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　　盲从与叛逆：从众、反从众行为与决策的智慧

　　怀着感激之情，谨献给我的父母

　　让我们大胆地蔑视一切的模仿吧，纵使它带着清晨般的优雅及芬芳来到我们身边，纵使它抚育了所有的创意，纵使它就如我们自家的老树节般丑陋。

　　赫尔曼·梅尔维尔，《古屋青苔说霍桑》（Hawthorne and His Mosses），1850年

　　世俗的智慧教导我们：对于我们的名声来说，因循守旧的失败仍要好过离经叛道的成功。

　　约翰·梅纳德·凯恩斯，《就业、利息和货币通论》，1936年

　　序言

　　1997年9月6日，威尔士王妃戴安娜的葬礼在伦敦举行，仪式吸引了超过300万的悼念者齐聚伦敦，全球范围内另有近30亿观众守在电视机前。白金汉宫和戴安娜生前住地肯辛顿宫外，铺积深达数米的花束、诗歌、泰迪熊和其他令人感伤的祭奠物，共同为我们呈现了20世纪最具代表性的画面。数以百万计的陌生人对一个素未谋面的逝者表现出的（即便是短暂的）悲痛竟是如此深切。为何有如此多的个体（哀悼者）如此地感同身受，需要同数百万人一起来抒发这集体性的悲伤？在国际新闻媒体的鼓动下，他们聚合为一个悲痛欲绝的群体。乍看之下，这种强大的集体性的歇斯底里既不合情理也不受控制，但事实真的是如此吗？

　　我们人类的从众行为也并不总是这样充满戏剧性。人类这种效仿、跟随他人集结成群的倾向性可以是改善人们生活及提高进化存活率的合理策略。其他动物也有相似的从众的本能，行为生态学家早已在许多动物身上观察到了类似的模仿行为。其中一例是行为生态学家在研究一种叫袋鼬（quoll）的澳大利亚小型有袋类动物的行为时发现的。因为一次错误的尝试，甘蔗蟾蜍（cane toad）在20世纪30年代被引入澳大利亚，以试图控制甘蔗甲虫对当地甘蔗种植园的破坏，而袋鼬的生存则受到了甘蔗蟾蜍的威胁。在袋鼬看来，这些剧毒的甘蔗蟾蜍似乎美味无比，而狼吞虎咽地吃下这些甘蔗蟾蜍的袋鼬则很快就会一命呜呼。通过建设性地利用袋鼬模仿的本能，行为生态学家找到了一个聪明的解决方案：利用某种形式的厌恶疗法，一小批袋鼬被训练成了“蟾蜍规避”（toad-smart）袋鼬，它们被喂食了添加无害催吐剂成分的蟾蜍香肠，以训练它们学会规避蟾蜍。这些“蟾蜍规避”袋鼬随后被放回野外，它们将所学传给了后代，而其他袋鼬通过社会学习的过程效仿了这些规避行为。当每一只小袋鼬都学会规避有毒的蟾蜍时，整个种群——而非仅仅是个体——的生存概率都得以改善。生态学家充分利用了袋鼬自然效仿的本能，通过最低限度的人为干预就拯救了整个种群。 注释标题 Oliver Milman (2015), ‘Cane Toad Sausages on Menu in Attempt to Save Kimberley’s Northern Quolls’, Guardian, 20 September.https://www.theguardian.com/australia-news/2015/sep/10/cane-toadsausages-on-menuin-attempt-to-save-kimberleys-northern-quolls;Angela Heathcote (2017), ‘Toad Sausages are Saving Our Quolls’,Australian Geographic, 31 August. http://www.australiangeographic.com.au/topics/wildlife/2017/08/toadsausages-are-saving-our-quolls.See also Jonathan Webb, Sarah Legge, Katherine Tuft, Teigan Cremona and Caitlin Austin (2015), ‘Can We Mitigate Cane Toad Impacts on Northern Quolls?’, Charles Darwin University. http://www.nespnorthern.edu.au/wp-content/uploads/2015/10/4.1.35_can_we_mitigate_cane_toad_impacts_on_northern_quolls_-_final_report.pdf (accessed 30 September 2017).

　　戴安娜的悼念者及这些聪明的袋鼬的行为都表明，社会性动物显然均有强烈的模仿及顺从本能，而这种行为模式确保了包括我们人类在内的许多物种的存续及兴旺。但这只是故事的一部分，人类并非总是扮演顺从者的角色。历史的长河中出现过许许多多的反叛者（rebels）和叛逆者（contrarians），而其中一些人成功地改变了生命和历史。苏格拉底就是其中著名的一例。公元前399年，他被陪审团判处死刑，罪名是他拒绝接受其雅典同胞膜拜的神祇、同斯巴达人同流合污，并自命不凡地宣称自己是雅典城邦的批评家和“牛虻”。当苏格拉底作为一个被时代放逐的人结束自己生命时，人类的思想史却因他的贡献而彻底改变。同样，从哥白尼和伽利略到达尔文、克里克和沃森，如果历史的长河中没有如此多的标新立异者（mavericks）勇于承担特立独行带来的风险，那我们的现代社会将无从谈起。这些深谋远虑的标新立异者将我们带上新的征程——那些在他们所生活的时代无法想象、充满非议的征程。他们承担着丧失个人声誉及社会地位的风险，却为我们的生活带来了方方面面的深远变革。

　　羊群效应及反羊群效应的定义

　　羊群效应究竟是什么？它的反面又是什么？关于盲从者（copycats）从众行为的文献很多，横跨了广泛的主题和语境（尽管对叛逆者这一主题的关注程度还较低）。鉴于研究者的多样性，想给出一个放之四海而皆准的定义是很难的。但基于对自身及周围其他盲从者的观察，我们可以总结出三条线索用以归纳羊群效应的定义。首先，也是最明显的，羊群效应和模仿有关；其次，这是一种群体现象，某一个人效仿另一个人不能称为羊群效应，许多人效仿一个人或许多人效仿许多人，才能定义为羊群效应；最后，我们稍后会看到，从众行为有时可能是由无意识的动机驱动的，但并非随机的。有意识和无意识的力量都鼓励我们选择制度性地跟随群体。将这些线索糅合起来，我们可将羊群效应定义为：系统性地选择效仿某个群体中的他人。这样做可以使利己的个体受益，或者当个体能和同伴一起支持群体或物种的利益时，也能为集体带来福祉。

　　理解羊群效应和盲从者也有助于我们理解其反面，即叛逆者的本质。叛逆者是反羊群者（anti-herders），而反从众行为可以定义为不效仿群体中他人的选择。 注释标题 我能找到的第一次使用“反羊群”一词的是经济学家卡尼斯·普伦德加斯特（Canice Prendergast）和拉尔斯·斯托尔（Lars Stole），他们用这个词来代表那些拥有声誉的叛逆者。参见Canice Prendergast and Lars Stole (1996), ‘Impetuous Youngsters and Jaded Old- Timers: Acquiring a Reputation for Learning’, Journal of Political Economy104(6), pp. 1105–34。自此，学术文献中提及羊群的次数远超反羊群。 反羊群效应与羊群效应的差异并非如我们最初想象的那么大。反从众行为是一种群体性且非随机的行为；但它是效仿行为的镜像，因为反羊群的叛逆者总是和群体背道而驰，而非选择群策群力。此外，反羊群效应有上述羊群效应三个特征中的两个（虽略有区别）：反羊群效应通常是一种群体现象，因为它不涉及随机或和群体无关的行为；叛逆者并非隐士，他们关注他人的想法，但他们可能刻意决定反对群体，这种反对有时是通过领导而非跟随群体而实现的。反从众行为同从众行为一样，都是系统性且非随机的，而且一旦由有意识的主观选择所驱动，便可能更为系统化。无论是何种方式，反羊群叛逆者（anti-herding contrarians）和羊群盲从者（herding copycats）的行为都可能存在或好或坏的互补性。

　　从众行为的另一个关键特征：它是一种社会行为。我们已演化成了社会性的动物，在演化的进程中，从众已经潜移默化地成了我们的本能，并借由我们在婴幼儿时期习得的社交技能得到强化。我们选择相信他人并与他人合作，即便是离我们很远的陌生人也不例外。我们常常是无私和博爱的，尽管我们对他人表现出的善意往往是利己和慷慨的复杂组合。这是一种双向互动，当他人对我们表现出友善时，我们会给予回报；当我们给予回报时，信任就得以建立，而且这不仅仅发生在与我们家人、朋友和邻居的交往中。没有信任和互惠，我们大部分的日常活动——包括我们的工作和购物等经济活动——都再无可能。这些现象都与我们更外向和合群的一面有关。来自心理学、神经科学和行为经济学的无数实验已经证实了我们强大的社会性本能，这一本能普遍存在于不同国家、文化甚至其他物种（包括我们亲密的灵长类表亲）中。

　　这与盲从者与叛逆者有什么关系呢？复制、从众和模仿都是我们社会习性的另一面，而我们从众行为的倾向性则是这些社会习性的补充。例如，在政治示威中，志同道合的人会聚集在一起，因为他们之间存在一定程度的对彼此及对共同支持的事业或领导者的信任。同一拨人会抗拒加入他们不信任的对手阵营，同理也会热衷于加入他们信任的团体。营销人员和广告商都很清楚，如果他们可以让我们相信某些名人是值得信任的，那么我们可以被说服跟随购买这些名人所认可的产品。从蛋糕义卖到慈善拍卖的社区活动，这些都是我们将融入群体的欲望同我们慷慨互惠的本性结合在一起的例子。

　　为何从众？

　　表面上看，戴安娜的悼念者、袋鼬和苏格拉底所展现的行为是截然不同的。然而从更深的层次观察，我们可以发现，他们其实向我们展现了一些共性，以揭示我们效仿他人的方式及原因，以及我们不这么做的原因。许多社会科学和行为科学的羊群效应研究者都专注于捕捉我们从众倾向性中隐含的社会影响因素，这些因素可大致分为两类：信息性影响和规范性影响。

　　信息性影响包括我们通过收集周围他人的信息而学习的所有方式。他人的行为以及他人是否成功是我们可加以利用的重要信息。我们观察他人如何做出选择和决定，这能够帮助我们自己进行选择和决策。我们也可以看到他人选择的结果，并从他人的错误和成功中汲取经验教训。2015年4月发生的加里萨大学惨案是一个令人痛心的有力例证，表明社交性学习驱动的效仿如何能成功地挽救生命。来自青年党圣战激进组织的四名枪手冲进了肯尼亚的加里萨大学校园，挟持学生作为人质。只有那些通过背诵《古兰经》重要章节经文证明自己穆斯林信仰的学生幸免于难，而那些不能背诵经文的学生则被无情地杀害。一名基督徒学生通过观察在她之前被恐怖分子质询的人质，迅速记住了她需要背诵的经文，从而说服劫匪相信她也信仰穆斯林。这名学生通过社交性学习，收集他人选择及其后果的信息从而实现了自救。在她的基督教信徒同胞看来，这种社会性信息导致她表现出反从众而非从众行为，但是这位学生知道，效仿在她之前的大多数基督教信徒并不能帮助她成功地活下来。

　　规范性影响包含了界定我们周围群体和社区的准则与习俗。相较于我们对信息性影响的反应，我们对规范性影响的反应通常不那么明显，也不那么刻意。我们效仿他人是因为我们感受到了来自身边他人的压力，一种反映了社会准则、同伴压力和群体思维趋同的压力。例如，世人皆知排队对英国人而言是一项神圣的社会准则。大多数英国人做梦都不会想到插队或在排队时一拥而上，即便这样做显然符合他们的个体利益最大化诉求又不太可能产生什么有害的后果。伦敦的《晚间标准报》（Evening Standard）报道过一个极有趣的例子：在2017年艾德·希兰伦敦的一场音乐会上，200名在网上狂热的抢购到票的铁杆粉丝，在场外平静而完全自发地排队等候入场，铁栅栏和治安警卫竟然都纯属多余（见图1）。 注释标题 Liz Connor (2017), ‘British People Display Amazing Queue Etiquette Without Being Told’, Evening Standard, 2 May. https://www.standard.co.uk/lifestyle/london-life/british-people-display-amazingqueuingetiquette-without-being-told-a3528366.html (accessed 5 September 2017).

　　像希兰可爱的粉丝一样，我们不用太费劲就能意识到，如果我们以牺牲他人利益为代价优先考虑自己的需求并尝试插队，我们将违反某些社会准则并招致他人的不满。有些人天生就有足够的耐心能怡然自得地排队等待，而另一些人则可能需要尽力控制自己攻击性的本能才能做到不插队。但无论是哪种情况，排队都代表了一种能够最小化集体不适感的合作解决方案。

　　规范性影响的类型很多，很难（甚至无法）被量化，但它与信息性影响同样重要。更有甚者，因为它是我们主观无法意识、根深蒂固且自发的反应，因此可能它的重要性要超过信息性影响。这乍听起来不合常理，但规范性影响也许能解释叛逆者的行为：那些不按常理出牌的人有时只是把自己归为了一小撮被边缘化的群体的一分子，因而在遵守着这个小群体的一些非常规准则而已。

　　图1 2017年，艾德·希兰演唱会现场的自发排队

　　后果

　　反抗和顺从本无好坏之分。例如，如果我们在一个节节攀升的楼市中跟随大势购置房产，我们可能会从房价增值中获益良多；如果我们跟着他人争先恐后地逃出一个正在坍塌的足球场，那么我们就得承担被踩踏的风险；如果我们能引导他人共同逃离一幢将被焚毁的大楼，那么我们可能都可以活下来；如果某些叛逆者将他人引上战争、恐怖主义或帮派暴力的歧途，那么他们就是在拿他人甚至自己的生命冒险。即使用普世的道德准则来评价，我们也很难得出明确的结论，盲从者与叛逆者其实都是受到类似张力的驱动：到底是试图剥削和利用某个群体，还是在该群体中找到认同感并对群体做出贡献？效仿和从众的表现形式可以是丰富多样的：个体的逐利；一个团队为共同的目标奋斗；在一个仿佛拥有思想和灵魂的狂热群体中，似乎每个人都不可或缺。即使作为个体，我们也并非一成不变，在某些情况下我们可以是盲从者，而在其他情况下则成为叛逆者。在我们的社会和文化生活中，我们是成为盲从者还是叛逆者，将由我们在不同背景和社会角色中的不同身份来决定。就好像《化身博士》里的杰基尔博士和海德先生一样，一个在白天循规蹈矩、勤奋和专业的人，在夜晚则可能变得不成体统、叛逆和充满破坏欲。

　　我们该从哪里入手开始理解这些错综复杂的关系呢？最简单的突破口是，观察哪些动因促使每一个利己的个体效仿他人并加入群体。我们将在本书第一章中看到，经济学家已对这个课题进行了广泛的探讨，专注于理解社会学习和其他理性动因是如何鼓励我们选择从众的。在此基础上，我们将借助社会学和生物学所能提供的真知灼见，以期填补简单经济学模型的许多疏漏，并更好地解释我们效仿和反叛的本质。

　　这些对我们的日常生活有什么影响呢？有些人表示担忧。我们演化而来的本能、个性甚至聪明才智都可以帮助解释与效仿及反叛相关的态度、选择和行为，但是这些品质并不一定适合当今的世界。我们当前所处的这个数字互联时代，即便放在一个世纪前都无法想象，更不用说现代人是历时数十万年才一路演化而来的。群体的界限在哪里？我们什么时候应该利用隐含在群体行为中的信息，什么时候又应该忽略？我们那些从远古时期进化而来的动物习性（包括从众），放到当今这个人造的现代世界中，就可能带来问题。例如，我们模仿或反叛的倾向性同当今社交媒体上的人云亦云、动荡不断的股票市场、耸人听闻的标题党式新闻、民粹主义的政治纲领和信息过载搅在一起，有时就并非好事了。

　　在现有为数众多的以从众和反叛为主题的论文和书籍中，其作者和研究人员都倾向于聚焦具体的研究对象或问题。而本书并非如此，因为本书广泛汇集了多个学科领域的研究成果：某些经济理论探究了为何作为利己的个体，我们可能会有从众或反抗的倾向性；从心理学和社会学的视角我们可以看到，无意识的社会影响力是巨大的，但效仿并非总是好事一桩；神经科学、进化生物学和行为生态学可以帮助我们了解我们效仿和叛逆的本能源自何方，以及它们在日常生活中的表现形式。这些真知灼见可以帮助我们回答一些亟待解决的问题：我们效仿和叛逆的本能和倾向起源何处？盲从者与叛逆者如何相互作用？我们效仿及叛逆的本能能否帮助我们更好地适应当今世界？也许最重要的问题是，我们又能做些什么呢？ 行为经济学系列（套装共9册）