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　　第9章

　　亲密与相关

　　具体和熟悉创造有意义的关联

　　文森特·福勒斯特在2008年这个不祥的年份里正在大学苦读。在被“大萧条”影响的那一代人里，有很多人在年轻时就回家乡谋求一份无聊的工作去了。像这些人一样，福勒斯特在家乡密歇根州大急流城的一家独立礼品店做着一份乏味的工作。生意很冷清，福勒斯特这个业余漫画家通过翻贺卡打发时间。他有时候会用自己的幽默感改写卡片上的文字，然后在办公室传阅。他的幽默感有点儿奇怪、超然和精练。

　　这几乎就是一个为无聊的职员准备的游戏，却不是一个通往星路的旅程。但是偶尔的无聊也孕育了他的创造性。福勒斯特的同事们很喜欢他的这个小爱好，坚持认为他有着与众不同的天赋。所以，2009年5月，他在易集（Etsy），一个服务于独立艺术家的网络市场上开了一个小店，专门售卖印有他的笑话创意的别针纽扣。他最初的18种设计的受众群体非常小。他继续创作，把自己的笑话讲给好朋友听，并获取反馈，然后将他的朋友们最喜欢的那些制作出来。他尝试政治笑话，顾客经常忽略这些产品；他尝试流行文化笑话，顾客喜欢这类产品；他尝试滑稽的语法笑话，顾客热爱这类产品。他不断地学习、修改和制作。

　　福勒斯特的纽扣商店现在有超过500种设计和超过10万件的销售量。2011—2014年，他保持了一项纪录，那就是易集手工制作部门的销售冠军。他的小店一直都是易集历史上最受欢迎的店铺之一。

　　文森特·福勒斯特这样的人的成功让我感兴趣的原因有两个。首先，他发出一点自己的声音，但是没有扩音器。在之前的章节中，我们看到了研究者对于网络上声势浩大的流行文化的演进过程的研究。最可靠的获得成功的办法是1对100万的爆炸式传播，而不是人们通常所说的“病毒式”传播。但是福勒斯特这样的人没有办法获得兰登书屋那样的公司的市场渠道。他们可能永远也达不到真正的病毒式营销的效果，因此他们需要建立自己的广播。这通常意味着他们需要生产出一些值得分享的东西。

　　从如此小的曝光度开始，福勒斯特最初的成功依赖于他从来不认识，可能也从来不会遇见的人。他需要这些陌生人喜欢他的笑话，并且把这些笑话传递出去。这也是福勒斯特的故事让我感兴趣的第二个原因。它不仅仅是一个关于纽扣的故事，也是一个关于人们为什么喜欢分享内部笑话这类私事的故事。

　　福勒斯特告诉我：“这种内部笑话的本质是它创造了一个机会让人们认识彼此。如果一个纽扣上写着‘我喜欢读书’，就没有产生对话。因为很多人都喜欢读书。但是，一个特定的有关《简·爱》的笑话会被一小群同样热爱《简·爱》的人注意到，这就会让人们彼此真诚地联系起来。”请记住，小而紧密联系的观众群好过大而分散的观众群。

　　本书的前半部分集中于一个简单的问题：为什么我们会喜欢我们喜欢的事物？而后面的几章则告诉我们，仅回答这个问题是不够的。人们并不完全依照个人意愿做决定。他们不仅仅是受影响的动物，比如“我购买这个东西是因为它很流行”；他们也是自我表达的动物，比如“我购买这个东西是因为我是我”。人们购买并分享各种各样的东西，因为他们想要让人看见他们有这个东西。文森特·福勒斯特售卖人们会在公共场合佩戴的东西。他销售1.25英寸的代表身份的小配饰。

　　如果有些人在网上发布了一篇文章，人们通常会说这篇文章被“分享”了。分享是一个非常有趣的词，因为在现实世界里，你倾向于分享那些有排他性的事物。当你分享一个毯子的时候，你用来暖和自己的东西就少了。当你分享一打点心的时候，你吃的就不到12个了。但是信息是不同的，信息是没有排他性的资源。当你在网络上分享一些东西的时候，你什么都没有放弃。事实上，你反而获得了一些非常有价值的东西——观众。信息领域的分享并不是真的分享，这种分享更像一种交谈。

　　所以，当有人分享信息的时候，比如一篇文章、一个笑话或者一个纽扣，他们是在为其他人做事，还是在为自己做事呢？

　　文森特·福勒斯特在大急流城出生、长大和接受教育。在高中时，他是一个爱开玩笑的人。他有一个素描本，他乐于测试每个人的幽默限度。他说：“我一直很喜欢尝试各种笑话。别人能允许我有多奇怪，我就可以多奇怪。如果你笑了的话，我的感觉是，这又是一个新开始了，我会继续尝试。如果你不笑，我会觉得这就是临界点了，我就会撤退。”

　　高中毕业之后，福勒斯特在社区大学上了几年学，之后才进入距离密歇根湖不远的大峡谷州立大学学习艺术。从他父母的家里搬出来之后，他在一家小礼品店打工，挣钱付房租。每周40个小时的工作和紧张的画室课程带给他非常大的压力。他说：“我逐渐变得严重失眠，还做紧张的噩梦。但是这不是什么大问题，因为做噩梦说明我真的睡着了。”福勒斯特在一个学期之后换了专业，改学英语。

　　在礼品店，福勒斯特改写卡片上的笑话，把它作为一种打发无聊的收银员生活的白日梦。但是在2009年，一系列彼此不相关的事件给了他信心，他开始售卖自己的笑话。来自联邦政府的一项退税给了他刚好合适的钱来购买一个制作纽扣的机器。他开了一个易集小店，并且使用了网名扁豆森林（Beanforest）。他说：“最初，我只是丢一些奇怪的想法去填补空白，一些笑话并没有达到预期的效果。但是，好的笑话卖得也很好。人们在脸书上分享我的笑话，并且用我的笑话称呼他们的朋友。”在销售业绩蒸蒸日上的时候，他和女朋友分手了。福勒斯特抓住这个时间段，玩了一次大冒险。2009年7月，他辞了工作，开始全职做纽扣。

　　福勒斯特的很多笑话都针对一个特定的群体——内向的书呆子，他们既喜欢引用互联网模因，也喜欢引用莎士比亚的《奥赛罗》或者斯特伦克和怀特编写的《文体要素》（The Elements of Style）。在两年的时间里，福勒斯特的店铺是易集销售量最高的手工制品商店。下面举一些自创立以来，他最受欢迎的纽扣的例子：

　　……这只小猪待在家里吃培根，没有意识到自己的行为有多么可怕。

　　不要在我有信用卡的时候让我走进书店。

　　当我早上起床伸懒腰的时候，我发出恐龙宝宝的声音。

　　如果生活是一场巨型音乐会，那不是很棒吗？

　　值得一提的是，我真的非常擅长曲解社交暗示。

　　在毁掉自己之前，仔细检查一下自己的拼写。

　　如果我在阳光下睡着了，就让我睡着吧，我正在进行光合作用。

　　“我永远离开了（被熊驱逐离开）。”——《冬天的故事》里面的台词，也是他最受欢迎的莎士比亚别针纽扣。

　　福勒斯特说：“我从来没想过我应该为尽可能多的人写作。我想要为那些兴趣很窄的人写作，他们对自己的兴趣充满激情。事实上，我是在写作内部笑话，这些笑话能够产生一种相互理解的磁场。”

　　我问福勒斯特有没有一种自己的哲学观来解释为什么一些笑话会被大众接受。他告诉我，他可能有自己的答案，但是他必须用写作的方式表达。几天之后的一个早上的8点34分，我收到一封来自他的电子邮件。开头是这样的：“太阳出来了。我花了5.5个小时忙活这件事。”

　　这封电子邮件超过了1000个词语。而且他还告诉我，很多未完成的想法段落都在写作过程中被删除了。一个以写作1.25英寸感性观点为生的人正在试图解释他在写作这些感性观点的那些年里学到的东西。这篇长长的文章既带着一点儿讽刺，又显得非常合时宜。

　　我反反复复读着这封电子邮件。这是一个完美的Cracker Jack Box（一种玉米花生糖盒子），里面装着很多见解。在我写作本书前几章的时候，这些见解一直在我的脑子里盘旋。它们就像惊喜和熟悉在一起跳舞，有着诗意而简洁的力量。

　　这就是福勒斯特所写的有关怎样在1.25英寸的空间里显得有趣的内容。它非常美妙地总结了审美上灵光乍现的瞬间，总结了独特性和相关性之间的张力。正是这种张力最终为人们创造了意义。

　　纽扣别针的尺寸限制了你的发挥空间，你必须在文字仍然可读的情况下，表达你的想法……当我做得好的时候，我非常到位地表达了我的看法，谈论了对我和我亲密的人来说，都非常私人的话题。这些话题可能是教育、存在主义恐慌或者我的猫。这个表述必须非常详尽，只有这样，那些和我有同样兴趣的人才能感觉到亲密和相关……成功就是和我的观众创造一种有意义的关联。

　　他还谈论了这些意义从哪里来：

　　具体和熟悉非常重要。细节能够让人们感觉出这些事情究竟是来自有意义的个人经历，还是来自泛泛的空洞谈论。我首先对一个话题有深刻的理解，才能有真实且新奇的可说的东西。客户要求我提供的设计涉及广泛的领域。但是即便是我喜欢的话题，也已经有很多聪明的人讨论过了，所有容易的观点都已经被人表达过了。即便一个笑话对我来说是新的，那些喜欢这个话题的观众可能已经在别处听过了。知识和个人兴趣并不能保证我创作的所有东西都是新的，但是它们大大降低了我的作品和旧素材撞车的概率。

　　他谈论了流行文化中的混沌：

　　想要讲清楚观众可能会对什么产生兴趣，几乎是不可能的。我写了很多流行的作品，但是没成功的作品与成功的相比只多不少。在大多数情况下，我很难解释清楚为什么一些产品成了畅销品而另一些完全失败了。

　　但是对我来说，福勒斯特最有趣的观察是他对人们为什么要买他的纽扣的洞察。他告诉我：“最好的笑话如此注重细节，以至人们觉得这是很私人的。我认为很奇怪的是，有些我觉得太小、太私人、可能不适于与人分享的作品，结果却非常受欢迎。”在随后的电子邮件里，福勒斯特说，他的笑话是“一种表达亲切感的小手段”。

　　福勒斯特说，人们购买他的纽扣是因为他的笑话非常注重细节，甚至十分私人化。然后他说，人们购买他的纽扣是为了和朋友交流。这些解释乍看之下有点儿自相矛盾。为什么你要分享一些私人化的东西呢？

　　也许这正是关键所在。一个内部笑话就意味着一个彼此理解的私人小圈子。这个小笑话表明，群体关系是一个软性的团体，它会让一个独特的个人产生归属感。文森特·福勒斯特的物理产品是纽扣和磁铁。但是实际上，他销售的是另外一样东西：一种感性认知。这种感性认知非常私人，让你觉得非常想谈论一下。

　　每当你在社交网络上传播一个信息的时候，不论是以在线的方式，还是以离线的方式，这个信息最终的流行程度都取决于你的受众是否将这个信息转告给了其他人，也就是他们的观众。你面对的是一个简单的问题：“这对于我的观众来说是不是合适的信息？”而他们的受众，也就是你的受众的受众，在决定要不要告诉全然不同的另外一组人之前，也面临着同样的问题：“这对于我的受众来说是不是合适的信息？”随着这个问题的一再出现，这个信息离发源地越来越远。

　　卓尔·莱斯科韦茨是斯坦福大学一个研究网络行为的计算机科学家。他说：“要制作流行的内容，只了解你的朋友或者关注你的人是不够的。关键在于了解你朋友的朋友和你的关注者的关注者。为了让一个事物影响广泛，必须让你的直接受众之外的人，也就是你的受众的受众对它感兴趣。”

　　在说“我们把一个信息分享给我们相互关注的人”时，“为什么人们分享了他们分享的东西？”这个问题的另一个问法是：“是什么使人们相互关注？”

　　人类社会最广受认可的理论之一就是“同质性”理论。这个看起来有点儿奇怪的词传递了一个很简单的观点：你和你周围的人很相似。这些人可能是你的朋友、你的配偶、你的网络圈子和你的办公室关系网。还有一个相关联的观点，就是“邻近性”。这个观点说的是你会对那些你遇见过很多次的人产生兴趣，并且与他们成为朋友。很多时候，你多次遇见一些人就是因为他们住得离你很近，或者工作地点离你很近。这两个词为我们很好地介绍了流畅的社交维度和单纯的曝光效应。我们看过很多这样的例子，个人被熟悉感吸引，变成环境的产物。一群人也是一样的道理。不断地介绍自己和面对对抗是很累人的事，和那些看起来很理解我们的人在一起，让人感觉非常舒适。

　　从表面上看，同质性得到了广泛的认可，以至显得如此平常。旧金山的工程师喜欢其他公司的旧金山工程师，年轻的天主教妈妈对其他年轻的天主教妈妈有亲切感，好像只有这样才自然。很多关于同质性的研究发现的都是常识。例如，一个2011年的研究调查了7000名15~17岁的英国青少年，这项研究发现，“学习成绩”是很多高中友谊的关键纽带。很自然，你也不需要一个社会学家来告诉你书呆子喜欢和书呆子来往。

　　但是同质性的引申含义并不简单也并非无害，它可能会成为种族隔离或者偏执背后的力量。在种族差异更大的社区和学校长大的孩子可能在自己朋友圈里也有更多不同种族的人。但是从广义上讲，社交圈子的同质性程度让人震惊。平均每个美国白人的社交圈子里的白人朋友和其他肤色的朋友，比如黑人、亚洲人或者拉丁美洲人的比例是91∶1。而美国黑人的社交圈子中黑人朋友和白人朋友的比例是10∶1。也许，有关跨种族友谊最令人震惊的数据是这个：在美国，虽然有超过一半的3岁儿童不是白人，但是高达75%的白人连一个“少数族裔”朋友的名字都说不出来。

　　对儿童来说，早期的社交深受他或者她的第一个邻居的影响，而这是一个孩子完全没有办法控制的。地理的力量深刻影响着亲子关系。同学的父母经常会变成好朋友，而这些社交圈子往往也非常同质化。小学受地区和儿童能力限定的情况十分普遍。地区体现的是相同的收入和人口统计学特征。儿童能力在某种程度上体现的是父母的基因、价值观和社会经济学状态。地域和学校影响了孩子们的社交网络，在三四十年之后，又影响了这些做了父母的当年的孩子的社会网络。

　　人们想要加入和自己类似的圈子这个事实可能非常令人震惊，尤其是这个圈子可能距离文化中位值几个标准方差。

　　BuzzFeed（美国一家新闻聚合网站）上有上百篇关于内向者的文章，包括但是不限于《证明你是一个内向的人的31个不会错的信号》《23件内向的人都很后悔做的事情》《每个内向的人都掌握的21个极端有用的技巧》《内向的人规划婚礼的时候需要知道的15件事》《内向的人不知道他们有的11个天赋》。为什么一个媒体公司会不遗余力地写这么多用于“分享”的文章，来关注这些理论上并不喜欢和外界沟通的人呢？事实上，每个人都有一点儿内向。但是《你可能和普罗大众的内向程度没什么差别的14个证明方法》这种文章并不会让任何人觉得与众不同。

　　斯坦福的莱斯科韦茨说，在每一个社会系统中，都有两个基本的反馈循环。首先，人们倾向于寻找那些像他们自己的人，社会学家把它叫作“分类”。其次，人们倾向于改变自己，让自己像周围的人，这个叫作“社会化”。与分类和社会化效应相关的研究大多在城市里进行。但是互联网也是一个包罗万象的大都市或一个社区的马赛克。很多社区之间高度隔离，或者至少多数访问者都非常类似。互联网世界中充满了只有白人会去的角落、只有黑人会去的角落、只有白人民族主义者会去的角落、只有女权主义者会去的角落、东西海岸唠叨不休的媒体人的角落和属于威斯康星州绿湾包装工队 球迷的角落。

　　在这里，简单介绍一下分类和社会化在社交媒体推特网上是怎样发挥作用的。假设我在推特网上发布了一篇关于中国历史的文章，有上千人读了这篇文章。其中一些人对中国历史并不感兴趣，他们可能通过“取消关注”离开我的网络。但是另外一些人喜欢中国历史，并且把文章通过他们的网络“转发”了。偶然看到这篇转发文章的人，也就是我的受众的受众，也会加入我的网络。

　　这是一个简单的关于信息怎样在互联网上传播的模型，但是这个模型有两个重要的含义。首先，社交网络常常通过将类似的人聚集在一起来分类，他们会朝着同质化的方向发展。其次，增加我在推特网、脸书或者照片墙这样的社交网络上的人气，要吸引的就不仅仅是我的受众，还要吸引我的受众的受众。

　　在这些数字化的社交网络上，发生了另一件有意思的事。随着时间的推移，我知道哪类信息能够得到最多的关注。我采取了这种最容易得到积极反馈的观点和写作方式，这些积极反馈可能是转发或者关注。我学习到，发布戏剧化的图表或者搞笑的图片是一件好事，这给了人们一个理由，相信他们已有的想法是非常好的。我也学习到，发表太多关于某个明星愤世嫉俗的言论是不受欢迎的，我对于酷玩乐队的感情是不受欢迎的，全部用大写字母来表达一个诚挚的政治观点是很耗力气的。通过各种渗透作用，我也不自觉地用上了网络流行语。

　　总而言之，社交网络的类似性是双向的。我朋友圈里的人看起来很像我，我看起来也很像我朋友圈里的人。

　　文森特·福勒斯特凭直觉理解了这个趋同性的两个方面。他承认，他销售得最好的纽扣是那些面向非常紧密的小团体的。人们想要分享那些对于他们来说最私人化的消息。但是，福勒斯特同时也从他的顾客那里学到了很多。他发现，易集的买家喜欢那种厚脸皮的书呆子式的语法笑话。他制作了更多混合了流行文化元素和阅读语法的笑话的纽扣，并渐渐地在上万买家中建立起自己的社交网络。但是讽刺的是，他并不是通过同时为这上万人写作来获得这个朋友圈的。相反，他每次只为很少的一些人写作笑话。

　　世界上最畅销的手机应用程序的核心本质都是一种自我表达的方式。苹果iPhone手机历史上下载量最大的非游戏类应用程序是脸书、脸书信使、YouTube、照片墙、网络电话、微信、寻找我的iPhone、谷歌地图、推特网和Itunes U（一种网络公开课）。换言之，就是地图、视频和各种各样的通信软件。如果你认为这个下载量数据不准确，那么看看各种独立调查的发现。根据2014年的一项冷门调查，青少年用手机最常做的事情是发短信，上脸书，观看YouTube，在照片墙、色拉布上上传照片，收听潘多拉电台，使用推特网和电话功能。这8类中的6类——发短信、脸书、照片墙、色拉布、推特网和老套的打电话，都是在以某种方式进行自我表达，它们的不同只是视频、文字和语音形式上的差异。

　　这些社交网络好用的基础就是它们的规模效应。 有一个叫作梅特卡夫的法则，其含义是网络的价值与联网的用户数的平方成正比。想象一个交友应用程序，如果只有5个用户，这个应用程序一点儿用都没有。即便有100个用户，这个应用程序也不是特别有吸引力。但是，如果在1英里的范围内有10000个用户，你就能非常容易说动第10001个用户加入这个网络。当社交网络达到这个临界值时，再获得一个额外的用户就非常容易了。在这个产品还没有发挥出任何效用的时候，你需要几千个种子用户加入这个产品的协议。那么，你怎样才能吸引到第一个用户呢？

　　当热门交友应用程序Tinder刚刚上市时，这家公司实际上的商业拓展和市场营销主管惠特妮·沃尔夫面临的就是这个问题。 她需要在不同的城市找到大量的单身人士同时加入这个网络。因为即便她在加利福尼亚州找到了10万名单身人士加入这个网络，这个应用程序在巴尔的摩还是毫无用处。

　　一开始，沃尔夫的问题好像和文森特·福勒斯特销售内部笑话所遇到的问题毫无关系。但是她的解决方案把我们带回了同质性这个话题。还记得沃茨和莱斯科韦茨的流行理论吗？当一个观点借用了一个现有的志趣相投的紧密关系网的时候，它往往会传播得更可靠更快。换言之，如果你试图吸引一群人，就要先找到这群人最基本的共同点。为了建立一个早期的用户群，沃尔夫需要找到一个已经相互关联的有成百上千名单身人士的群体。所以，她回到了学校。

　　沃尔夫毕业于达拉斯的南卫理公会大学，该校以狂欢文化著称。她非常了解被她称为“南方大学经历”的故事，为了找到用户，她先去了女生联谊会。“我走进学院，请求大家下载Tinder，就当是帮我一个小忙。”她说，“我告诉她们，我是一个需要她们帮助的年轻职员，而且顺便告诉她们，学校里的每一个可爱的男生都会在20分钟之内加入这个网络。因为我一离开这里就会去男生联谊会。”

　　在说服女生们加入这个应用程序之后，她转而去说服男生。她告诉这些男生，她亲眼看着街对面的很多女生都下载了这个应用程序。“不要让女生们失望，因为她们正在等着你们！”她说，“你能猜出来男生们做了什么吗？他们立刻就下载了这个应用。”

　　沃尔夫并没有为了种子用户而寻找那些有魔法影响力的个人。她采用了套捕整个群体的办法。她借用了一个已经存在的网络，就是受欢迎的男生联谊会和受欢迎的女生联谊会。这些男女学生联谊会通过南卫理公会大学狂欢般的网络和其他男女学生联谊会联系起来。

　　乔·穆尼奥斯帮忙编写了Tinder背后的代码。按照他的说法，Tinder把沃尔夫派到全美的各大知名高校去招募会员。他告诉彭博资讯：“她简直就是个天才。她会到女生联谊会的分会场做演讲，让所有在场的女生安装这个应用程序。然后，她就到对应的男生联谊会去。这些男生打开这个应用程序就能看见应用程序里那些他们认识的女生。”在沃尔夫的全美巡讲之前，Tinder的用户数不到5000。但是当她回到公司的时候，用户数已经增长到了1.5万。穆尼奥斯说：“雪球开始滚起来了。”

　　脸书的早期成功遵循了类似的套路。这家公司在2004年成立之初是作为哈佛大学和其他几所高校的通讯簿存在的。它在年轻人中间快速流行开来，因为这些年轻人本来就已经通过班级、宿舍和课外活动联系起来了。就像Tinder一样，脸书的成长也依赖于这种“保龄球战略”。一个产品在一个已经存在的紧密的关系网中率先得到推广，就像一个保龄球撞击上其他整齐排列的保龄球一样。如果一个社交网络有1000个用户，但是这些用户随机分散在世界的各个角落，那么这个社交网络还是没有多大的用处。但是脸书的主要目的并不是创建新的关系，而是将现有的关系数字化，或者可能的话，增强这些关系。它最初的目标就是将已经存在的上百万的学生关系数字化。

　　沃尔夫使用同样的战略来推广她的Bumble。她的这个交友软件的不同之处在于只有女性能够发起对话。“我回到南卫理公会大学，站在女生联谊会的讲桌前，恳求她们下载我的应用程序。”她说。这次她带来了小礼品——大量的印着黄色Bumble标志的奖品，而且她许诺，会给向自己的朋友发最多推荐信息的女生一个大奖。

　　Bumble一飞冲天，在15个月里积累了超过300万用户。2015年，我见到沃尔夫的时候，Bumble还在大学校园里疯狂地扩张。但是，沃尔夫自己也承认，她的特有战略已经越来越乏力了。女生联谊会已经非常了解她们作为大学网络守门员的重要位置了，她们不愿意一再地让初创企业创始人恳求她们下载应用程序。沃尔夫说：“我坚定地相信，一个人能接受你用同样的方式向他打广告的次数是有限的。次数多了，他们就变得有警惕性了。我的头脑不断地寻找你可能会向我做广告的位置。到女生联谊会去宣传，在很长一段时间里都是有效的。但是现在，我认为关键是在每一个网络内部寻找一个合适的人作为我的代理人。”

　　一个全球级联的重要因素并不是魔法般的病毒，或者谜一样的有影响力的个人。相反，这个重要因素是找到容易被影响的一群人，这让影响力问题翻了一个身。不要问“谁最有影响力”，而要问“谁最容易被影响”。在邓肯·沃茨的计算机模型里，全球级联发生的情况是一个触发击中了一个紧密联系的观众群，也就是一个软性的宗教。惠特妮·沃尔夫发现了同样的道理。她说：“我经常问我的团队，他们是更喜欢在纽约城出租车上打广告，还是更喜欢在背包上贴一个便笺打广告。纽约城出租车上的广告能够被上千人看到，而背包上的广告只能吸引用手指就能数得清的几个好奇的人。”但是沃尔夫和文森特·福勒斯特一样，更喜欢一个小的身份象征，或者说一个能够在朋友之间成为话题的落脚点。福勒斯特告诉我：“当我做得好的时候，我非常到位地表达了我的看法。这个表述非常详尽，让那些和我有同样兴趣的人能够产生共鸣。”

　　世界并不是统一连接的人的集合体。世界上有几十亿个群体、派系和宗教。沃茨在他的模型里看到的，沃尔夫在她的应用程序里看到的和福勒斯特在他的用户中看到的，是适合优秀产品稳定成长的环境。这个环境是个很小的圈子。这个小圈子里的人认为自己和主流不同，而又共同认可一种特别的观念。人们每天都在谈论那些让他们显得平常的事物，但是事实上，他们想要分享那些让他们显得和主流相比有点儿奇怪的东西。

　　间奏：派头 可靠与自我传播

　　我在大学学习的专业是新闻和政治科学，但是我更喜欢舞台而不是新闻编辑室。事实上，我觉得我一直喜欢写作的原因是写作感觉上很像表演。两种工作都需要工作者从内部和外部生发出一种直觉上的感受，感觉与体态，思维与文字。1897年，大一的时候，我看了我的同学们在学校的黑盒剧场演出的戏剧《大鼻子情圣》。这个黑盒剧场是一个广受外界谴责的违规组建的舞台，里面的陈设非常简陋，灯光非常刺眼，椅子很廉价，舞台也是临时搭建的。但是，我着了迷。我热爱莎士比亚、斯托帕德和库什纳，但是18岁的我强烈地觉得，《大鼻子情圣》是我看过的最聪明的戏剧。

　　《大鼻子情圣》的主角是一个叫作西哈诺的贵族。他擅长剑术和文字。他的才华如此卓越，以至“派头”这个词就是他发明的。这个词的字面意思是“漂亮的羽毛”，但是实际含义更接近于“神气”。西哈诺因为难看的长鼻子而遭人嫌弃。他深爱自己美丽的表妹罗珊，但是他认为像罗珊这样美丽的姑娘是不会爱上他这样丑陋的人的。当一个叫作克里斯蒂安的不学无术的漂亮草包让他代笔给罗珊写情书的时候，西哈诺答应了。然而，在戏剧的结尾处，罗珊意识到自己爱上的是这些文字。她真正爱的人是这些情书的作者，也就是丑陋的西哈诺，而不是英俊的克里斯蒂安。

　　一天晚上，为写这本书做研究的时候，我突然想起这个剧本。我正在写这本书中有关如何取悦你的受众的内容，这在很大程度上正是西哈诺的卓越天赋所在。

　　“媒介就是信息。”这句话马歇尔·麦克卢汉只说过一次，却被其他人重复了上百万次。互联网和生活在社交网络里的人拥有倍增的力量，他们能将我们的信息传递到更多人的耳朵和眼睛里。我想要知道的是，当人们知道他们在对着一大群观众讲话的时候，他们谈论的内容会不会和他们在脸书、红迪网和推特网上谈论的有所不同。如果媒介能够支配信息的话，观众的规模是不是也会影响信息的题目呢？

　　我不能确定地知道，人们在晚餐时会谈论什么。但是我知道，他们在网络上谈论什么，因为互联网会留下数据痕迹。每一年，社交内容分析公司NewsWhip都会公布当年脸书上最受欢迎的故事。下面列出的是2014年排名前10的故事的标题。

　　1.他从大屠杀中拯救了669个孩子……但是他却不知道这些人就坐在他身边

　　2.测测你是什么动物？

　　3.你的观察力有多强？

　　4.看看我们能不能猜出你的真实年龄

　　5.你究竟属于美国的哪个州？

　　6.你的光环是什么颜色的？

　　7.你的心理年龄是多大？

　　8.你表现得像多大年纪的人？

　　9.你是什么样的女人？

　　10.你上辈子是怎么死的？

　　通过观察这些故事标题我们发现，这些故事和读者有相关性。它们都牵涉读者日常生活中的焦虑和好奇，每一个故事都能造成一点点痒，等着读者去痛快地挠一挠。但是，再仔细看看这个列表，我不禁会想：没有人会谈论这些事情的！

　　下面三句话在人类历史上从来没有被人说过：

　　亲爱的，上床之前我想问你一下，你究竟属于美国的哪个州？

　　妈妈，我很好奇，你的光环是什么颜色的？

　　奶奶，你是什么样的女人？

　　你唯一可能问这些问题的场合只能是第一次约会，当你发现你们之间没有任何共同语言的时候。如果它们是有相关性的问题，关联的也是那种不能面对面谈论的好奇心。因为面对面的交谈往往是日常而且具体的。比如，你今天过得怎么样？我们需要一个新的抹布了。你带她去练习足球，还是我带她去？你今天和珍宁谈得怎么样？

　　一项2012年哈佛大学的研究发现，人们日常的交谈，有1/3是关于他们自己的。而在网络交流中，这个比例蹿升到80%。当一个人打开电脑的时候，自我中心主义指数就增长了一倍多。回头看一看脸书文章的标题列表，10个故事里有9个带有“你”这个字。对于读者来说，这个字的含义就是“我”。线下的交流是一对一的，我还会谈论其他事物。线上的交流是1对1000的，但是我只会谈论和阅读关于我自己的内容。

　　所有的交流都有观众，但是观众的规模会影响交流。2014年，亚历山德拉·巴拉施和约拿·伯杰进行了一项研究来测试这个效应。巴拉施当时是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一个博士研究生，而约拿·伯杰是该学院的一个营销学副教授。他们给受试者安排了一个非常简单的任务：将自己的一天描述给一个人或者一大群人。

　　这些研究者向每个受试者描述了想象中那一天的每个细节。这些细节包括一些快乐的事情，也包括一些不那么快乐的瞬间。前者，比如和朋友一起去看一部精彩的电影；后者，比如在一家当地的蛋糕店吃了一个不合口味的糕点。他们让受试者在一个便条上记录这一天，这个便条是分享给一个朋友或者一大群人的。当受试者觉得他们是写给某一个人看的时候，他们会更加直率地面对生活中不好的事情。但是当他们觉得自己是写给一大群人看的时候，他们会美化自己的故事，让它充满令人眼花缭乱的幸福。

　　下面的节选来自一个写给朋友看的便条：

　　我今天一出门，运气就不太好。先是和我的导师开了一个小会，我还去晚了。然后，我和查理兹一起去看了电影。看完电影之后，我带她去芝士工厂，打算吃一些甜点，但是芝士工厂没有开门。我们不得不临时改变计划，吃了街角的Hot n Crusty 注释标题 美国一家美式烹饪餐厅，适合素食主义者。——编者注 。唉，味道就别提了。

　　下面的节选来自一个写给一大群人看的便条：

　　大家好！我过了一个非常棒的周末！我和一群朋友去看了《钢铁侠3》。这部电影简直帅呆了。我非常非常喜欢！我觉得这一部比第二部好了不止一点。

　　这是一种在人群中会表现出来的虚荣。仅仅知道我们面对的是一大群观众这件事，就足以影响我们分享的信息和我们描述的方式。在过去的几年里，一些社会批评家很好奇：为什么社交媒体上的个人简介都那么自恋？可能并不是脸书把我们变成了自恋的人，而是脸书暴露了所有广播固有的自恋的一面。一对多的时候，我们会对我们生活里的故事进行精雕细琢；一对一的时候，我们更乐于表达关切。

　　在戏剧《大鼻子情圣》里，西哈诺和克里斯蒂安是两种不同的人。但是在真实世界里，许多人都是文采风流的西哈诺和沉闷的克里斯蒂安的结合体。在键盘或者纸张面前，他们妙趣横生、派头十足，但是在面对一个朋友、一个约会对象或者一个老板的时候，他们就像离开了剧本一样笨嘴拙舌，他们就会谈论婚姻的困境和糟糕的通勤经历。

　　线上和线下交流的一个差别其实很简单，就是时间。交谈是一场面对面的战争，就像击剑一样，需要机敏的应答、连珠的妙语和本能的防御。在这种时候，容不得你有一丝机会停下来休息或者思考。谈话对象对于谈话者来说非常重要，而谈论本身就有一种通行的时间属性，这种时间属性就是闲聊中的节奏。心理语言学家在很多不同的语言和文化中找到一种共性，那就是谈话者在轮到自己说话时都会等待两毫秒，就好像在等着说话的“权利”转移到自己身上一样。语言学家在意大利语、荷兰语、丹麦语、日语、韩语、老挝语、纳米比亚和巴布亚新几内亚的部落语言，以及墨西哥玛雅语族的泽套语中，都发现了这种理想的停顿间隔。

　　写作交流和击剑一点儿也不像，它更像规划一枚远程导弹。你有时间来选择目标并且不断细化。如果你发现自己犯了一点儿错误，你永远有机会按下删除键重新开始。时间上的差异导致关注点的不同。当你和一个人交流时，你的注意力会自然地集中在你的谈话对象身上。当你在脸书或推特网上发布一个消息时，你是在和上千个在线的朋友交流。这个时候，你不可能看着任何人的脸并且按照他们的需求调整你所讲的内容。所以，聚光灯就回到了你自己身上。1对1000的交流不再是对话，而变成了一场自我展示。

　　你应该能够体会这种感觉。因为我知道，我能。对于我来说，推特网是一个新闻的主页、一个记者的聊天室、一个我离不开的资源。但是当我回顾自己过去几个月里在推特网上发布的消息时，我震惊地发现，我的在线形象非常具体鲜明。我在线交流的方式和我在晚餐桌上与人交流的方式非常不同。我吸收媒介上的俚语，煞费苦心地留意新闻媒介这个旋转木马的轻微转动。但是当我遇到一些不太理解的事物时却很少表达，而在一对一的对话中，这种情况却很少发生。“啊……给我讲一讲这件事……我不知道啊……”

　　在公开场合，人们大多谈论重大事件；而在私人场合，人们大多谈论日常生活。在公开场合，人们运用战略情感；而在私人场合，他们愿意分享小的烦恼。在公开场合，他们想让自己显得有趣；而在私人场合，他们想要获得理解。

　　随着网络的增长，网络效应的科学对于每个用户来说都变得更加有价值。但是，如果大的网络总是奖励那些有派头的消息，那么那些寻求亲密可靠关系的人就会离开。因为这些亲密关系更多来自小范围的交流，比如一对五，甚至一对一的对话。对于那些想要避免泛滥的扬扬自得的人来说，他们因为大型社交网络变得越来越扬扬自得、令人厌烦，从而产生了一种“对抗网络的效应”。脸书和推特网经常面对一类批评，那就是网上的人们将自己的生活描述得如此精彩，相形之下，我们的真实生活显得如此暗淡。对社交媒体上朋友行为的批评经常演变成对社交媒体的批评。比如将“我讨厌我的朋友们在脸书上的行为”简化成“我讨厌脸书”。

　　这种线上和线下交流的差别对于想要让自己的产品获得口口相传的影响力的企业来说，具有现实意义。在前几章，我介绍了几家在线交友应用软件公司，这些公司都表达说，让它们的在线交友软件像病毒一样扩散，是一件非常困难的事。一些交友应用软件的高管说，这是因为直到最近，人们都不愿意在网络上谈论他们感情生活的空虚。比如，人们在推特网上发布的照片一般都是自己坐在安静的沙滩上，对着印象派画作一样的夕阳，手里举着一杯啤酒。这并不是一个用来向世界宣布你迫不及待地想要一个约会的地方。社交媒体是一个自我认同的王国，多数人会把“我还单身，正在寻找”这种自我嘲弄的话留到给密友打电话的时候再说。

　　互联网文化仍旧认可可靠性。媒体行业也做了很多努力，想要在1对1000的交流中注入一对一的亲密感。互联网的写作形式也吸收了很多来自短信和电子邮件的不正规写法。即便是在严肃的网络文章中，也会出现动图、表情符号、随意的缩写和只有在朋友的电子邮件中才会出现的方言。随着个人播客的盛行，现在的电台广播也开始模仿播客的闲谈。YouTube网红在自己的卧室里对着上百万观众直播，就像一个寻常的青少年在欢迎一个老朋友。预测媒体的未来是傻子才会玩的游戏。我也稍稍尝试一下做个傻子的感觉，我认为，新的媒体形式将会继续在全球的平台上尝试一对一的交谈语气。广播受众群体会变得越来越大，但是谈话的方式会让你感觉越来越像小范围的交流。

　　在戏剧的最后，西哈诺死在罗珊的怀里。最后一幕发生在很多年之后的秋天，在巴黎的女修道院，落叶燃烧成的红色和黄色，依偎着黄杨和紫杉的绿色。罗珊怀抱着即将死去的战士，亲吻着他的前额，告诉他，自己爱他。在西哈诺跌入死亡的沉寂之前，他说了这部戏剧最后的台词，也是他一生中写得最好的情书。最后的这句话既不是“我亲爱的”、“我真诚的”，也不是“我美好的”，而是“我有派头的”。在面对死亡的时候，躺在自己心爱的人的怀里，西诺哈情难自已。他从头至尾都是一个表演者，总能博得观众的笑声。 人人都可以是产品经理（套装共13册）