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　　序言 无懈可击

　　每当有人为理想而奋不顾身，或为改善他人的境况而奋斗不息，或为对抗不公而勇往直前时，他都从百万个不同的角落发出了一丝希望的涟漪。这些充满能量和胆量的涟漪彼此激荡，最终汇聚成一股强大的洪流，足以冲垮一切压迫与阻力的围墙。

　　——罗伯特·F.肯尼迪

　　2011年，蒂姆·库克接任苹果公司（Apple Inc.，以下简称苹果）CEO（首席执行官），这并非一件容易的差事。苹果作为全世界最大、最具创新力的公司之一，刚刚痛失其极具远见卓识的创始人史蒂夫·乔布斯。很多评论家认为，乔布斯是苹果的灵魂人物，他的离世会给苹果造成灾难性的影响。苹果还面临着来自安卓系统日益激烈的竞争威胁，未来产品的不确定性也一直在增加。库克就是在这种内忧外患的情况下，成了苹果新一任掌门人。

　　事实证明，这些评论家都错了。时光快进8年，在库克的带领下，苹果在行业内依旧独领风骚。自乔布斯离世后，苹果取得了里程碑式的成绩，成为世界上首家市值达1万亿美元的公司，也因此获得了“全球最有价值的公司”的美誉。苹果的股价几乎增长了两倍，现金储备破纪录地达到了2672亿美元，与2010年相比增加了4倍，这还不算在股票回购和股息上花掉的近2200亿美元。可以作为参考的是，当时美国政府也就只有2710亿美元的现金而已。

　　以下这些数字，或许可以帮助我们更好地理解苹果在库克执掌下所取得的惊人业绩：截至我写作本书时，苹果2018财年第一季度的营收为883亿美元，净利润为200亿美元。相比之下，拥有超过22亿活跃用户的Facebook（脸书），整个2017财年的营收只有406亿美元；另一家全球科技巨擘、苹果的竞争对手微软（Microsoft Corporation）2017财年的营收为900亿美元——苹果仅用了3个月，其营收就接近这个数字。

　　库克领导下的苹果，几乎在所有领域成绩斐然。

　　·手机领域：iPhone（苹果智能手机）是有史以来最成功的一款产品，一直称霸手机市场。iPhone问世以来，10年累计销量为12亿台。最初的4年要感谢乔布斯的领导，之后便是库克。单是iPhone的累计销量就给公司带来了近1万亿美元的营收。尽管安卓手机的出货量更多，但迄今为止，苹果却在营收上独占鳌头，并且占据手机市场利润的80%。苹果卖出的高端手机有30%～40%的利润空间，而其他手机都是在争夺低端市场，利润极其微薄。随着iPhone X及新一代手机的问世，苹果的市场份额在持续增长，其他手机公司只能为了越来越微薄的利润相互竞争。

　　·电脑领域：在电脑领域，苹果取得了极大的成功。电脑是苹果的第二大主营业务，苹果几十年来第一次增加了这一业务在其领域占据的市场份额，这在行业中绝无仅有。为什么这么说呢？PC（个人计算机）的销量在2011年达到顶峰，随后下降了26%。由于平板电脑和智能手机对市场的蚕食，个人电脑市场的复苏似乎是不可能的事情。但在库克的带领下，苹果在个人电脑领域的市场份额不断地扩大，从2011年的5%增长到现在的7%。不仅如此，如同iPhone的业务一样，苹果只在高端市场竞争，因此看似增长平平，实则利润颇丰。

　　·可穿戴设备：苹果公司开创了一个全新的产业。苹果手表（Apple Watch）于2015年4月发布，这是首个没有乔布斯参与、由蒂姆·库克主导的重要产品。虽然它在一开始反响平平，但它从刚开始的4000多万块的销量，至今一直保持着50%的季度增速，其销售额甚至超过了劳力士（Rolex）。此外，蓝牙耳机（AirPods）的销量也同样惊人。苹果预计在2018年将销售超过5000万副AirPods和Beats头戴式耳机。再加上新推出的HomePod音箱，苹果每年在智能音响设备上的营收可能超过了100亿美元。

　　·服务类业务：苹果在这一领域的增长势头强劲。服务类业务位居苹果收入来源的第二位，在2018财年第二季度创下了91亿美元的营收，几乎与迪什网络公司不相上下。假如单独组建公司，苹果在服务类业务上的营收可以打入世界500强。一些业内分析师预计，到2020年，苹果在付费音乐、App（应用软件）和电子订阅基础上的业务营收会增长到500亿美元，超过Mac ［苹果Macintosh（麦金塔）电脑］和iPad（平板电脑）的营收之和，甚至超过迪士尼或微软。

　　也许最好的尚未到来。据传，苹果目前正在秘密开发机器人汽车。如果成功，这将会给全球2万亿美元的汽车产业带来冲击。正如苹果手机颠覆了移动手机产业，导致诺基亚公司和摩托罗拉败走麦城，通用汽车公司和福特汽车公司可能最终也难逃此劫。

　　蒂姆·库克领导下的苹果不仅取得了前所未有的成功，而且未来依然可期，这出乎所有人的预料。最初有人担心，乔布斯的离世会让苹果经历大量的人才流失，甚至最核心的人才有可能转而投奔对手公司。但是库克最大程度地保住了乔布斯留下的管理团队，并运用精明、高姿态的招聘策略补充了人才队伍。乔布斯离世后，苹果的未来被诸多不确定性笼罩。库克不仅带领苹果冲破了这些不确定性的阴霾，更是取得了超乎想象的成绩。同时，他也在公司内部领导了一场文化变革。与乔布斯不同，库克没有削减核心产品线，或是缩减成本以提升利润，而是让苹果在他的领导下，不再像从前那样叛逆、犀利，甚至略显残酷。乔布斯经常让团队之间，甚至是个别管理者之间相互竞争，而库克则更喜欢温和的方式。如果某个管理者挑起了冲突，他会让其离开。通过这种方式，这支从前极度推崇孤军作战的团队，现在反而不断地践行跨部门协作。

　　库克深信，对一家公司而言，优秀的战略必须与优秀的价值观相辅相成。2017年年底，他将苹果的6条核心价值观在一份晦涩的财务报表中悄然发表，随后又在苹果官网上登出。尽管库克和苹果官方都没有在任何正式场合公开承认这些价值观，但回看库克过去8年的管理风格，这6条价值观有如明灯，指引着库克的领袖之路，同时也为其在苹果的成就奠定了基础。

　　·无障碍使用：苹果将无障碍使用视作人的基本权利，每个人都享有平等获得科技带来的便利的权利。

　　·教育：苹果将教育视作人的基本权利，每个人都有获得高质量教育的权利。

　　·环境责任：苹果在设计和制造产品的过程中，以履行环境责任为己任。

　　·包容性和多样性：苹果相信多元化的团队能成就更多的创新。

　　·隐私性和安全性：苹果将隐私视作人的基本权利，其产品从设计之初就致力于保护隐私和安全。

　　·供应商责任：苹果有责任为其供应链成员提供教育并赋能，珍惜资源，保护环境。

　　我在写作本书的过程中，愈加明白这些核心价值观是如何成为库克执掌苹果的基石的。在阅读本书的过程中，你也会看到，从库克加入苹果的第一天到现在，他是如何挖掘这些价值观，并让它们成为苹果的文化积淀的。我们会通过不断深入地了解苹果这位最高领导者的工作，及其背后的风起云涌，走进库克的童年生活、早期职业生涯，以及他在苹果的工作经历，去一点点地揭开库克是如何形成他的价值观，并把它们融入苹果的文化精髓中的。

　　随着公司搬入未来感十足的“太空飞船”总部（目前是硅谷最大的公司总部），苹果正蓄势待发，力图将计算机应用融入那些全新的领域——医疗、健康、健身、汽车、智能家居等，这是苹果的第三个大手笔。库克过往在苹果的贡献可圈可点，足以被称作商业传奇。毕竟，是他把苹果公司变成全球首家万亿美元的公司的。而我接下来要讲的是，这位了不起的天才，是如何把苹果带向新高度的。 商界男神书系（套装共5册）