机。“电台不再是家庭娱乐的重点，反而成了个人生活的好伴侣。”文化历史学家弗莱德·麦克唐纳德这样写道。电视将电台从它之前的岗位上踢掉，让自己成为家庭的核心，但是同时它又让电台能够跟随用户在全世界行驶。

　　今天，老式的电视也面临着生存的危机。它不得不自问那个它曾经带给其他媒体的问题：我在哪个方面做得最好？在很多年里，有线电视包占据了垄断地位。它为观众带来了实时的新闻资讯，为客厅带来了耳目一新的原创故事，为体育打开了世界之窗。但是今天，网络能够提供更加实时的新闻资讯，脸书能够提供更加便利和个性化的逃避空间，网飞、葫芦网和亚马逊视频都能提供有意义的故事，虚拟现实很快就能提供浸入式的体验。形象地说，年轻人通过拔掉有线电视连接线将电视的粒子释放到空气中，而这些粒子被所有的媒体吸收。换言之，每一个事物都在变成电视。

　　流行文化的未来将是一个拥有许多狭窄的聚光灯的全球舞台。其重心是西方文化，从欧洲的摇篮曲和印象派到纽约的唱片公司和好莱坞。有些人可能觉得西方文化恶名昭著，但是我觉得，鉴于在上几个世纪里西方是超级流行产品和超级巨星的主要文化输出地，这个说法有待商榷。当然，这种局面会发生变化。在2015年和2016年票房超过1亿美元的电影里，99%的观众在美国之外的作品至少有10部。也许这个曾经不可或缺的国家正在变得不那么重要。

　　同时毋庸置疑的是，未来的注意力正在转移到移动设备上。在移动设备上，好名声正在消失，坏名声也一样。在脸书和照片墙上，骄傲、敬畏和愤慨就像量子一样飘忽而来，飘忽而去。作家们把一时的风尚称作“九天的”奇观。20世纪60年代，安迪·沃霍尔预测每个人的声名只能持续15分钟。恶名的半衰期正在缩短。在新的飞蛾般的媒体世界里，一个普通人的照片或者评论可能会吸引上千次点赞，但是，这些点赞下一分钟又都转移到其他的事物上去了，尽管还有数百万人仍然期待着享受他们那个60秒钟声名显赫的瞬间。

　　文化变革是不可能画成一条直线的，因为文化是符合牛顿力学原理的。强大的力会引发反向的作用力。电子书的崛起按理说可能会给小型的纸质书店带来灭顶之灾。但是自从2009年以来，独立书店的数量增长了35%。数字化音乐按理说可能会给实体唱片带来毁灭性打击，但是黑胶唱片市场虽小却仍在和潮流同步增长。网络作为一个顺畅的出版平台让许多新的组织机构放弃了订阅，开始通过广告赚取它们的利润，从而让新闻实现完全免费。但是，我个人最喜欢的一些作家，比如安德鲁·苏利文和本·汤普森，他们还是抛弃了广告，同时要求他们的读者付出注意力和金钱。

　　最后的这个悖论是我觉得最有趣的一个。未来的流行文化将进入一个兼具广度和深度的盛世，明天的娱乐帝国将比以往任何时期的都大。但是独立艺术家也会更加强大。我最后的两个故事就是关于这两个未来的流行文化趋势的——帝国与城邦。

　　迪士尼公司是一个全球化的媒体帝国。就像历史上的其他巨型公司一样，它不是一个权力集中的组织，而是一家将权力分配给各种各样的全球资产的企业。除了那些让它出名的动物动画和公主动画之外，迪士尼还拥有《星球大战》、漫威漫画（Marvel Comics）和皮克斯。它运营着ESPN和美国广播公司，在美国线业有限公司（A&E）和葫芦网都有合作股份。它拥有世界上最著名的10个主题公园中的8个。从名字上看，它并不是一家电影公司。它是世界上最成功的主题公园，附着于全美最赚钱的电视公司，连接着世界上最著名的电影公司。在流行制造者的神殿里，迪士尼就是宙斯。

　　但是在最开始，迪士尼并不是一个利润滚滚的娱乐之王。在华特·迪士尼年轻的时候，他的电影收入还不错。但是华特作为一个艺术家，他是那种愿意把自己赚到的每一分钱都花到他的下一部电影中的人。他的公司在20世纪20年代很少有强劲而稳定的利润，虽然那些年是美国经济的黄金岁月。然后，美国进入了“大萧条”时代。之后的第二次世界大战毁掉了欧洲的电影院。为了在大萧条中从一个艺术家成长为一个帝国，华特·迪士尼需要一个英雄式的助手。他发现了一个叫凯的人。

　　凯·卡门于1892年1月27日出生在马里兰州巴尔的摩一个来自俄国的犹太移民家庭，他是家里4个孩子中最小的一个。他早期的人生并没有预示他会有名气、财富甚至“过得去”的能力。他高中辍学，十几岁的时候还在少年感化院待过一段时间。二十几岁的时候，他终于获得了一份稳定的工作，就是在内布拉斯加州售卖貂皮帽子。

　　卡门迅速证明自己是一个异常有天赋的销售员，虽然他的外貌并不出众。他是一个矮胖的绅士，有一张宽阔的脸、扁扁的鼻子，戴圆眼镜，厚厚的黑头发从中间分开。甚至连他的同事也没有在这个方面为他辩护过。迪士尼公司的老员工吉米·约翰逊出版了自己的回忆录。他在回忆录里这样写道：“卡门是我认识的最朴实的人之一。但是外貌只是表象，凯是我认识的最热情、最有魅力的人之一。”

　　三十几岁的时候，卡门在堪萨斯城的一个市场公司获得了成功。他在那里的工作是开发基于电影的产品。他的野心开始向西部扩张。1932年，他偶然看到一部米老鼠卡通片，马上意识到这只老鼠将会在电影院之外成为明星。他给洛杉矶的华特·迪士尼和罗伊·迪士尼打了个电话，并且提了一个简单的要求：让我来销售你们的卡通老鼠。迪士尼兄弟邀请他下次到洛杉矶的时候来他们位于亥伯龙神大道的公司见一见。大概48小时之后，凯·卡门坐在了迪士尼公司的办公室里。他变现了毕生的积蓄，把钱缝到自己的夹克里，坐上了一列开往西部的火车，一坐就是两天。因为害怕有人会偷走他的夹克，在长达40多个小时的火车旅途中，他一直没敢睡觉。

　　卡门展示了他销售米老鼠的计划。“卡门的哲学是迪士尼应该把米老鼠从10美分的商店里挪出来，放到百货商店里，因为那里的人流量最大。”托马斯·塔巴什是全美领先的迪士尼商品历史的研究者，他这么描述卡门。于是，卡门签约成为迪士尼角色商品化的全球唯一代理。

　　卡门的胜利见解非常简单，但是在某种程度上他就像卡珊德拉一样。好莱坞一度认为，玩具是电影宣传的手段。好莱坞错了，事实恰恰相反。电影只是概念，电影行业的未来是电影院之外的一切。

　　换言之，电影的未来在商店里。家庭从农场搬到城市，商店也随之搬迁。在1920年，美国还没有西尔斯百货。到1929年，有300家。迪士尼商品的年销售额从1930年的30万美元增长到1935年的3500万美元。

　　卡门最著名的成就是米老鼠手表。这个产品在1933年的芝加哥世界博览会上全球同步上市。当时是“大萧条”的最低点。美国经济相比20世纪20年代晚期下降了1/3，失业率达到了惊人的20%。1933年，很多家庭几乎已买不起食物，更别提玩具了。但是，米老鼠手表一上市却成了令人惊奇的畅销品。它的生产商英格索尔公司因为生产这款手表而从破产的边缘活了过来。为了满足市场需求，这家工厂的工人数量一年之内从300人增长到接近3000人。纽约城地标式的梅西百货，一天之内就销售了1.1万块米老鼠手表。两年里，迪士尼卖出了超过200万块米老鼠手表。这款手表成为当时迪士尼公司最大的财务成就，而这甚至都不是华特·迪士尼自己的主意。

　　卡门用卡通老鼠填充了世界。《纽约时报》这样描述流行文化市场：“熙熙攘攘地充斥着米老鼠香皂、游戏卡牌、梳子、瓷器、闹钟和热水瓶。这些商品用印有米老鼠图案的包装纸包着，用带有米老鼠标志的飘带绑着，用从米老鼠钱包里拿出来的钱付款。”《克利夫兰平原商报》（Cleveland Plain Dealer）描述了1935年一个孩子的生活场景：

　　在他的房间里，装饰着米老鼠墙纸，亮着米老鼠台灯。如果他的妈妈忘了叫醒他的话，他的米老鼠闹钟会把他叫醒。他从米老鼠床上用品中爬起来，穿上米老鼠睡衣，跳到铺着米老鼠地毯和地毡的地板上。他穿上米老鼠平底鞋冲进浴室。浴室的香皂是迪士尼的，他的牙刷、梳子和毛巾也一样。

　　现在看起来，米老鼠就是一个标志，代表着强大的魔法和无害的冲动。但是从广义上看，它是一个复杂的标志，像艺术一样被人喜爱，像激进的宣传一样被人嘲笑。当苏联电影导演谢尔盖·爱森斯坦表扬迪士尼的作品是“美国人民对于艺术的最伟大的贡献”时，苏联人认为，它象征了资本主义劳工的可悲的怯懦。在纳粹德国，在公共嘲弄和个人喜悦之间，同样存在着差异。一个宣传纳粹的报纸在1931年说，“米老鼠是人类发明的最卑鄙下流最可悲的典型”。但是阿道夫·希特勒并不像报纸宣传的那样厌恶这个角色。1937年12月，在入侵奥地利的前三个月，这个纳粹领袖接受了18部米老鼠电影作为他的圣诞礼物。不可思议的是，这份礼物正来自他的宣传部长约瑟夫·戈培尔。

　　回到洛杉矶，卡门的想象帝国给华特·迪士尼带来了自信，他制作了历史上第一部动画长片《白雪公主和七个小矮人》。塔巴什说：“没有凯·卡门就不会有白雪公主。”当电影在1937年12月上映的时候，开幕式现场并不缺狂热的粉丝。这些粉丝中不仅有孩子，还有行业里最有洞察力的成年人。查理·卓别林在参加了电影的全球首映式之后宣称，片中那个小矮人糊涂蛋是“有史以来最伟大的喜剧演员之一”。几年之后，这部电影成了好莱坞票房收入最高的有声电影。

　　同样，电影的票房收入并不能和卡门的天才销售相提并论。1938年，电影首映两个月之后，这部电影通过玩具销售获得了200万美元，比这部电影当年在美国获得的总票房收入还要多。光是以字母c开头的产品就有白雪公主太妃糖、涂色书、糖果盒、炊具、圣诞树装饰物、狂欢节的粉笔雕像、梳子、手工艺品和蜡笔盒。

　　当时，在电影行业之外，从来没有人见过这样的场面。一部电影从银幕里走出来，混杂在能想到的各个品类的产品里展现自己。“电影在真实世界里通过它的副产品衍生出一个新的行业。”《纽约时报》于1938年5月发表了一篇社论向它致敬。《时代周刊》则预测，迪士尼发明了一种新的商业模式。“工业化的梦幻”可以把美国经济从“大萧条”中拯救出来。

　　他们错了。工业化的梦幻并不是美国经济的未来。不过，它是娱乐行业的未来。迪士尼开发出一种电影和商品之间完美的共生关系。《白雪公主和七个小矮人》是利用卡门的注册商品的利润制作的，它又把新的燃料投入其他的商品生产过程。电影给予玩具灵感，而玩具为电影买单。

　　迪士尼也许不是一个天生的商人，但是他吸取了卡门的经验。电影的艺术就是电影，但是电影的商业无处不在。迪士尼把这个策略表述为“完全商品化”。电影不仅仅是电影，它还是衬衫、手表、游戏——很快，还成了电视剧。

　　在20世纪40年代，好莱坞的很多人都像报纸出版商一样迎接着电视剧的曙光。那就是，蒙上眼睛等着它消失。然而，华特·迪士尼客观地对待电视。他把电视当作客厅里的电影院和客厅里的电影广告。他想在几年内建立一个乐园，一个为孩子们准备的基于他的动画角色的“迪士尼乐园”。他同样有兴趣为一个主要的广播公司创立一个电视节目。他突然天才地意识到，可以把这两个梦想结合起来。他向他的哥哥罗伊提议，把一部迪士尼电视剧卖给一家公司，前提是这家公司愿意投资他的主题公园。美国全国广播公司拒绝了，哥伦比亚广播公司也拒绝了。但是三大广播公司里最小的美国广播公司接受了这个提议。1952年，它同意制作一部迪士尼剧集，并且投资1/3的主题公园。在这个被看作“战后美国文化中最有影响力的商业决策之一”的行动里，迪士尼坚持要求这个剧集和主题公园用一样的名字：迪士尼乐园。

　　《迪士尼乐园》是美国广播公司第一个位列收视率年度前十的节目。全美2.6亿家庭里有40%会每周关注这个节目。虽然这部剧集最多只是个软性广告，或者说是原创内容和广告的不怀好意的大杂烩。其中，《水下操作》这一集带领观众了解电影《海底两万里》的幕后故事。而剧集上映的时间正好是迪士尼推出这部电影的一周之前，这简直就是一个刻意的电影预告。这部电影紧接着成为1954年票房第二的电影，仅次于《银色圣诞》。美国广播公司的一个高管这样评价《迪士尼乐园》这个剧集：“以前从来没有哪部有这么多广告的节目得到这么多人的观看，而且没有人对此提出抗议。”迪士尼的策略同样借了人口统计学变化的东风。他的关键客户群是坐在电视机前的孩子，在战后的婴儿潮中，从1940年到1960年，5~14岁孩子的数量增加了60%。

　　1955年7月17日，迪士尼乐园主题公园开业。这是一个非常大的灾难，以至员工们把这一天称为“黑色星期天”。几个项目不能运转，由于之前的水管工罢工，公园没有足够的饮水机来供应游客。华氏100度的高温晒化了新铺设的柏油路面，粘在了母亲们的高鞋跟上，就像乌苏拉巢穴里的章鱼墨汁一样。

　　但是，第一印象并不代表一切。在最初的6个月里，有100万付费游客进入迪士尼乐园的大门。这一年，主题公园收入占到了公司总收入的1/3。美国广播公司使这个主题公园变成现实，但是在开业几年之后，美国广播公司将它的股份卖回给迪士尼。回头看看，这是一个非常错误的主意。就像将武器卖给一群反叛者一样，这些反叛者最终会拿着这些武器攻占你的城市。1995年，迪士尼公司花了190亿美元购买了美国广播公司，其中有一大半资金就来自由美国广播公司出资建立的迪士尼主题公园。

　　到20世纪中期，迪士尼公司已经不是一家电影公司了。甚至在20世纪50年代，工作室制作了一些故事，观众数量达到了电视观众的最大值。《迪士尼乐园》这个剧集构造了一个神话，而观众们只有在迪士尼主题公园才能真正地体会这个童话。而迪士尼主题公园的很多收入却来自另外一项销售——迪士尼商品。迪士尼帝国的基本原则是，观众既想将自己沉浸在童话世界中，又需要将自己的生活尽可能贴近这个童话世界。

　　有人可能会冷笑说，迪士尼电影是迪士尼电视剧的概念证明，迪士尼电视剧是迪士尼乐园的广告，而迪士尼乐园赔钱来赚取商品销售。但是事实上，并不存在单向的商业关系，迪士尼帝国是一条衔尾蛇。迪士尼构建了一个无限的循环，每一个产品都在销售其他的产品。

　　就像未来的世界经济一样，迪士尼的野心也在向东方扩展。这家公司最重要的新举措并不是针对美国市场的新电影，而是在中国建立新的主题公园。上海迪士尼乐园在2016年开业。这是一个耗资55亿美元的项目，花费了25年的时间才建成。有3亿中国人可以通过3个小时路程的汽车或者火车到达这个主题公园。这个数字几乎是美国总人口的90%。迪士尼乐园的关注点不仅仅是主题公园的门票收入，上海迪士尼乐园也一样。它所关注的不仅仅是门票销售，甚至不仅仅是园内的商品销售，它真正的关注点在于，在中国建立对迪士尼电影和产品的无限认知。“在华特20世纪50年代对迪士尼乐园的规划里，迪士尼乐园的作用是在美国扩大迪士尼真正的品牌影响力。我觉得，我们有一些非常有趣的机会能够在中国获得同样的成功。”迪士尼公司首席执行官罗伯特·艾格2009年的时候如是说。

　　迪士尼公司能够成为典型的流行文化帝国主要有三个原因。首先，由于它的电视和市场宣传网络，它有足够的能力为自己新的有风险的产品建立足够的曝光度和认知度。其次，公司有足够的钱购买世界上最热门的系列产品，比如《星球大战》和漫威漫画。它还大量生产老故事的新篇章，为观众制造熟悉的惊喜。再次，它将开心的观众转变成乐于在主题公园或者商店花钱的消费者。从4岁到120岁的“孩子们”都被邀请参与到迪士尼制造的梦幻中。而他们带回家的玩具、床单和衣服，又成了公司要制造的下一个梦幻的广告。安伯托·艾柯将迪士尼称为“消费者意识形态的精华”，因为它“不仅仅生产幻象”而且能“激发观众对于幻象的渴望”。

　　这是未来的流行文化的一种——“完全商品化”。相比于凯·卡门坐着火车来到洛杉矶建议把米老鼠变成手表的1932年，现在的迪士尼比那时候的任何公司都大得多、有影响力得多，也知名得多。但是迄今为止，它还是在用纯卡门的商业哲学运营。每一个分销渠道都是提高曝光度的商业机会。迪士尼的故事远远超过了黑漆漆的电影院，它们出现在有线电视和广播电视上，出现在网飞的电影流里。迪士尼的系列电影每年都会占据公告牌排行榜和出租车宣传窗。它的8个主题公园每年吸引的游客数量超过1000万。迪士尼帝国甚至拓展到了舞台剧这个最古老、最美丽的娱乐竞技场。在音乐剧《狮子王》首映后的18年里，它一共在全球范围内销售了超过8500万张门票，获得了超过62亿美元的收入。这个数字超过了任何一部电影。

　　完全商品化的强大力量不仅在于它能够通过所有可能的渠道推广公司的内容，还在于公司可以通过所有的这些渠道获得反馈。BuzzFeed这个年轻的媒体公司最有机会成为21世纪的迪士尼公司。这家公司最初是一个网站。但是和迪士尼公司一样，它就像一棵能够在任何气候下生存和成长的混杂藤蔓。2016年，80%的BuzzFeed用户是在它的网站之外发现它的内容的。发现这些内容的地方包括脸书、色拉布、苹果新闻、雅虎，以及微信这样的信息应用程序。对于一些消费者来说，BuzzFeed是一个数字化的报纸。而对于在色拉布上发现BuzzFeed的人来说，它更像一个为不同有线电视公司制作节目的电视公司。

　　在内容流出去的同时，信息会流进来。BuzzFeed利用它的分发渠道收集信息，了解用户在读什么、看什么、分享什么。然后，它根据这些反馈，制作新的内容，并分发到其他渠道中去。就像阿瑟·柯南·道尔对于犯罪之王莫里亚蒂的著名描述一样，BuzzFeed就像一只位于巨大的网中的蜘蛛，它关注着上千根线。公司的创始人兼首席执行官约拿·柏瑞蒂曾经这样说：“如果我们发现有什么事物在照片墙上反响很好，那么我们在色拉布上就可以采取同样的做法。如果我们看见一个文本内容非常受欢迎，我们就可以把它转化成视频。如果我们看到一个东西在英国很受欢迎，我们就可以把它应用到澳大利亚。互联网的节点高度自治，但是它们都会向更大的网络分享反馈。”

　　卡门的传奇在迪士尼和BuzzFeed中延续，那就是完全商品化。在这个无限循环中，每一种事物都是对其他事物的测试和验证。这是关于流行文化的未来的一个展望。但是，还有另外一个展望。

　　互联网的自由传播使个人获得了力量，帮他们摆脱了一度控制分发、市场和流行制造的守门员。这些个人或者小公司可能无法撼动迪士尼的地位，但是其可以使用互联网建立网络，直达用户，从而构建起自己的文化知名度和商业成就。它们不像帝国，而像城邦。

　　瑞恩·莱斯利是一个说唱歌手、嘻哈音乐制作人、网络科学爱好者和初创企业创始人。我在曼哈顿的金融区会见了他。这个街区在曼哈顿岛的南部，高高的建筑投下来的影子挡住了狭窄的街道上的阳光。我们上午10点在一栋巨大的豪华住宅楼的大堂见了面。莱斯利的工作室离我们的会面地点只有几个街区。他那天为了几首歌一直在工作室待到凌晨4点。他的下牙包着金色的烤瓷，他穿着长款棉质短袖，淡蓝色的紧身牛仔裤的膝盖部位有几个洞。

　　我们乘电梯到达他公司的楼层，打开一扇厚重的门，走进他的放映室。这个房间里有淡棕色的隔音墙和几排配套的淡棕色椅子。我们坐下之后，莱斯利开始给我讲他的人生故事。

　　“我父母是救世军军官。”他开始讲述。瑞恩于1978年出生，随即就被送到南美和他的祖父母一起生活。当他回到美国之后，他们经常搬家，但是音乐是他们家庭生活的锚。他的母亲热爱演唱和弹钢琴。他的父亲也很爱演唱，还擅长吹小号。他在3年里换了4所高中，他在弗吉尼亚州的里士满和弗雷德里克斯堡、旧金山城外的戴利城和加利福尼亚州的斯托克顿都上过学。

　　在14岁的时候，莱斯利几乎已经完成了高中的高级课程。他的导师鼓励他进入加利福尼亚的社区学校。莱斯利参加了SAT（美国学术能力评估测验）考试，得了1600分。

　　他申请了扶轮国际（Rotary International）奖助金，并且做了一个演讲《做你相信的事和相信你做的事是取得人生成就的关键》，他完美地使用了回环结构。最后，他赢得了这个奖助金，并申请到斯坦福和哈佛两所大学，他选择了哈佛大学。

　　莱斯利顺理成章地来到马萨诸塞州的剑桥市，成了一个15岁的大一新生。怀着纪念他的父母和祖父母的牺牲精神的想法，他准备成为一个医生。然后，他发现了史提夫·汪达。就是这样了，他必须成为一个音乐家。

　　“我父亲很疑惑，”莱斯利说，“我父母想要保护我，不想让我承受追逐这样一个充满不确定性的职业可能带来的个人和财务风险。因为这个职业需要一系列的运气和魔法尘埃。”

　　他完全着了迷，在几个不同的演唱组合中表演。这些组合包括库姆巴合唱团（Kuumba Singers）和哈佛大学鳄鱼合唱团（Harvard Krokodiloes）。他在普福尔茨海姆的录音室里睡了无数个晚上，只是为了练习节奏和歌词。当他需要寻找一个便宜的方式来联系洛杉矶的录音室时，他在《哈佛指南》（Harvard Guide）上找了一份广告销售的工作，借此偷偷使用长途电话打给星探和制作人。

　　虽然他的朋友们都说他疯了，而且他大部分的大学时光都处于留校察看的状态，但是他还是按时毕业了，并且代表哈佛1998年的毕业生发表了毕业讲话。但是，和观众席上那些穿着毕业服、戴着毕业帽的毕业生不同的是，莱斯利并没有将最后一年的大学时光花在找工作上。他从哈佛大学毕业的时候没有工作、没有收入、没有存款，而且无家可归。他当时最宝贵的财产只有一把还能用的校园钥匙。他用这把钥匙在暑假里溜进空置的宿舍睡觉和洗澡。

　　莱斯利早期的职业生涯充满挫折。他写歌卖给想要唱饶舌歌曲的团体，但是挣的钱非常少。他只能在波士顿一家理发店后面的存货区生活和录音。

　　最终，一些充满魔法的尘埃降落了。24岁的时候，正当他想要放弃音乐转而申请法学院的时候，他被邀请和制作人年轻的领主（Younglord）一起在布朗克斯参加为期一个月的“击败营”（beat camp）实习。这次实习为他带来了和吹牛老爹（Puff Daddy）见面的机会。吹牛老爹立刻发觉了莱斯利的杰出天赋，为他提供了钱和明星歌手。他很快就开始给碧昂丝写歌了。莱斯利和环球唱片签了一份价值50万美元的合同。他爱上了一个年轻的模特并开始和她约会。这个模特被《纽约》杂志描述为黑人、菲律宾人、墨西哥人，以及拥有“原子弹一样的性感能量”。

　　她的名字叫凯西。他为她写了一首歌，让她送给她的母亲。歌的名字叫《我和你》（Me & U）。当他的唱片公司听到这首歌的时候，坚持要发行这首歌并将凯西打造成一个明星。这首歌获得了巨大的商业成功，在半年里有超过100万次的数字下载量，成为2006年最流行的嘻哈歌曲之一。评论界把凯西称为21世纪的下一个珍妮·杰克逊。

　　但是当一切都看似稳步向前的时候，一切又都分崩离析了。凯西开始和吹牛老爹约会。莱斯利发行了两张个人专辑，但是都没有获得非常大的成功。2010年，他申请破产。

　　莱斯利停顿了一下。他几乎不停地讲了一个小时的话了。他靠在椅背上，向上看了一会儿，就好像下面要讲的故事写在天花板上一样。“我所需要的一切……”他说了半句，又停了下来。他整理了一下自己的思路，唱了一段说唱：

　　我所需要的一切就是5个支架，能让我摆脱这些项目。

　　我所需要的一切就是一些联络，但是从来没有人回复我。

　　所以，我把这一切扛在肩上。这就是我的奋斗和我的时间。

　　所以，当我在数这几百万的时候，那是我的钱，也是我的成功。

　　莱斯利被音乐公司的经济状况搞得有些崩溃。当一个唱片歌手赚到1美元的时候，唱片公司往往赚的比这多3~8倍。结果，虽然艺术家可以靠细分市场获得存在的价值，但唱片公司是建立在规模基础上的。多赚100万美元或者多亏100万美元都不会给唱片公司带来太大的影响。但是对于一个独立的艺术家来说，100万美元足以改变一个人的命运了。

　　莱斯利不再属于某个唱片公司。相反，他研发了一个智能手机应用程序。通过程序，他能够和一个小的观众群体保持紧密的联系，这些观众直接向他付费听他的歌。这个应用程序叫作超级电话（SuperPhone），是一个升级版的信息服务程序。莱斯利把自己的手机号直接给了超过4万人。当他发布新歌、表演或者当他想邀请这些人参加一个聚会的时候，他可以直接使用这个应用程序发信息。2014年，他一个售价1700美元的平安夜庆祝活动门票全部卖光了。尽管他于7月4日发布的特辑唱片标价5000美元，但依然卖得很好。

　　莱斯利一共有1.6万个付费客户，他可以通过超级电话联系这些人。他知道这些人的名字、电话号码、买过的音乐和付过款的所有产品。这些人平均每年每人在他这里的花费是100美元。在唱片行业里，不到2万个消费者并不足以让一个人成为主流艺术家。但是，莱斯利并不需要一家唱片公司。除去3000美元的通信费，他在2014年赚了58.6万美元。他没有用任何的唱片公司、经纪人和市场团队。

　　创立超级电话也让莱斯利了解了成功的秘诀。为什么一些天才成功了，而另一些天才却失败了。莱斯利手机里的联系人有坎耶·维斯特和卢达克里斯。他的口袋里装着著名的说唱歌手、流行歌手和嘻哈音乐制作人的名单。一个普通的22岁的年轻人是很难拥有这些的。确实如此，很多原本对他来说就像魔法尘埃的奇迹都变成了真实可计量的事物。他认为，很多时候，成功与失败的差别就在于环绕在艺术家周围的人的质量。

　　对比两个同样有天赋的年轻人。一个来自大平原，相貌俊秀的他有着优美的嗓音，他最亲密的5个朋友是他的父母和几个同学。第二个来自加拿大的伦敦，他最亲密的5个朋友包括全世界最伟大的流行歌星之一的亚瑟小子和全世界最有天赋的音乐经纪人之一的斯科特·布劳恩。第一个年轻人是有天赋的无名小卒，而第二个年轻人就是贾斯汀·比伯。差别并不在于长相和假声，而在于5个好朋友的质量，在于社交圈的力量。

　　科学溜进了歌词里：我所需要的一切就是一些联络……

　　“想到这些，让我浑身起鸡皮疙瘩。”莱斯利告诉我，“如果你想成为流行明星，你需要5个流行明星好朋友。你的朋友要能够和奥巴马或者克林顿或者布什的核心小圈子搭上关系。如果你想成为世界上最好的网球运动员，生活中的5个好朋友就要比塞雷娜·威廉姆斯的朋友好。”

　　莱斯利在沙发上弹起又坐下，从肩膀到手肘，一直在搓自己的胳膊。现在我看见了，他的前臂起了鸡皮疙瘩。

　　“我的理论很简单，”他说，“你的圈子就是你的力量。”

　　多数流行产品不仅不可避免地留有来自它的制造者的烙印，同时还留有来自其他人的烙印。正是这些被遗忘的人在产品开发的过程中注入自己的力量使之成为可能。如果莫奈从来没有遇见马奈、保罗·杜兰德-鲁埃尔或者居斯塔夫·卡耶博特的话，我还能认出莫奈的作品吗？如果不是加利福尼亚州五年级的孩子皮特·福特的音乐品位的话，会有全世界上亿人哼唱的比尔·哈利的《昼夜摇滚》吗？如果没有同人小说网，就不会有《五十度灰》。如果不是借用了网络和大学校园的推动力量，数不胜数的应用程序就不可能取得病毒式的即时推广。我熟悉而且热爱约翰内斯·勃拉姆斯的摇篮曲并不仅仅因为它的旋律简单悦耳，而是因为一代德裔美国人的祖先在正确的时间逃到了美国。这个音乐级联的影响力从奥地利和柏林发端，其影响力波及我母亲位于底特律郊区的家。

　　我发现，我自己正在把瑞恩·莱斯利的观察对应到邓肯·沃茨的经验里。一个说唱歌手和一个混沌理论家，一个艺术家和一个科学家，在世界对立的两极长大，遵循着不同的人生道路和目标，然而他们得出了同样的结论。流行文化是意义的碎屑从一个网络传递到另一个网络，在制造者的群体中得到锻造，再传递到上百万的小群体里。

　　这些观点都不是新出现的。从古老的摇篮曲到现代的模因论，新的流行文化服务于古老的目的。那就是填充时间，让陌生的变得熟悉，让熟悉的表现出一点儿陌生感，影响情绪和创造意义。今天流行的不同之处只是传播能力的不同，像莱斯利这样的小玩家聚集大量观众的能力，以及迪士尼这样的大公司成为全球先知的能力。

　　瑞恩·莱斯利并不是世界上最著名的说唱歌星，他可能永远也成不了世界上最著名的说唱歌星。对于每一个想要坐上星光熠熠的圣殿的艺术家、创作者或者企业家来说，天才太多了，而观众能花在他们身上的时间太少了。所以，他另辟蹊径。现在看来，他最值得称道的传奇可能并不是任何一首歌，而是一个发明。这个发明让艺术家可以直接找到愿意为自己付费的受众，并且绕过了过去那个横亘在艺术家和观众之间的守门人。

　　莱斯利并不知道他的下一个作品会不会流行，也没有人知道。要在这个世界上做一个流行文化的制造者就要先学会在艺术的祭坛上牺牲对确定性的热爱。但是，就是那种撩人的不确定性让他一直工作到凌晨4点。我的奋斗和我的时间……这是所有人都能控制的，剩下的都是魔法尘埃了。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）